Cómo planificar razonablemente líneas de productos

Las startups descubren una determinada necesidad en el mercado y poseen tecnologías o soluciones únicas. Muchas veces segmentan el mercado con un solo producto, por lo que no existe un concepto de línea de productos.

A medida que una empresa crece, se descubrirán cada vez más oportunidades de mercado. Cualquier empresa tiene el deseo de crecer y fortalecerse, por lo que es inevitable ampliar su línea de productos.

Sin embargo, al expandir las líneas de productos, los productos a menudo se desarrollan siguiendo las líneas del producto único original, sin un pensamiento estructurado sobre la planificación de la línea de productos, lo que trae muchos problemas a las operaciones posteriores de la empresa.

¿No existe una estrategia de diversificación en la teoría del marketing? ¿Por qué todavía nos preocupamos por la planificación de líneas de productos? Principalmente cuando hay demasiadas líneas de productos o confusión, suelen ocurrir los siguientes fenómenos.

En primer lugar, hay demasiadas líneas de productos, más de las que los consumidores pueden acomodar. Algunas encuestas muestran que en la misma categoría, los consumidores no pueden recordar más de tres marcas, y sólo unas siete pueden reconocerse mediante indicaciones. Es más, es posible que el departamento de marketing ni siquiera comprenda su línea de productos.

En segundo lugar, los conflictos entre líneas de productos son graves. Algunas están demasiado cercanas en términos de funciones y precios, repartiéndose el mercado dentro del mismo pastel y desperdiciando recursos, algunas se superponen en canales y compiten por los recursos de las terminales;

En tercer lugar, debilitar la imagen de la marca matriz. Muchas empresas a menudo esperan aprovechar la marca matriz para abrir el mercado para sus nuevos productos. Sin embargo, muchas líneas de productos tienen puntos de venta importantes y diseños de imagen que entran en serio conflicto con la marca matriz (a menudo es inevitable tener demasiadas líneas de productos). en última instancia, diluyendo el valor de la marca matriz.

En cuarto lugar, maldita sea, la falta de gestión del ciclo de vida del producto. A la mayoría de las empresas les gusta lanzar nuevos productos, pero cuando se trata de la cuestión de la retirada del mercado de productos antiguos, pueden preocuparse de que las ventas totales se vean afectadas, o pueden carecer de motivación para retirar los productos debido a factores de evaluación (hay A menudo hay problemas con la inclusión en la lista). Apoyo especial, no hay recompensa por la exclusión de la lista), o debido a factores emocionales (ha estado en el negocio durante mucho tiempo, es una lástima y algunos no están dispuestos a admitir el fracaso), lo son. a menudo dudan y desperdician recursos al dejar que los productos viejos persistan.

En quinto lugar, no se presta suficiente atención a los indicadores financieros. Aunque no todas las líneas de productos existen con fines de lucro, es necesario establecer un mecanismo financiero que tenga a la línea de productos como núcleo. Al planificar una línea de productos, se deben considerar exhaustivamente los costos, las ganancias y las perspectivas de mercado. No pierda el mercado, pero no considere sólo los costos de producción e ignore los costos de comercialización de sus productos.

Antes de planificar una línea de productos, es necesario determinar el posicionamiento o la misión principal de la empresa. Esto determina los límites de la expansión empresarial. Si esto es incierto, cuantos más productos tenga una empresa, incluso si esto genera un rápido desarrollo de la empresa, también generará una confusión cada vez más profunda.

Por ejemplo, Wahaha primero fabricó bebidas para niños. El fundador sintió que la marca Wahaha estaba enfocada en el mercado infantil, por lo que se expandió a ropa para niños. Luego sintió que, en términos de categoría, Wahaha es una bebida. empresa, por lo que se expandió al té negro, té verde, Nutrition Express y similares. ¿Te sientes un poco esquizofrénico al verlo? Pero muchas empresas son así. (Posteriormente, Wahaha se deshizo gradualmente de su negocio de ropa infantil).

