¿Cómo fortalece Haier su influencia internacional?
Justo cuando nos maravillábamos de la velocidad y los brillantes logros de la internacionalización de Haier, escuchamos que el profesor Sun Jian, político y decano de la Facultad de Economía de la Universidad Ocean de China, ha estado estudiando a Haier durante más de 10 años. "Estrategia de Haier: el crecimiento de una empresa china", "Modelo de gestión de Haier", "Estrategia corporativa de Haier", "Gestión de recursos humanos de Haier", "Estrategia de marketing de Haier", "Cultura corporativa de Haier", "Logística de Haier" y otros siete libros Se han publicado una tras otra monografías sobre Haier. En su libro, el profesor político Sun Jian profundiza en el proceso de desarrollo histórico del Grupo Haier desde una pequeña empresa al borde de la quiebra hasta un conglomerado con reputación de renombre mundial. También analiza el "sistema de gestión OEC" y la "cadena de mercado" de Haier. "Flota conjunta", "Teoría de la fuente", "Teoría de la esfera de la pendiente", "Activación de" Huck Fish "", etc. se han analizado y resumido en profundidad, con ideas únicas. ¿Por qué la operación internacional de Haier tiene éxito? ¿Qué aporta esto a los empresarios chinos? Esperamos Con gran interés, hice un viaje especial para entrevistar al profesor Sun Jian sobre estos temas.
Reportero: Hay muchas empresas de electrodomésticos, incluidas muchas conocidas. en Qingdao.
¿Por qué eligió a Haier para la investigación? p>
Político Sun Jian: Haier es un estandarte de las empresas chinas. Como empresa nacional de renombre mundial, no es solo el orgullo de. Qingdao, pero también el orgullo del país En su práctica de gestión a largo plazo, Haier ha creado conceptos y métodos de gestión únicos y excelentes que nos han dado la inspiración de que "sólo hay una salida con el pensamiento", "sólo una manera despiadada". "El sistema puede funcionar con emoción", "dejemos que el sistema conquiste el alma", "dejemos que China se convierta en el fabricante del mundo" y "dejemos que China se convierta en una marca mundial". He estado estudiando a Haier durante más de diez años y espero difundir la filosofía de Haier. conceptos de gestión avanzados y experiencia exitosa para ayudar a las empresas chinas a ingresar con éxito a la competencia internacional.
Reportero: El 28 de abril de 1999, se celebró en los Estados Unidos la ceremonia de inauguración de Haier Trading Co., Ltd. Nations Building, marca la entrada de Haier en la etapa de desarrollo internacional. ¿Cuál cree que es el objetivo de la internacionalización de Haier?
Político Sun Jian: El objetivo final de la internacionalización de Haier es construir una marca mundial. El objetivo es Convertirse en un Haier internacional significa tomar el mercado mundial como el espacio de desarrollo de Haier. Los dos conceptos de internacionalización de Haier y Haier internacionalizado suenan similares, pero sus connotaciones son diferentes: la internacionalización de Haier es un medio y la internacionalización de Haier es este. La internacionalización de Haier requiere el trabajo de Haier para cumplir con los estándares internacionales y lograr la internacionalización de la tecnología, el mercado, la red, etc. Sin embargo, la Haier internacionalizada ya tiene la fuerza para competir con la Haier internacionalizada. Será una empresa multinacional con la capacidad de irradiar el poder. mercado global Será la integración de Haier localizados de todo el mundo, a saber, Haier de China, Haier de Estados Unidos, Haier de Medio Oriente, Haier de Europa, etc. Con base en su propia situación, Haier ha determinado el diseño estratégico global del "sistema tres-tres", es decir, la producción nacional es 1/3 para las ventas nacionales, la producción nacional es para las ventas en el extranjero y la producción en el extranjero es 1/3. A través de esta estrategia, Haier extendió su espacio vital al mercado mundial. A finales de 2000, Haier básicamente había logrado el objetivo del "sistema tres-tres". El siguiente paso es considerar cómo. para ganar el primer lugar en el mercado internacional y ganar competitividad internacional. Para ello, Haier propuso tres internacionalizaciones: gestión internacional (para fidelizar a los empleados), servicio internacional (para fidelizar a los usuarios) y marca internacional (para crear competitividad internacional).
