Una breve discusión sobre el establecimiento de marcas inmobiliarias: ¿Por qué Vanke puede vender las mismas propiedades por 1.500 yuanes más?
Una breve discusión sobre el establecimiento de marcas inmobiliarias: ¿por qué Vanke puede vender las mismas propiedades por 1.500 yuanes más?
Una encuesta relacionada muestra que, para propiedades similares, Vanke puede vender 1.500 yuanes más por metro cuadrado que los promotores sin marcas.
En la industria inmobiliaria de China, los gigantes inmobiliarios como Vanke suelen ser los primeros en empezar dondequiera que vayan, atrayendo mucha atención de los medios y del público, dejando que sus oponentes sufran sin luchar.
¿Por qué Vanke tiene tanto poder?
De hecho, la razón es muy simple: ¡el encanto de la marca!
Con el desarrollo de la economía y la mejora de la calidad de vida de las personas, el papel del valor de marca en el mercado inmobiliario se ha vuelto cada vez más prominente. La casa ya no es el epítome del refugio "acero + hormigón" del viento y la lluvia, sino que se ha convertido en un símbolo de la identidad, el estatus y el gusto del propietario, y la marca le da a la casa más humanidad, como "noble, elegante, a la moda". ", cálido y deportivo" connotación de valor cultural y brindar a las personas una experiencia espiritual y cultural.
1. La marca inmobiliaria: un arma para derrotar al enemigo
En la feroz competencia en el mercado inmobiliario, el papel de la marca es incuestionable.
En los primeros días del desarrollo de la industria inmobiliaria, la mayoría de las buenas mujeres en las propiedades inmobiliarias no tenían preocupaciones sobre casarse. Sin embargo, a medida que el mercado inmobiliario madura, la competencia se vuelve cada vez más feroz. No importa cuán novedosa sea la arquitectura, no importa cuán científica sea la planificación y cuán razonable sea el diseño, pronto será "clonada" por los competidores. La creciente homogeneidad de los productos significa que es difícil mantener el encanto a largo plazo confiando. en el producto mismo. La marca incluye no sólo la propia casa, sino también las emociones y la cultura. Consigue una comunicación emocional con los consumidores y muchas veces "toma la iniciativa antes de dar un paso".
Con la mejora de la calidad de vida de las personas y el aumento de las oportunidades de elección, los consumidores se están volviendo cada vez más exigentes en su comportamiento de compra de vivienda. La demanda de viviendas por parte de la gente no es sólo un lugar de refugio y atención médica, sino también un reflejo de valor e identidad. La marca, como promesa de calidad, credibilidad y valor, puede mejorar la confianza de compra de los consumidores y acelerar el comportamiento de compra. Hoy en día, a la hora de comprar una casa, muchos consumidores ya no buscan propiedades inmobiliarias, sino que desean comprar una casa a un promotor de marca.
Además, cuando una empresa inmobiliaria acumula un fuerte valor de marca, sin duda abrirá un canal verde para sus proyectos posteriores. Incluso si la inversión publicitaria en otros proyectos no es grande, aún puede utilizar la madre. efecto de marca para obtener un mayor impacto en el mercado, lo que reduce en gran medida el costo de expansión empresarial y mejora la competitividad de las empresas en el mercado.
Un cuestionario de preferencia de la demanda realizado por Pearl River Real Estate en Beijing a 10.000 compradores de viviendas mostró que el 96% de los encuestados concedía gran importancia al conocimiento de la marca del promotor.
Una encuesta relacionada muestra que, para propiedades similares, los promotores con marcas pueden vender 300 yuanes más por metro cuadrado que los promotores sin marcas, y Vanke puede vender 1.500 yuanes más.
Los gigantes inmobiliarios como Vanke, R&F y Shunchi suelen tomar la delantera dondequiera que vayan, atrayendo la atención de los medios y del público y haciendo que sus oponentes "fracasen incluso antes de empezar". Muestra el encanto de la marca.
R&F Real Estate ha desarrollado proyectos en cadena como R&F City, R&F Youyi City, R&F Denmark Town y R&F Bay Real Estate ha desarrollado Pearl River Imperial View, Pearl River Oasis, Pearl River Junjing, Pearl. River International City y Pearl River Para series como Roman Home, Vanke ha creado Four Seasons Flower City y también ha desarrollado series como Vanke Star Garden, Vanke City Garden y Vanke Qingqing Home en Beijing. De hecho, el éxito de estos proyectos se debe al fuerte apoyo de la influencia de sus marcas matrices.
