Cómo convertir el tráfico de un dominio privado en "retención" de dominio privado

Las mejoras en el consumo y el surgimiento de una nueva generación de consumidores jóvenes han provocado cambios en la demanda de los consumidores y han traído nuevas oportunidades y desafíos a la industria de alimentos y bebidas. En el nuevo entorno de competencia del mercado, las empresas de alimentos y bebidas necesitan vincular con precisión a los consumidores a través de métodos de marketing digital, aumentar las ventas de productos y mejorar el conocimiento y la reputación de la marca. La comunicación depende del contenido y el contenido depende de los medios. El entorno mediático ha cambiado, la lógica de los contenidos ha cambiado y los vínculos de comunicación también han cambiado. Con el aumento gradual de los canales de medios, muchas marcas están siendo empujadas a un nuevo entorno evolutivo. Por ejemplo, desde los métodos de tráfico de dominio público, como la tienda popular Douyin, la plantación de césped Xiaohongshu y Bilibili que crean connotaciones y sentimientos de marca, hasta la operación de tráfico de dominio privado de las comunidades operativas de WeChat, que otorgan cupones y beneficios, etc., alimentos y bebidas. La industria ha marcado el comienzo de una era en la que "el tráfico de dominio privado es lo primero y el tráfico de dominio público coexiste". Muchas marcas han realizado publicidad a largo plazo y de alto costo en el tráfico de dominio público. Ahora que el dividendo del tráfico ha alcanzado su punto máximo, el marketing bajo tráfico de dominio público enfrenta altos costos de adquisición de clientes y una baja eficiencia para llegar gradualmente a la información de marketing. disminuye. Para las marcas, menores costos de adquisición de clientes a cambio de una alta demanda de los consumidores, una alta rigidez e interacciones de alta frecuencia son una competitividad importante para lograr un crecimiento sostenido. Por lo tanto, aprovechar el valor de vida de los usuarios y construir un sistema de tráfico privado de marca se ha convertido en una parte crucial de la estrategia de desarrollo de marketing de las empresas de alimentos y bebidas. En este número, Tawang·Food Brand Marketing le brindará un análisis detallado de cómo las empresas de alimentos pueden mejorar el tráfico de dominio privado de marca. 1. ¿Qué es el tráfico de dominio privado? El tráfico de dominio privado es relativo al tráfico de dominio público. El tráfico de dominio público tiene actualmente cinco secciones principales: - Plataformas de comercio electrónico (Taobao, JD.com, NetEase Kaola, etc.); - Plataformas de agregación de contenidos (Tencent News, NetEase News, Toutiao, etc.); - Plataformas comunitarias (Baidu). Tieba, Weibo, etc.) Blog, Zhihu, Jianshu, etc.); - Plataformas de contenidos de vídeo (Tencent Video, iQiyi, Douyin, etc.) - Plataformas de búsqueda (búsqueda Baidu, búsqueda en Google, búsqueda 360, etc.); Para los comerciantes, si eligen una buena plataforma desde el principio, obtendrán buenos dividendos si la operan correctamente. Sin embargo, si se instala en una plataforma cuando esté madura, no habrá ninguna ventaja en términos de costos de tráfico y es posible que también tenga que pagar muchas tasas de matrícula elevadas porque no comprende las reglas. Al mismo tiempo, para los comerciantes de marcas, dado que la plataforma eventualmente se convertirá en un canal para cobrar peajes, todas las transacciones equivalen a pagar un centavo al canal. Sin embargo, para las marcas, no resulta rentable que los clientes habituales que hayan realizado más de dos transacciones paguen este peaje. Otro problema es que, en general, dichas plataformas consideran los datos de los clientes y relacionados con las transacciones como sus activos principales y no los comparten plenamente con los comerciantes. En una era en la que los datos son riqueza, esto es muy injusto para los comerciantes de marcas. Estos problemas con el modelo de tráfico de dominio público han dado lugar a la demanda de tráfico de dominio privado por parte de los comerciantes de marcas. Tráfico privado, hace mucho tiempo, cuando no existía el concepto de "tráfico privado", lo llamábamos "economía de fans". Ya sea "tráfico privado" o "economía de fans", la esencia es convertir el negocio original en torno a "bienes" en un negocio en torno a "personas". Hasta cierto punto, el tráfico es el punto de contacto con los consumidores, es decir, cuántos consumidores acuden a ti. El primer punto de contacto minorista fue la tienda de comestibles en la entrada de la comunidad. Más tarde se convirtió en un supermercado o centro comercial, y luego surgió el concepto de plataforma de comercio electrónico. En comparación con el tráfico de dominio público proporcionado por la plataforma, el tráfico de dominio privado no requiere pago y puede llegar directamente a los usuarios en cualquier momento y frecuencia. 