La llamada gestión internacional consiste en hacer que cada empleado se convierta en una SBU, es decir, en una "microempresa", para que cada empleado pueda realizar su trabajo diario con la conciencia y el modelo de un jefe de "microempresa", para que las grandes empresas pueden miniaturizarse para mantener la velocidad de respuesta rápida de la empresa; el servicio internacional es el servicio "de extremo a extremo" proporcionado por los empleados a los usuarios, que Haier llama "servicio integral, proceso de un voto"; la integración de Haier tras convertirse en una marca de renombre mundial.
Reportero: Actualmente, Haier ha establecido 13 fábricas y 18 centros comerciales en todo el mundo, y sus productos se exportan a casi 100 países. Se puede decir que las operaciones internacionales de Haier han logrado un gran éxito. ¿Cuál cree que es el factor fundamental del éxito de Haier?
Político Sun Jian: La gestión científica básica es fundamental. Muchos académicos nacionales han realizado investigaciones centradas en la gestión estratégica internacional de Haier, pero creo que la razón fundamental del éxito de Haier en las operaciones internacionales radica en su gestión científica básica. Haier ha propuesto nuevos conceptos de gestión científica, como la "teoría de la esfera pendiente" y el modelo de gestión "OEC".
La "teoría de la esfera pendiente" compara una empresa con una esfera en una pendiente. Debido a las limitaciones de la competencia del mercado y la inercia interna de los empleados, tiene la naturaleza del colapso. Para que pueda ascender, se necesitan dos fuerzas: una es la fuerza de apoyo para garantizar que no decaiga, que es como la gestión básica de una empresa, la otra es la fuerza de tracción para hacerla ascender, que es; como la innovación de una empresa. Estos dos La fuerza es indispensable.
El "Sistema de Control Nissin" es el núcleo de la gestión OEC derivado de los muchos años de experiencia de Haier y es la fuerza de apoyo de la esfera de las pendientes. Se propone e implementa el “modelo de gestión OEC” en torno a la mejora de la calidad de las personas. El método de gestión OEC también se denomina método de gestión Nissin y Nissin, en el que O-general significa todo, E-todos son todos, todo es todo, todos los días es todos los días, y C-control significa control, limpieza clara. . La OEC puede verse como una interpretación y operación específica de la teoría de la esfera pendiente. Su principal connotación y esencia es infiltrar "la vida es cada vez mejor" en todo el trabajo de la empresa, y promover que la empresa, los empleados y todo el trabajo de la empresa entren en el camino de la autodisciplina, el autodesarrollo y un círculo virtuoso. Este método de gestión visible, tangible y refinado logra el refinamiento y la estandarización, la cientificidad y la estandarización, la objetivación y la eficiencia de la gestión básica. La implementación de este modelo no sólo trajo enormes beneficios económicos a Haier, sino que también permitió al Grupo Haier lograr tres saltos en escala comercial, empresa orientada a la exportación y posición en el mercado. Desde 1991, Haier implementa la gestión OEC. Con el equipo original y el personal sin cambios y sin aumento en la inversión de capital, la proporción del Grupo Haier es 19.965.438. En comparación con 1993, 1994 aumentó los ingresos por ventas en 10 mil millones de yuanes y los beneficios en 10 mil millones de yuanes. Sus principales indicadores económicos, como la calidad del producto, el consumo de materiales y los beneficios económicos, han alcanzado el nivel avanzado de la industria nacional y se ha embarcado en un camino exitoso de búsqueda de beneficios de la gestión en condiciones de economía de mercado.
Es este tipo de gestión científica básica la que ha sentado una base sólida para que Haier ingrese al mercado internacional en el futuro.
Reportero: En lo que respecta al Grupo Haier, desde la "estrategia de marca famosa" en los años 80 y la "estrategia de diversificación" en los años 90 hasta la "estrategia de internacionalización" lanzada el año pasado, este cambio en la estrategia Pensar significa ¿Qué?
