¿Cómo hacer marketing en red?

Las finanzas de Internet son generalmente responsables de tres tipos de tráfico, a saber, la promoción en línea (SEM, SEO, varias plataformas de publicidad paga, ASO), la cooperación comercial (intercambio de volumen, cooperación entre industrias) y la promoción fuera de línea ( Promoción local), no mencionaré la publicidad de marca aquí. Lo más importante es que la publicidad de marca a menudo se coloca directamente en el departamento de promoción de marca, como publicidad en televisión, metro, cine, etc. A juzgar por las principales fuentes de tráfico de la promoción en línea, el lanzamiento de la cooperación comercial es más significativo. A través de la cooperación con varias empresas conocidas, podemos aprovechar la oportunidad de mejorar nuestra voz en el mercado y nuestra imagen de marca. Sin embargo, la promoción fuera de línea es difícil. y poco confiable debido a la dificultad de operación. La copiabilidad conduce a una atención insuficiente en cada plataforma.

Para estas tres áreas, planificaremos desde tres aspectos: configuración del equipo, objetivos de la etapa y estrategias centrales.

¿Cómo planificar el equipo para las operaciones de tráfico financiero en Internet?

Para una empresa orientada al mercado, el mercado es responsable del tráfico; para una empresa orientada a las operaciones, las operaciones son responsables del tráfico y los productos también se colocan en las operaciones. El primero está liderado directamente por el Vicepresidente de Marketing, mientras que el segundo lo lidera el Vicepresidente de Operaciones. La principal diferencia entre los dos es que cuando el mercado es responsable del tráfico, las relaciones públicas de la marca y el marketing social pueden desempeñar una mejor sinergia; cuando las operaciones son responsables del tráfico, la planificación de eventos y las operaciones de productos pueden desempeñar un mejor papel de coordinación;

No importa qué estructura se adopte, el equipo de operación de tráfico financiero de Internet puede adoptar las siguientes configuraciones de posición. Responsable de SEM omnicanal, navegación y alianzas de red; mejorar continuamente el nivel de usuario de búsqueda dentro de la controlabilidad de costos;

Gerente de SEO: familiarizado con la optimización de motores de búsqueda, capaz de crear grupos de sitios web de forma independiente, tiene experiencia como webmaster y comprende que se dará prioridad a aquellos con habilidades de ASO;

Requisitos de KPI:

Requisitos de KPI:

Gerente de SEO: familiarizado con la optimización de motores de búsqueda, capaz de crear un grupo de sitios web de forma independiente y tiene experiencia como webmaster, se prefieren aquellos que comprendan las habilidades de ASO: Responsable de la clasificación natural de PC e inalámbricos en los motores de búsqueda, monitoreo y eliminación negativos de la comunidad de usuarios;

Gerente de DSP: familiarizado con las principales habilidades de colocación de plataformas publicitarias comerciales y de supermercados, con excelentes habilidades de negociación comercial y excelentes habilidades de análisis de datos;

Requisitos de KPI:

Requisitos de KPI:

Gerente de DSP: familiarizado con las principales técnicas de colocación de plataformas publicitarias comerciales y de supermercados. Posee sólidas habilidades de negociación comercial y excelentes habilidades de análisis de datos: responsable de Guangdiantong, Sina, Toutiao, Zhihuitui y otras plataformas para optimizar continuamente la calidad y los costos del usuario; con agentes;

Administrador de aplicaciones: se dará preferencia al estar familiarizado con las reglas de las principales tiendas de aplicaciones, tener ciertos recursos de red de tiendas de aplicaciones, estar familiarizado con CPD/CPT/CPS y tener algo de experiencia práctica en ASO. para aquellos que están preinstalados en teléfonos móviles y socios corporativos;

Requisitos de KPI:

Descarga/activación/registro de APP:

Requisitos de KPI:

Administrador de aplicaciones: familiarizado con las reglas de las principales tiendas de aplicaciones, con ciertos recursos de la red de tiendas de aplicaciones, familiarizado con CPD/CPT/CPS, con cierta experiencia práctica en ASO, preinstalado en teléfonos móviles, socios corporativos se prefieren: descargas/activaciones/registros de aplicaciones; relación entrada-salida;