Para el sector inmobiliario, la competencia de marcas que reemplaza a la competencia de productos es inevitable para el desarrollo del mercado. Una marca inmobiliaria sólida puede permitir que los productos eviten puramente disputas sobre precios y hardware, maximicen las ganancias corporativas y amplíen la escala corporativa. Desde una perspectiva de desarrollo a largo plazo, establecer y cultivar una marca es la inversión más económica para las empresas inmobiliarias.
La marca, como recurso más eficaz, se ha convertido en un arma para que las empresas inmobiliarias derroten a sus enemigos y se desarrollen.
2. Preocupaciones por la situación actual de las marcas inmobiliarias en mi país
Aunque durante mucho tiempo las marcas han sido consideradas como una herramienta para participar en la competencia del mercado y convertir piedras en oro, en los últimos tiempos. Desde hace años, los llamados a la "construcción de marca" también han aumentado en la industria inmobiliaria. Sin embargo, la situación actual de las marcas de la industria inmobiliaria de mi país no es optimista.
La industria inmobiliaria de mi país ha experimentado la etapa inicial de competencia de ubicación. En la etapa actual, coexisten la competencia de planificación, la competencia de conceptos y la competencia de marcas. En la actualidad, la mayoría de las empresas de bienes raíces son empresas cuyas estrategias principales son la competencia de planificación y la competencia de conceptos, mientras que las empresas verdaderamente impulsadas por la marca son raras.
En 2004, Haier ocupó el primer lugar entre las "500 marcas más valiosas de China" publicadas por la agencia mundial de evaluación del valor de marca "World Brand Laboratory (WBL)" con 61.237 millones de yuanes, mientras que Vanke, la "marca número uno" en el sector inmobiliario. Industria, solo ocupó el primer lugar en el puesto 30 con 17.356 millones de yuanes. Entre las 200 primeras clasificaciones, sólo tres marcas inmobiliarias, incluida Vanke, están preseleccionadas.
Para el sector inmobiliario, que es propenso a gastar mucho dinero, este resultado es realmente vergonzoso. El resultado de descuidar la construcción de marca es que a la mayoría de las empresas de bienes raíces les resulta difícil acumular y utilizar los recursos de reputación de la marca para aumentar rápidamente el valor del producto y las ventas y lograr la expansión de la escala corporativa. Pulte Homes, la empresa de bienes raíces más grande de los Estados Unidos, representa aproximadamente el 4% del mercado inmobiliario nacional en los Estados Unidos, mientras que el líder inmobiliario de mi país, Vanke, solo representa menos del 1% del mercado inmobiliario de mi país.
Entonces, ¿a qué se debe la situación actual de la industria inmobiliaria de mi país? El análisis del autor es principalmente el siguiente:
Primero, el conocimiento de la marca es indiferente. En nuestro país muchos promotores inmobiliarios creen que “lo más importante en el sector inmobiliario es hacer ventas”, “hacer marcas es un asunto de grandes empresas”, “hacer marcas inmobiliarias es hacer conceptos y puntos de venta”, “ Hacer marcas inmobiliarias es hacer propiedades estrella, sólo que "Sólo los proyectos inmobiliarios tienen marcas"... La indiferencia del conocimiento de la marca ha provocado que muchas empresas inmobiliarias nacionales se queden fuera de la puerta de la construcción de marcas. La estrategia y la estructura eficaz de gestión de la marca dificultan que las empresas superen la escala de desarrollo. Los cuellos de botella hacen que sea más difícil para las empresas impulsadas por la marca alcanzar el estado de "tomar la iniciativa antes de actuar".
