Tienda Shenyang Chevrolet 4S
Che Dongxi
文?|?Xiaohan
Después de extender repetidamente las vacaciones del Festival de Primavera de 2020, la mayor parte del país ha entrado en las vacaciones del Festival de Primavera a partir de 10 de febrero. Estado laboral.
Sin embargo, dado que la epidemia aún no se ha suprimido por completo, los gobiernos y las instituciones médicas de todos los niveles aún recomiendan que no todos vayan a lugares concurridos para evitar la infección. Esta situación ha provocado que las empresas dedicadas a la restauración, el comercio, el entretenimiento, el comercio minorista y otros negocios sufran pérdidas masivas. La industria del automóvil, que depende principalmente de tiendas 4S y puntos de venta fuera de línea para transacciones y servicios posventa, también se ha visto profundamente afectada.
Sin embargo, hay un dicho en China que dice que siempre hay más soluciones que dificultades.
Además de la tranquilidad que las principales compañías automotrices han brindado a los concesionarios para que "reduzcan los objetivos de evaluación y apoyen a los concesionarios para superar las dificultades", incluidas marcas de lujo como BMW y Audi, Ford, Buick, Toyota y Hyundai. Marcas de empresas conjuntas como Geely, Changan, Great Wall y otras marcas independientes, así como empresas de automóviles nuevos como NIO y Xpeng, también están explorando vigorosamente el potencial del marketing online.
Atraen la atención de los consumidores a través de diversos métodos, como transmisiones en vivo en línea, visualización de automóviles en realidad virtual y marketing transfronterizo con juegos móviles. Después de obtener los datos de los compradores potenciales de automóviles, utilizan el servicio puerta a puerta. Para completar la transacción se utilizan pruebas de manejo en puerta, aprobación de préstamos en línea, entrega de automóvil puerta a puerta y otros métodos en línea.
Incluso empresas automotrices como FAW Jiefang han lanzado breves clases de capacitación en video marketing para concesionarios para ayudarlos a comenzar rápidamente con los métodos de marketing en línea.
Se puede decir que el período comprendido entre la reanudación del trabajo el 10 de febrero y el momento en que la epidemia estuvo completamente controlada es el período más caluroso para el marketing en línea en la industria automotriz de China.
1. ¿La industria del automóvil se conecta colectivamente? Las ventas de automóviles en línea están en auge nuevamente.
El 10 de febrero, algunas ciudades de primer y segundo nivel y muchas industrias marcaron el comienzo de la primera ola de Reanudación del trabajo. Las tiendas 4S de marcas de automóviles están abiertas al público, pero debido a la epidemia, es fácil imaginar lo desierto que está el negocio.
A diferencia de las mediocres actividades fuera de línea, las actividades de marketing online siguen estando de moda.
Temprano en la mañana del 10 de febrero, cuando abrí la interfaz de transmisión en vivo de la aplicación Douyin, además de los chicos guapos y las bellezas comunes, aparecieron una serie de avatares con logotipos de automóviles, incluido Mercedes-Benz. , BMW y Audi, también están Buick, Toyota, Volkswagen, así como Geely, Changan y Changan. Parece un salón del automóvil en línea, muy animado.
Desde el estallido de la epidemia durante el Festival de Primavera, si bien las empresas automotrices han donado dinero y materiales, también han introducido medidas que incluyen reducir los objetivos de evaluación de los concesionarios y aumentar los esfuerzos de marketing en línea para compensar el impacto negativo.
Los nuevos jugadores como Weilai que no siguen el camino convencional incluso han iniciado transmisiones en vivo de charlas y ventas de automóviles desde el 1 de febrero. Se puede decir que han estado preparados durante mucho tiempo.
Sin embargo, BMW y la mayoría de las empresas de automóviles han reanudado el trabajo estrictamente de acuerdo con las fechas establecidas por el gobierno. Las actividades en línea, como las charlas sobre automóviles en vivo, comenzaron oficialmente el 10 de febrero.
