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Revisión de Jaguar Land Rover: alguna vez se jactaba de estar medio nivel por encima de BBA, pero ahora está en tercera categoría

En China, es la primera marca de lujo fuera de BBA en alcanzar las 100.000 ventas. Cuando las ventas anuales de Mercedes-Benz eran de sólo 210.000 unidades, ya se acercaba a la marca de las 100.000, superando a Cadillac y Lexus. Otras marcas de lujo de segundo nivel que actualmente son las más populares están muy por detrás.

Pero cuando terminó la revisión del mercado automovilístico de China en 2019, quedó muy por detrás de Cadillac, y la distancia con BBA se amplió varias veces, convirtiéndose en el mayor perdedor en el campo de las marcas de lujo.

Se trata de Jaguar Land Rover, una empresa de coches de lujo que ha cambiado de dueño varias veces.

Si echamos una mirada retrospectiva a la trayectoria de desarrollo de Jaguar Land Rover en el mercado chino, le llevó diez años completos alcanzar su punto máximo con ventas que superaron las 10.000 unidades por primera vez. Pero en los últimos dos años, su nivel de ventas ha vuelto a ser el de hace siete años. No sólo fracasó su deseo de llegar al primer campo de marcas de lujo, sino que también se quedó con su posición como líder del segundo campo. lejos, e incluso ha quedado reducida a una situación embarazosa.

Las ventas han vuelto a hace 7 años

Si no miras el proceso, basta con mirar los datos de ventas actuales de Jaguar Land Rover en China, no es exagerado expresar como “el crecimiento es gratificante”. Porque desde que su antiguo propietario lo vendió a Tata, las ventas anuales de Jaguar Land Rover en China han aumentado de más de 10.000 vehículos a casi 100.000 desde 2008; las ventas se han multiplicado por 8 en 12 años. Muchos, cualquier fabricante de automóviles probablemente sonreiría.

▲ Tendencia de ventas de Jaguar Land Rover en el mercado chino tras ser adquirida por Tata, fuente de datos: anuncio oficial

Pero el problema está en el proceso, porque la última vez se acercó a las 100.000 unidades Daokan, que ya estaba en 2013, ha experimentado altibajos desde entonces, alcanzando su pico de ventas en 2017: casi 150.000 vehículos vendidos en el mercado chino y más de 620.000 vehículos vendidos a nivel mundial, ambos alcanzando nuevos máximos. Sin embargo, durante dos años consecutivos en 2018 y 2019, Jaguar Land Rover ha caído rápidamente a un ritmo de más de dos dígitos, y sus ventas en China en 2019 han vuelto a caer al nivel de 2013.

▲ Ventas de Jaguar Land Rover a lo largo de los años, fuente de datos: anuncio oficial

Centrándonos en los datos desde 2013 hasta la actualidad, podemos encontrar que la curva de ventas de Jaguar Land Rover en China El mercado muestra claramente una forma de “M”. Es decir, en el mercado chino, los "esfuerzos" de Jaguar Land Rover en los últimos años desde 2013 han sido en vano porque ha vuelto a su punto de partida original.

Sin mencionar que la capacidad del mercado nacional de automóviles de lujo se ha más que duplicado en los últimos años. Si se analiza la posición de mercado de Jaguar Land Rover, en realidad es una situación de retirada si no lo hace. avance, y su participación se ha reducido a la mitad.

▲ Crecimiento y disminución de las ventas de Jaguar Land Rover a lo largo de los años, fuente de datos: cálculos oficiales de ventas.

Como se puede ver en la figura anterior, en la mayoría de los años, su desempeño en China El mercado determina directamente sus tendencias del mercado global (excepto 2015).

Ya sabes, en el mercado chino de automóviles de lujo, Jaguar Land Rover es el primer automóvil de lujo en lograr unas ventas de 100.000 unidades, además de Mercedes-Benz, BMW y Audi.