Gerente comercial: excelentes habilidades de negociación comercial, se prefieren aquellos con experiencia en cooperación comercial con grandes empresas y que tengan un buen conocimiento de los costos;

Requisitos de KPI: número de empresas cooperativas por mes; relación insumo-producto;

Gerente de nuevos medios: aquellos con grandes Se prefieren los solicitantes con experiencia en cooperación empresarial corporativa. p>Gestor de nuevos medios: se dará prioridad a aquellos con experiencia en edición de medios financieros y cierta comprensión de las operaciones de los usuarios y la planificación de eventos;

Requisitos de KPI: número de fans activos; número de reenvíos; usuarios registrados;

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Gerente de planificación: se prefiere excelentes habilidades de redacción, buena estética de diseño, experiencia en sitios web independientes y planificación de temas, se prefiere capacidad de planificación de eventos y comprensión independiente del marketing de contenidos;

Requisitos de KPI: número de planes especiales/tasa de conversión de temas; número de planes de eventos/tasa de conversión de eventos;

Gerente de promoción terrestre: se dará prioridad a aquellos con experiencia en Promoción del terreno O2O, amor por las actividades al aire libre y fuertes habilidades de comunicación;

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Requisitos de KPI: descargas/activaciones/registros de aplicaciones: relación de entrada-salida de descargas/activaciones de aplicaciones;

El equipo de marketing digital está compuesto por SEM+SEO+DSP+gerente de planificación SEM, SEO y DSP son responsables de la importación del tráfico. El gerente de planificación es responsable de la provisión y optimización de la promoción inalámbrica y de PC. páginas, así como la planificación de diversos eventos de marketing, el administrador de promoción de aplicaciones es el principal responsable de ASO, publicidad y cooperación en la tienda de aplicaciones, preinstalación de teléfonos móviles, conversión de volumen de súper aplicaciones, etc. El gerente comercial es el principal responsable de la cooperación entre industrias y la realización de diversas actividades con empresas reconocidas, y debe estar conectado con el gerente de operaciones del evento. El gerente de nuevos medios es el principal responsable de la producción de contenido y de mantener el producto como propio; voz en las redes sociales; el administrador de promoción terrestre desconecta de forma independiente a los nuevos usuarios para descargar el registro.

Desde principios de este año, el mercado financiero de Internet ha estado muy activo. Como se mencionó anteriormente, muchas empresas han lanzado directamente varios anuncios de marcas con grandes sumas de dinero y han bombardeado a los usuarios a través de anuncios tradicionales como la televisión. metro, multitudes y teatros Ha mejorado la visibilidad del producto, pero en términos del costo de adquisición de usuarios, la tasa de retención y la actividad de los usuarios en el período posterior no son optimistas. Personalmente, prefiero la configuración de equipo anterior. No solo podemos obtener rápidamente una gran cantidad de usuarios de semillas, sino que también podemos hacer nuestra propia voz en el mercado a través de la cooperación empresarial, el marketing de nuevos medios, el marketing de eventos, etc. con la marca El departamento de promoción mantiene una buena coordinación y puede lograr los objetivos de desempeño finales y los requisitos de promoción de la marca al mismo tiempo.

¿Cuál es el objetivo de las finanzas de Internet a la hora de generar tráfico?

Creo que hay dos objetivos principales: adquirir una gran cantidad de usuarios de semillas y establecer un canal de toma de decisiones para los usuarios.

Hay muchas razones para el soporte, por ejemplo, después de que el ciclo de vida de los usuarios antiguos disminuye, la cantidad de usuarios activos en la plataforma disminuye y es necesario introducir nuevos usuarios de alta calidad. El diseño del canal de toma de decisiones del usuario puede formar gradualmente una matriz completa de comunicación de mercado. Los usuarios de semillas alcanzan un cierto volumen y desarrollan suficiente crecimiento propio. No los enumeraré todos aquí.

Para cualquier producto, esperamos que los usuarios vengan y se queden. Para generar tráfico, esperamos atraer usuarios objetivo y luego retenerlos a través de actividades y operaciones de productos. Entonces, ¿cómo entran los usuarios?

