Solicitud de revisión de la literatura (estudio comparativo de estrategias de marketing de marcas chinas y extranjeras para productos de telefonía móvil en ciudades de tercer nivel)
El siguiente es un documento reimpreso para su referencia
Estrategia nacional de marketing de teléfonos móviles
Desde que mi país ingresó oficialmente a la producción de teléfonos móviles en 1998, desde 2003 Después de capturar La mayor parte del pico del país, continuó disminuyendo en 2004, y ahora se aferra a alrededor del 30% de la cuota de mercado. Los teléfonos móviles nacionales han experimentado alegrías y tristezas en el camino. En tan sólo unos años, China se ha convertido en el mayor país usuario de telefonía móvil del mundo. En el camino, los teléfonos móviles nacionales han encontrado reveses y también han visto oportunidades.
1. Análisis de las dificultades y problemas existentes que enfrenta el marketing nacional de teléfonos móviles
(1) Es necesario superar la I + D y la innovación de las tecnologías centrales
Debido a Debido al inicio relativamente temprano de los teléfonos móviles chinos, últimamente, en la emergente industria de las comunicaciones de los teléfonos móviles, la tecnología de las comunicaciones y la tecnología de la información electrónica de nuestro país todavía están muy por detrás de las de los teléfonos móviles de marcas extranjeras. Esto también hace que muchas de nuestras tecnologías de comunicación dependan de ellas. compras a países desarrollados para apoyar la producción. Las capacidades independientes de investigación y desarrollo de los teléfonos móviles nacionales son demasiado débiles y la proporción de costos invertidos en I + D es relativamente pequeña. Esto no tiene la intención de comprimir en gran medida los márgenes de beneficio de los teléfonos móviles nacionales. Del informe anual de 2001 se desprende que el margen de beneficio bruto de TCL llega al 33,4%, mientras que Bird y Kejian alcanzan el 29% y el 13,9% respectivamente. Los expertos relevantes de la industria creen que el hecho de que los fabricantes adopten OEM o realicen parte de su propia investigación y desarrollo tendrá un gran impacto en el nivel de los márgenes de beneficio. Existe una clara brecha entre los márgenes de beneficio de Kejian y las dos primeras marcas. Aunque está relacionada con el tamaño de las ventas en el mercado, la razón más importante es que Kejian depende principalmente de OEM, mientras que TCL y Bird han aumentado la proporción de independientes. Investigación y desarrollo tanto como sea posible. El espacio es mucho más grande.
En la industria de la información y las comunicaciones electrónicas, el costo de la investigación y el desarrollo de tecnología debe aumentar, porque la investigación y el desarrollo de tecnología ocupan un espacio de ganancias considerable para los productos electrónicos y es uno de los puntos de crecimiento de ganancias más importantes. . En el campo de la alta tecnología, la única manera de sobrevivir en la feroz competencia del mercado es estar siempre por delante de los demás, y todo esto debe estar guiado por la tecnología. Entre los 55.000 empleados de Nokia en todo el mundo, más de 17.000 se dedican a la investigación y el desarrollo de tecnología, lo que representa el 31%. Su gasto en investigación y desarrollo de nuevos productos representa el 9% de su facturación total. También opera en 12 países de todo el mundo. Se han establecido 44 centros de I+D, incluida China. Los teléfonos móviles nacionales han invertido muy poco en desarrollo e investigación de tecnología. Un gran número de fabricantes ni siquiera tienen sus propias instituciones de I + D. Adoptan directamente la producción OEM y dependen de la compra de tecnología de otros fabricantes para operar. obstáculos. ¿Cuánto tiempo podrán existir tales fabricantes? La investigación y el desarrollo de teléfonos móviles se dividen en tres partes, la parte más importante de las cuales es el desarrollo de módulos centrales. Los expertos estiman que puede representar el 80% o incluso más del 90% del costo de los teléfonos móviles. compre módulos y haga parte del diseño de forma independiente, mientras que esta parte de la inversión representa aproximadamente el 10% del costo y es casi el único 10% que puede aumentar las ganancias. Se puede observar que el desarrollo de nuevas y avanzadas tecnologías tiene un impacto considerable en los beneficios de la telefonía móvil.
