Cómo redactar un plan publicitario

Cómo redactar un plan publicitario

1. ¿Es la resolución de problemas el núcleo?

El plan publicitario debe centrarse en soluciones a los problemas de la comunicación publicitaria desde el principio. para terminar. Por lo tanto, al revisar el plan publicitario, primero debemos ver si ha encontrado claramente las lagunas en la estrategia y táctica publicitaria de la empresa y si existe alguna solución. Los principales contenidos a revisar son:

Si existe un posicionamiento claro del producto. Si el concepto del producto, el público objetivo y otras cuestiones se establecen con precisión y habilidad y captan la esencia del problema.

? ¿Los temas de atractivo publicitario y los métodos de presentación del libro de planificación son claros y concisos?

? Si la estrategia de planificación e implementación es la mejor solución con bajo costo y buen efecto.

2. ¿El plan es cuantificado y específico?

El concepto de un excelente plan publicitario debe ser claro y específico, y no debe utilizar un lenguaje vago o ambiguo, como "quizás" , "tal vez" ", "probablemente", etc. Es necesario plantear requisitos y realizar revisiones a partir de los siguientes puntos:

¿Se establecen claramente los objetivos: los objetivos de marketing (ventas, cuota de mercado, tasa de compra, etc.) y los objetivos de comunicación (como la popularidad)? , popularidad, etc.) involucrados en el plan son Conciencia, comprensión, etc.) deben establecerse claramente.

Cuantificación de indicadores de trabajo: Cada indicador de trabajo estándar del libro de planificación debe ser específico y cuantificado, y expresado en números cuando sea necesario. Por ejemplo, el número de audiencias objetivo en las actividades publicitarias, el número de áreas cubiertas, la tasa de compra objetivo de las actividades publicitarias, la tasa de crecimiento, etc., deben tener indicadores de datos cuantitativos.

Seguimiento efectivo durante la implementación: La planificación publicitaria no solo debe reflejar los resultados de la implementación, sino también la supervisión de la gestión, las medidas de control y las medidas para garantizar la realización de los resultados, así como los métodos de revisión e inspección de los resultados después. la implementación de la publicidad.

3. Si el documento de planificación se ajusta a la realidad del mercado y del producto

Dado que la mayoría de las empresas o planificadores de publicidad que llevan a cabo la planificación publicitaria son buenos para difundir la creatividad, la experiencia real en marketing puede ser relativamente Además, el tiempo, afectado por factores como el costo, a menudo es difícil realizar una investigación profunda del mercado y de los consumidores y comprender los puntos de venta del mercado y el estado real de los consumidores. Por lo tanto, el libro de planificación sólo puede reflejar la conciencia subjetiva del planificador y estar divorciado del mercado y de los consumidores. Por lo tanto, es necesario examinar la comprensión real que tiene el planificador de los productos y consumidores del mercado. Dado que los valores de los consumidores tienen una gran influencia en el comportamiento de consumo, se debe revisar en qué medida los planificadores investigan sus motivaciones de compra y sus estilos de vida.

4. ¿Es operable el documento de planificación?

Al implementar el concepto de planificación, los planificadores pueden ignorar los fondos reales, la mano de obra, el tiempo y otros factores dentro de la empresa, así como factores fuera de la empresa. La producción, los medios, la promoción y otras circunstancias objetivas hacen que los planes hermosos no se puedan implementar en la práctica. Al revisar el plan de planificación, además de revisar el plan de planificación en sí, también se debe prestar atención a su viabilidad en el entorno de implementación objetivo.

5. ¿Es preciso el plan de ejecución en el plan de planificación?

Los planificadores a menudo ponen más esfuerzo en las grandes ideas del plan de planificación y, a menudo, tienen mejores ideas e ideas audaces. se generan, pero los planes de ejecución a menudo no son lo suficientemente detallados. Las ideas excelentes deben ejecutarse con cuidado para que sean plenamente efectivas. Por lo tanto, "hacer" es tan importante como "decir". Si el plan de ejecución es demasiado aproximado, se considerará que todo el plan de planificación no está calificado.