El antiguo "hermano pequeño" ahora va por delante

También en 2013, ese año, las ventas de Jaguar Land Rover en China superaron las 95.000 unidades, mientras que Mercedes-Benz durante el mismo periodo. había 210.000 vehículos; la brecha entre los dos era sólo de más de 110.000 vehículos. Esta fue también la brecha más pequeña entre los autos de lujo de primer nivel y los autos de lujo de segundo nivel en la última década. En ese momento, parecía que no sería exagerado llamar a Jaguar Land Rover una marca de lujo de "casi primer nivel".

En cuanto a otras marcas de automóviles de lujo de segundo nivel, como Cadillac, Lexus y Volvo, las ventas en 2013 todavía se situaron en el nivel de 50.000 a 60.000 unidades. Al año siguiente, Jaguar Land Rover superó las 122.000 unidades de una sola vez. Por primera vez, el volumen de ventas anual de una marca de lujo de segundo nivel en China superó la marca de 100.000. En términos de desempeño en el mercado en esos dos años, Cadillac, Lexus, Volvo, etc. solo pueden considerarse "hermanos pequeños" por delante de Jaguar Land Rover, sin mencionar otras marcas de lujo más especializadas.

▲Tendencias de ventas nacionales de marcas de lujo de segundo nivel desde 2013 hasta el presente, fuente de datos: anuncio oficial

Sin embargo, incluso si es solo el "hermano mayor" de segundo nivel marcas de nivel, Jaguar Land Rover no puede quedarse ahí por mucho tiempo. En 2015 sufrió una fuerte caída en las ventas y sus competidores aprovecharon la oportunidad para reducir considerablemente la diferencia. Ese año, la diferencia en volumen de ventas entre Lexus y Jaguar Land Rover fue de sólo más de 10.000 unidades.

Otro año después, Cadillac redujo la brecha entre los dos a más de 2000 vehículos; cuando Jaguar Land Rover alcanzó su pico de ventas en 2017, Cadillac ya se había adelantado y había superado a su "hermano mayor" en casi un 10%. 30.000 unidades - Desde entonces, durante dos años consecutivos, Jaguar Land Rover ha vendido menos de la mitad de las ventas de Cadillac en el mercado chino, que tiene las mayores ventas de automóviles del mundo.

Ya sabes, incluso una marca más especializada y de alta gama como Porsche está casi alcanzando a Jaguar Land Rover en ventas en el mercado chino: la diferencia de ventas entre las dos en 2019 es de solo más de 12.000 unidades. Hace dos años, esta cifra superaba los 70.000.

También fueron adquiridas, pero la diferencia es cada vez mayor

Además, como dos grandes marcas de lujo que rara vez han sido adquiridas en los últimos años, Jaguar Land Rover y Volvo han estado en el mercado chino durante los últimos diez años El desempeño también mostró dos tendencias completamente diferentes.

▲Las tendencias de ventas nacionales de Jaguar Land Rover y Volvo en los últimos diez años, fuente de datos: anuncio oficial

De la figura anterior, podemos encontrar que los puntos de partida de Jaguar Land Rover y Volvo en 2010 son casi iguales (Jaguar Land Rover vendió 26.000 unidades y Volvo vendió 30.000 unidades). Sin embargo, desde que Geely adquirió Volvo en 2010, sus ventas en el mercado chino han aumentado casi de manera constante, mientras que Jaguar Land Rover ha experimentado tres fuertes caídas durante el mismo período. Hasta ahora, las ventas de Volvo en China han alcanzado casi 160.000 unidades, mientras que Jaguar Land Rover ha vendido menos de 100.000 unidades.

En el mercado mundial, la situación es básicamente similar: Volvo ha alcanzado ya la marca de las 700.000 unidades, mientras que Jaguar Land Rover todavía se encuentra en el nivel de las 550.000 unidades.

¿Por qué existe hoy un contraste tan grande? Creo que esto es inseparable de la planificación general de las adquisiciones transfronterizas. Después de que Tata adquiriera Jaguar Land Rover, recibió una inversión de 1.200 millones de dólares y rápidamente se convirtió en una fuente de ingresos (se dice que las ganancias alguna vez representaron el 90% del negocio de Tata Motors, sin embargo, debido a la falta de). En la última etapa de planificación estratégica, Jaguar Land Rover no pudo proporcionar a Tata una inversión de 1.200 millones de dólares. Después de aportar ganancias durante varios años, Tower ha estado en declive durante dos años consecutivos.