Otra consecuencia directa de una tecnología inadecuada deben ser los problemas de calidad. Según las estadísticas de los departamentos pertinentes, la tasa media de reparación de las marcas nacionales es aproximadamente el doble o más que la de las marcas extranjeras. Ante las altas tasas de reparación, los teléfonos móviles nacionales no cuentan con un servicio posventa sólido que los respalde. Esto tendrá un gran impacto en la confianza del consumidor y perderá usuarios leales, lo que reducirá considerablemente la participación de mercado.
(2) La pérdida del mercado de gama baja
Debido a las ventajas de los canales de comercialización localizados para los teléfonos móviles nacionales, siempre han ocupado la gran mayoría del mercado de gama baja. mercado. El mercado de gama baja tiene bajos requisitos técnicos y pequeños márgenes de beneficio, lo que determina que dependa principalmente de los canales de comercialización para obtener beneficios, lo que coincide exactamente con la situación de los teléfonos móviles nacionales. Desde 2006, las principales marcas internacionales de teléfonos móviles han integrado sus canales de comercialización, han aumentado el desarrollo de teléfonos móviles de gama media y baja y han lanzado una gran cantidad de modelos con precios de 1.000 yuanes o menos. Este mercado siempre ha estado ocupado por el mercado nacional. Los teléfonos móviles se han roto. Según estadísticas de CCID Consulting, sólo las dos marcas principales, Nokia y Motorola, representan el 57% de la cuota de mercado de teléfonos móviles con precios entre 500 y 700 yuanes, y la cuota de mercado de teléfonos móviles con precios inferiores a 500 yuanes llega al 70%. Muchos [①].
La pérdida del mercado de gama baja es una razón importante para la situación actual de los teléfonos móviles nacionales, al igual que la competitividad central de un producto está siendo desafiada gradualmente o incluso perdiendo lentamente.
La fuerte entrada de marcas extranjeras ha tenido un grave impacto en la gama de productos que alguna vez perteneció a los teléfonos móviles nacionales, y el espacio vital de los teléfonos móviles nacionales se ha comprimido una vez más considerablemente. En muchos sitios web nacionales, como Paopao.com y Zhongguancun.com, se puede ver que los teléfonos móviles de gama baja 1100 y 1110 de Nokia ocupan el primer lugar en ventas nacionales de teléfonos móviles. Aunque los teléfonos móviles de gama baja tienen pequeñas ganancias, tienen un mercado brillante y pueden satisfacer las necesidades de más personas. Los datos pertinentes de los estudios de mercado muestran que actualmente los teléfonos móviles de bajo coste representan más de la mitad de la cuota de mercado en las ventas de teléfonos móviles de distintos grados. A juzgar por los estilos y tipos de teléfonos móviles, los teléfonos móviles nacionales no se quedan atrás de las marcas extranjeras. Sin embargo, para los mismos teléfonos móviles de gama baja, muchos consumidores prefieren comprar marcas extranjeras debido a su excelente calidad y buen servicio postventa. Servicio de teléfonos móviles de marcas nacionales. Aunque son muy rentables, en términos de reconocimiento de marca, la mayoría de las marcas nacionales están lejos de las marcas internacionales como Nokia.
(3) Método de venta inadecuado: venta directa de televisión
A juzgar por el desarrollo de los teléfonos móviles nacionales, la cuota de mercado de los teléfonos móviles nacionales alcanzó su punto máximo en 2003 y en 2004. Comenzó a declinar, y una de las razones importantes que lo afectó durante este período fue que los teléfonos móviles nacionales utilizaban métodos de venta inadecuados: la venta directa de TV.