2. Características del tráfico de dominio privado En concreto, el tráfico de dominio privado tiene cuatro características: 1. Propiedad. Gran parte del tráfico en línea requiere pago, mientras que el tráfico de dominio privado es tráfico propio, lo que puede reducir considerablemente los costos. 2. Acceso gratuito. ¿Es CRM un dominio privado? Sólo puede describirse como un "dominio semiprivado". Debido a que cuesta dinero llegar a los miembros de su CRM, necesita enviar mensajes de texto y hacer llamadas telefónicas, y la tasa de conversión es muy baja. Es aún más imposible estar en línea en tiempo real y muchos usuarios están dormidos. 3. En línea en tiempo real. Los usuarios pueden conectarse con las marcas en cualquier momento y en cualquier lugar, razón por la cual muchas marcas pondrán operaciones de tráfico de dominio privado en WeChat, porque WeChat es una aplicación que todos usan y abren con mucha frecuencia. Tiene 1.200 millones de usuarios, lo cual es una plataforma social muy poderosa donde. Los consumidores pasan mucho tiempo y básicamente están en línea en tiempo real. 4. Sostenible. Los consumidores están dispuestos a seguir comunicándose con los comerciantes de marcas. Si las marcas tratan a los consumidores como puerros, será insostenible, pero si tratan a los consumidores como amigos y utilizan la relación de amigos para vincular contenido privado, entonces la relación entre las dos partes puede ser sostenible. Por lo tanto, cómo operar el dominio privado con alta calidad es una cuestión clave.

3. Operaciones de dominio privado de WeChat y casos de marca. En la actualidad, el marketing de marca de tráfico de dominio privado común se realiza en WeChat. WeChat es un canal relativamente conveniente para que las empresas o los comerciantes de marcas lleguen a los consumidores a través de Internet móvil. A través de WeChat ID + cuenta pública + grupo + mini programa, puede realizar por completo la mayoría de las interacciones entre los comerciantes de marcas y los consumidores, y se basa en. el propio comerciante de marca Un sistema implementado por un pequeño programa puede garantizar que todos los datos sean propiedad de los propios comerciantes, y los comerciantes puedan hacer un buen uso de los datos para extraer más valor comercial. Cuando la promoción de productos, las ventas, las recompras, las operaciones de los usuarios, etc. están dispersos en diferentes escenarios, incluso si todos hablan de "concepto de marca, largo plazo, pensamiento del usuario", un control verdaderamente independiente de los activos del usuario puede lograr el mismo objetivo con consumidores Hay muy pocas marcas con vínculos profundos. Ante cuellos de botella en el tráfico y un entorno empresarial cada vez más complejo, ¿cómo podemos construir una buena marca y lograr un crecimiento sostenido? Una tendencia que vale la pena señalar es que el formato empresarial del sector privado con miniprogramas como núcleo está aumentando rápidamente. Una gran cantidad de nuevas marcas de consumo de alimentos y bebidas han construido un ecosistema privado basado en miniprogramas de comercio electrónico autooperado, conectando comunidades, WeChat corporativo, cuentas públicas, cuentas de video y otros escenarios para expandir más incrementos. Según los datos oficiales de Tencent, el ecosistema de Tencent conecta a 1.200 millones de usuarios y 50 millones de comerciantes, con más de mil millones de transacciones de pago y pedidos de WeChat todos los días. Entre estos cientos de millones de transacciones por día, hemos visto múltiples marcas de alimentos y bebidas lograr un crecimiento comercial al generar tráfico de dominio privado. El surgimiento de la ecología de dominio privado hace que el marketing de marca en la industria alimentaria ya no sea un concepto nihilista. 