Cómo desarrollar marcas de cocina de Hunan
Cómo desarrollar marcas de cocina de Hunan
Debido a su sabor altamente agresivo, la cocina de Hunan ha estado arrasando en el país a una velocidad rara vez vista en la historia en los últimos años.
La mayoría de los jefes de cocina de Hunan en Hunan son valientes, les encanta aprender, tienen previsión, se atreven a negarse a sí mismos, se atreven a retroceder y se atreven a innovar activamente.
El siguiente es un caso en el que servimos una marca de cocina de Hunan. Ahora compartiré contigo la estrategia y la lógica detrás de todo el caso, con la esperanza de inspirarte.
El fundador del proyecto, el Sr. Jiang, es chef y empezó desde cero. Dirige un restaurante de Hunan llamado Private Kitchen en Xiangtan, Hunan.
Anteriormente, con sus excelentes habilidades culinarias, dirigió personalmente el restaurante y lo administró con éxito durante más de diez años, y luego gradualmente entró en el desarrollo de una cadena.
Sin embargo, debido a que la marca "cocina de cocina privada" no pudo registrarse, se estableció una nueva marca llamada XXXX.
Sin embargo, después de invertir millones, esta nueva marca tardó varios años en nacer. nacer. Siempre ha sido tibio.
Así que invertimos millones de dólares en actualizaciones y replanificamos y lanzamos una tienda insignia.
Sin embargo, después del lanzamiento de la nueva tienda, el negocio no solo no cumplió con las expectativas, sino que también invirtió millones de dólares en mejoras. pero el desempeño de las dos tiendas originales también está disminuyendo gradualmente. Entonces vino a nosotros en busca de cooperación.
Comenzamos entonces a investigar todo el proyecto.
¿Por qué el negocio de la primera tienda está en auge, el rendimiento de la segunda tienda es tibio y el de la tercera tienda nueva es aún menos satisfactorio?
Después de investigar y análisis, se extraen las siguientes conclusiones.
En primer lugar, la nueva marca tiene poco conocimiento.
La marca original de cocina privada es fácil de reconocer y difundir, y se puede recordar una vez que se dice.
Y esta nueva marca, XXXX, no sólo no tiene orientación de valores y tiene asociaciones positivas. Por el contrario, es demasiado connotativo, lo que resulta en altos costos de reconocimiento, altos costos de memoria y altos costos de comunicación para esta nueva marca. En segundo lugar, un diseñador que no entiende de marketing de marca, para perseguir la elegancia y la belleza del diseño, diseñó esta nueva marca XXXX sin siquiera un reconocimiento básico, incluido el logotipo de la marca, que además está mal diseñado. Este diseño no sólo no logra hacerlo. reduce la carga cognitiva de los consumidores, sino que crea asimetría de información. El resultado final es que el escaparate de alto costo no sólo no tiene ventajas para la adquisición de clientes, sino que además la marca no tiene un valor único ni una razón clara para comprar.
Nos comunicamos con los consumidores, distribuimos 2.000 cuestionarios y llegamos a la conclusión:
XXXX es una cognición extensa en la mente de los consumidores.
Inundado en la homogeneidad De varios restaurantes de Hunan, la experiencia gastronómica general no tiene un punto de recuerdo de valor distintivo. No existe un motivo de compra diferenciado para que los consumidores viajen de tres a cinco kilómetros para comer. La base de clientes existente son casi todos clientes aleatorios de los alrededores a un kilómetro de distancia por conveniencia.
En el pasado, las cocinas privadas también tenían problemas de asimetría de información, como propuestas de valor poco claras y motivos de compra poco claros. Pero la razón por la que ha sido popular durante tantos años es, en primer lugar, porque la competencia en esa época no era tan feroz y, en segundo lugar, a través de años de acumulación de boca en boca, ha acumulado una gran cantidad de repetidos. compras de clientes leales. Si una nueva marca no tiene un valor diferenciado único ni una razón clara para comprar, naturalmente no tendrá ninguna ventaja a la hora de crear nuevos clientes.
En tercer lugar, el sabor del producto no tiene ninguna ventaja.
La cocina privada original ha podido seguir siendo popular durante muchos años. La razón principal es que el fundador compra personalmente los ingredientes, controla estrictamente los ingredientes y cocina personalmente los platos. sabor del producto, insiste en el sabor de la cocina local de Hunan durante todo el año. Sin embargo, una vez que nos embarcamos en el camino de la operación en cadena, todo el sistema de producción de productos debe debilitar su dependencia de las habilidades del chef y adoptar procedimientos operativos estandarizados, industrializados y empaquetados. El sabor del producto también se ve obligado a mejorar desde el sabor original de Xiangtan. es un sabor de condimento compuesto. Los platos con condimentos compuestos son completamente incomparables con los platos locales originales y los platos nativos.