En comparación con las marcas extranjeras, la cuota de mercado de los teléfonos móviles nacionales en las ventas directas de televisión ocupa más de la mitad del mercado, y esto es muy similar a 2003, cuando los teléfonos móviles nacionales ocupaban casi el 60% del mercado. a través de la innovación del canal. Sin embargo, la proporción de teléfonos móviles nacionales ha comenzado a disminuir desde 2004. Bajo el agresivo ataque de las marcas extranjeras, sólo puede mantener una participación de alrededor del 30%. El auge de los teléfonos móviles nacionales en ese momento se basó principalmente en la innovación en los canales de comercialización, pero los vínculos entre tecnología y fabricación aún eran relativamente débiles. Debido al rápido y gran volumen de ventas en ese momento, algunas empresas recurrieron a Corea del Sur y Taiwán en busca de diseño y fabricación para satisfacer la demanda del mercado. Sin embargo, solo utiliza métodos OEM para las ventas, lo que reduce en gran medida la calidad del producto. La tasa de reparación alguna vez fue del 40% al 60%, lo que sacudió enormemente la confianza del consumidor. Los fabricantes que dependen de la venta directa de televisores sólo ganan dinero rápido durante un tiempo, pero pierden su imagen de marca y un gran número de grupos de consumidores potenciales. En este caso, las marcas extranjeras confían en la alta calidad de sus productos para aprovechar la oportunidad de los móviles nacionales. Los teléfonos fueron robados a un gran número de consumidores. Se puede decir que las ganancias superan las pérdidas de los teléfonos móviles nacionales.
(4) Los "teléfonos móviles negros" están muy extendidos en el mercado interno
Según informes de encuestas pertinentes, sólo en el primer semestre de 2007, el volumen de ventas de "teléfonos móviles negros" "En el mercado interno alcanzó los 2.343 millones de unidades, lo que representa alrededor del 25% del mercado interno. Durante el mismo período, las ventas de teléfonos móviles nacionales representaron alrededor del 30% de todo el mercado. En otras palabras, la situación de los "teléfonos móviles negros" en el mercado interno es casi igual a la de los teléfonos móviles nacionales. Los "teléfonos móviles negros" comúnmente evaden impuestos o copian la apariencia y funciones de los teléfonos móviles populares, por lo que sus precios son mucho más bajos que los de los teléfonos móviles nacionales a través de canales formales. Tiene las funciones de primer nivel y la apariencia de un teléfono móvil popular a bajo precio, lo que resulta muy atractivo para un gran número de consumidores. Debido al costo ultrabajo de los "teléfonos móviles negros", sus ganancias son asombrosas, llegando incluso a más del 200%. La mayoría de los consumidores de "teléfonos móviles negros" los compran por su apariencia y funcionalidad, mientras restan importancia a su calidad, mientras que los consumidores que compran teléfonos móviles extranjeros confían principalmente en su calidad. Por lo tanto, los "teléfonos móviles negros" difícilmente tendrán ningún impacto en los teléfonos móviles extranjeros. El impacto en los teléfonos móviles nacionales es feroz.
2. Oportunidades y ventajas de los teléfonos móviles nacionales
(1) Personalización especial de aviones (teléfonos móviles de modo dual y modo de espera dual)
Dual de modo dual -Los teléfonos móviles en espera realizan simultáneamente redes CDMA y GSM que brindan funciones compatibles, y los dos modos se pueden conectar sin problemas. El número CDMA y el número GSM del usuario pueden mantener el estado de respuesta en cualquier momento. China Unicom lanzó oficialmente servicios de telefonía móvil con tarjeta de modo dual en 2005. Sin embargo, debido a limitaciones técnicas, la primera generación de teléfonos móviles de modo dual no puede utilizar redes GSM y CDMA al mismo tiempo. una red puede estar en línea. Cuando se utiliza otra red, se requiere conmutación manual. En noviembre de 2006, China Unicom anunció en Beijing que había unido fuerzas con seis fabricantes de teléfonos móviles, ZTE, Samsung, Daxian, Hisense, Yulong y CECT, para lanzar varios teléfonos móviles de doble modo y modo de espera de "estilo mundial". Una vez lanzado, los ingresos de su negocio aumentaron en tan solo unos meses (como se muestra en la figura siguiente [②]).
Entre ellos, a finales de 2005, Yulong Coolpad conquistó por primera vez la tecnología CDMA/GSM de doble modo de espera y lanzó el primer teléfono móvil inteligente de doble red de doble modo de espera del mundo, Coolpad 728.
