¿Cómo vender un buen vino?
El canal hotelero es el lugar más eficaz para comunicarse entre productos y consumidores, ocupando los puestos de mando en las ventas de bienes de consumo de rápido movimiento. Los hoteles principales son el lugar de reunión de grupos de consumidores de alto nivel y líderes de opinión de los consumidores en cada mercado regional. Iniciar el mercado hotelero principal desempeñará un papel muy bueno en la promoción del lanzamiento de todo el mercado regional. Los hoteles son canales cerrados donde los consumidores son menos sensibles a los precios de los productos y son los únicos lugares terminales que integran ventas y consumo. El canal hotelero adopta principalmente un método de operación de mercado basado en terminales. Con el desarrollo de la industria de la restauración y el auge de los canales minoristas modernos, el funcionamiento de los canales hoteleros modernos se ha vuelto cada vez más difícil.
Con la mejora del nivel de consumo de las personas, la tendencia a cambiar los hábitos alimentarios del consumo doméstico al consumo en restauración y hoteles es cada vez más evidente. Sumado a las funciones especiales y características de consumo del canal de restauración, se ha convertido cada vez más en un campo de batalla para que varios fabricantes de vinos y bebidas operen en el mercado.
A continuación se realiza un análisis detallado del funcionamiento de los canales hoteleros en siete partes.
1. Funciones y características del canal hotelero
Como ventana de venta de bienes de consumo, el canal hotelero tiene principalmente las siguientes cinco funciones y características:
1. ． El canal hotelero es el lugar más eficaz para la comunicación entre productos y consumidores. En comparación con las degustaciones al aire libre en la calle o en la comunidad, el entorno de consumo único en un hotel puede proporcionar la comunicación más completa y efectiva entre los productos y los consumidores. "La mayoría de los buenos productos se beben en los hoteles". Generalmente, para productos de vino o bebidas con una sola botella o un solo paquete de capacidad de aproximadamente 500 ml, si desea lograr un precio de venta final de más de 20 yuanes en el mercado a nivel de prefectura y más de 15 yuanes en el mercado a nivel de condado. , primero hay que hacerlo en el canal hotelero. Si se vende bien, será difícil activar supermercados y canales de distribución. Por lo tanto, la mayoría de los fabricantes suelen utilizar el catering como punto de entrada para desarrollar nuevos mercados para productos de gama media y alta.
2． Los hoteles principales son el lugar de reunión de grupos de consumidores de alto nivel y líderes de opinión de los consumidores en cada mercado regional. Iniciar el mercado hotelero principal desempeñará un papel muy bueno en la promoción del lanzamiento de todo el mercado regional. Para más detalles, consulte el artículo del autor "Análisis exquisito de las operaciones intradiarias en el mercado de licores".
3. El canal hotelero es un canal cerrado. En el hotel, los consumidores son los menos sensibles a los precios de los productos. También es el único lugar terminal que integra ventas y consumo. En supermercados y circulación lo principal es la venta y traslado de productos, mientras que el canal de restauración realiza la sincronización de venta y consumo. A diferencia de las compras abiertas y autoseleccionadas en los centros comerciales, en los canales de restauración cerrados, los precios de las materias primas tienen un espacio flotante más grande y los consumidores son menos sensibles a los precios. Las ventas en los hoteles se forman principalmente a través del "intermediario" de los camareros o promotores, y los consumidores toman decisiones pasivas a la hora de consumir productos. Por tanto, los camareros y promotores se han convertido en eslabones muy importantes en las ventas de los hoteles.
4. El canal hotelero adopta principalmente un método de operación de mercado basado en terminales. A diferencia de la distribución en red de los canales de circulación, el mercado de catering se distribuye en puntos y lleva a cabo principalmente operaciones de mercado basadas en terminales. Las promociones en hoteles también se centran principalmente en todos los aspectos de las operaciones de las tiendas terminales.