Analicemos brevemente la fuente de usuarios:

Descubrimos que la precisión del tráfico es crucial a la hora de despertar los intereses de los usuarios. En este momento, es necesario utilizar la capacidad del equipo de marketing digital. en el tráfico Profesionalismo en las operaciones no es simplemente comprar tráfico.

¿Cómo toman decisiones los usuarios después de entrar en contacto con la información del producto a través de las rutas anteriores?

En el proceso de influir en la toma de decisiones del usuario, es crucial establecer canales básicos de toma de decisiones de información del usuario. Por ejemplo, garantizar que no se pierda el tráfico de la marca (consulte lo que escribí antes sobre usted trabajando duro para construir una marca y yo capto tráfico en secreto), como implementar plataformas de terceros, principalmente debido a los hábitos de toma de decisiones de usuarios experimentados. Además, también afecta profundamente los resultados de la toma de decisiones de los usuarios en aspectos como la promoción de marca y el diseño web.

Los comportamientos típicos de los usuarios se pueden resumir de la siguiente manera:

Como se puede ver de lo anterior, establecer canales de toma de decisiones para los usuarios es uno de los objetivos centrales de la creación de tráfico.

Sin embargo, nuestro objetivo final debe ser lograr la tarea de rendimiento final. Por ejemplo, si el objetivo de este año es 20 mil millones, desglosados ​​en nuevas adquisiciones, son 120.000 usuarios comerciales, entonces, ¿cómo planificar los objetivos para cada etapa?

La forma de calcular el CAC se ha analizado en la Metodología de operación de diez millones de canales, por lo que no entraré en detalles aquí. Después de medir el costo de adquisición de un solo usuario, podemos calcular el presupuesto total correspondiente al número total de usuarios registrados y la tasa de inversión registrada, podemos refinar la magnitud aproximada de cada canal. Luego comience a definir los objetivos para cada etapa.

Todos conocemos el principio del embudo. Los usuarios se pierden constantemente a través del comportamiento gradual de hacer clic, descargar, registrarse, invertir, reinvertir, difundir, etc. En las primeras etapas del producto, después del registro de nuevos usuarios, debido a la falta de atractivo de la marca y las actividades, los comportamientos de inversión y reinversión de los usuarios se perdieron gravemente. Por lo tanto, en la etapa inicial, debemos hacer todo lo posible para bloquear el tráfico preciso, atraer usuarios iniciales y diseñar canales clave de toma de decisiones para los usuarios.

Así, podemos planificar nuestros objetivos en tres etapas:

Etapa inicial: tres meses

Objetivo: 15.000 usuarios inversores

Core estrategia: captar clientes inversores con fuerte demanda

Indicadores de evaluación:

Indicadores de evaluación: número de nuevos inversores, coste de inversión, índice de marca

Estrategia de marketing: Fortalecer exposición del producto y mejora de la voz del mercado

Enfoque de marketing: cooperación BD, promoción de productos de búsqueda, cobertura de palabras clave populares, navegación, alianza de red, flujo de información, DSP, CPA/CPS, actividades pagas del mercado de aplicaciones, CPD/CPT. CPT, WeChat

Vencimiento: tres meses

Objetivo: 55.000 usuarios de inversión, retorno de la inversión entre 3 meses y 5 meses: 55.000 usuarios de inversión, inversión La tasa de retorno está entre 20 y 50 (el número específico depende de los ingresos de la plataforma)

Estrategia principal: maximizar el rango requerido de retorno de la inversión

Indicadores de evaluación: ROI, índice de marca, tasa de crecimiento natural

Estrategia de marketing: mejorar aún más la imagen de marca y de mercado

Enfoque de marketing: cooperación de BD, publicidad de marca, cooperación en profundidad con WeChat KOL, WeChat Moments, WeChat personal Moments de cuenta, actividades temáticas y marketing de contenidos.

De acuerdo con la planificación por fases anterior, se requieren ajustes continuos durante el proceso de implementación real. El papel del análisis de datos se mencionó anteriormente en la metodología de operación de canales a nivel de decenas de millones. Con base en los indicadores centrales de cada etapa y los datos de entrega reales como base para el análisis, el índice de entrega y la estrategia de entrega de cada canal se ajustan constantemente. para lograr una finalización gradual o incluso un acabado excesivo.

