Cómo reconstruir bien los productos de la cara B. Las cuatro etapas del marketing de marca TOB y las "siete...

En los productos del lado B, algunos sistemas antiguos pueden tener procesos complejos y poca escalabilidad y, en este caso, es necesario reconstruirlos. 1. Antecedentes de la reconstrucción 1. Introducción del sistema y objetivos de reconstrucción El sistema que queremos reconstruir es el sistema de monitoreo de datos de Internet de vehículos de la compañía que ha estado en funcionamiento durante muchos años. El antiguo sistema actual ha estado en uso durante aproximadamente 8 años y tiene muchos. funciones y procesos complejos, la escalabilidad no es fuerte. El objetivo de la reconstrucción es convertir la plataforma en un sistema de servicio estandarizado para Internet de vehículos (SAAS). No solo debe cumplir con los requisitos de las políticas regulatorias recientemente publicadas del país, sino también proporcionar informes de análisis de datos de carrocerías a las fábricas de automóviles. clientes, brindar soporte para reformas tecnológicas de clientes y pronósticos de ventas, y mejorar la competitividad central del producto en el mercado. 2. Razones para la reconstrucción: la plataforma inicial no tenía la función de gerente de producto. Era solo el gerente de I+D que dirigía el equipo de I+D para acumular funciones basadas en experiencias pasadas y productos similares en el mercado. La lógica funcional era compleja y el proceso era complejo. no fue fluido, lo que afectó seriamente la eficiencia del trabajo del usuario, no se dejó documentación en el desarrollo inicial y nadie entendió las reglas lógicas subyacentes de algunas funciones. 1) El momento del inicio de la reconstrucción se debe a cambios en la política del mercado: coincide con la publicación de las nuevas normas Nacional IV por parte del país, que exige que los fabricantes de automóviles tengan su propia plataforma de gestión de Internet de los vehículos para el archivo de datos de la maquinaria. chips, terminales, etc., así como el seguimiento de datos de emisiones y seguimiento de datos de las nuevas normas remitidos a la plataforma nacional en tiempo real. Cambios en las necesidades de los usuarios: el proceso de colaboración interna de la fábrica de automóviles se ha estandarizado. Nos dimos cuenta de que la plataforma anterior ya no puede cumplir con los estándares de colaboración de los departamentos existentes de los usuarios y la demanda de análisis de datos de la fábrica de automóviles es cada vez más fuerte. Cambios en los objetivos del producto: algunos fabricantes de automóviles también tienen plataformas DMS y CMMP de construcción propia. Los clientes esperan abrir la interfaz de datos para lograr una sincronización de datos de plataforma completa para una fácil administración y monitoreo. 2) Resumen de los problemas con las plataformas existentes: el antiguo sistema tiene un límite obvio en la magnitud de los datos, una asignación de eficiencia irrazonable y una baja utilización de recursos, lo que genera problemas como largas esperas en las tareas y un progreso lento. El diseño funcional es demasiado conservador, las páginas y las interacciones están al revés, la información operativa no es clara, la división de cada módulo no es estándar, la tasa de duplicación de páginas es alta, la serialidad del proceso es baja y la experiencia del usuario es deficiente. Hay muy pocas dimensiones de indicadores para el análisis de datos de parámetros y no pueden satisfacer las necesidades comerciales actuales de los clientes. Sin la abstracción de datos para formar una interfaz estándar y la propia plataforma del cliente, el acoplamiento de datos no se puede completar y todo depende del soporte manual. Se espera que a través de esta reconstrucción, el sistema pueda remodelarse en su totalidad desde la arquitectura central subyacente hasta la capa de percepción del usuario, incluyendo: mejora del rendimiento de la plataforma, remodelación del sistema de permisos, conexión general del proceso, mejora de la experiencia del usuario y expansión de nuevas funciones. etc. . 3) Composición del equipo Hay ***15 miembros del equipo que participan en todo el proyecto de refactorización. Entre ellos, hay 2 personas para el producto, 3 personas para las pruebas, 2 personas para el front-end, 4 personas para el back-end y 4 personas para big data. La interfaz de usuario es un recurso público y no es miembro del grupo dedicado. equipo del proyecto. 