6. Si se deben formular planes de planificación sistemáticamente

En la era de la comunicación diversificada, el comportamiento de compra de los consumidores no solo valora el producto en sí, sino que también afecta a la empresa a través de diversas comunicaciones. Canales Realizar inspecciones y juicios integrales sobre productos y servicios. Por lo tanto, el plan de planificación debe estar centrado en el consumidor y utilizar varios métodos de comunicación para transmitir sistemáticamente información fundamental y coherente a los consumidores. La comunicación de marketing integrada es un nuevo requisito del marketing moderno. En el pasado, las empresas sólo necesitaban una planificación publicitaria simple y convencional, pero ahora el contenido requerido para la planificación será más amplio y la integración con el marketing será cada vez más estrecha. La planificación integral del marketing incorpora la planificación publicitaria.

7. ¿El libro de planificación es conciso, claro y centrado?

Dado que la planificación publicitaria tiene un amplio alcance y mucho contenido, los libros de planificación suelen ser completos pero no lo suficientemente concisos o enfocado. La carta de planificación debe demostrar y desarrollar el contenido importante, las cuestiones clave y las estrategias importantes del tema. Cuando una empresa evalúa la calidad de un plan publicitario, no sólo debe utilizar la cantidad de contenido y la bella encuadernación como estándar, sino que también debe observar su contenido real.

Los principales requisitos de programa y contenido del documento de planificación de la empresa se muestran en la siguiente tabla:

El contenido principal del programa del documento de planificación publicitaria

1. Análisis y descripción ambiental

1. Tasa de crecimiento del mercado

Hacer pronósticos a corto y mediano plazo sobre el tamaño y las tendencias del mercado. Proporcionar explicaciones de índices para las fluctuaciones del mercado causadas por factores estacionales.

2. Composición del mercado

Analizar y pronosticar la composición del consumo de cada mercado regional en función de los tipos de productos, precios, usuarios y marcas.

3. Análisis del consumidor

Analizar y describir la psicología del comprador, conceptos sociales, hábitos de compra y condicionantes. Análisis de las preferencias de fidelidad de los consumidores hacia productos similares.

4. Análisis de marcas competitivas

Analizar la variedad, precio, calidad, servicio, canales, etc. de los productos competidores desde los aspectos de ventajas y desventajas.

2. Descripción de la estrategia integrada de comunicación de marketing

5. Proponer temas estratégicos

Encontrar problemas y oportunidades a partir del análisis de la situación actual, y proponer problemas que la empresa Los temas estratégicos que debe resolver incluyen el mercado, la situación de la competencia, la situación de compras, los compradores, las características del producto, la comunicación y otros contenidos del proyecto.

6. Estado del producto

Discutir el alcance del mercado del producto, los puntos clave de diferenciación, el nivel técnico, las funciones, etc., desde los aspectos del alcance de la competencia y las diferencias de características.

7. Posicionamiento de los objetivos de publicidad en el mercado

La fijación de los objetos de mercado y de los destinatarios de la comunicación debe estar relacionada con el posicionamiento del producto. Proporcione una razón para identificar el público objetivo y describa el lugar de uso.

8. Puntos de venta del tema de la comunicación publicitaria

Discutir el tema y los puntos de venta comunicados a los consumidores desde los aspectos de los atributos objetivos del producto, funciones, precios, espíritu del consumidor, necesidades psicológicas y sentimientos. , etc., y establezca Definir los conceptos de comunicación más importantes.

9. Determinación de los objetivos de la comunicación publicitaria

Discutir el valor objetivo de la comunicación publicitaria para las etapas de cognición, cambio de actitud y acción desde los aspectos de objetivos cognitivos, preferencia de marca y objetivos de comportamiento de compra. . Las diferentes condiciones comerciales tienen diferentes requisitos para los objetivos de tres etapas. Preste atención a si los objetivos principales propuestos en el plan de planificación son correctos.