En cuanto a Volvo, Geely le ha dado espacio gratuito y apoyo financiero para mostrar sus talentos, y ha conservado el equipo original de Volvo Suecia. Al mismo tiempo, Volvo ha brindado asistencia técnica a Geely y, mediante el establecimiento de una empresa conjunta, Geely se ha beneficiado enormemente en términos de diseño y solidez del producto, formando así una situación de círculo virtuoso y beneficiosa para todos.

¿Cuándo terminará el "Leopardo al 30%, Tigre al 80%"?

Pan Qing, director global de Jaguar Land Rover y presidente de Jaguar Land Rover China, no parece demasiado preocupado por la caída del mercado chino durante dos años consecutivos, tal vez porque el año pasado, la primera y la segunda mitad del año han mostrado tendencias completamente diferentes: dos tendencias diferentes: caer en la primera mitad del año y aumentar en la segunda mitad del año.

Pero en la terminal del mercado, lo que sienten los consumidores es una historia diferente.

En primer lugar, la tasa de retención del valor de la marca es demasiado baja. Incluso si se trata de un coche nuevo, los esfuerzos de promoción, que fácilmente pueden costar 100.000 RMB, han dado a Jaguar Land Rover la etiqueta inherente de "30 % de descuento para los Leopard y 20 % de descuento para los Tiger". La reducción de precios es un arma de doble filo: si bien genera ventas a corto plazo, también perjudica a la marca a largo plazo. "Cuanto más bajo es el precio, menos gente lo compra".

Unos días antes del Festival de Primavera, cuando el autor visitó dos tiendas locales de Jaguar Land Rover 4S, experimenté profundamente este increíble método de promoción.

Por ejemplo, Jaguar ha fabricado el XEL en China. Este es el modelo principal en el que el fabricante tiene grandes esperanzas de llevar a cabo la tarea de impulso. Con su carrocería totalmente de aluminio y suspensión delantera de doble horquilla. diseño de tracción trasera y ZF?8AT Con la bendición de las cajas de cambios y otros elementos esenciales, hay que decir que el producto es bastante potente. Sin embargo, incluso si el umbral se reduce a 230.000 yuanes, pocas personas todavía están interesadas en ventas mensuales de varios cientos. Los vehículos son comunes: a este precio, es aproximadamente el mismo que el de la principal marca de empresa conjunta B. No hay mucha diferencia entre los autos de la clase, y mucho menos entre rivales como el BMW Serie 3 y el Mercedes-Benz Clase C.

Otros, como el E-PACE, se pueden comprar por tan solo 190.000 RMB y el descuento ya es inferior al 30%, pero a casi nadie le importan las ventas acumuladas de más de. 2.000 vehículos a lo largo del año hablan por sí solos; Shenxing, el modelo principal de Land Rover después de la producción nacional, tiene un descuento máximo cercano al 30%. El volumen de ventas es mucho mejor que el del E-PACE, pero si se analiza todo el año. , el promedio mensual es de poco más de 2.000 unidades.

En segundo lugar, la calidad del producto es inestable. Aunque es una marca de lujo, la confiabilidad de su producto está muy por debajo del promedio de la industria. Lo más directo es que la tasa de quejas de los usuarios de Jaguar Land Rover es mucho más alta que la de otras marcas de automóviles de lujo. En 2017, Jaguar Land Rover emitió ocho retiradas del mercado y otras siete en 2018.

El número acumulado de retiradas del mercado en los últimos dos años ha superado los 200.000 vehículos, casi igual a las ventas.

Tomemos a XEL como ejemplo. En los sitios web de quejas de terceros, ha habido muchos informes de fugas de aceite en la caja de cambios del automóvil durante el año pasado.