Político Sun Jian: Esto significa que Haier siempre ha utilizado estrategias de desarrollo avanzadas para aprovechar la ventaja de la competencia en el mercado. ¿Por qué dices eso? Revise el historial de desarrollo de Haier. Ya en 1985, el Grupo Haier formuló una "estrategia de marca" para el desarrollo de Haier. Haier cree que para establecer una imagen de marca internacional, primero debe garantizar la calidad internacional de sus productos. En 1991, Haier fue nombrada una de las "Diez marcas comerciales más famosas en China"; en 1992, los refrigeradores Haier fueron los primeros en la industria de electrodomésticos en aprobar la certificación ISO9001; en 1996, los refrigeradores Haier aprobaron la certificación ambiental ISO14001; Cuando las empresas nacionales se dieron cuenta de la importancia de la calidad del producto, Haier estableció de antemano el sistema de servicio integral con calificación de estrellas más grande, más avanzado y más completo, ganando la lealtad de los consumidores a la marca Haier y mejorando la fuerza competitiva principal de Haier.
Haier cree que no existe ningún precedente de que un solo producto se convierta en una marca mundialmente famosa en el mundo actual. Desde la creación del grupo a finales de 1991, Haier ha tomado la delantera en el desarrollo diversificado entre las empresas de electrodomésticos aprovechando al máximo las oportunidades que surgen del ajuste estructural de la industria mundial de electrodomésticos y las buenas oportunidades para el desarrollo nacional. . A la hora de diversificar, Haier tiene una ideología rectora clara, que es "Oriente brillará antes que Occidente", es decir, hacer bien uno primero y luego hacer bien el otro. Haier primero pasó de los electrodomésticos blancos y luego a los electrodomésticos negros.
Al mismo tiempo, los productos comenzaron a exportarse a todo el mundo.
Basado en la famosa estrategia de marca y la estrategia de diversificación, Haier Group, como fabricante de reconocidas marcas de electrodomésticos, tiene ventajas obvias en el mercado nacional. Haier cree que es precisamente debido a su alta cuota de mercado que es el mejor momento y la condición necesaria para expandir y desarrollar activamente las operaciones transfronterizas, y la motivación interna ya está ahí. El 28 de abril de 1999 se celebró la ceremonia de inauguración de Haier Trading Co., Ltd. en el edificio de las Naciones Unidas. En este punto, básicamente se ha formado una red de marketing en el extranjero formada por Haier en el sudeste asiático, Haier en Europa y Haier en Medio Oriente. Haier ha entrado en la etapa de desarrollo internacional.
Periodista: Como todos sabemos, la mayoría de las empresas de electrodomésticos de mi país adoptan actualmente un modelo progresivo de "primero lo fácil, luego lo difícil" en su proceso de internacionalización. Entonces, ¿por qué Haier tomó la dirección opuesta y adoptó el proceso de internacionalización de "primero lo fácil y luego lo difícil"?
Político Sun Jian: Este es un aspecto único de la internacionalización de Haier. El llamado "primero fácil, luego difícil" significa que cuando Haier ingresa al mercado internacional, primero ingresa a países y regiones desarrollados como Europa y Estados Unidos, que son extremadamente importantes en el escenario económico internacional, y luego ingresa a los países en desarrollo. Utilizar la marca Haier es el primer requisito previo para la exportación. Los frigoríficos Haier se pueden colocar delante de la casa de su profesor en Alemania gracias a la reputación de alta calidad que han ganado los productos Haier en su forma. La razón por la que Haier eligió el modelo de internacionalización "primero fácil, luego difícil" está estrechamente relacionada con la comprensión de Haier de las operaciones corporativas internacionales y sus motivaciones y objetivos. En estos aspectos, Haier tiene ideas completamente diferentes a las de otras empresas de electrodomésticos. Haier cree que es relativamente fácil ganar divisas exportando a terceros países, pero la influencia de las marcas corporativas no es tan grande. Haier insiste en colocar sus productos en los países desarrollados y bajo la mirada del país que fundó la industria de los electrodomésticos. Los países occidentales no reconocen los productos chinos, lo que crea oportunidades para Haier. Se dice que los productos chinos no son buenos, pero Haier insiste en presentar productos de alta calidad y los precios no son más bajos que los de los productos extranjeros. La excelente calidad y el buen servicio de los productos Haier siempre serán aceptados lentamente por la gente y luego se reflejarán las ventajas reales de los productos Haier.