1. Tomemos como ejemplo la nueva marca de nutrición WonderLab para su operación de tráfico de dominio privado. En el campo del fitness, los alimentos con los que la gente está familiarizada durante la pérdida de peso incluyen pan integral, ensalada, etc. Sin embargo, en comparación con los primeros mencionados anteriormente, que tienen ciertos atributos de cena, la categoría de reemplazo de comidas en la que participa WonderLab tiene menos funcionalidad en términos de pérdida de peso. Sea más explícito. En comparación con los snacks, los consumidores de sustitutos de comidas tienen una clara demanda de compras repetidas. Después de todo, la pérdida de peso no es un logro de un día. Según esta característica, los anuncios Moments de WonderLab generalmente dan prioridad a "retener el tráfico en el dominio privado de la cuenta pública" en comparación con "saltar directamente al mini centro comercial del programa para completar la monetización". En el proceso de atraer nuevos clientes, WonderLab adopta el método de pagar el envío y la degustación. Los nuevos usuarios solo necesitan pagar 9,9 gastos de envío para obtener néctar de álamo, leche de jazmín verde, lichi de rosa, helado de taro y sal de cinco nueces. uno de los cinco sabores que incluyen yema de huevo, queso con sal marina, etc. 2. Juego de tráfico privado de Qiaqia Food Qiaqia Guazi es una marca relativamente tradicional que perdió las primeras oportunidades de Internet, por lo que brindó oportunidades a marcas de Internet como Baicaowei. Entonces comenzaron a intentar operar tráfico de dominio privado. ¿Cómo se elaboran las semillas de melón Qiaqia? Echemos un vistazo. Primero, presentamos WeChat a los usuarios antiguos existentes, lo que generó un aumento de 34 millones en 3 meses, 50 millones en 7 meses y 10 millones en el décimo mes, y sigue creciendo. La principal diferencia con la operación anterior es que se centra en los clientes, es decir, los consumidores. La ventaja de hacer negocios con este grupo de personas es que todo el tráfico del dominio privado se puede reutilizar y los productos se pueden basar en las necesidades de este grupo de personas. la gente puede ser Vender. Por ejemplo, marcas de bienes de consumo de rápido movimiento como Nanfu y Mengniu se acercarán a ellos para cooperar conjuntamente. Echemos un vistazo a cómo Qiaqia Food genera tráfico privado en cuatro pasos: (1) Escenarios de gamificación para crear retención de usuarios Qiaqia Food ha configurado tres barras de menú en su cuenta oficial, lo cual es muy interesante. Son centro de actividades, centro comercial online y centro personal. Qiaqia ofrece una gran cantidad de escenas de juegos, escenas transparentes de transmisión en vivo de fábrica, actividades conjuntas para fanáticos y obsequios para recién llegados en la barra de menú del centro de actividades. (2) Cooperación transfronteriza Juntos, los fanáticos de Qiaqia Food y Cotton Times han realizado una actividad conjunta transfronteriza. Después de ingresar, el tema del evento es "Charlar un buen rato y conocer un buen algodón". El evento se lanza con motivo del 8 de marzo, Día de la Diosa. Al hacer clic en el paquete de regalo, accederá directamente a la página oficial del evento del centro comercial Cotton Times, donde podrá recibir grandes cupones de 89 a 50 yuanes, lo que una vez más afectará la mentalidad del usuario. aprovechando. (3) Fábrica transparente en línea para generar poder de marca En la industria de alimentos de consumo, lo que más preocupa a los usuarios es la seguridad alimentaria. La fábrica transparente de Qiaqia Food simplemente satisface las preocupaciones de los consumidores sobre la seguridad alimentaria. (4) Regalo para recién llegados de 1 yuan, abra la operación de dominio privado y haga clic en "Regalo para recién llegados de 1 yuan" en la barra de menú para que aparezca un cartel con el código QR corporativo de WeChat. El cartel emergente para "Regalo para recién llegados de 1 yuan" es para. agregue el personaje "Xiao Kuikui" Enterprise WeChat, luego establezca un enlace para unirse al grupo a través del mensaje de bienvenida de Enterprise WeChat y emita un mini programa por 1 yuan para recibir un regalo exclusivo para los recién llegados. Ambos puntos de contacto pueden guiar a los usuarios al grupo de tráfico privado de Qiaqia Food.