En segundo lugar, centrarse en la promoción del producto y centrarse en la construcción de marca. Muchos desarrolladores sufren de una "miopía" que enfatiza las ventas pero descuida las marcas. Se centran unilateralmente en la promoción de productos pero ignoran la planificación de marcas a largo plazo. Los anuncios inmobiliarios son abrumadores, pero los anuncios de marcas corporativas rara vez aparecen. Cuando se trata de Blue Castle International Apartments, Oriental Ginza, Beijing Park No. 5, Galaxy Bay y otros proyectos inmobiliarios, a menudo los conocemos, pero pocas personas conocen las marcas corporativas detrás de ellos. Se gastan decenas de millones de dólares en publicidad para un proyecto inmobiliario, pero muchos desarrolladores rara vez utilizan los nombres de propiedades anteriores cuando abren el próximo campo de batalla. Las propiedades a menudo se vuelven famosas por un tiempo, pero es difícil acumularlas y sublimarlas. Efectos de marca a largo plazo para la empresa.
En tercer lugar, está limitado por las características de la industria. Muchos promotores inmobiliarios creen que la vivienda es un producto limitado y que su grupo objetivo es relativamente pequeño, por lo que no es adecuado para la comunicación en los medios de comunicación, lo que hasta cierto punto aumenta la dificultad de la construcción de marca. Además, la industria inmobiliaria tiene características regionales obvias. La cultura regional, las costumbres, las características climáticas, la estructura social, etc. de diferentes regiones son muy diferentes, por lo que también existen grandes diferencias entre los proyectos inmobiliarios de diferentes regiones. Aunque es imposible lograr una producción industrializada en masa, es difícil elaborar un tema unificado de atractivo de marca. Sin embargo, la expansión a nivel nacional de marcas como Vanke, R&F y Shunchi ha demostrado que las características de la industria no son la razón principal.
La marca simboliza credibilidad y fortaleza, que es el sentido común de muchos compradores de vivienda. La falta de construcción de marca dificulta que muchas empresas inmobiliarias utilicen los efectos de la marca para formar sus propias ventajas competitivas y superar el cuello de botella de la escala de desarrollo corporativo.
¡El camino hacia la construcción de marca en la industria inmobiliaria de mi país es largo!
3. Cómo construir una marca inmobiliaria
El mercado inmobiliario ferozmente competitivo exige la aparición de marcas fuertes, entonces, ¿cómo construir una marca inmobiliaria? El autor cree que se debe prestar atención a los siguientes aspectos:
1. Posicionamiento claro y preciso
Para establecer una marca inmobiliaria sólida, el posicionamiento preciso es la clave del éxito. El posicionamiento de la marca debe ser claro y claro, ya sea un inmueble residencial o comercial ordinario, ya sea una residencia de clase media o un apartamento de lujo, ya sea una personalidad "deportiva y saludable" o una característica de "oficina en casa". etc. Las marcas inmobiliarias exitosas tienen su propio posicionamiento claro. Por ejemplo, China Overseas Real Estate está tomando el camino de convertirse en una marca popular de alta calidad; OCT Real Estate se centra en el diseño ecológico y ambiental como su atractivo de venta; Dongrun Fengjing es "un complejo puramente de ocio". "Life Community" está construido especialmente para la clase media. Greentown·Osmanthus City es el hogar de los nuevos ricos China Merchants Real Estate es famoso por sus residencias emblemáticas; El jardín deja una extraordinaria impresión de elegancia y lujo, etc.
Un posicionamiento de marca vago no puede fijar al grupo objetivo bajo la marca original, ni puede penetrar otros segmentos del mercado.
En la actualidad, la industria inmobiliaria de mi país tiene la mala costumbre de la gentrificación, la aristocracia y el lujo. Muchos desarrolladores creen que los bienes raíces de marca deben ser bienes raíces de alta gama. Los apartamentos de alta gama necesitan marcas, y los edificios comerciales comunes también las necesitan. Las marcas y los consumidores comunes son los principales compradores de casas y tienen un mayor potencial de mercado.
2. Estrategia de marca coherente
Una vez establecida una estrategia de marca, debe mantenerse y no debe abandonarse a mitad de camino. Si la imagen y el posicionamiento de la marca se cambian día a día, se desdibujará la personalidad de la marca, se destruirá la energía espiritual de la marca y, en última instancia, se dificultará que los consumidores construyan una marca sólida. La propuesta de valor de Vanke de “Building for Infinite Life” recorre el desarrollo de cada uno de sus proyectos. El concepto de “deporte y salud” del Jardín Olímpico siempre se ha reflejado en sus diferentes proyectos, lo cual es una manifestación constante.
3. Calidad de excelencia