Cómo desafiar a otras marcas
Ha habido algunas grandes marcas desafiantes en la historia. Desafían con éxito a los líderes y se convierten en nuevas estrellas convincentes en el mercado. A continuación, mantendrán la postura de una marca desafiante, ingresarán al mercado a la ligera y limitarán el campo del líder a un rango determinado, o se habrán convertido en una nueva marca líder en el mercado.
Por ejemplo, en el mercado de la telefonía móvil, Motorola era la marca líder al principio, pero Nokia aprovechó la oportunidad de la conversión de analógico a digital, desafió con éxito a Motorola y se convirtió en líder del mercado gracias a su excelente marketing continuo. .
Samsung considera a Nokia como su retador en el mercado global y ha formulado las estrategias competitivas correspondientes. Es una nueva generación de marca retadora. Con la llegada de la era 3G, la ofensiva de Samsung es agresiva.
Iphone desafía a los fabricantes tradicionales de teléfonos móviles y pretende redefinir los teléfonos móviles. A través del diseño de interfaces y aplicaciones, el iPhone ha ocupado el mercado de alta gama y valor.
Los fabricantes chinos de teléfonos móviles están acostumbrados a estrategias de precios y se ven reprimidos por las marcas internacionales en el mercado masivo de gama baja. Debido a razones tales como fortaleza, filosofía, métodos, etc., no ha podido utilizar con éxito la estrategia de marca desafiante para mejorar con éxito su posición en el mercado.
La propuesta de marca de una marca retadora debe ser clara y llamativa.
Las marcas retadora a menudo no necesariamente tienen tecnologías o productos revolucionarios, pero deben tener una propuesta de marca clara. Debido a que la propuesta de marca no depende de la ventaja principal del producto en sí, el diseño del producto con una ventaja diferenciada o el restablecimiento de un estándar de evaluación para el producto que sea diferente desde el punto de vista del líder de la industria, puede convertirse en la propuesta de marca de la marca retadora. La propuesta de marca de The Body Shop es muy destacada: creemos que la naturaleza es el único camino hacia la belleza. Esta propuesta de marca es muy poderosa. Estés de acuerdo o no, es cierto hasta cierto punto. Lo mejor de todo es que puedes usarlo para unir a un grupo de personas. Cuando IBM todavía era líder en el mercado de las computadoras, la propuesta de marca de Apple también era muy desafiante: extraordinaria.
Las empresas chinas siempre carecen de este espíritu y valentía, lo que puede tener relación con nuestra cultura. En el fondo, quiero vivir una vida discreta y ser un pájaro de primer nivel. Li Ning debería ser una marca a la que le va bien, pero su eslogan publicitario aboga por ser un seguidor: Todo es posible. Esto no sólo es lo mismo que "Nada es imposible" de Adidas, sino que también es mucho menos poderoso. Mire a Anta, una marca rezagada. La propuesta de marca es "Never Stop", por lo que es muy animada.
Las marcas retadoras a menudo necesitan crear problemas: lanzar campañas temáticas.
Hay muchas marcas que están en la posición de retador y han formulado muy buenas estrategias de desafío en muchos aspectos del marketing, como precio, política de canales, etc. Pero cuando se trata de promoción de marca, se convierte en una estrategia de seguimiento, copiando el contenido y los métodos de comunicación de las marcas líderes. De esta forma, cuanta más publicidad se haga, más se beneficiará la marca líder y mayor será su cuota de mercado.
En general, las marcas desafiantes tienen recursos de marketing relativamente limitados. Para obtener mejores efectos de comunicación, es una buena estrategia de comunicación "provocar problemas" constantemente. Apunte a las tendencias del mercado enseñadas por los líderes, identifique puntos de avance, cree problemas y lance ataques. Patriot recientemente demandó a marcas líderes como HP por cuestiones de patentes de USB. Independientemente de los hechos detrás de esto, este desafío público se ha vuelto muy desafiante. Una vez que se introduzca ese tema, los Patriots definitivamente harán una fortuna.
Un ejemplo clásico de lanzamiento de una campaña de actualidad es Body Shop. Debido a que The Body Shop toma un camino diferenciado de belleza natural y desafía los productos químicos y cosméticos convencionales, el tema que lanza es la protección del medio ambiente. Su director general desempeña el papel de ambientalista. Además de las cuestiones medioambientales, The Body Shop también se mantendrá al día con los temas sociales más candentes y lanzará ** temas. La publicidad de estos temas ha logrado grandes efectos publicitarios con pequeños esfuerzos.