Se adjunta una copia de la relación entre los niveles de tráfico de los principales canales en línea y el retorno de la inversión, solo como referencia.

¿Cuál es la estrategia central del tráfico financiero en Internet?

De hecho, la configuración del equipo y la planificación de hitos son sólo el primer paso y aún están lejos de su implementación. Debido a que la competencia es muy feroz, en el proceso de operación real, a menudo encontramos que los resultados están lejos de los objetivos, a menos que podamos tener una comprensión profunda de la situación actual de la competencia del tráfico antes de la implementación y tener un cierto grado de predicción de la dirección futura del tráfico.

El autor habla sobre la situación actual del tráfico p2p en las finanzas de Internet y cómo hacer un buen trabajo en el tráfico (1). Se dice que conociéndose a uno mismo y al enemigo, peleando cada batalla, aprendiendo las ventajas. de los competidores, evitar los errores que ha cometido y ejecutar de manera eficiente puede lograr el objetivo final.

A juzgar por la situación actual, a la facción del tráfico le está yendo bien y el modo de bombardeo de contacto total es sorprendentemente efectivo en el corto plazo. Analicemos las ventajas y desventajas de varios modos y descubramos algunos El problema. :

1. Los canales no son perfectos. Algunas empresas prestan demasiada atención al lado de la PC y comienzan demasiado tarde con el lado móvil.

2. La eficiencia es demasiado baja. Muchos canales son sólo una muestra superficial, sin profundizar, y el volumen no es grande.

3. Los usuarios son inexactos. El costo de registro es bajo, pero el costo de inversión es alto; o el costo de inversión es bajo, pero el retorno de la inversión es bajo, en parte porque el canal no está lo suficientemente saludable.

4. Falta de pensamiento de marca. Solo se enfoca en atraer nuevos usuarios, pero ignora la producción de contenido, el diseño visual e incluso carece de un posicionamiento de marketing claro, lo que resulta en una actividad y contribución insuficientes de los usuarios.

5. El equipo no es competitivo. Solo compra tráfico y simplemente veta, y carece de competitividad central en el control y optimización del tráfico; tiene una ejecución lenta y no puede librar batallas difíciles; carece de adaptabilidad y capacidad de solución;

Después de encontrar el problema, todavía necesitamos hacer algunas predicciones sobre el tráfico futuro. Por ejemplo, la importancia de ASO en el tráfico, la creciente importancia del tráfico móvil, el posible aumento de plataformas de información financiera de terceros independientes, la madurez acelerada de las plataformas de publicidad WeChat, la posibilidad de publicidad mediante ofertas de palabras clave en el mercado de aplicaciones, la apertura de APPSTORE publicidad paga, etc. espera. A juzgar por la tendencia, las finanzas de Internet de Beijing avanzan más rápido y tienen un diseño más temprano en el lado móvil. Algunas compañías guían directamente a los usuarios para que descarguen aplicaciones en lugar del registro actual en el lado de PC y WAP.

En vista de los problemas y predicciones anteriores, podemos resolverlos mediante las siguientes estrategias centrales.

Primero, veamos la siguiente fórmula:

El nivel de volumen de operaciones está determinado por los factores centrales anteriores. La calidad del tráfico y la calidad de las operaciones determinan directamente el clic. a través de la tasa de UV y la tasa de conversión de registro, y hasta cierto punto determinan la tasa de conversión de entrega y el valor ARPU per cápita.

Por ejemplo, la relación entre el ROI y el volumen del canal Canales como Broadband y Sina Wings tienen costos de clic bajos y costos de entrega relativamente bajos, pero la tasa de conversión de entrega y el valor ARPU per cápita también son relativamente bajos. Por lo tanto, además de garantizar altas tasas de conversión de registro y UV de clics, las operaciones de tráfico también deben controlar estrictamente la proporción de cada canal para garantizar la salud de los usuarios en toda la plataforma.