(5) La primera tarjeta exclusiva 88, que se lanza para usuarios específicos, es similar a la membresía 88 de Taobao y a JD.com plus. Todos los productos con el logo de la Tarjeta Early Access podrán disfrutar de un 12% de descuento. Si se utiliza un cupón grande, equivale a un descuento del 10%. ¡Lo más importante es "abrir una tarjeta por 0 yuanes"! En realidad, la Primera Tarjeta se lanza como una tarjeta de bienestar para aumentar la frecuencia de consumo de los usuarios. El aumento en la frecuencia de consumo provoca un aumento en la adherencia entre los usuarios y la marca, y también juega un muy buen papel de retención, lo cual es suficiente para ver. que la relación sea buena. Revisa las intenciones de la comida en todos los aspectos. 3. Operación de tráfico privado de leche en polvo Feihe En 2019, China Feihe figuraba en Hong Kong como marca líder de leche en polvo de alta gama, su sorprendente crecimiento ha atraído una atención generalizada tanto dentro como fuera de la industria. Uno de sus mayores aspectos destacados en la dirección de marketing es que la "comunidad virtual en línea" descrita en su prospecto es una ecología privada en línea, que se combina con los medios tradicionales y la publicidad en profundidad en eventos presenciales para amplificar el efecto de comunicación. . La marca de leche en polvo Feihe se difunde a través de los medios tradicionales para aumentar la penetración de la marca y, al mismo tiempo, abrir el tráfico en línea y fuera de línea, el tráfico de dominio público y el tráfico de dominio privado: las actividades fuera de línea no solo dan forma a la imagen de la marca, sino que también conectan la ecología del dominio privado. Clasificar a los consumidores según sus diferentes necesidades (existen productos de leche en polvo correspondientes para bebés y niños pequeños de diferentes edades), brindar a los consumidores servicios a largo plazo de manera específica y mantener la fidelidad de la marca. El ecosistema de dominio privado permite que contenidos profesionales y de alta calidad tengan un espacio de desarrollo estable y a largo plazo. Específicamente, después de que Feihe adquiriera clientes a través de anuncios de Moments, decidió priorizar la construcción de relaciones con cuentas corporativas de WeChat que agregaban guías de compras profesionales. Este tipo de éxito se repite también en otras categorías de alimentos "funcionales", como la menta saludable, que ya ha entrado en juego. 4. ¿Cómo pueden las empresas y marcas de alimentos hacer un buen trabajo en operaciones de dominio privado? ¿Cómo pueden las empresas o marcas de la industria alimentaria hacer un buen trabajo en el ámbito privado y permitir un crecimiento basado en el ámbito privado? Primero, pensemos en ello, ¿cuál es la operación principal si operamos tráfico de dominio privado? ·Son las personas, el valor de consumo a lo largo de la vida y el valor social de los consumidores. ¿Cuál es el valor del consumo de por vida? ·Es decir, durante el ciclo de consumo del consumidor, todas sus compras las realiza desde tu marca y tu plataforma. Desde la perspectiva del desarrollo industrial sostenible, cuando los negocios ya no son una transacción única, la competencia industrial puede avanzar hacia una competencia activa en la que el dinero bueno expulsa al dinero malo. Creemos que para las categorías de alimentos con cierta "funcionalidad", el dominio privado traerá una era en la que el contenido será el rey. Dicho todo esto, ¿cómo puede la industria alimentaria hacer un buen trabajo en el sector privado y permitir un crecimiento basado en el sector privado? 