Está bien abrir una o dos tiendas, pero una vez que quieres crecer, tienes que orientarte hacia el chef y tomar el camino de la estandarización, lo que inevitablemente conducirá a sacrificar la ventaja en sabor. Una vez que se sacrifica la ventaja del sabor, se pierde la competitividad central.
Sólo podemos hacer esfuerzos en los aspectos de medio ambiente, modelo, marca, marketing, eficiencia, precio, etc.
Es por eso que se ven muchas marcas de cadenas de cocina de Hunan con anuncios abrumadores, diversas innovaciones en modelos de negocio, diversos entornos de decoración frescos y de alta gama y varias ofertas especiales promocionales. Espera,
Pero. cuando finalmente pague la factura, encontrará que el precio promedio por persona es de sólo cuarenta o cincuenta yuanes, y muchos incluso llegan a treinta yuanes, mientras que el precio unitario por cliente de muchos restaurantes de moscas puede ser de setenta u ochenta yuanes. razón.
Porque las desventajas de las marcas de cocina de las cadenas de Hunan son exactamente las ventajas de estos restaurantes con mosca. Por lo tanto, es imposible cosechar estas moscas.
En segundo lugar, el suministro de todo el sistema de cadena industrial final de la cocina de Hunan está incompleto, el sistema de distribución es inmaduro, faltan bases de suministro y plantación de materias primas de alta calidad a gran escala, y También faltan proveedores estables y maduros a gran escala de accesorios especiales, condimentos, equipos, etc.
En otras palabras, si desea construir una marca de cocina de Hunan con un precio unitario de 100 yuanes por cliente en 100 tiendas operadas directamente en Hunan, no hay proveedores maduros y muchos de ellos tienen que reconstruir un sistema de cadena de suministro estandarizado por su cuenta.
En cuarto lugar, el modelo es demasiado pesado y el entorno es antiguo.
El estilo de modelo y decoración de XXXX tiende a ser fast fashion. El estilo fast fashion en sí es una tendencia a corto plazo y no puede soportar la precipitación del tiempo. Además, la tasa de depreciación del espacio de decoración es muy alta, por lo que no hay ninguna ventaja en la experiencia ambiental general si solo se abre por dos o tres años.
Al mismo tiempo, la principal base de clientes del modelo de moda rápida son los jóvenes que no son sociables, y son básicamente estaciones de cuatro personas. Es adecuado para vender a través del canal Pinmao y depende de la tasa de rotación para ganar.
El canal son las tiendas callejeras. Los principales grupos de clientes y escenarios de consumo de las tiendas callejeras son cenas familiares, reuniones de amigos, banquetes informales, negocios ligeros y pequeños banquetes. Hay una mayor demanda de mesas redondas y salones privados.
Si abres un restaurante de moda rápida de 800 metros cuadrados en una comunidad de tiendas callejeras, el resultado es que la mesa para cuatro personas en el vestíbulo no está llena y la mesa redonda en la sala privada está no es suficiente. La tasa de utilización del área espacial general no es razonable, por lo que la eficiencia de los metros cuadrados y la eficiencia humana son bajas.
Incluir la estructura del producto y el sistema de precios es incorrecto. Porque abrir un modelo de cocina de moda rápida de Hunan de 800 metros cuadrados en las comunidades y calles de Xiangtan no está bien hecho.
En resumen. Las razones principales de los cuellos de botella en el crecimiento del desempeño son los siguientes cuatro puntos.
En primer lugar, el bajo reconocimiento de marca y el bajo conocimiento conducen a un bajo poder natural de adquisición de clientes de la tienda.
En segundo lugar, la marca no tiene un valor único. Como resultado, no hay razón para que los consumidores vengan a comer desde tres a cinco kilómetros de distancia. Sólo pueden atender el negocio de algunos residentes de los alrededores.
En tercer lugar, el sabor del producto no tiene ninguna ventaja, lo que da como resultado una tasa de recompra baja.
En cuarto lugar, el modelo de moda rápida de 800 metros cuadrados se abre en la comunidad, lo que hace que el modelo sea demasiado pesado y la eficiencia humana y la eficiencia de los metros cuadrados sean bajas.
Lo anterior es sólo una conclusión de análisis unidimensional extraída de afuera hacia adentro.
Si ampliamos la perspectiva espacial y analizamos el panorama competitivo macro, la situación real es aún menos optimista.
