¿Cómo hacer una investigación de mercado?
La investigación de mercado consta de una serie de pasos para recopilar y analizar datos de mercado. Las decisiones tomadas en un paso pueden afectar otros pasos posteriores, y cualquier modificación realizada en un paso a menudo significa que es posible que también sea necesario modificar otros pasos. Pasos de la investigación de mercado:
1. Determinar problemas e hipótesis
Dado que el objetivo principal de la investigación de mercado es recopilar y analizar datos para ayudar a las empresas a tomar mejores decisiones y reducir los errores en la toma de decisiones. , por lo que el primer paso de una investigación requiere que los responsables de las políticas y los investigadores identifiquen y acuerden cuidadosamente los objetivos del estudio. Como dice el refrán: “Definir adecuadamente un problema es la mitad de la solución”. Hay muchas cosas que pueden investigarse sobre cualquier problema determinado, y si el problema no está claramente definido, el costo de recopilar información puede exceder el valor de los resultados producidos por la investigación. Por ejemplo, una empresa descubrió que sus ventas habían estado disminuyendo durante 6 meses consecutivos. Los gerentes querían saber cuál era el verdadero motivo. ¿Es una recesión? ¿Reducción del gasto publicitario? ¿Cambios en las preferencias de los consumidores? ¿O el agente está vendiendo mal? Los investigadores de mercado deben primero analizar los datos relevantes, luego identificar las preguntas de investigación y formular hipótesis y proponer objetivos de investigación. Si los investigadores creen que los problemas anteriores se deben a cambios en las preferencias de los consumidores, analizarán más a fondo y propondrán varias hipótesis. Por ejemplo: ①Los consumidores creen que el diseño del producto de la empresa está desactualizado; ②El diseño publicitario de las marcas de productos de la competencia es mejor.
La razón principal para formular hipótesis y establecer objetivos de investigación es limitar el alcance de la investigación, probar si las hipótesis se establecen con base en los datos obtenidos de investigaciones futuras y escribir un informe de investigación.
2. Determinar los datos requeridos
Después de determinar el problema y la hipótesis, el siguiente paso es decidir qué datos recopilar, que naturalmente deben estar relacionados con los objetivos de la investigación. Por ejemplo: ① ¿Cuáles son las actitudes de los consumidores hacia los productos y marcas de nuestra empresa? ②¿Qué piensan los consumidores sobre el precio de los productos de la marca de la empresa? ③¿Cómo perciben los consumidores los comerciales de televisión de nuestra marca y los comerciales de marcas competidoras? ④¿Existen diferencias en las actitudes de las diferentes clases sociales hacia la marca de nuestra empresa y las marcas de la competencia?
3. Determinar el método de recopilación de información
El tercer paso requiere formular la forma más efectiva de recopilar la información requerida. Es necesario determinar: fuentes de datos, métodos de investigación, herramientas de encuestas. , planes de muestreo y métodos de contacto.
Si no hay datos preparados aplicables (datos secundarios), la recopilación de datos primarios (datos de primera mano) se convierte en un paso necesario. El método utilizado para recopilar datos está relacionado con la naturaleza de los datos requeridos. Incluye el método experimental, el método de observación y el método de investigación. El ejemplo anterior mencionaba que la información requerida es sobre las actitudes de los consumidores, por lo que los investigadores de mercado pueden utilizar el método de indagación para recopilar información. Para las encuestas a consumidores, es más apropiado utilizar entrevistas personales para facilitar una comunicación profunda entre ellos.
4. Diseño muestral
En la etapa de diseño de la encuesta, se debe decidir quiénes son los objetos de la muestra, lo que plantea la cuestión del diseño muestral. Uno: si se trata de un muestreo probabilístico o no probabilístico depende de la precisión requerida para la encuesta. El muestreo probabilístico tiene una mayor precisión de estimación y puede estimar errores de muestreo. Desde la perspectiva de la eficiencia estadística, el muestreo probabilístico es naturalmente mejor. Sin embargo, desde un punto de vista económico, el diseño de muestreo no probabilístico es simple y puede ahorrar tiempo y costos. Segundo: una cuestión que debe decidirse es el número de muestras, lo que a su vez debe tener en cuenta cuestiones estadísticas y de eficiencia económica.
5. Recopilación de datos
La recopilación de datos debe ser completada por los investigadores, y la calidad de los investigadores afectará la precisión de los resultados de la investigación. Los investigadores más ideales son estudiantes universitarios de marketing, psicología o sociología, ya que han sido capacitados en técnicas y teorías de encuestas, que pueden reducir los errores de encuesta.
6. Análisis de datos
Después de la recopilación de datos, se deben verificar todas las respuestas incompletas o se debe pedir nuevamente al encuestado que complete los vacíos de datos.