2. Planificación y organización del proyecto Esta plataforma tiene muchas funciones y negocios complejos. Hemos dividido el plan de reconstrucción en tres fases: Versión básica: completar el proceso de línea principal. El objetivo es poder procesar vehículos desde el registro y la producción del Nacional IV. Gestión del control de riesgos. Ejecutar para lograr una gestión integral de la información del vehículo. Versión estándar: agrega módulos de sucursales como gestión de mantenimiento y posventa. El objetivo es mejorar los datos de ventas, el servicio posventa, las estadísticas de datos de BI, etc. para realizar un seguimiento y control completo de los vehículos por parte de los fabricantes de automóviles. Versión avanzada: para potenciar los datos, el objetivo es analizar y potenciar los datos recopilados para ayudar a las empresas a lograr una verificación eficaz de los datos en la reforma de producción y los planes de ventas. Debido a las complejas funciones de la plataforma, la línea de frente es relativamente larga y esperamos migrar un grupo de usuarios después del lanzamiento de 1.0, para recopilar comentarios efectivos de los usuarios lo antes posible y mejorarlos en tareas posteriores, de modo que Podemos completar el plan a tiempo. La tarea es muy importante, lo que requiere que tengamos objetivos de planificación claros para cada versión y sigamos estrictamente el plan. De lo contrario, una vez que ocurre un problema, el ciclo de desarrollo se alargará y los comentarios de los usuarios no se recibirán a tiempo. Será una tortura esperar a que la segunda fase del proyecto esté en línea antes de realizar modificaciones. 3. Todo el proceso de reconstrucción del proyecto 1. Selección de negocios Debido a que la plataforma del sistema antiguo ha estado en uso durante mucho tiempo, el personal de I + D ha sido reemplazado varias veces y nadie conoce la lógica oculta, por lo que después de recibir la reconstrucción tarea, trabajamos juntos para ordenar las funciones y el negocio de todo el sistema. La lógica se resuelve en todos los ámbitos.

5. Migración y sincronización de datos Después de lanzar el nuevo producto, los datos antiguos se deben migrar paso a paso. Hemos adoptado tres métodos para garantizar la estabilidad de los datos de los usuarios en la plataforma anterior y realizar una transición fluida de los datos a la nueva plataforma, brindando a los usuarios un período de tiempo para adaptarse lentamente y obtener una sensación de seguridad en la nueva plataforma y migrar gradualmente. encima. 1) La información básica de la plataforma sincroniza datos de información básica estática, como información de la cuenta, información de la organización e información básica relacionada. El método de almacenamiento es la base de datos MySQL. Dado que la estructura de la tabla y los campos de las plataformas antigua y nueva son diferentes, es necesario utilizarla. herramientas o escribir programas para convertir los datos de la plataforma anterior. La estructura coincide con la estructura de datos de la nueva plataforma y los datos se sincronizan. 2) Los datos de la plataforma nueva y antigua se sincronizan entre sí. Los datos recién generados requieren sincronización de doble vía durante un período de tiempo, es decir, los datos generados en la plataforma anterior deben sincronizarse con la nueva plataforma hasta que estén sincronizados. Cambié completamente a la nueva plataforma. 3) Migración de big data El entorno de big data se divide en entorno de big data de la sede, entorno de big data de implementación privatizada y entorno de big data en la nube. Si la plataforma utiliza el entorno de big data de la sede, no se verá afectada y no es necesario migrarla, si antes se utilizaba el entorno de big data de la sede y ahora se implementa de forma privada o se utiliza un entorno de nube; La sede debe sincronizarse con el entorno de implementación privatizado o el entorno de nube. Si se trata de una privatización, el método es la sincronización de red o la copia de disco fuera de línea. implementación o entorno de nube antes, no se verá afectado y no es necesario migrarlo. 4. Valor de marca TOB Como especialista en marketing y marketing B2B, no es difícil elegir qué estrategias y tácticas implementar. Lo que es más importante es su modelo de toma de decisiones y la lógica subyacente. Por lo tanto, permítanme hablarles primero sobre la lógica básica de la marca: 1. El valor de la marca para la empresa: la marca es un activo en la operación de la empresa, que puede usarse para el intercambio de valor y tiene espacio para apreciación puede ayudar a la empresa a obtener clientes a bajo costo; La marca equivale a transmitir el comportamiento comercial de la empresa y abstraerlo en una especie de cognición. Al mismo tiempo, protege y fomenta las inversiones implícitas de la empresa, como los derechos de propiedad intelectual. Hoy en día, la competencia homogénea en diversos campos es cada vez