En todo Xiangtan, hay sólo unos pocos restaurantes y la oferta supera la demanda. Las marcas de cocina de Hunan son extremadamente homogéneas. La mayoría de ellas dependen de grandes inversiones, operaciones pesadas y altos costos para construir barreras. Básicamente, inversión en una sola tienda. Todos los modelos se amortizan en aproximadamente 3 años.
No hay más de 5 marcas de cocina de Hunan en Xiangtan que puedan recuperar la inversión en un año (tiendas con una inversión única de más de 1,5 millones. Esta sigue siendo una tienda callejera). La situación en Pinmao es aún peor.
Finalmente, después de muchas discusiones y evaluaciones, decidimos reajustar el posicionamiento estratégico de la empresa.
Primero, un único avance, centrándose en el pescado vivo hervido de Xiangtan.
¿Por qué?
Porque el núcleo de la gestión es el equilibrio y el núcleo de la estrategia es el avance. El núcleo del avance es, en primer lugar, identificar y juzgar las oportunidades estratégicas y, en segundo lugar, resolver los problemas internos.
Esto se llama oportunidad mayor que valor, valor mayor que problema.
Entonces, ¿por qué centrarse en el pescado vivo hervido de Xiangtan?
Las razones son las siguientes.
1. Tener poder cultural.
El plato de pescado vivo hervido de Xiangtan se creó durante la victoria de Zeng Guofan en la dinastía Qing. Ha experimentado cientos de años de precipitación y herencia, y tiene una vitalidad y una fuerza cultural extremadamente tenaces.
2. Existe energía potencial regional.
El secreto de cocinar pescado vivo en Xiangtan reside en la palabra "Xiangtan". Es el único plato local de la cocina de Hunan que lleva el nombre de la ciudad de Xiangtan. Es similar a los bollos al vapor Tianjin Goubuli, la sopa de fideos con sangre de pato de Nanjing y el pato asado de Beijing. Ocupa una energía potencial regional y es una cultura pública con una clara identidad. mente y conciencia. Tiene los genes para convertirse en una tarjeta de presentación de la comida local y un signo de firma con características locales.
3. Tiene el potencial de futuro de los tiempos.
El gobierno municipal de Xiangtan y la Asociación de la Industria de Xiangtan están promoviendo vigorosamente la estrategia de cultura alimentaria de "un lado del paisaje, un lado de la gente, las celebridades de Xiangtan y el sabor de Xiangtan". Aliente a personas de todos los ámbitos de la vida que ofrecen servicios de catering a explorar los orígenes históricos y culturales. Innovar y promover vigorosamente.
Al mismo tiempo, el gobierno invertirá en la integración integral de recursos financieros para promover la imagen de la cultura gastronómica y el turismo de Xiangtan, y desarrollará integralmente la gastronomía, los hermosos paisajes, las celebridades, las costumbres populares y otras industrias del turismo cultural de Xiangtan. .
La clave central más importante de la estrategia es seguir la tendencia, y la mayor energía potencial es la oportunidad de los tiempos.
4. Tener conciencia mental.
Distribuimos 1.000 copias de la encuesta sobre la mentalidad del consumidor y descubrimos que el 85% de los consumidores conocen y han comido pescado vivo hervido en Xiangtan. Cuando se les preguntó sobre las deliciosas especialidades de Xiangtan, 29,7 consumidores nos recomendaron el pescado vivo hervido de Xiangtan.
Al mismo tiempo, después de una investigación, se descubrió que el pescado vivo hervido de Xiangtan tiene un reconocimiento de valor extremadamente alto en ciudades distintas de Xiangtan, como Changsha, Zhuzhou e incluso Shenzhen. Y tiene la base para llegar a todo el país.
5. No ocupado.
El pescado vivo hervido de Xiangtan, un bien cultural público, no ha sido descubierto, reconocido ni ocupado por otras marcas en el mercado. Se puede decir que es una gran oportunidad estratégica en blanco.
6. Alto sentido del valor.
El pescado vivo hervido de Xiangtan aprovecha la fuente de agua única de Xiangjiang en la cuenca de Xiangtan. Tiene un alto sentido de valor y es una buena semilla.
7. Demanda de alta frecuencia y generalizada.
Apto para todas las edades, con una amplia base de clientes. Y no hay banquete sin pescado, y tiene los atributos de un éxito en las escenas de banquetes.