Un fenómeno interesante es que esta ola de actividades de venta de automóviles online se divide claramente en dos cuerpos principales.
La primera ola es la facción de fabricantes representada por compañías de automóviles nuevos como Weilai y Xiaopeng. Realizan directamente transmisiones en vivo y otras actividades en línea en nombre de los fabricantes, lo que está directamente relacionado con su modelo de venta directa. Por supuesto, las partes ejecutoras reales son principalmente tiendas directamente afiliadas a los fabricantes.
Las empresas automotrices tradicionales como Mercedes-Benz, Audi, Volkswagen, Ford, Toyota, Geely, Great Wall y Hongqi dependen principalmente de los concesionarios para vender automóviles, por lo que sus transmisiones en vivo y otras actividades de marketing en línea son principalmente Basado en tiendas 4S, los fabricantes no participan mucho directamente.
Cabe señalar que existen numerosos canales de venta para diversas empresas automotrices tradicionales en todo el país.
Solo en la plataforma Douyin, Che Dongxi observó a personas de Qingdao, Linyi, Ningxia, Xiamen, Zhangzhou, Liaoyang, Yanbian, Yiwu, Kaifeng, Shenyang, Baoding, Tianjin, Chengde, Weifang y otros lugares. Las tiendas venden automóviles en transmisión en vivo, en las que participan una gran cantidad de marcas de automóviles como BMW, Mercedes-Benz, Jaguar Land Rover, Audi, FAW-Volkswagen, SAIC Volkswagen, Buick, Infiniti, Dongfeng Nissan, Geely, Changan, Toyota, Hyundai. Hongqi, Audi, Chevrolet, etc.
Si se amplía aún más el alcance, también se incluirán en las actividades en línea los concesionarios de automóviles, los concesionarios de automóviles de segunda mano y los talleres de reparación de automóviles.
Se puede decir que ya sean tiendas 4S en condados, ciudades a nivel de prefectura o tiendas en capitales de provincia, ciudades de primer y segundo nivel, todas han participado en esta vigorosa venta de automóviles en línea. actividad, que se puede llamar La industria del automóvil "se conecta colectivamente" para vender automóviles.
2. ¿La transmisión en vivo y las salas de exposición en línea son el foco principal? NIO y BMW son los más activos.
Chexixi se enteró a través de Weibo, WeChat y otros canales, representados por las tiendas 4S y Algunos fabricantes de automóviles tienen dos formas principales de actividades de marketing en línea para las principales marcas de automóviles: una es la transmisión en vivo de observación de automóviles y conversaciones sobre automóviles, y la otra es la sala de exhibición de automóviles en línea. Al mismo tiempo, también se envían algunos comentarios a Weibo. Se complementan los sorteos de lotería y la cooperación transfronteriza con juegos móviles.
En comparación con los gráficos estáticos, los carteles de marketing o los anuncios interesantes, el vídeo en directo con interacciones en tiempo real entre personas reales es sin duda el mejor modelo para vender coches online.
Che Dongxi vio las transmisiones en vivo de varias tiendas 4S de marcas de automóviles en Douyin. Los formatos de contenido también son variados y muy ricos.
Hay personal de ventas de las tiendas 4S que usan las cámaras de los teléfonos móviles para ver videos de los autos en la tienda; hay técnicos de mantenimiento que explican el conocimiento del automóvil a la cámara y responden preguntas sobre el uso de autos de esta marca allí; son entrenadores de la tienda 4S que llevan a los consultores de ventas a conducir modelos populares en la carretera y hablan mientras conducen. También hay personal de ventas en el estacionamiento de la tienda 4S, que demuestra el estacionamiento automático, la marcha atrás automática y otras funciones de tecnología negra.
Como líder de las empresas de automóviles nuevos, la transmisión en vivo de NIO no solo es relativamente temprana, sino que su jugabilidad también se actualiza constantemente.