En cuanto a Land Rover, la frase "un Land Rover irreparable" que circula desde hace muchos años ya es muy ilustrativa del problema, a pesar de que las ventas de Land Rover son dos o tres veces superiores a las de Jaguar. Hace unos años, Land Rover participó en la Fiesta 315 debido a problemas con su caja de cambios 9AT. En 2019, Land Rover también realizó una retirada a gran escala debido a problemas en los cojinetes del cigüeñal del motor, que afectó a Range Rover, Discovery y otros modelos. cerca de 70.000 vehículos.

▲ Según los resultados de la encuesta IQS de 2019 de J.D.POWER Norteamérica, Jaguar Land Rover se ubicó entre los dos últimos.

Además, no sólo lo ven así los consumidores chinos, sino también otros mercados del mundo. Por ejemplo, en Norteamérica, Jaguar y Land Rover se han convertido en sinónimo de falta de fiabilidad entre los usuarios. En los dos informes de encuesta de J.D.POWER Norteamérica en 2019: IQS (New Car Quality Survey) y VDS (Vehicle Dependability Survey), Jaguar Land Rover estaba al final de la lista. Entre ellos, el informe IQS incluso incluía a Jaguar y Land. Rover directamente al final de la lista. ¡El último y el penúltimo!

▲ Según los resultados de la encuesta VDS de 2019 de J.D.POWER en América del Norte, Land Rover ocupó el penúltimo lugar y la situación de Jaguar fue ligeramente mejor.

En tercer lugar, la imagen de marca está desalineada. Como marca tradicional británica de automóviles de lujo, Jaguar Land Rover siempre ha seguido una ruta comercial madura y prudente, pero ahora el mercado interno ha quedado dominado por los jóvenes. Aunque sus modelos de producción nacional están cambiando, el estilo maduro se refleja profundamente en sus huesos. En consonancia con el diseño deliberado, atender a los jóvenes crea un gran contraste. Para decirlo sin rodeos, se ha vuelto incompleto y algo anodino. En este sentido, Land Rover es ligeramente mejor que Jaguar.

Comentario final

La calma de Pan Qing no puede ocultar las preocupaciones del actual jefe detrás de escena de Jaguar Land Rover, Tata India, sobre sus perspectivas. Desde el año pasado, ha habido muchos rumores en la industria. Es posible que Jaguar Land Rover sea abandonado nuevamente. Los compradores potenciales incluyen BMW, Great Wall, Geely, etc. Aunque todavía no hay noticias oficiales definitivas, inevitablemente ha reflejado una señal de que Tata está a punto de sobrevivir.

Según informes anteriores de los medios, dado que Jaguar Land Rover perdió 3.600 millones de libras en el año fiscal 2018 (abril de 2018-marzo de 2019), solo obtuvo ganancias en los primeros tres trimestres financieros de 2019 (abril de 2019). -Diciembre) Son menos de 80 millones de libras y el Grupo Tata no ha podido ganar dinero con Jaguar Land Rover. Los inversores han pedido a la dirección que despida Land Rover y Jaguar, o que deje de vender uno de los Jaguars. Desde entonces, aunque Natarajan Chandrasekaran, presidente de Tata Motors Project, emitió un comunicado diciendo que "los rumores del exterior son falsos, seguiremos comprometidos con el desarrollo, la producción y las ventas de los modelos de la marca Jaguar Land Rover", pero estos Las noticias no son infundadas: después de todo, hace un año, Jaguar Land Rover anunció una estrategia de "Acción para reducir costos y aumentar la eficiencia", planeando lograr 2,5 mil millones de libras de reducción de costos y mejora del flujo de efectivo para marzo de 2020, incluido un plan para establecer de descuento al 10% de sus empleados (4.500 personas).

Aunque Jaguar Land Rover apostará por el regreso del legendario Defender en 2020, aunque todos los nuevos modelos de Jaguar Land Rover en 2020 estarán equipados con nuevas versiones energéticas, aunque Pan Qing se esfuerza por hacer de China la base central. de la estrategia global de Jaguar Land Rover, pero si esta marca de lujo, que alguna vez se jactaba de ser ligeramente mejor que BBA, no puede reactivar las ventas este año, ¿se venderá nuevamente? Sólo espera y verás.

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