Jia Yueting de LeTV dijo que las empresas en la era de Internet morirán sin foco. Esto se debe a que el entorno está cambiando demasiado rápido. Entonces, ¿nos expandiremos sin sentido? El posicionamiento y la misión corporativos también pueden repetirse cada año o cada tres años, pero deben estar ahí, porque sin "premisas y suposiciones" no habrá una propuesta correcta. En otras palabras, sin este posicionamiento y misión, todas sus decisiones pueden resultar dudosas. Como dijo Zhang Yong de Alibaba, lo peor que tomar decisiones equivocadas es “no tomar decisiones”.

En segundo lugar, medir si la línea de productos que queremos introducir coincide con las capacidades de la empresa.

Esto se puede dividir en varias preguntas en las que pensar:

1. Si no fabricamos este producto y otras empresas lo hacen, ¿supondrá una amenaza para el desarrollo futuro? de la empresa?

2. ¿Existe alguna sinergia entre la nueva línea de productos que queremos introducir y el negocio existente de la empresa?

3. ¿Qué recursos y capacidades deben combinar las empresas para introducir esta línea de productos?

Las tres preguntas anteriores determinan si introducirlo, cuándo introducirlo y cómo introducirlo.

Por ejemplo, Alibaba se dedicaba a transacciones en línea y descubrió que los problemas de integridad se habían convertido en un obstáculo para las transacciones, por lo que estableció un sistema de pago de terceros: Alipay. La plataforma comercial Alibaba es el primer usuario de Alipay, por lo que el riesgo de un solo producto es bajo. Hoy, Ant Financial, una escisión de Alipay, ha superado a Baidu en valor de mercado y se espera que cambie "BAT" por "TAM".

En tercer lugar, define la categoría del producto. Los dos anteriores están en el nivel macro, ahora veamos el nivel micro. Existen muchos criterios para clasificar categorías de productos, como función, especificación y rango de precios. ¿Qué dimensiones son las principales? Desde la perspectiva de las preocupaciones de los consumidores, las principales son el precio y la funcionalidad. Por tanto, se recomienda tomar el precio y la funcionalidad como dimensiones principales. Tomando como ejemplo la leche en polvo, en términos de precio, se puede dividir en gama media, alta y súper alta, en términos de función, se puede dividir en absorción, inmunidad, inteligencia, etc. Otros pueden considerarse durante la planificación de productos específicos, como los productos de gama ultraalta que dependen de la absorbencia. ¿Qué necesidades especiales tiene este grupo de consumidores en cuanto a especificaciones?

En cuarto lugar, defina la propiedad de la marca. Para determinar la categoría de producto, es necesario examinar si entra en conflicto con la línea de productos existente y si su grupo de consumidores es consistente con el grupo de consumidores de productos existentes, para determinar si la línea de productos debe usar la marca existente o adoptar una nueva. marca.

Por ejemplo, Xiaomi empezó como fabricante de teléfonos móviles, y posteriormente empezó a fabricar purificadores de aire, ollas arroceras, etc. Aunque el propósito es proporcionar más electrodomésticos inteligentes para los fanáticos de Mi, la nueva línea de productos aún diluirá la marca Xiaomi. Por lo tanto, Rebus decidió más tarde que todas las líneas de productos de categorías cruzadas de Xiaomi usarían la marca "Mijia" en lugar de Xiaomi.

En quinto lugar, definir los atributos comerciales del producto.

Después de definir la categoría de producto, es necesario predecir la tendencia del mercado de esta categoría. En este momento, debemos examinar el producto desde la perspectiva de las operaciones comerciales. ¿Deberíamos utilizarlo para construir una marca, ocupar el mercado o resistirnos a los productos de la competencia?

Generalmente, dividimos los productos en cuatro categorías: productos de imagen, productos principales de venta, productos innovadores y productos promocionales.