más feroz. Para seguir garantizando la competitividad, las empresas necesitan inversiones a largo plazo, incluidas la producción y la investigación, el diseño, los servicios, etc. Estas inversiones implícitas se irán asentando gradualmente en la marca, permitiendo la La industria y los clientes perciben diferencias únicas y demuestran sus propios valores. Basándonos en el valor de la marca, podemos resistir la sensibilidad al precio de los clientes, competir para imitar las funciones de un solo producto, atraer talentos destacados en la industria, etc., y formar gradualmente un ciclo positivo. El valor de marca formado por el reconocimiento de la industria hacia usted puede ayudarlo a adquirir clientes a un costo relativamente menor durante el proceso de adquisición y transacción de clientes. Como especialista en marketing B2B, debe comprender que la acumulación de valor de marca es un proceso continuo y a largo plazo. Debe haber una inversión de marca en su planificación anual y no obtendrá retornos inmediatos. Si su plan de marketing se centra en actividades como la obtención de clientes potenciales, entregará la iniciativa al departamento comercial y al departamento de entrega, porque el núcleo de la conversión de clientes potenciales es si la capacidad de los productos y servicios de su empresa puede satisfacer las necesidades de los clientes. Ya sea internacional o nacional, la mayoría de las empresas B2B están en constante iteración y es imposible ser perfecto. Necesita un lugar local para que los clientes objetivo puedan comprender mejor sus capacidades de producción e investigación, sus valores, que los clientes conocidos lo reconozcan. y hemos alcanzado el éxito. Algunos logros notables. Estos son difíciles de demostrar plenamente en un evento destinado a adquirir clientes. 2. El valor de la marca para los clientes: reducir los costes en la toma de decisiones. ¿Por qué la gente elige MBB (McKinsey, Bain, Boston) a la hora de elegir una empresa de consultoría si su presupuesto lo permite? La razón más básica es que son los mejores de la industria y, si fracasan, no es la cuestión central del seleccionador. Cuando un cliente tiene una solicitud de licitación, no hay nada de malo en incluir a las empresas más conocidas de la industria, lo que ahorra tiempo y costo de investigación y selección tempranas de la persona a cargo específica y también reduce la responsabilidad por una mala selección; Los costos de comunicación interna se reducen y no es necesario hablar repetidamente sobre la fortaleza de este proveedor de servicios y por qué fue elegido. Elegí al mejor proveedor de servicios de la industria, pero resultó ser un desastre, lo que demuestra que este asunto es realmente difícil de manejar. Aunque soy responsable, no lo soy del todo.

A partir de este punto, los especialistas en marketing deben resolver dos problemas: uno es el empaquetado de casos, debe informar a los clientes qué casos ha realizado y qué resultados se han logrado, y continuar difundiéndolos dentro del círculo; target La dirección del cliente te conoce, lo que facilita la promoción interna por parte del personal de atraque. En aquel entonces, Lonking Group, como grupo de maquinaria e industria pesada, anunciaba en CCTV y anunciaba artillería antiaérea en la carretera. Estos comportamientos de comunicación populares no parecían muy razonables. Debido a que una parte considerable del nivel de toma de decisiones de las empresas estatales no son profesionales, sino trabajadores políticos, y habrá transferencias de trabajo entre industrias, no entienden completamente quién es el profesional en la industria, lo que requiere mejorar la exposición de la marca. y reconocimiento a través de canales masivos del Conocimiento. Al licitar para adquisiciones internas, tener cierta comprensión al liderar el proceso de toma de decisiones también facilitará el proceso de toma de decisiones interna sin problemas por parte del líder de adquisiciones. 3. El valor de la marca para el gobierno: facilita la supervisión. Cuanto más grande es la marca, mayor es la presión de la supervisión. Un informe público regulatorio negativo provocará una mayor pérdida de valor de marca para una marca conocida, lo que requiere más inversiones positivas a largo plazo para restaurarlo. Es por eso que muchas empresas temen al 315. Las empresas B2B son generalmente débiles en este sentido, y la construcción de capacidades de relaciones públicas de crisis es la más rezagada. Pero los especialistas en marketing deben saber en su corazón que cuando una empresa alcanza un cierto nivel de conocimiento e influencia de la marca, cómo llevar a cabo una gestión estandarizada de los activos de la marca de antemano, establecer SOP para las relaciones públicas de crisis y trabajar con el jefe para establecer un equipo de emergencia de relaciones públicas de crisis y establecer un sistema de monitoreo de la opinión pública, establecer canales de comunicación de alto nivel para los principales medios de comunicación y aclarar los mecanismos de retroalimentación y los métodos de manejo cuando las relaciones públicas de crisis ocurren en diferentes niveles y tipos. 