Estrategia 1: Maximización precisa del tráfico

La maximización precisa del tráfico se refleja en tres puntos: precisión de los usuarios objetivo, maximización del volumen de entrega del canal y minimización del CPC; p >Analizar los atributos de los usuarios objetivo, diseñar los canales de toma de decisiones de información de los usuarios, realizar análisis de datos periódicos, optimizar regiones, grupos de personas, materiales publicitarios y planes de consumo principales, y aumentar la proporción de tráfico de materiales y planes.

Conocer los niveles de tráfico de cada canal, la probabilidad de visualización de cada tipo de espacio publicitario, el comportamiento de navegación de los usuarios, etc., para maximizar el tráfico del canal. Hay muchas formas de reducir su CPC, incluida la negociación de altos descuentos a través de empresas, la optimización de la calidad de los anuncios para obtener más clics a un precio más bajo, etc.

Hasta cierto punto, maximizar con precisión el tráfico es la estrategia central de la operación del tráfico, y también es algo que una plataforma pequeña debe hacer bien para avanzar hacia una plataforma grande. Cuando dos grandes plataformas compiten entre sí, porque los recursos son transparentes y a nadie le faltan fondos, la competencia gira en torno al control del tráfico. En comparación con el marketing de contenidos posterior, la maximización precisa del tráfico es más importante. Esta es también una de las principales competitividad de un gerente de promoción. Cuando hago gestión de proyectos, siempre considero este aspecto, como cómo gastar menos dinero para captar el tráfico de la marca de otras personas y cómo llegar a las marcas de mejor calidad. esos usuarios, cómo maximizar el flujo de canales de alta calidad, cómo maximizar la reducción del costo promedio general a través del flujo de canales principales y lograr un estado saludable y estable.

Si la calidad de un canal es muy buena, analizamos la intensidad de inversión de los competidores en el primer, segundo y tercer nivel, y analizamos el nivel de tráfico diario promedio aproximado del canal, como canales de búsqueda, y analizar el tráfico de palabras populares como finanzas e inversión, evaluar la cantidad de usuarios a los que pueden llegar los canales de búsqueda todos los días, suponiendo que queremos representar el 1% del tráfico total, ¿cuánto costo tendremos que invertir? ¿Qué tipo de tráfico se debe organizar? ¿Cuántas impresiones y clics desea obtener?

Esta área de la carga de trabajo es relativamente grande y también es la competitividad central del equipo de operación de tráfico. Las habilidades operativas de los principales canales de promoción se explicarán en detalle en la tercera conferencia a continuación. .

Estrategia 2: Diferenciación de marketing

Cuando se trata de diferenciación de marketing, en realidad significa que lo que otros no tienen, lo tengo yo, y lo que otros tienen, yo no tengo. . Por ejemplo, si un competidor tiene una etiqueta de novato, entonces tengo que hacerle seguimiento. Por ejemplo, si la página de marketing de un competidor es muy buena, podemos copiarla y aprender de ella en términos de contenido y diseño. Si el atractivo de su marca es muy débil, lo fortaleceré; si su contenido es muy simple, enriqueceré el contenido de la página.

La diferenciación del marketing se refleja principalmente en el marketing de contenidos, páginas de promoción de aterrizaje, páginas de registro, páginas de inversión, etc. Por un lado, se deben formular diferentes marketing de contenidos de acuerdo con los diferentes canales de entrega. Por ejemplo, existe una gran diferencia entre las páginas de promoción del terminal inalámbrico y el terminal de PC, que naturalmente es adecuado para información y visualización de marcas. mientras que el terminal inalámbrico es naturalmente adecuado para la interacción y no para la lectura. Entonces el terminal inalámbrico debe ser simple y elegante, y el registro debe ser muy conveniente. La versión para PC es más adecuada para resaltar las características del producto, el posicionamiento de la marca, la reputación del usuario, etc., fortalecer la orientación y persuasión del usuario y mejorar la confianza del usuario. Por otro lado, el mismo canal también necesita realizar diferentes marketing de contenidos. Por ejemplo, en el canal de búsqueda, la página donde colocamos el área de la marca suele ser diferente de la página donde colocamos las palabras clave competitivas. A menudo es necesario utilizar páginas de eventos y sobres rojos para estimular a los usuarios.

