¿Cuánto margen de beneficio tiene la empresa de comercio electrónico de comercio exterior Lantingjishi?

Este sitio web B2C de comercio exterior, creado en 2007, está experimentando actualmente un rápido crecimiento y ha sido rentable desde el cuarto trimestre de 2012. Según el precio medio anunciado actualmente del rango de precios de emisión de 8,5 a 10,5 dólares, Lantingjishi está valorada en 465 millones de dólares. Yibao, una empresa que cotiza en Hong Kong cuyos principales ingresos provienen del sitio web de comercio exterior B2C DealExtreme.com. tiene un valor de mercado de sólo 1.528 millones de dólares de Hong Kong. ¿Qué respalda la alta valoración de Lanting Jishi? ¿Cuánto margen tiene para aumentar el margen de beneficio de Lantingjishi? Según las normas contables estadounidenses, los ingresos netos de Lantingjishi en el primer trimestre de 2013 fueron de 73,3 millones de dólares, un aumento interanual del 98,7%; el beneficio bruto fue de 33,26 millones de dólares, con un margen de beneficio bruto de 45,4%; $3.202 millones, con un margen de utilidad operativa de 4.4; después de deducir intereses e impuestos, la utilidad neta fue de US$2.61 millones, con una tasa de interés neta de 3.6. Se puede ver que Lanting Jishi todavía se encuentra en una etapa de rápido crecimiento y sus niveles de margen de beneficio bruto y margen de beneficio neto son mucho más altos que el nivel general del comercio electrónico. En los últimos años, la estrategia de crecimiento de Lantingjishi ha sido ajustar la composición de categorías y operar con más productos de alto margen. Por otro lado, ha utilizado una gran cantidad de marketing de motores de búsqueda para impulsar el crecimiento del tráfico y la escala de usuarios; Utilice las ventajas de su equipo en el campo de la búsqueda y ahorre costos de marketing mediante métodos de optimización de motores de búsqueda SEO. Con el fin de lograr un crecimiento de escala y optimizar la estructura de costos, en el cuarto trimestre de 2012, Lanting Jishi obtuvo ganancias por primera vez, con una ganancia neta de 1,115 millones de dólares estadounidenses y un margen de ganancia neta de 1,72 a juzgar por la primera actualización. cifras del informe financiero trimestral, estructura de costos de Lanting Continúan las mejoras significativas. Las categorías se han ajustado significativamente y los márgenes de beneficio bruto seguirán aumentando. El alto beneficio bruto de Lanting Jishi depende de varios aspectos. En primer lugar, Lanting Jishi, que comenzó confiando en vestidos de novia baratos y productos electrónicos falsificados, no es un sitio web de comercio electrónico convencional en el extranjero. La principal fuerza impulsora para que los usuarios extranjeros consuman en Lanting debería ser la ventaja del "bajo precio". Detrás del bajo precio está determinada la ventaja de costes de fabricación en China. En segundo lugar, Lanting Jishi ha establecido una relación de cooperación estrecha y basada en procesos con sus proveedores. Hasta el 70% de los productos se compran directamente de fábrica, lo que no solo permite una personalización eficiente de algunos productos, sino que también mejora el "almacenamiento anticipado". Relación de proveedores. Eficiencia en el procesamiento de pedidos para artículos personalizados. Los márgenes de beneficio bruto de Lanting Jishi en 2010, 2011, 2012 y el primer trimestre de 2013 fueron 29,1, 33,3, 41,7 y 45,4 respectivamente. El factor más directo en el rápido aumento de los márgenes de beneficio bruto es el ajuste de categoría, que aumenta la proporción de altos. -productos de margen. Debido al alto nivel de ganancias brutas de los productos de prendas de vestir, Lanting ha mantenido en gran medida la operación de esta categoría, y la proporción actual es de 30,7, la proporción de productos de equipos electrónicos y de comunicaciones con menores ganancias brutas ha caído de 44,4 en 2010 al 14,1 actual; La proporción de accesorios de productos electrónicos con mayor beneficio bruto ha aumentado significativamente de 2,6 en 2010 al 39,1 actual, convirtiéndose en la categoría más grande operada por Lanting. Además, la proporción de las categorías de hogar y jardinería también ha aumentado a 10,5. El ajuste de categoría ha logrado efectivamente el objetivo de Lanting Jishi de aumentar los márgenes de beneficio bruto. Se espera que en el futuro, Lanting continúe ajustando su combinación de productos y profundizando las relaciones de cooperación con fabricantes y proveedores para lograr el objetivo de aumentar aún más los niveles de beneficio bruto. Poca adherencia al usuario y margen limitado para reducir los gastos de marketing. De hecho, el nivel de beneficio bruto de Lantingjishi, tanto en el pasado como ahora, es relativamente alto, pero no fue hasta el cuarto trimestre del año pasado que logró un cambio. lo cual estuvo determinado por sus altos gastos de marketing. En el primer trimestre de 2013, los gastos de marketing de Lanting ascendieron a 18,33 millones de dólares, lo que representa el 25% de los ingresos, lo que es varias veces el nivel del sitio web de comercio electrónico en general. La razón fundamental es que la reputación y la construcción de marca de Lanting son relativamente débiles. lo que resulta en un consumo repetido, la tasa es baja, el número de usuarios propios es pequeño y el crecimiento debe impulsarse mediante la compra de tráfico. En el primer trimestre, los ingresos de Lanting por compras repetidas fueron de 21,67 millones de dólares, lo que representa sólo el 29% de los ingresos totales. Pero, de hecho, a medida que la selección de categorías sigue aumentando, la proporción de compras repetidas de Lanting aumentó. En 2011 y 2012, fue de sólo 17,9 y 24,6 respectivamente.

Lanting impulsa principalmente el crecimiento del tráfico y el volumen de pedidos a través del marketing de motores de búsqueda. Está relacionado con los genes del equipo fundador. La experiencia de Lanting en marketing de Internet también es única, ya sea que se trate de marketing de palabras clave pagado o de optimización de motores de búsqueda. Más alto que los competidores, cada dólar gastado en marketing a menudo puede generar un retorno de la inversión relativamente alto. A medida que aumenta la proporción de ingresos por consumo repetido y aumenta la eficiencia de la entrega, la proporción de gastos operativos de Lanting Jishi está disminuyendo gradualmente a 25 en el primer trimestre de 2013, en comparación con 29 en el mismo período del año pasado. A corto plazo, la mejora del margen de beneficio de Lanting Jishi se seguirá logrando ajustando la composición de categorías para aumentar el beneficio bruto y optimizando la eficiencia de la entrega. Sin embargo, aunque la proporción de gastos operativos está disminuyendo, las deficiencias del modelo de negocio de Lantingjishi no han cambiado por completo. El crecimiento de los pedidos y el número de usuarios todavía se logra principalmente mediante las compras de tráfico. La rigidez de los usuarios es deficiente, lo que determina los gastos de marketing de la empresa. será difícil bajar significativamente. (El autor es un observador senior de acciones estadounidenses) La columna Σping es una columna de revisión crítica de tecnología creada por Tencent Technology Channel. Esfuércese por mantener el contenido cerca de los puntos calientes y hacer que los juicios sean claros y convincentes. Los artículos originales no pueden reproducirse sin la autorización de Tencent Technology.