Imagen del producto Imagen del producto es un producto utilizado para determinar la imagen de la marca (principal). A menudo tiene alta tecnología u otro valor único. Puede ser de gran valor y rentabilidad, creando un nuevo potencial para la marca; también puede ser un producto fundacional que represente algún tipo de memoria cultural; Por ejemplo, Wyeth y Nestlé colaboraron para lanzar el dispensador de leche inteligente Babynes. Este está destinado a ser un producto de nicho, pero su promoción cuesta mucho dinero. El propósito es ayudar a la marca a crear etiquetas de imagen como tecnología y seguridad.

Productos principales de venta Los productos principales de venta son relativamente fáciles de entender. Son productos que siguen siendo populares o más vendidos después de un período de promoción. La clave para este tipo de producto es extender su ciclo de vida tanto como sea posible a través de una comunicación continua de la marca y la interacción con el consumidor. El ejemplo más típico es Coca-Cola. A través de este enfoque de moda, se mantiene la vitalidad de la marca y se hace prosperar el producto. Sin embargo, hay que tener cuidado de "aprender del pensamiento de Coca-Cola", porque las bebidas carbonatadas tienen ciertas propiedades "adictivas". Además, Coca-Cola ha ido decayendo en los últimos años y no ha cejado en su lucha. mercados de bebidas de té y bebidas deportivas, lo que significa ¡Qué, no frene el desarrollo de productos innovadores ni pierda el coraje de invertir en productos innovadores para proteger sus principales productos de venta!

Productos innovadores A largo plazo, cualquier producto morirá porque no puede satisfacer permanentemente las cambiantes necesidades de los consumidores. Por lo tanto, necesitamos lanzar continuamente productos innovadores para liderar y satisfacer las necesidades de los consumidores. Cuando se trata de productos innovadores, dos puntos son muy importantes: primero, mantener la apertura para reducir la rigidez de la cultura inherente; segundo, hacer todo lo posible para buscar necesidades más profundas de los consumidores; Wang Dongyue habla de las tres características principales de la cultura, una de las cuales es la "naturaleza oscurecedora de la cultura", lo que significa que es difícil para las personas romper con su propio entorno y patrones de pensamiento. Sólo a través de la apertura y la integración se pueden crear nuevas culturas. nacido. Otro método consiste en aprovechar las profundas necesidades de consumo de la naturaleza humana y romper constantemente con los supuestos de pensamiento originales.

Las empresas de productos promocionales no existen en el vacío. Todas se enfrentan a una competencia de un tipo u otro, por lo que a veces es necesario contar con un producto que cumpla la función de establecer un cortafuegos para los productos principales. o asume la tarea de educar a los consumidores. Este es un producto promocional.

Por ejemplo, la ventaja de Smartisan Technology radica en la excelente experiencia interactiva del software. Para educar al mercado, Smartisan lanzó el teléfono móvil Nut, centrándose en personas de gama baja.

Las diferencias en los atributos operativos determinan diferentes métodos de inversión y expectativas de ganancias, formando así la matriz estratégica general de la empresa.

Finalmente, los atributos operativos de cada producto no son absolutos sino que son todos fluidos. Los productos innovadores pueden detonar el mercado y convertirse en los principales productos de venta. Es posible que los principales productos de venta también deban adaptarse a productos promocionales o retirarse del mercado debido a cambios en el mercado, etc.

En resumen,

La falta de planificación de la línea de productos generará confusión de marca, conflictos entre líneas de productos y, en última instancia, conducirá al deterioro de los indicadores financieros. Podemos planificar la línea de productos a través de los siguientes pasos:

1. Determinar la misión y el posicionamiento de la empresa

2. Hacer coincidir la nueva línea de productos con las capacidades de la empresa

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3. ? Definir la categoría del producto;

4. ? Definir la propiedad de la marca

5. ?

6. Repita los pasos anteriores periódicamente.