10. Integración de la comunicación

Se discuten los puntos clave de varias estrategias de comunicación, como la estrategia publicitaria, la estrategia de promoción, la estrategia de relaciones públicas y cómo combinarlas.

3. Ejecución publicitaria

11. Aspectos de desempeño y contenido atractivo

De acuerdo con las direcciones estratégicas generales determinadas en la etapa inicial, la dirección del desempeño publicitario y su racionalidad o punto de discusión de atractivo emocional. Revisar si es consistente con la dirección estratégica anterior.

12. Estrategia creativa

Una discusión de múltiples conjuntos de planes creativos desarrollados en torno a la dirección de expresión. Durante la revisión, se debe prestar atención a cómo se utilizan y combinan los planes creativos. en los medios.

13. Keynote de expresión creativa

El plan creativo explica la keynote de expresión, temática, audio y visual, etc. Esta parte es contenido perceptivo y debe llevarse a cabo en forma de explicaciones, demostraciones, etc. Si hay un representante de la imagen, se debe examinar si es autoritario, amigable, digno de confianza, comunicable, etc. y coherente con la imagen y personalidad corporativa.

14. Borrador de obras de expresión creativa

El libro de planificación completo debe contener el borrador y representación de las obras de expresión creativa. Los anuncios de televisión creativos deben incluir guiones y dibujos. A la hora de revisarlos no se debe prestar atención a la forma de expresión sino a la exactitud del contenido.

15. Combinación de estrategias de medios

Selección de medios y aplicación de combinación y descripción de la competencia. Aclare los objetivos primarios y secundarios de la comunicación, cómo asignar el presupuesto de entrega mensual y estacionalmente, cómo refinar la frecuencia, el segmento, el tiempo, etc., y cómo combinar la programación.

16. Selección de medios

Revisar si la selección de medios como televisión, periódicos y radio es adecuada desde los aspectos de rentabilidad e idoneidad de los productos corporativos, y si lo es. es apropiado desde la perspectiva de calificaciones, tasas de lectura y preferencias. Los títulos y otros indicadores se discuten y explican a la empresa.

17. Calendario y programación de la publicación en los medios

Este contenido es un tema profesional muy complejo. Se debe revisar si la densidad de asignación de los lanzamientos publicitarios y la duración de los intervalos de exposición deben considerarse en función de factores integrales como el momento del lanzamiento del producto de la empresa, el ciclo de compra, el estilo publicitario, la situación competitiva, etc.

18. Predicción y evaluación de efectos

Muchas empresas de publicidad consideran esta parte del contenido por sí mismas y muchas veces no toman la iniciativa de mencionarla o mencionarla brevemente. La situación previa a la implementación de la campaña publicitaria debe analizarse a partir de indicadores como la popularidad del producto, el conocimiento publicitario, la preferencia del producto, el deseo de compra y el volumen de ventas. Proponer una predicción objetivo de la efectividad dentro de un período determinado y realizar una evaluación comparativa después de la implementación de la campaña publicitaria. Sus indicadores de efecto, tiempo de evaluación, métodos, etc. deben explicarse completamente en el documento de planificación.

19. Estrategia de promoción

Si una empresa concede gran importancia a los resultados de ventas reales a corto plazo, puede requerir que el libro de planificación incluya contenido de planificación para las actividades de promoción de ventas y publicidad promocional.

20. Cooperación con otros medios como relaciones públicas.

El plan de planificación completo también debe incluir planes de cooperación para relaciones públicas, eventos, noticias, marketing directo, exposiciones, exhibiciones y otras comunicaciones. actividades. El foco de la evaluación debe ser la unidad del tema, la viabilidad del contenido y la implementabilidad de la implementación.

21. Asignación del presupuesto de costos

Al final del documento de planificación, se deben presupuestar y asignar por proyecto y mes los gastos que se gastarán en las actividades generales de planificación. Al deliberar, la empresa debe prestar atención a su racionalidad y coherencia con el estado real de pago de fondos de la empresa.