Es mediante la apertura de mercados en países desarrollados como Europa y Estados Unidos que Haier continúa mejorando la competitividad global de sus productos. Al mismo tiempo, también se ha mejorado considerablemente la imagen corporativa y el valor de la marca. En 2002, la competitividad de Haier en el mercado mundial de electrodomésticos ascendió al quinto lugar del mundo. En 2003, Haier se convirtió en la marca número uno de China con un valor de marca de 53 mil millones de yuanes.
Reportero: En comparación con sus homólogos nacionales y extranjeros, ¿cuáles son las características de la estrategia de internacionalización de la marca Haier?
Político Sun Jian: Creo que la característica más importante de la estrategia de internacionalización de Haier es que no hace OEM ("pedir prestado pollos para poner huevos", producción OEM por parte de fabricantes chinos) e insiste en construir el suyo propio a nivel internacional. marca reconocida.
Haier lleva mucho tiempo defendiendo la idea de “crear marcas a través de las exportaciones en lugar de ganar divisas a través de las exportaciones” y “no tener marcas nacionales famosas”. Actualmente, no sólo los productos fabricados por Haier en China se exportan bajo la marca Haier, sino que también se exportan bajo la marca Haier productos de las 13 fábricas de Haier en el extranjero. Incluso las empresas adquiridas por Haier en Italia utilizan la marca Haier para sus productos.
Haier cree que sólo teniendo una marca de renombre mundial una empresa puede obtener beneficios excedentes en el mercado internacional y sentar una base sólida para sus operaciones internacionales y su desarrollo a largo plazo. Si el propósito de exportar es sólo ganar divisas y renunciar a su propia marca, incluso si el volumen de exportación es grande y los ingresos de divisas relativamente altos, será difícil afianzarse en el mercado internacional porque sólo se obtiene tarifas de procesamiento y el margen de beneficio es muy bajo. Por lo tanto, al exportar productos, Haier cambió los malentendidos de los conceptos tradicionales de exportación, insistió en construir su propia marca y utilizó la famosa marca "Haier-Made in China" para mejorar su objetivo de obtener divisas de las exportaciones.
Debido a esto, la estrategia comercial de Haier es crear una marca a través de exportaciones en lugar de ganar divisas. Mientras exportamos productos corporativos, también prestamos más atención a la exportación de marcas corporativas, de modo que el famoso efecto de marca y el concepto de Haier de "Sinceridad y eternamente" tendrán un mejor efecto de amplificación en el mercado global. La influencia internacional de Haier sigue creciendo y sus ingresos por exportaciones también están aumentando. Bajo la influencia de la crisis financiera del sudeste asiático en 1998, el comercio exterior de las empresas chinas de electrodomésticos se vio gravemente afectado. Haier Group ganó 76,65 millones de dólares en divisas por exportaciones, un aumento del 36% con respecto a 1997. En 1999, los ingresos en divisas procedentes de las exportaciones alcanzaron 1,38 millones de dólares estadounidenses; en 2000, se duplicaron en comparación con 1999, y los ingresos en divisas procedentes de las exportaciones alcanzaron 280 millones de dólares estadounidenses. En 2001, los ingresos en divisas procedentes de las exportaciones alcanzaron los 420 millones de dólares EE.UU.
Reportero: Haier en Estados Unidos es el primer Haier extranjero en localizar sus productos. Haier cree que la clave para su localización en Estados Unidos reside en su capacidad para lograr "tres integraciones y una innovación".
En su opinión, ¿cómo entiende el método de implementación de International Haier desde la "Trinidad" hasta la "Tres integraciones y una innovación"?
Político Sun Jian: Creo que en la era actual de globalización económica, para satisfacer mejor y más rápido las necesidades de los consumidores, como empresa internacional, es necesario realizar operaciones localizadas en diferentes mercados alrededor del mundo. Bastante necesario. Haier cree que el objetivo de su desarrollo internacional es convertirse en un "Haier internacional". "Haier internacional" debe ser la "trinidad" de la gestión localizada y "tres integraciones y una creación", es decir, la localización del diseño, la fabricación y marketing y la realización de la localización La financiación, la inteligencia local y la cultura local crearán un Haier de renombre mundial.