El análisis de datos debe compilar los resultados del análisis en tablas o gráficos estadísticos para facilitar que los lectores comprendan los resultados del análisis y vean la relación entre los datos estadísticos y la hipótesis del problema determinado en el primer paso. Al mismo tiempo, los resultados deben expresarse en forma de porcentajes y promedios de varios tipos de datos, para que los lectores puedan realizar una comparación clara de los resultados del análisis. Sin embargo, se debe identificar mediante métodos de prueba estadísticos apropiados si las diferencias entre los porcentajes y promedios de diversos datos son realmente estadísticamente significativas. Por ejemplo, los gastos de consumo mensuales de los hogares con dos ingresos en ciertos artículos del hogar pueden parecer diferentes en la superficie, pero se puede analizar si existe una diferencia real utilizando el método de prueba promedio.
Los datos también se pueden analizar utilizando algunos métodos estadísticos, como el análisis de correlación y el análisis de regresión.
7. Informe de la encuesta
El último paso en la investigación de mercado es preparar un informe escrito. En términos generales, los informes de investigación escritos se pueden dividir en dos categorías: ① informes especializados; ② informes populares.
Los lectores de informes especializados son aquellos que están interesados en el diseño completo de la encuesta, los métodos de análisis, los resultados de la investigación y diversas tablas estadísticas y ya conocen las técnicas de investigación de mercado. Los lectores de informes populares están interesados principalmente en escuchar los consejos de expertos en investigación de mercado. Por ejemplo, los máximos responsables de la toma de decisiones de algunas empresas.
Información ampliada:
La investigación de mercado se refiere al uso de métodos científicos para recopilar, registrar, organizar y analizar de manera deliberada y sistemática las condiciones del mercado para comprender la situación actual y las tendencias de desarrollo del mercado. Proporcionar una base objetiva y correcta para que los tomadores de decisiones empresariales formulen políticas, realicen pronósticos de mercado, tomen decisiones comerciales y formulen planes. Las categorías específicas son:
Encuesta al consumidor: observe e investigue a consumidores específicos, analice intencionadamente su comportamiento de compra, la evolución de la psicología del consumidor, etc.
Observación de mercado: Análisis comparativo de áreas industriales específicas, e investigación desde perspectivas organizadas como la economía y la tecnología.
Investigación de producto: Investiga la historia de desarrollo, diseño, producción y otros factores relacionados de un mismo producto de determinada naturaleza.
Investigación publicitaria: análisis y clasificación de los efectos promocionales de anuncios concretos.
Puede incluir el siguiente contenido: marketing de prueba: antes de lanzar el producto, se proporciona una cierta cantidad de productos de prueba a los consumidores designados y se estudia la tendencia futura del mercado de este producto a través de sus reacciones.
Prueba de conceptos: Dirigirse a consumidores designados, utilizando otros métodos como cuestionarios o entrevistas telefónicas para comprobar si las nuevas ideas de ventas tienen mercado.
Compras misteriosas: organice un investigador de identidad oculta para comprar artículos específicos o consumir servicios específicos, y registre completamente todo el proceso de compra para probar productos, actitudes de servicio, etc. También conocido como Mystery Shopping o Mystery Shopping.
Auditorías de tiendas: se utilizan para determinar si las cadenas de tiendas o las tiendas minoristas brindan servicios adecuados.
Estimación de la demanda: se utiliza para determinar el mayor nivel de demanda de un producto para encontrar clientes importantes.
Previsión de ventas: Después de encontrar el nivel máximo de demanda, determine cuántos productos o servicios se pueden vender.
Encuesta de satisfacción del cliente: Utilice cuestionarios o entrevistas para cuantificar la satisfacción del cliente con los productos.
Auditorías del canal de distribución: se utilizan para determinar la actitud de los potenciales minoristas y mayoristas hacia los productos, marcas y empresas.
Prueba de elasticidad del precio: se utiliza para conocer los consumidores que se ven afectados primero cuando los precios cambian.
Investigación de cuadrantes: Investigación de segmentación: El comportamiento de consumo y el pensamiento psicológico de los consumidores potenciales se dividen en cuadrantes utilizando métodos demográficos para estudiar.
Investigación del proceso de decisión del consumidor: Analizar a los consumidores que son propensos a cambiar de opinión, qué factores influyen en él para comprar este producto y su patrón de comportamiento cuando cambia su decisión de compra.
Pruebas de nombres de marcas: Estudia cómo se sienten los consumidores ante los nuevos nombres de productos.
Investigación de preferencia de marca: valor de marca: cuantificar la preferencia de los consumidores por diferentes marcas.
Investigación sobre actividades de publicidad y promoción: Investigar si las técnicas de venta utilizadas, como los anuncios, logran los resultados deseados. ¿Las personas que ven los anuncios realmente entienden el mensaje? ¿Realmente compran por los anuncios?
Fuente de datos: Investigación de mercado de la enciclopedia Baidu