1. Iniciar el dominio privado y reconstruir el patio de personas y bienes. Para las empresas, una vez que inicien el dominio privado, pasarán por un proceso de reconstrucción del "patio de personas y bienes". de cambiar la estructura organizativa interna de la empresa. Para la industria alimentaria, el valor central del dominio privado es más servir a las pruebas de la demanda de los consumidores y a la gestión del ciclo de vida del producto. Lo que las empresas realmente deben hacer es centrarse en los puntos de contacto de marketing, promover la transformación digital omnicanal y lograr una conexión perfecta en la era de Internet móvil. 2. Construya la lógica subyacente del marketing digital con las características de la industria alimentaria. Si desea reconstruir la lógica de marketing subyacente de la industria alimentaria, debe planificar una solución general basada en los puntos débiles comunes de esta industria. La mayoría de las industrias alimentarias actualmente tienen tres puntos débiles obvios: (1) altos costos de ventas pero baja eficiencia (2) dificultad para llegar con precisión a los grupos de clientes objetivo y bajas tasas de retención y conversión (3) pobre desempeño de las ventas a los minoristas o tiendas finales. Cómo implementar e implementar si no entendemos el estado de la operación? Puede comenzar desde los siguientes tres aspectos: (1) diseñar todos los canales, aumentar los puntos de contacto de marketing, formular políticas de promoción para diferentes canales y conectarse directamente a las tiendas terminales (2) crear una plataforma intermedia de datos, integrar datos para fijar al cliente objetivo grupos y proporcionar Proporcionar una base para la preparación oportuna de las decisiones comerciales (3) Introducir guías de compras inteligentes para comprender rápidamente el rendimiento de las ventas y el estado operativo de los minoristas o tiendas terminales 5. La esencia de las operaciones de dominio privado: infinitamente cerca de los consumidores Juego de dominio privado Es muy interesante y definitivamente no es solo un pull-up. Como grupo, hay mucho espacio para las ventas flash y, al mismo tiempo, es necesario coordinar muchos intereses. La importancia de la operación del tráfico de dominio privado es convertir el tráfico en lugar de atraerlo y adquirirlo. Mediante un acceso y una operación más convenientes y de menor costo, una cierta cantidad de tráfico puede obtener mayores ingresos. Si espera que un grupo de tráfico de dominio privado obtenga tráfico únicamente a través de fisión, esto se extraviará. Porque sin el tráfico de verificación de conversiones, no hay forma de evaluarlo y es probable que se convierta en un "indicador de vanidad". Las empresas y marcas de alimentos, por muy bien que hagan marketing online, siguen necesitando utilizar flujos de negocio operativos perfectos para precipitar y desviar eficientemente a los clientes potenciales que han sido "plantados" fuera de línea, con el fin de realizar verdaderamente el circuito cerrado de conversión. Dejar que los recursos invertidos en marketing de marca se desperdicien.