Por ejemplo, en abril de 1999, se sentaron las bases de la base de fabricación de Haier en Carolina del Sur en los Estados Unidos, lo que marcó la primera "localización Trinity" de Haier en el extranjero por parte de Haier Group, es decir, el centro de diseño está en Los Ángeles. Ángeles, el centro de marketing está en Nueva York y el centro de producción está en Carolina del Sur, formando un Haier Trinity estadounidense localizado. Pero "Trinity" no es el objetivo final de la internacionalización de Haier. El objetivo final de Haier es lograr financiación local, sabiduría local y cultura local, y construir la marca Haier mundialmente famosa. Esto es lo que Haier llama “tres integraciones y una innovación”. Zhang Ruimin resumió el pensamiento de Haier como "pensar globalmente y actuar localmente". El objetivo de la localización de acciones es acelerar el proceso de penetración de la influencia de la marca. La localización de Haier debería ser la localización de la publicidad. Por ejemplo, el eslogan publicitario de Haier en Estados Unidos es "World Home", mientras que en Europa utiliza "Haier" y "Higher".
Reportero: A principios de 2002, Haier estableció relaciones competitivas y de cooperación con la Corporación Sanyo de Japón y el Grupo Shengbao de Taiwán. ¿Cómo ve esta relación competitiva? ¿Para qué tipo de empresa es adecuado?
Político Sun Jian: Esta relación competitiva y cooperativa es denominada "modelo asiático" por la prensa japonesa. Creo que la propuesta de esta relación competitiva en realidad enfatiza la cooperación y resta importancia a la confrontación. Por ejemplo, después de enterarse de que Haier y Sanyo habían establecido una nueva relación de cooperación, muchos mayoristas japoneses de electrodomésticos mostraron un gran interés en los rentables electrodomésticos de Haier, diciendo que mientras Sanyo pudiera proporcionar un buen servicio posventa para los productos de Haier en Japón Están dispuestos a distribuir electrodomésticos Haier. Se puede ver que esta relación competitiva favorece la cooperación de Haier con empresas multinacionales y es muy beneficiosa para el desarrollo de Haier.
La relación competitiva propuesta por Haier es generalmente adecuada para empresas de cierta escala. Las empresas del primer escalón (cinco empresas principales) y del segundo escalón (de la sexta a la décima empresa) en diferentes industrias pueden establecer relaciones competitivas y de cooperación, dependiendo de si la empresa se ha desarrollado hasta una determinada etapa de madurez. Si la empresa aún no ha alcanzado esta etapa de desarrollo, no tiene las calificaciones para cooperar con empresas extranjeras o tiene ventajas únicas en comparación con las empresas extranjeras, la necesidad de su cooperación no es urgente. Por tanto, las empresas nacionales deben formular estrategias adecuadas para su propio desarrollo en función de sus propias condiciones. No es necesario emprender este camino hacia la internacionalización.
Al final de la entrevista, supimos que el "Departamento de Libros de Investigación Haier" del político profesor Sun Jian tiene una gran influencia en el país y en el extranjero. A nivel internacional, en marzo de 2003, esta serie de libros fue traducida y publicada en Japón con el título "La estrategia de Haier". Empresas multinacionales reconocidas como LG Group de Corea del Sur y Vizan Overseas International Group de Indonesia han traducido los libros de Haier del autor a idiomas locales para que los gerentes medios y superiores aprendan de ellos. En la sociedad nacional, también ha atraído una amplia atención de la comunidad empresarial y académica. En la actualidad, la mayoría de los libros sobre Haier en la sociedad están influenciados por esta serie de libros, y muchos libros se basan directamente en muchos de los resultados de su investigación.
El político Sun Jian, nacido en 1959, es doctor en Economía. Actualmente es decano de la Facultad de Economía de la Ocean University de China. Sus principales áreas de investigación son la gestión empresarial, las operaciones de capital y los mercados financieros, y ha presidido en numerosas ocasiones proyectos de investigación científica nacionales, provinciales, ministeriales, municipales y empresariales. En "Xinhua Digest", "Management World", "China Industrial Economy", "Finance and Trade Economics", "World Economy", "International Finance Research", "Hong Kong Financial Monthly", revistas nacionales básicas de economía y gestión, internacionales. conferencias y otros en el extranjero La revista ha publicado más de 65.438+050 artículos influyentes. Desde 1990 se han publicado 12 monografías en chino e inglés. Hay 7 libros que representan el "Departamento de Libros Científicos de Haier", algunos de los cuales han sido traducidos y publicados en Japón.