8. La cadena de suministro es estable.
Los coeficientes de riesgo de categorías como pollos y patos son más bajos en comparación con el mismo período del año pasado, y los coeficientes de precios de categorías como ganado vacuno y ovino son más estables en comparación con el mismo período del año pasado. Y el sistema de cría y cadena de suministro es más estable. Tiene el apoyo básico para hacerse más grande y fuerte y abrir cientos de tiendas. En resumen, el pescado vivo hervido de Xiangtan tiene las ventajas de fortaleza cultural, potencial regional, sentido de valor y cadena de suministro estable.
Finalmente decidimos centrarnos en el pescado vivo hervido de Xiangtan y utilizar este producto para asumir la tarea de romper toda la estrategia.
Sin embargo, el plato de pescado vivo hervido de Xiangtan solo lo ha hecho. cognitivo Para emprender verdaderamente la tarea de adquisición estratégica de clientes, además de darle una historia cultural, lo que es más importante, también debe darle a este producto un valor diferenciado único. Por ello, recomendamos conservar la base genética de este producto e innovar.
2. Dar a los productos un valor único a través de la innovación de productos.
1. A este plato se le añade otra característica importante del Xiangtan: semillas de loto y hongos de bambú. Al mismo tiempo, se han realizado algunas innovaciones en la investigación y el desarrollo de tecnología de productos;
2. Seleccionar el pescado más tierno de aproximadamente 2,5 kilogramos y construir una base de cría de tercer nivel para purificar la calidad de la carne y sabor del pescado;
3. Cocinar en una olla pequeña con bloque abierto; cocinar en una sola olla,
4. lingote;
5. Diseñe un sabor avanzado de la sopa, luego coma el pescado y luego prepare el arroz para experimentar el ritual de cocina y las habilidades para servir, etc.
Centrarse en el plato estrella del pescado vivo hervido de Xiangtan es sólo el punto de quiebre de la estrategia, ya que ofrece a los consumidores una razón clara para comprar y otorga a la marca una ventaja a la hora de adquirir clientes. Sin embargo, para lograr un crecimiento verdaderamente sostenido y estable, la clave fundamental reside en la asignación de recursos a lo largo de toda la cadena de valor.
En tercer lugar, centrarse en la escena del "banquete", promover la estrategia "delicioso" y reconstruir la cadena de valor.
¿Por qué?
Porque la demanda insatisfecha de los consumidores es el foco de la estrategia corporativa y el punto de partida para la asignación de recursos en toda la cadena de valor. El mercado de verduras de Hunan en Xiangtan se puede dividir a grandes rasgos en los siguientes cuatro tipos de negocios.
1. Marcas comerciales y de supermercados
Principales grupos de clientes: principalmente familias de clase trabajadora, jóvenes de cuello blanco.
Escenario de consumo: Principalmente reuniones familiares, comer, beber y divertirse, ocio y socialización ligera.
La ventaja de la marca es la protección del canal y la alta exposición de la marca. Las desventajas son capacidades de producto débiles, propiedades de alquiler elevadas y un flujo de clientes limitado, lo que resulta en más monjes y menos comida.
2. Fly Restaurant
De hecho, los grupos de clientes con poder adquisitivo real en las ciudades de tercer y cuarto nivel rara vez van a los centros comerciales para consumir. Les gusta dirigir restaurantes de moscas, porque muchos propietarios de restaurantes de moscas son chefs. Al mismo tiempo, lo compro, lo cocino yo mismo y pido la comida tal como la veo. Los ingredientes son frescos y el sabor es realmente mejor.
Sin embargo, la mayoría de los restaurantes con mosca tienen ambientes simples, mala experiencia, alimentos e higiene inseguros y no pueden satisfacer las necesidades de los banquetes sociales. Si quieres comida deliciosa pero también quieres tratar a los invitados con dignidad, entonces ve a un club de alto nivel.
3. Similar a los grandes hoteles y clubes privados
La principal base de clientes de este tipo de restaurante son principalmente empresarios y políticos que gastan mucho en Xiangtan. La escena del consumo son banquetes puramente de negocios. y recepciones gubernamentales. La ventaja es que los ingredientes son frescos, los chefs son hábiles, el servicio es bueno y el ambiente es bueno. La desventaja es que el precio por cliente es demasiado alto, básicamente más de 200, y la relación precio/rendimiento es baja; , por lo que la base de clientes también es pequeña.
4. Marcas de tiendas comunitarias en la calle
Marcas como XXXX. Principal grupo de clientes: principalmente familias de comunidades aledañas. Los escenarios de consumo son principalmente cenas familiares, reuniones de amigos, banquetes de obsequios, negocios ligeros y pequeños banquetes.
Las ventajas son buen ambiente, buen servicio, alto costo, desempeño y cara. Las desventajas son la fuerza débil del producto, el sabor complejo, el sabor del condimento y los ingredientes empaquetados.