Cómo utilizar la evaluación de medios
I. La evaluación cuantitativa se refiere a evaluar los medios desde una perspectiva cuantitativa. Los indicadores de evaluación generalmente incluyen: tasa de alcance de medios,
frecuencia, costo por mil, etc.
1. Tasa de alcance y frecuencia
● La tasa de alcance se refiere a la relación entre el público objetivo que ha estado expuesto al anuncio al menos una vez dentro de un período determinado y todos
Proporción de audiencias de anuncios objetivo. En el caso de la radio y la televisión, el alcance suele medirse en cuatro semanas; en el caso de las revistas y los periódicos, el alcance suele medirse en la vida de todos los lectores de un número determinado.
● La frecuencia se refiere al número promedio de veces que los consumidores del anunciante objetivo están expuestos al mismo anuncio dentro de un período de tiempo determinado.
Los efectos de la publicidad varían dependiendo de la frecuencia de exposición; por lo tanto, la publicidad debe repetirse para que sea efectiva.
●Frecuencia efectiva se refiere a la frecuencia de publicidad requerida por los consumidores para lograr el propósito de la publicidad, es decir, la frecuencia efectiva de la publicidad en el pasado, 3 veces se consideraba tradicionalmente el límite inferior de frecuencia efectiva. De hecho, diferentes categorías de medios, mercados, competiciones, entornos mediáticos, creatividad, etc. tienen diferentes definiciones de frecuencia efectiva. Por ejemplo, las marcas altamente competitivas requieren una frecuencia efectiva mayor que las marcas menos competitivas, y las marcas nuevas requieren una frecuencia efectiva mayor que las marcas ya establecidas con éxito.
● La tasa de alcance efectivo se refiere a la proporción del público objetivo que está expuesto al mismo mensaje publicitario más de un cierto número de veces (frecuencia efectiva) dentro de un período de tiempo determinado.
2. Evaluación cualitativa: se refiere a la evaluación de los medios desde una perspectiva cualitativa, que es un aspecto que los medios no pueden medir. Generalmente
Incluye los siguientes aspectos:
1. Características regionales de los medios
Los diferentes medios tienen diferentes rangos de distribución geográfica, como los medios nacionales y los medios locales. en el área de Shanghai, "Xinmin Evening News" tiene una ventaja abrumadora, con diversos grupos de consumidores y los lectores generalmente están acostumbrados a leer periódicos por la noche; en el área de Guangzhou, "Guangzhou
zhou Daily" tiene una ventaja abrumadora; más grande La ventaja es que los consumidores tienden a leer los periódicos por la mañana, y "Southern Weekend" tiene su grupo de lectores único: los intelectuales. La composición de la audiencia en cada región y el estado de contacto de los grupos objetivo en cada región, y si son consistentes con los objetivos publicitarios transmitidos en cada región, afectan directamente la realización de los efectos publicitarios. Además, el poder adquisitivo de las audiencias en diversas regiones. Las regiones también difieren para los diferentes productos y tienen diferentes opiniones sobre los tipos de publicidad. El nivel de atención también es diferente. Si la cobertura de los medios se concentra en áreas con menor poder adquisitivo, esto conducirá a una menor demanda y menores compras.
2. Características de las audiencias de los medios
Como todos sabemos, diferentes consumidores tienen diferente receptividad y hábitos de los medios debido a sus diferentes valores, rasgos de personalidad, intereses y hábitos de vida. mismo. Casi todos los medios de comunicación tienen sus propios grupos de audiencia únicos. Cada medio está destinado a tener diferentes niveles de consumidores y diferentes tasas de penetración (Media Pemdtration). Por ejemplo, las transmisiones nocturnas tienen un gran número de estudiantes y las revistas de moda tienen principalmente lectoras. Los grupos de audiencia de los medios tienen diferentes características psicológicas y muestran diferencias considerables a la hora de elegir estar expuestos a la información publicitaria, lo que afecta a la eficacia de la publicidad.
3. La atención de la audiencia al contenido de los medios
La atención de la audiencia al contenido de los medios se refiere a la frecuencia y continuidad con la que la audiencia ve el programa, ya sea que elijan mirarlo activamente o participar pasivamente en la visualización y si participan pasivamente en la visualización del programa. Cuánto amas el programa y cuán decepcionado estás por perdértelo. Existe una dependencia entre la atención de la audiencia a los anuncios y la atención a los programas
Atención: una conocida empresa de publicidad nacional realizó una vez un informe de encuesta de medios y los resultados mostraron que los programas con mayor atención son diferentes de los En comparación, la disposición de los consumidores a ver anuncios ha aumentado en casi un 50% en promedio y su recuerdo de los anuncios ha aumentado en un 30% en promedio, lo que demuestra el impacto de la calidad de los medios en la efectividad de la publicidad.
4. Entorno simbólico de los medios
Las noticias (programas) y otros contenidos publicitarios que rodean al anuncio, así como el momento y el diseño de estas noticias (programas) y anuncios en la producción de los medios. , constituyen el entorno símbolo mediático de la publicidad. Los medios no sólo proporcionan tiempo y espacio para la publicidad, sino que también proporcionan el "entorno simbólico" en el que se basa la publicidad. El entorno del símbolo mediático de la publicidad afecta directamente el efecto comunicativo de la publicidad
No importa cuán buena sea una idea publicitaria, si no se puede coordinar con el entorno, será difícil lograr buenos efectos publicitarios.
La razón por la cual el entorno de los símbolos mediáticos de la publicidad puede afectar la atención y aceptación de la audiencia es porque los factores estructurales de los símbolos mediáticos desempeñan un papel al afectar la estructura interna de la psicología de la audiencia.