5. Con el desarrollo de la industria de la restauración y el auge de los canales minoristas modernos, el funcionamiento de los canales hoteleros modernos se está volviendo cada vez más difícil. Han surgido las condiciones operativas actuales, como el alto umbral para ingresar a la tienda, la facilidad de depósito y la dificultad de liquidación. Incluso hay un dicho en la industria de las bebidas que dice que "el que gana el restaurante gana el mundo".
2. Análisis de la composición de socios fijos de la terminal hotelera y sus puntos de interés.
Como lugar de venta especial, el hotel tiene su composición de socios fijos. Los tamaños de los hoteles varían y la división del trabajo entre los miembros es diferente, pero la situación general es la siguiente:
1. Propietario del hotel. Keyman, el operador de hoteles pequeños y medianos y de pequeñas y medianas organizaciones de restauración, es el principal objetivo de todas las negociaciones. Confirmar quién es el jefe es la cuestión principal en las negociaciones hoteleras.
2． Compra de hoteles. Comúnmente conocidos como "compradores de hoteles", son el principal objetivo de las negociaciones hoteleras. La adquisición de hoteles existe principalmente en hoteles de gama media a alta, especialmente restaurantes administrados por departamentos gubernamentales y de propiedad estatal. El puesto se establece como gerente del departamento de compras o del departamento comercial, que es el principal responsable del aporte de materiales del hotel. En los hoteles pequeños y medianos la compra del hotel es básicamente responsabilidad del propietario o de sus familiares.
3. Financiación hotelera: la compra de hoteles es responsable de la compra de bienes y la financiación hotelera es principalmente responsable de la liquidación del pago. La financiación hotelera es común en hoteles de nivel medio a alto con estatus de contribuyente general y es el principal beneficiario para la recuperación de pagos. Para incrementar la tasa de reembolso del hotel, es necesario gestionar adecuadamente la relación con las finanzas.
4. Bar del hotel: Como ventana para la exhibición de productos del hotel, el bar del hotel tiene el poder de exhibir productos, recomendar productos y supervisar las devoluciones de llamadas de los camareros. La calidad de la relación con el bar del hotel está directamente relacionada con el efecto de visualización de la imagen del producto en el restaurante.
5. Camarero de hotel: En una terminal especial cerrada como un hotel, el camarero completa la comunicación cara a cara entre el producto y el consumidor. En la promoción de nuevos productos, los camareros son uno de los eslabones muy importantes en el terminal de restauración. La calidad de la relación con los camareros está directamente relacionada con las ventas y la tendencia del producto en el hotel. Para compensar las deficiencias en este aspecto, muchos fabricantes han adoptado el método de colocar directamente promotores a tiempo completo en los hoteles para aumentar la promoción de sus productos.
6． Supervisora de Catering/Responsable de Restaurante. Como gerente de los camareros, el supervisor de catering puede influir en las ventas de productos de los camareros ejerciendo su poder institucional. Una lubricación emocional adecuada para ellos a menudo puede afectar las ventas de productos "de un punto a otro". "regreso abierto o encubierto" "En este caso, se debe prestar más atención a la comunicación con el supervisor de catering.
7． La propietaria del hotel. La propietaria es un papel que no se puede ignorar en el sector de la restauración. Sus palabras y sus acciones a menudo pueden influir en quienes toman las decisiones. Una inversión adecuada en la jefa a menudo produce beneficios inesperados. Esto es más destacado en restaurantes pequeños y medianos.
Debido a los diferentes puestos de cada miembro en la organización de restauración, se determinan las diferencias en puntos de interés y necesidades, tal y como se muestra en la siguiente tabla:
3. de canales del hotel
La encuesta de información básica incluye la persona a cargo y antecedentes, propiedad del hotel, jefes de departamento principales, ubicación y condiciones de tráfico.
La encuesta de escala incluye área de negocio, número; de salones y mesas privadas, y empleados.
El nivel incluye la decoración, la calidad de la vajilla, los espacios de estacionamiento y la cocina.