Las marcas retadoras deben esperar una oportunidad para atacar al líder.
En general, para mantener su posición en el mercado, las marcas líderes continúan estudiando la evolución del mercado, los consumidores y la tecnología.
Las marcas retadoras hacen lo mismo, comprenden su intención estratégica y luego reaccionan más rápido que el líder.
Las marcas retadoras deben permanecer alerta en todo momento para garantizar que pueden aprovechar las oportunidades para contrarrestar el mercado y dar en el blanco.
Recientemente, Toyota ** expuso el problema de la "puerta de seguridad" y Honda respondió rápidamente. En el mercado chino, Honda lanzó una ronda de actividades promocionales con el tema "Calidad testigo", utilizando a los propietarios de automóviles como testigos y a los consumidores alemanes como testigos para aprovechar las lagunas en "seguridad y calidad" de los competidores y lanzar un ataque.
En los últimos diez años, el mercado de la telefonía móvil ha protagonizado un maravilloso juego entre líderes y rivales.
En la era de la conversión de analógico a digital, Motorola es la marca líder en el mercado de la telefonía móvil, pero asume la importante tarea de educar al mercado. Con sus ventajas tecnológicas, ventajas de marca y la inercia habitual de un líder, Motorola ignoró los cambios en el mercado: la tecnología digital podría hacer que los teléfonos móviles sean más livianos, más pequeños y más fáciles de usar. El retador Nokia aprovechó esta oportunidad y lanzó un teléfono móvil portátil y fácil de usar en respuesta a la lenta respuesta de Motorola. Con el lema "tecnología humanizada", lanzó un feroz ataque contra Motorola. Nokia capturó con éxito el mercado, superando a Motorola y mantiene su posición de liderazgo hasta el día de hoy.
En la era multimedia ha nacido un nuevo retador, y es Samsung. Hace diez años, Samsung luchaba por sobrevivir en el mar rojo de las guerras de precios. Más tarde, aprendimos de la experiencia y concentramos nuestras ventajas para hacer todo lo posible en el mercado de teléfonos móviles de gama media a alta. Nos diferenciamos con "estilos innovadores y diseños funcionales" y desafiamos el sentido de la moda de Nokia y Samsung. Desempeñó un muy buen papel en la promoción de la era en la que los teléfonos móviles se utilizan como efecto de etiqueta de identidad personal. Esto ha contribuido a la rápida expansión de los teléfonos móviles Samsung en todo el mundo.
Las marcas retadoras necesitan mantener una imagen de marca completamente diferente a la de las líderes.
Las marcas líderes deben mantener siempre una postura de liderazgo para poder ganar seguidores de los consumidores. Los líderes suelen ser ortodoxos, controladores y serios. Ésta es la ventaja de los líderes a nivel de marca, pero también es donde los retadores pueden atacar. El mercado de consumo no es monolítico. Algunos consumidores están de acuerdo con la imagen dominante de líderes fuertes, mientras que a otros no les gusta. Ni siquiera les gusta tener la misma marca, el mismo producto, la misma apariencia y uso que los demás.
Para tener éxito, las marcas retadoras necesitan mantener una imagen de marca distinta de la del líder. La imagen y la personalidad de la marca son armas poderosas para complacer a los consumidores. Los ejemplos más famosos son Harley-Davidson, con su imagen de chico malo, amor por la libertad y personalidad desenfrenada, así como Honda y Kawasaki, que crearon fuertes contrastes entre muchas marcas de motocicletas posteriores. El motor rugiente, los pantalones de cuero y el estilo vanguardista promueven una actitud desafiante. Harley triunfó y se convirtió en la marca de motocicletas más popular del mundo.
Virgin Airways es también una marca con una personalidad distintiva. En comparación con la corriente principal y la solemnidad de British Airways, Virgin Atlantic es extraordinaria. Su director ejecutivo, Branson, es asombroso y nunca se rendirá. No sólo no escatima esfuerzos para promocionar su marca en varias ocasiones, sino que también respalda otras marcas para aumentar su exposición.