Coolpad 728 permite tener dos números en línea al mismo tiempo y disfrutar de dos servicios de red diferentes sin cambiar. Resuelve todos los problemas causados por los empresarios de alto nivel que tienen que llevar dos teléfonos móviles. El nacimiento de Coolpad 728 es el resultado de la profunda comprensión del mercado de las empresas chinas sobre las necesidades de los consumidores. También es un modelo de comunicación profunda y cooperación sincera entre las empresas y operadores de telefonía móvil. Desde entonces, el modo dual de espera se ha convertido en la corriente principal de la estrategia de telefonía móvil de alta gama de China Unicom. Más tarde, UTStarcom, Samsung, ZTE, Hisense, Daxian, CEC, LG y otras compañías también se unieron a este equipo una tras otra, Daxian tomó la iniciativa en el lanzamiento del teléfono móvil de doble modo de espera C8000 para llenar el vacío en el "mundo; "estilo" mercado de precios de gama media a baja, rompiendo el umbral de precios de gama alta original de los teléfonos móviles de modo dual y modo de espera dual; en abril de 2007, Daxian Communications y China Unicom lanzaron conjuntamente el teléfono móvil CDMA Daxian mini. serie "Daxian M5 y Daxian M6". Esta es la primera vez que aparece un teléfono móvil de "miniserie" en la gama de teléfonos móviles CDMA. Su forma compacta es adecuada para grupos de consumidores modernos. Los teléfonos móviles de la serie mini de Daxian son los primeros en aplicar tecnología de un solo chip a los teléfonos móviles CDMA en China. Con medios técnicos avanzados, el M5 y el M6 se han convertido en los teléfonos móviles CDMA más pequeños del mundo. Esto no sólo creó un récord, sino que también marcó la perfección de la tecnología de telefonía móvil CDMA nacional. Debido a las enormes ventajas en apariencia, diseño y precio de la miniserie Daxian, China Unicom realizó un pedido grande de Daxian M5 y Daxian M6 al mismo tiempo. La miniserie Daxian lanzada recientemente también es muy popular entre los consumidores. Esta serie de teléfonos móviles es un llamado a la acción para grupos de consumidores jóvenes y de moda, ampliando la base de usuarios de CDMA y haciendo una contribución significativa a la expansión de la base de usuarios de China Unicom.
(2) La llegada de la era 3G
Cuando la tormenta 3G se hizo cada vez más feroz, el 30 de marzo de 2005, la Comisión Nacional de Desarrollo y Reforma promulgó el "Reglamento para la Aprobación de Proyectos de inversión en terminales de comunicaciones móviles "" Varias disposiciones "El tan esperado sistema de aprobación de licencias de teléfonos móviles de la industria finalmente se lanzó oficialmente. Una gran cantidad de teléfonos móviles nacionales han obtenido el "certificado de nacimiento" de los teléfonos móviles 3G. La segmentación del mercado conducirá inevitablemente efectos de escala en este campo.
El "Libro Blanco sobre el desarrollo de la industria de la telefonía móvil en China de 2006" publicado por CCID señaló que los beneficios de 3G se convertirán en un factor clave para ayudar a la industria de la telefonía móvil a actualizarse nuevamente. El gobierno chino ha indicado que proporcionará servicios 3G en los Juegos Olímpicos de Beijing 2008. TD-SCDMA es un estándar 3G desarrollado independientemente por China. Los expertos de la industria predicen que los usuarios de 3G de China alcanzarán los 6,18 millones en 2007, los ingresos comerciales alcanzarán los 22.100 millones de yuanes y las ventas de terminales alcanzarán los 8,44 millones de unidades. Esto proporcionará a los fabricantes de comunicaciones chinos y extranjeros una plataforma de competencia feroz.
2007 es el año de lanzamiento del mercado 3G de China. La era 3G regenerará nuevas reglas del mercado y, a medida que los principales operadores de mi país emprendan la construcción de redes TD-SCDMA, esto generará más de la mitad de las ventas de mi país. Los usuarios de teléfonos móviles están cambiando gradualmente a usuarios 3G estándar TD-SCDMA, lo que genera una enorme demanda en el mercado de teléfonos móviles, lo que también brindará mayores oportunidades para los teléfonos móviles nacionales.