Para lograr un avance de en línea a fuera de línea de 0 a 1, de 1 a ∞, debemos superar las capacidades de un solo punto en el desarrollo de productos, la producción, el suministro logístico, las ventas de canales, el marketing, el servicio y la posventa, y construir rápidamente iterativos. Las capacidades del sistema digital con la marca, el producto y la experiencia del usuario como núcleo mejoran la experiencia y la permanencia en línea y fuera de línea de los usuarios, formando un ciclo positivo. Para la industria alimentaria, la alta frecuencia de recompra es una condición de ventaja efectiva para desarrollar el sector privado y potenciar el crecimiento, garantizando al mismo tiempo la seguridad alimentaria, siempre debe estar centrada en el consumidor y anteponer la experiencia del consumidor. Diseñaremos la operación de dominio privado más sostenible; Modelo basado en las tendencias de la industria y el estado de la empresa, equiparlo con herramientas de operación de dominio privado, hacer un buen trabajo en todos los aspectos de las operaciones de dominio privado y mejorar la experiencia del usuario optimizando continuamente las operaciones del ciclo de vida del usuario para lograr un desarrollo sostenible. . El tráfico de dominio público y el tráfico de dominio privado no están en un juego competitivo, ni quién quiere reemplazar a quién. En cuanto a la proporción de inversión en recursos de marketing, la decisión debe tomarse en función de la situación real de la empresa. Ya sea tráfico del dominio público o "retención" en un "círculo pequeño", el propósito fundamental es seguir la trayectoria de los consumidores y satisfacer sus necesidades, mientras que la esencia de las operaciones del dominio privado es estar infinitamente cerca de los consumidores. Los consumidores son el pan de cada día de las empresas, es decir, no importa cuán grande sea el impacto de las cosas nuevas, una verdad básica no cambiará: cuanto más cerca estés de los consumidores, más lejos estarás del fracaso. Tawang Consulting concluyó: En el contexto de la disminución de los dividendos del tráfico de dominio público, lograr la adquisición de clientes y la retención de usuarios a través de operaciones de tráfico de dominio privado se ha convertido en la clave para que las principales marcas y comerciantes mantengan el crecimiento de las ventas y el conocimiento de la marca. Ya sea en el ámbito público o privado, todos ellos son indispensables para acercar a los comerciantes de alimentos a los consumidores y para explorar e interpretar en profundidad la relación con los consumidores. Pero son sólo en el nivel "táctico". Lo fundamental es establecer una estrategia y tácticas sistemáticas centradas en el "consumidor", y Tawang la llama la estrategia de consumo 3W, es decir, las empresas no deben escatimar esfuerzos para mantenerse firmes. Del lado de los consumidores Desde la perspectiva de los consumidores, nos centramos en la ecología de vida de los consumidores y estudiamos las necesidades de los consumidores de primera mano, incluidas las necesidades explícitas e implícitas, para que todo el ciclo operativo de la marca pueda satisfacer y unir a los consumidores. Nota: Si existe alguna infracción de todos los materiales y la disposición del contenido, comuníquese con nosotros para eliminarlo. ——Estrategia de consumo: estrategia de marca orientada al consumidor Estrategia de consumo Tawang 3W: en la era del consumo, las empresas de alimentos deben elegir inquebrantablemente la estrategia central esencial. Durante los últimos 40 años de reforma y apertura, China ha pasado por la "era del producto", la "era del canal" y la "era de la comunicación", y ha entrado oficialmente en la "era del consumo" (un mercado orientado al consumidor). La característica de la era del consumo es que las empresas no deben escatimar esfuerzos para posicionarse desde la perspectiva de los consumidores y refinar la cadena de valor corporativa en función de las necesidades, las percepciones y los caminos de los consumidores. Las empresas no deben centrarse en factores ambientales internos o factores competitivos externos al crear marcas, sino que deben centrarse en la ecología de vida de los consumidores y estudiar de primera mano sus necesidades, incluidas las explícitas e implícitas, para lograr el ciclo operativo completo de la marca. Capaz de satisfacer a los consumidores coincidentes. ——TasteWend, vicepresidente de la Escuela de Alimentación de la Universidad de Jiangnan, la unidad se centra en la industria de la salud alimentaria, el pionero de la estrategia de consumo y el servicio en profundidad de todo el caso de la marca Tawang es un caso de marca orientado al consumidor. empresa, con la "estrategia de consumo" "como la principal empresa de consultoría estratégica. Comprometidos a ayudar a las empresas de alimentos a obtener conocimientos profundos sobre los "consumidores", determinar el mercado y lograr el éxito empresarial. Tastewend cree que las marcas de alimentos se originan en el mercado y también sirven al mercado. Los consumidores son el cuerpo principal del mercado. Las marcas de alimentos deben tomar a los consumidores como punto de partida estratégico para ganar en el mercado.