El nivel de gestión incluye si el; la ropa es uniforme, si el servicio está estandarizado y si hay personal de seguridad
El estado de reputación incluye si el pago se realizó a tiempo y si hay alguna disputa contable
el estado del negocio; incluye ventas mensuales y anuales de vino, poder adquisitivo promedio de los huéspedes, tasa de asistencia y número de mesas devueltas.
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El estado de la competencia incluye las principales ventas de alcohol, si hay fabricantes que compran transferencias, varios; promotores y si los fabricantes participan conjuntamente en actividades promocionales;
Los gastos incluyen entrada, promociones de sitios mixtos, promociones especiales, compra del derecho a suministrar bebidas, promociones secretas, etc. Hoy en día, los métodos de venta de entradas del hotel. Incluye principalmente lo siguiente:
① Solo venta de entrada: los productos se venden en el hotel y solo en la barra de la tienda, sin inversión en promoción como personal. Este método generalmente es adecuado para tiendas de categoría B y C, así como para tiendas de categoría A y tiendas especializadas que tienen regulaciones que prohíben promociones. El poder de este método de entrada a la tienda es buscar la cobertura del producto y ampliar la influencia del producto.
② Método de promoción de sitio mixto: es decir, el método de entrada para realizar actividades de promoción personal en un determinado hotel junto con otros productos de la competencia. Este método de entrada está dirigido, en primer lugar, a aquellos hoteles de clase especial y A donde el precio especial es muy alto y la relación insumo-producto no se puede calcular; en segundo lugar, lo utilizan a menudo los fabricantes que no invierten mucho en gastos de mercado; Quiere hacer hoteles de clase especial y clase A como método de entrada. Además, si fabrica productos en un determinado rango de precios que no están al mismo nivel que los productos de la competencia, también puede utilizar este método de entrada.
③ Método de promoción especial de compra: esta es una forma de permitir que la tienda se asegure de que solo uno de los mismos productos pueda realizar personal y otras actividades promocionales. La ventaja de este método de entrada es que puede minimizar la competencia entre productos similares en el mismo hotel y facilitarle la promoción de sus propios productos y su cultura (porque los hoteles con promociones especiales generalmente se permiten exhibir materiales promocionales y accesorios promocionales relevantes). , puede establecer una buena imagen de ventas y vender hoteles modelo en una ciudad. Sin embargo, este método de admisión es bastante caro. La tarifa de compra para promociones especiales en los mejores hoteles es de más de 10.000 yuanes, y algunos incluso llegan a cientos de miles.
Por lo tanto, este método de entrada generalmente solo selecciona las 20 o 30 tiendas más influyentes y de gran escala en una ciudad provincial para operar, y espera impulsar las ventas de otros hoteles.
④ Método de venta garantizada: es decir, el hotel está estipulado en un acuerdo para completar un determinado volumen de ventas dentro de un tiempo específico (generalmente un año). Una vez completado el objetivo de ventas, el fabricante se lo entregará al hotel. una determinada cantidad de una sola vez o por etapas. Método de admisión proporcional o determinado. Lógicamente hablando, este método de entrada es el que los fabricantes están más dispuestos a cooperar con los hoteles, porque los primeros tres métodos de entrada generalmente requieren que los fabricantes paguen las tarifas correspondientes al hotel al firmar un acuerdo, y el hotel no lo hará. el estado de ventas del fabricante, no movilizará activamente al personal de la tienda para ayudar a vender sus productos. El método de venta garantizado es pagar la tarifa en proporción después de que la tienda complete el objetivo de ventas. En tercer lugar, el fabricante puede garantizar ganancias razonables. Para completar las ventas, generalmente las tiendas movilizarán personal de servicio para promocionar activamente sus productos, lo que aumentará las ventas en mayor medida. Sin embargo, a medida que la competencia en el mercado se vuelve cada vez más feroz, los hoteles, al igual que los hipermercados, han sido mimados por la mayoría de los fabricantes y están menos dispuestos a aceptar este método de ventas en el que las ventas deben completarse para poder recibir tarifas.