Además de la rutina común del personal de ventas de hablar sobre automóviles, vender automóviles o probar automóviles, Weilai también invitó a algunos propietarios de automóviles a realizar transmisiones en vivo para explicar las características del producto de la experiencia del automóvil como propietarios de automóviles. Más tarde, también desafió al empleado a hacer soporte en la tabla, explicarle el conocimiento del café y otras operaciones "no comerciales", y utilizó eventos para atraer tráfico.
Entre las empresas automovilísticas tradicionales, BMW es la que más atención presta al marketing online.
A diferencia de la mayoría de las otras marcas que dependen de las tiendas 4S para el marketing online descentralizado, BMW también organizó eventos oficiales de transmisión en vivo.
El personal del fabricante dará una explicación más profesional de sus modelos, y se realizarán cronogramas completos para cada modelo, que durarán del 10 de febrero al 1 de marzo.
▲El acuerdo de transmisión oficial en vivo de BMW es bastante completo
Además de explicaciones y pruebas de manejo en video, sus actividades también incluyen un bombardeo de preguntas y respuestas y actividades de lotería. El Weibo oficial de BMW y otros canales de fabricantes también han realizado publicidad simultánea, lo que la convierte en la empresa automovilística tradicional más profesional y activa en la realización de retransmisiones en directo online.
Además de las retransmisiones en directo con una alta participación, empresas automovilísticas como Ford, Toyota, Honda, Geely, Great Wall y muchas otras empresas automovilísticas centran su marketing online en los showrooms online.
A través de la difusión en línea de carteles y otros métodos, se guía a los usuarios para que escaneen el código QR para ingresar al sitio web oficial y ver los parámetros y las presentaciones. Al mismo tiempo, fabricantes como Changan Ford también han introducido el concepto. de salas de exposiciones de realidad virtual para atraer a los usuarios a ver fotografías panorámicas en el sitio web oficial. Vea el automóvil desde todos los ángulos.
En opinión de Che Dongxi, en comparación con el modelo de transmisión en vivo que permite la comunicación directa, el modelo de sala de exposición en línea está en realidad una generación por detrás. Al mismo tiempo, las cuentas oficiales de Weibo y WeChat de la mayoría de las empresas automotrices en realidad no promocionan sus actividades en línea de manera específica o específica.
Existe la sensación de que, si bien las tiendas 4S de todo el país están ocupadas vendiendo automóviles en línea, los fabricantes todavía no tienen prisa.
3. ¿Cómo vender un coche online? Puedes hacerlo mediante prueba de conducción, préstamo y entrega.
Desde el auge de Internet, la participación de las empresas automotrices en el marketing online no existe. Ya no es una novedad o un fenómeno. Este fenómeno de que la industria del automóvil se conecte colectivamente para vender automóviles causado por la epidemia. Además de la amplia participación, ¿cuáles son las otras características?
Desde el punto de vista de Che Dongxi, además de la gran cantidad de jugadores que participan en esta tendencia colectiva de venta de automóviles en línea, otra característica importante es el "estilo real", es decir, esta vez el automóvil Las ventas son realmente buenas vendiendo autos.
Anteriormente, la mayoría de las actividades de marketing online de las empresas de automóviles y las tiendas 4S tenían como objetivo conseguir clientes. Si querían cerrar un trato, los usuarios todavía tenían que ir a la tienda 4S fuera de línea para firmar un contrato. pagar tarifas y cobrar dinero Tome el vehículo para completar la transacción; vender automóviles en línea es más bien un truco.
Sin embargo, debido al impacto de la epidemia esta vez, después de que las transacciones fuera de línea se bloquearan temporalmente, algunas compañías de automóviles y tiendas 4S han hecho realidad la compra de automóviles en línea.
▲Las ventas de automóviles en línea de Changan Ford respaldan todo el proceso
Tome las actividades de ventas en línea de Changan Ford como ejemplo. Después de que los usuarios vean el automóvil en la sala de exposición en línea, si están interesados, sus. El personal de 4S Store ofrecerá pruebas de manejo puerta a puerta, lo que permitirá a los usuarios realizar pruebas de manejo cerca de sus hogares.