(3) La enorme base de usuarios de teléfonos móviles de China
Las últimas estadísticas muestran que los usuarios de teléfonos móviles de China crecieron rápidamente en 2006, alcanzando los 455 millones de usuarios en noviembre, un aumento desde finales del año anterior 61 millones de usuarios. Los enormes usuarios de teléfonos móviles de China y su rápido crecimiento inevitablemente se convertirán en una gran ventaja para los teléfonos móviles nacionales, porque en China, los teléfonos móviles nacionales comprenden mejor los conceptos de consumo y los estándares estéticos del pueblo chino, y comprenden mejor las necesidades del pueblo chino. Tomemos como ejemplo los dos principales motores de búsqueda del mundo de las tecnologías de la información: Baidu y GOOGLE. Baidu se ha ganado la posición de motor de búsqueda chino más grande del mundo en virtud de su capacidad para comprender a los chinos mejor que GOOGLE. Sí, en la industria de alta tecnología, la tecnología es siempre la precursora, pero cuando una industria electrónica se desarrolla hasta cierto nivel, la diferenciación tecnológica se reduce considerablemente o incluso se elimina. En otras palabras, en la industria de alta tecnología, ninguna empresa puede hacerlo. Siempre estará a la vanguardia. La tecnología está en una posición de monopolio y eventualmente será compartida y estandarizada. En ese momento, las ventajas de la localización podrán reflejarse plenamente.
En la actualidad, China ha formado el grupo industrial de telefonía móvil más grande del mundo. Tomando a Shenzhen como ejemplo, Shenzhen produce actualmente 1/3 de los teléfonos móviles del país y 1/8 de los teléfonos móviles del mundo, formando la cadena industrial de piezas de teléfonos móviles, la cadena de diseño y los canales de ventas más completos del país. En términos de recopilación de chips, módulos clave y componentes principales, ya no habrá escasez de componentes clave ascendentes similares a los de 2004. Esto ayudará a los fabricantes nacionales a aprovechar al máximo sus ventajas de localización y cambiar el círculo vicioso de " Introducción-imitación-ventas a granel" de los fabricantes nacionales. Statu quo circular, los teléfonos móviles nacionales seguramente volverán a aumentar.
3. Elección estratégica para el auge de la telefonía móvil nacional
Estrategia 1: “Rodear la ciudad desde las zonas rurales”
Las debilidades del mercado de las marcas extranjeras Se encuentran en condados y zonas rurales. La demanda de consumo en los grandes mercados rurales está aumentando gradualmente y el efecto de apalancamiento de precios es obvio. Al mismo tiempo, debido a la falta de competencia feroz en los grandes mercados rurales, un gran número de empresas nacionales de telefonía móvil han tomado los mercados rurales y de condado como punto de partida para ingresar al mercado, aprovechando sus obvias ventajas de precio y diseño. para ingresar al mercado de manera corta, plana y rápida y acumular recursos. Una vez completada la acumulación inicial, la construcción de marca se puso en la agenda. En ese momento, estas empresas comenzaron a competir frontalmente con teléfonos móviles de marcas extranjeras. Casi todas las empresas conocidas en la actualidad han experimentado o están atravesando una trayectoria de desarrollo de este tipo. Objetivamente hablando, es un proceso de supervivencia primero y luego de desarrollo. Con su enfoque pragmático y riguroso, las empresas nacionales de telefonía móvil han salido de la situación original de competencia con marcas extranjeras.
Por ejemplo, Lenovo resume su exitosa experiencia en el mercado de fabricación de PC como "comercio, industria y tecnología", lo que refleja que una marca nacional se familiariza gradualmente con los productos, se acerca a los clientes y establece su marca. , y proporciona competitividad fundamental, por lo que el viaje de la lucha desde la debilidad a la madurez. El auge de los fabricantes nacionales de teléfonos móviles está pasando por el proceso de transición de la importación de máquinas completas, piezas semidesmontadas (SKD) y piezas totalmente desmontadas (CKD) a la investigación y el desarrollo independientes.
Estrategia 2: Promover la publicidad y aprovechar los terminales
A medida que los teléfonos móviles se convierten gradualmente en productos electrónicos de consumo populares, el diseño de la apariencia del producto, los conceptos de moda, el posicionamiento del producto y la psicología del consumidor La influencia de la investigación y así sucesivamente se está volviendo cada vez más prominente. Las marcas nacionales han encontrado una dirección principal que se adapta a las condiciones nacionales de China. Dejan de lado la tecnología central controlada por otros y se especializan en software de apariencia y aplicación.