⑤ Método de promoción secreto: Este método de entrada es para hoteles donde otros ya han comprado una sesión especial, o el cupo de promoción del hotel se ha llenado y no se pueden ofrecer más promociones personales que el fabricante y la tienda. llegó a un acuerdo para evitar causar problemas que ya han surgido. Los fabricantes que compren promociones especiales deben tener en cuenta que la tienda designará 1 o 2 camareros para ayudar a promocionar sus productos. Después de completar las tareas básicas de ventas mensuales, el fabricante asumirá una cuota determinada. la tienda (equivalente al salario de 1-2 empleados de promoción) Método de promoción de admisión que paga el salario u otros gastos del personal de servicio de la tienda.
⑥ Compra del derecho de suministro de bebidas alcohólicas: Este método es generalmente utilizado por comerciantes con mayor solidez y una gama más amplia de operaciones comerciales. Es decir, firmas un acuerdo con el hotel, y todas las bebidas que vende el hotel solo se pueden comprar a ti, garantizas un suministro suficiente y pagas una determinada tarifa de entrada. Para el hotel, este método de entrada puede reducir su costo de compra; para el distribuidor, puede asegurar sus ventas generales; para el fabricante, también puede compartir los costos con el distribuidor para otras variedades, lo cual es satisfactorio para las tres partes; Actualmente también es una forma relativamente optimista de cooperación hotelera.
2． Cosas a tener en cuenta al ingresar al hotel
① Independientemente del método de venta de entrada, la decisión debe basarse en una comprensión y un análisis integrales del hotel.
② Si la tienda es pequeña, es recomendable adoptar el método de venta por entrada o garantizada.
③ Al realizar promociones especiales, asegúrese de tener en cuenta la exhibición de materiales promocionales y deje en claro que los competidores no pueden publicitar ni promocionar en la tienda de ninguna manera, y no permitir que los competidores los productos se aprovechan de ellos.
④ Al firmar una promoción mixta, hay que tener claro que la promoción de productos similares por parte de la tienda no puede exceder una cantidad determinada, porque algunos hoteles ahora solo cobran tarifas, independientemente de los ingresos del fabricante, si la promoción supera una cantidad. cierta cantidad, el efecto de las promociones de mercados mixtos es bastante pobre.
④ El método de venta de paquetes generalmente tiene menos fuerza vinculante y las tareas deben establecerse de manera razonable. Si las tareas son demasiado altas y la tienda no puede completarlas, dirigirán su energía a otros productos de la competencia.
⑥ Después de todo, los vendedores secretos son dependientes de las tiendas. Debemos encontrar oportunidades para capacitarlos en conocimientos relacionados con la empresa y los productos, para que puedan convertirse verdaderamente en los promotores y publicistas de la empresa.
⑦ Un distribuidor que compra el derecho de suministrar bebidas alcohólicas debe asegurarse de tener la capacidad de cumplir con los requisitos del hotel para diferentes productos alcohólicos. Si compra el derecho de suministrar bebidas alcohólicas a un hotel, no puedes satisfacer los requisitos de otras personas. Si quieres productos planificados, la tienda buscará otras fuentes de productos y terminarás sin nada a la vista. Generalmente, los hoteles (especialmente los hoteles de alta gama) no ofrecen muchos tipos de bebidas. Al firmar un acuerdo de compra del derecho a suministrar bebidas, será mejor que establezca límites sobre los tipos de bebidas que la tienda puede ofrecer.
⑧ Todavía existe una gran controversia sobre las cuestiones fiscales relacionadas con las tarifas de admisión a los hoteles. Por lo tanto, muchos hoteles no proporcionan facturas formales después de cobrar las tarifas. La mayoría de ellas ni siquiera proporcionan un recibo. recibo.
Para fortalecer el seguimiento de los costos, es mejor enviar dos personas comerciales para participar en las negociaciones que involucran hoteles (especialmente hoteles con costos más altos).
⑨ Además de pagar la entrada directamente en efectivo, el hotel también puede proporcionar productos del mismo valor, proporcionarle carteles de tiendas u otras decoraciones para promocionar sus propios productos.