Si el cliente está decidido a comprar, también se puede proporcionar un proceso de revisión de calificación del préstamo en línea. Después de completar los procedimientos del préstamo, el personal entregará el automóvil nuevo en la puerta del usuario y completará la firma y entrega del mismo. diversos procedimientos.
A juzgar por el proceso de Changan Ford, vender automóviles en línea ya no es como el truco de marketing anterior. Los automóviles se están convirtiendo en verdaderas compras en línea, al igual que los usuarios compran teléfonos móviles y computadoras en línea.
Además de Changan Ford, el Weibo oficial de Geely también anunció su cooperación con 58 marcas de automóviles menores de 58 años, lanzando una actividad de compra de automóviles en línea. También ofrece pruebas de manejo puerta a puerta y puerta a puerta. actividades de entrega a domicilio, lo que permite a los usuarios quedarse en casa realizar la compra de automóviles nuevos.
▲Geely participa en todo el proceso de venta de automóviles en línea.
Por supuesto, para evitar al máximo la infección epidémica, el fabricante también ha implementado algunas protecciones de seguridad en sus servicio puerta a puerta.
Por ejemplo, durante la prueba de manejo puerta a puerta proporcionada por Xpeng Motors, el especialista en ventas usará una máscara durante todo el proceso. También hay desinfectante disponible en el automóvil para desinfectar el vehículo antes de la prueba de manejo. y proporcionar máscaras a los pasajeros.
De hecho, dado que el mercado automovilístico de China ha experimentado un crecimiento negativo desde 2018, las empresas automotrices también están haciendo todo lo posible para ampliar las formas de vender automóviles.
Además de las actividades de prueba de manejo puerta a puerta, algunas compañías de automóviles también han lanzado conjuntamente un servicio de prueba de manejo de alquiler de autos a corto plazo con Didi. Los usuarios pueden alquilar directamente el vehículo de la marca para experimentarlo en el. Plataforma Didi. También hay empresas de automóviles que han lanzado sus propios servicios de alquiler de vehículos en línea o servicios de alquiler a corto plazo, tratando de encontrar formas de permitir a los usuarios tener acceso a sus propios vehículos y aumentar la posibilidad de cerrar transacciones.
Dado que la epidemia no se puede resolver por completo por el momento, creo que más empresas de automóviles participarán en estas actividades de marketing online y explorarán más formas de jugar.
4. ¿Es BMW una celebridad de Internet en la industria del automóvil? Las transacciones se realizan principalmente en el campo de posventa.
Ya sea abriendo una sala de exposición en línea o vendiendo automóviles en vivo, para empresas automotrices. o tiendas 4S, puede darse cuenta de que el trato es el verdadero negocio. Entonces, ¿cuál es el resultado del juego online de las empresas de automóviles y las tiendas 4S?
Desde la perspectiva de ver la transmisión en vivo y comunicarse con algunos empleados de la tienda 4S, el resultado general no es satisfactorio, pero es mejor que nada.
Aunque NIO es una marca fenomenal en la industria automotriz y tiene una gran reputación. Pero cuando Che Dongxi vio la transmisión en vivo de Douyin del Centro NIO de Beijing en la tarde del 10 de febrero, descubrió que solo había unas pocas docenas de usuarios viendo la transmisión en vivo. Además, entre las transmisiones en vivo de casi 20 tiendas 4S que vi, el reproductor con mayor tráfico solo tuvo unos pocos cientos de espectadores.
▲Una transmisión en vivo desde una tienda FAW-Volkswagen 4S
Solo 15 personas comentaron en la publicación de Weibo sobre el plan de ventas de automóviles en línea de Geely Automobile mencionado anteriormente. Sólo una persona comentó sobre el artículo de Changan Ford.
Las prestaciones de BMW son más sorprendentes.