La diferenciación de marketing es muy importante. No solo puede aumentar la tasa de registro, sino también generar confianza en la marca hasta cierto punto, permitiendo que los usuarios confíen en usted y generen inversiones. El contenido debe ser diferenciado y el diseño debe ser de marca.

Estrategia 3: Comunicación tridimensional + comunicación compartida

Como se mencionó anteriormente, diferentes usuarios tienen diferentes comportamientos a la hora de obtener información y tomar decisiones de compra. Para usuarios novatos, despierte su interés a través de una cuenta grande de WeChat + lectura de noticias, para usuarios interesados ​​en gestión financiera, diseño en búsqueda de palabras clave, ASO, SEO, reputación en foros, etc., para usuarios registrados o de inversión, utilice búsqueda de palabras de marca, comparación de precios; Plataforma, plataforma de información de terceros, ASO y otros diseños de canales. Realizamos una difusión en capas desde antes de que los usuarios comprendan, después del registro, después de la inversión, etc. No importa dónde estén interesados ​​los usuarios o dónde tomen decisiones de información, pueden ingresar a nuestra plataforma. A continuación, debemos considerar cómo retenerlos.

El intercambio y la comunicación se reflejan principalmente en promociones o actividades de relaciones públicas a gran escala, y se requiere un buen mecanismo de intercambio y comunicación. Una vez pusimos anuncios en WeChat Moments en la vida real y los resultados fueron bastante buenos. Ahora todos somos medios de comunicación y una buena cooperación en el intercambio y la comunicación puede hacer que la comunicación del mercado sea más eficiente.

Estrategia 4: Contenido + Estrategia Móvil

Las finanzas en Internet están en pleno apogeo. En el futuro, los usuarios se enfrentarán al problema de cómo elegir un producto financiero adecuado. Entonces existe la oportunidad de que se tomen en serio las plataformas de información financiera independientes de terceros, incluidas las plataformas de planificación financiera. En la era pasada de las PC, los sitios web de información independientes de terceros eran muy populares. Los usuarios obtenían información profesional sobre productos a través de plataformas de información de terceros y, en última instancia, tomaban decisiones de compra racionales.

El diseño de la plataforma de información financiera independiente de terceros puede promover sus propios productos en la etapa inicial y puede crecer de forma independiente cuando madure en la etapa posterior.

La estrategia móvil se refleja principalmente en otorgar importancia a la activación de la descarga de aplicaciones, como impulsar directamente las descargas de aplicaciones, otorgar importancia al tráfico móvil y organizar varios tráficos de aplicaciones pequeñas y medianas, incluida la promoción paga en el mercado de aplicaciones, marketing en profundidad de WeChat (cooperación en profundidad de KOL, cooperación a gran escala, nuevo centro de medios de construcción propia, etc.), la proporción de tráfico móvil aumentará considerablemente en el futuro y la calidad y el efecto aumentarán considerablemente. ser mucho mayor que el de PC. ASO será crucial por un tiempo.

Las cuatro estrategias centrales anteriores son la clave para toda la operación de tráfico y el núcleo de la implementación del objetivo final.

Además, también es muy importante mejorar continuamente la eficiencia del equipo. El equipo es el arma mágica para ganar. Poner a las personas adecuadas en la posición adecuada puede ejercer una enorme energía y un equipo debe hacerlo. Lograr verdaderamente la integración y la unidad para lograr el éxito. Utiliza tu máxima energía.

El grupo WeChat de operaciones y productos continúa reclutando. Mantenga presionado el código QR a continuación para agregar y editar WeChat para ingresar a la comunidad. Ventajas de unirse al grupo:

1. En el grupo hay expertos en operaciones, planificación, marketing y otros campos que tienen acaloradas discusiones sobre temas en campos relacionados todos los días. Todos aprenden y progresan juntos. .

2. El editor recogerá las dudas de las personas del grupo y organizará debates periódicos para resolverlas.

3. Organiza reuniones e intercambios offline.

4. Los recursos y las conexiones se comparten. La comunidad compartirá información útil en campos relacionados de vez en cuando en forma de discos de red.

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