Según las características de los consumidores nacionales, los teléfonos móviles nacionales no solo promocionan los puntos de venta diferenciados de sus productos, como la serie A8 de Amoi, el 3288 de TCL y la serie Gem, sino que también compiten para invitar a celebridades a unirse. como respaldo y creación de temas de moda, como Panda invitó a Tony Leung, Bird siempre ha utilizado a Li Wen, etc. Según un informe de una encuesta, los gastos en publicidad en teléfonos móviles nacionales suelen alcanzar casi los 100 millones. La publicidad impulsa la demanda y las ganancias del canal impulsan las ventas. Como resultado, estos productos llenan el espacio en los estantes de la noche a la mañana y se convierten en productos de marcas famosas en la industria.
Lo que es aún más poderoso es la interceptación de terminales de teléfonos móviles nacionales. Cuando Bird adoptó el modelo de terminal e irrumpió con éxito en el campo de los gigantes de la venta de teléfonos móviles y rompió el monopolio de Motorola y otros, la gente habló del modelo de operación del terminal. Bird tiene "tres ejes" en los teléfonos móviles: publicidad, riesgo cero para los distribuidores, hacerles sentir que no perderán dinero siguiendo a Bird y, finalmente, promociones en las tiendas casi locas. Bird cree que entre los tres ejes, la promoción en tienda es el más destructivo, porque permite a los distribuidores dejar otras máquinas a un lado o simplemente guardarlas en el almacén y decir que están agotadas, mientras coloca sus productos en la posición más destacada. Las marcas nacionales han establecido oficinas a nivel local, municipal y de condado, han colocado promotores de ventas en las tiendas, han aumentado las exhibiciones de múltiples productos y variedades y han brindado a los consumidores más opciones cuando la interceptación de terminales se concentra en uno o unos pocos productos únicos para formar; una ventaja competitiva; crear un ambiente de ventas con publicidad en los medios y embalajes de terminales adecuados.
Estrategia 3: Innovar canales y formar alianzas con fabricantes
En el pasado mercado de telefonía móvil, Motorola apoyó a algunos distribuidores y estableció un sistema de agencia jerárquico desde agentes nacionales de primer nivel hasta agentes regionales y agentes provinciales. Por ejemplo, Tianyin, Fengxing y China Post Putai de Motorola son agentes de primer nivel, y la acumulación a largo plazo ha formado un canal de ventas grande y relativamente estable. La entrada de los móviles domésticos en este momento equivale a sacar castañas del fuego y perder todo el dinero. Algunas empresas han sido pioneras en el modelo de crear sus propios canales de ventas y adoptaron una estrategia competitiva de un solo paso desde la producción hasta la terminal. Los conocedores de la industria creen que este canal emergente ayuda a salir de la trampa de la terminal. Aunque el costo es mayor, aumenta la autonomía de las empresas. Algunas marcas también han adoptado el método de formar alianzas con grandes cadenas de tiendas, permitiendo a clientes finales como Suning y Gome actuar como agentes y minoristas, agrupando sus intereses, incluso han adoptado compras de modelos y desarrollo conjunto de modelos, lo que ha dado lugar; resultados inesperados.
Hay un dicho popular en la industria de fabricación de teléfonos móviles: Europa y Estados Unidos fabrican chips, placas de circuito integrado y sistemas operativos, Asia diseña apariencias, los fabricantes nacionales fabrican software de aplicaciones y los tres se combinan. en productos moldeados en China. La tecnología central es el núcleo y el sistema operativo, por lo que los fabricantes europeos y americanos están en la cima de esta cadena de valor, mientras que las marcas nacionales están en la parte inferior. Debemos darnos cuenta de que el ejército nacional de telefonía móvil se encuentra todavía en la etapa inicial de desarrollo. Escondidos en la superficie de la prosperidad se encuentran los tres principales remolinos: los grandes retrasos en los inventarios, la pura búsqueda de cuota de mercado y la falta de competitividad básica.
Especialmente frente a gigantes de la telefonía móvil como Motorola y Nokia. Por tanto, el futuro de los teléfonos móviles nacionales no es optimista y algunas empresas pueden incluso afrontar dificultades para sobrevivir.
Los teléfonos móviles nacionales han pasado por etapas desde cero, desde el pico hasta la caída. Cuando la era 3G esté a punto de llegar, ¡esperemos con ansias la próxima etapa gloriosa de los teléfonos móviles nacionales!