Aunque la plataforma de transmisión en vivo no eligió las plataformas de transmisión en vivo favoritas de la industria automotriz, Douyin y Kuaishou, sino JD.com y Taobao Live. Pero cuando Che Dongxi vio la transmisión en vivo de JD esta tarde, descubrió que el número de espectadores era de casi 10.000, lo que la convertía en una marca relativamente popular en la industria automotriz.
Sin embargo, en general, en comparación con el tráfico de millones o incluso decenas de millones de transmisiones en vivo de celebridades de Internet, así como con miles de comentarios en el popular Weibo, los resultados de este lanzamiento colectivo de la industria automotriz son no satisfactorio.
Varios empleados de la tienda 4S que participaron en la transmisión en vivo le dijeron a Che Dongxi que era la primera vez que participaban en una transmisión en vivo y que no tenían experiencia previa, por lo que no sabían cómo explicarlo.
“He estado transmitiendo en vivo durante cuatro o cinco días, lo que significa al menos una hora al día, pero siempre se agota el tiempo de espera”. Un empleado de transmisión en vivo de una tienda de BMW 4S le dijo a Che Dongxi.
Una sala de transmisión en vivo en una tienda Honda 4S estaba bajo el cartel de una celebridad de Internet de Nanning conduciendo en vivo, pero después de ser interrogado, Che Dongxi descubrió que esta celebridad de Internet no era una celebridad de Internet profesional pagada que transmitía en vivo, sino una recompensa de los empleados de la tienda. Los colegas de la transmisión en vivo la llaman en broma "Nanning Internet Celebrity".
Además, Che Dongxi también descubrió que algunos empleados de las tiendas 4S en ciudades pequeñas todavía tienen un mandarín deficiente, un habla poco fluida e incluso tienen miedo escénico y hablan dialectos durante las transmisiones en vivo.
Esto también demuestra que la mayoría de las tiendas 4S que lanzan retransmisiones en directo tienen problemas de inexperiencia y falta de profesionales, y los efectos de la retransmisión en directo no son los ideales.
El gerente de una tienda SAIC Volkswagen 4S en Henan le dijo a Chexixi que su transmisión en vivo en línea de Douyin no fue un acuerdo del fabricante Volkswagen, sino del inversionista de la tienda 4S, un concesionario de automóviles local. grupo empresarial.
"Hoy es la primera vez que nuestra tienda realiza una transmisión en vivo en línea y hemos recibido varias órdenes de mantenimiento posventa". Al hablar sobre los resultados de la transmisión en vivo, el gerente le dijo a Che Dongxi: "Cuando se trata de vender automóviles, la transmisión en vivo puede, como máximo, ayudarnos a captar algunos clientes potenciales.
”
Conclusión: Los desafíos de marketing de las empresas de automóviles se han intensificado
Como producto con un precio más alto, esta vez es difícil para la industria del automóvil completar transacciones en línea en poco tiempo. colectivamente se conectó para hacer negocios y, finalmente, la razón principal es el impacto de la epidemia.
Se puede esperar que una vez que termine la epidemia, la mayoría de las tiendas 4S y las empresas de automóviles seguirán volviendo al modelo de transacciones fuera de línea.
Sin embargo, a partir de este momento, a juzgar por la epidemia, además de la presión de las cuatro transformaciones de modernización, las empresas automotrices también se enfrentan a una enorme presión de transformación del marketing. Tras la epidemia, algunas empresas automotrices pudieron organizar rápidamente sus esfuerzos y llevar a cabo operaciones en línea para ganar tráfico. Sin embargo, algunas empresas automotrices tardan en responder y les resulta difícil mantenerse al día. El mercado automovilístico chino ha entrado en una era de crecimiento negativo y la principal base de consumidores se ha convertido en la generación posterior a los 90 o incluso posterior a los 95. Incluso si la epidemia no se produce, el modelo de marketing actual de las empresas de automóviles sufrirá cambios importantes.
En el futuro, además de realizar la transformación de las cuatro modernizaciones, las empresas automotrices también tendrán que llevar a cabo una transformación de marketing.
Este artículo es del autor de. Autohome Chejiahao y no representa las opiniones y posiciones de Autohome