5. Las cuatro etapas del desarrollo de la marca TOB En términos generales, el papel de una marca es ayudar a las empresas y a los clientes a formar un contexto de reconocimiento de valor, lo que suele implicar cuatro dimensiones progresivas: 1. Explicar la etapa de valor del producto en la primera etapa. Transmita la imagen de "el más profesional de la industria" y permita que los clientes objetivo perciban su profesionalismo de manera fácil e intuitiva. En este momento, la principal responsabilidad del departamento de marketing es proporcionar materiales de ventas al departamento comercial y resolver PMF (PMF es la abreviatura de ProductMarketFit, lo que significa que el producto y el mercado alcanzan el mejor punto de ajuste. Los productos que usted proporciona simplemente satisfacer las necesidades del mercado y satisfacer a los clientes), refinar los puntos de venta del producto y mostrarlos en el sitio web oficial, PPT, folletos, etc., y luego realizar actividades, SEO, SEM, etc. en la vida diaria. . Esta etapa es básicamente un encuentro entre los especialistas en marketing y el negocio de la empresa, y también es un momento para probar las habilidades básicas de un especialista en marketing porque esta etapa se trata principalmente de vender y alardear, la capacidad de adaptarse a las necesidades de la industria. Los puntos débiles de los clientes y los puntos de venta de los propios productos y servicios son muy importantes. Lo más importante es convertir el oscuro lenguaje profesional y técnico en lenguaje de marketing y lenguaje humano, para establecer gradualmente la imagen profesional de la empresa. empresa. Un punto importante aquí es que los especialistas en marketing deben participar en la investigación preliminar, las entrevistas con los clientes, la verificación funcional y otras etapas de la investigación de producción, que es la parte inicial del proceso PMF, para que puedan tener una experiencia física y producir materiales de ventas valiosos. Muchos especialistas en marketing son localistas. Yo solo hago bien el trabajo actual y tú puedes exportarme el resto. Pero hay que saber que las cosas masticadas básicamente no tienen nutrientes, y también están mezclados la comprensión, las preferencias y los factores subjetivos de la persona anterior. Si lo procesa N veces, será difícil extraer contenido muy profesional que los clientes vean. Todo es confuso, es un montón de vocabulario propietario. Si quieres llegar lejos y volar alto, no puedes saltarte este paso. 2. Etapa de publicidad de casos de éxito La segunda etapa debe establecer la imagen de "servir a los casos más exitosos" y resolver la conciencia por primera vez de diversos grupos de toma de decisiones, como los de negocios y tecnología. Cuando la empresa se desarrolla durante un período de tiempo y acumula algunos casos de referencia, ingresa a la segunda etapa de amplificación de los recursos de certificación. Necesita empaquetar casos, testimonios de clientes, documentos técnicos y, al mismo tiempo, adaptar algunos contenidos de transmisiones en vivo y. salones de la ciudad para aumentar el valor de su marca y completar la etapa desde el conocimiento de la marca hasta el reconocimiento. Esto tiene diferentes requisitos para los especialistas en marketing, además de refinarlos, también deben poder comprender las necesidades del cliente para esta industria, incluida su evaluación de usted, traducirlas en cosas nuevas y luego diversificarlas y amplificarlas a través de transmisiones en vivo, salones, etc. .

Después de completar las dos etapas anteriores, la empresa básicamente formará un departamento de marketing independiente. Este también es un punto de inflexión para que el personal de marketing complete aún más la transición del trabajo pasivo al trabajo activo. La mayor parte del trabajo en las dos etapas anteriores puede ser completado de forma independiente por el departamento de marketing. En el futuro, el trabajo de mercado de muchas empresas entrará en un período de cuello de botella y se necesitará un gerente de mercado senior para resolver el problema de comunicación y coordinación. de los recursos de la industria y los recursos internos. Realizar la reorganización más importante de los activos de la marca, revisar y corregir las deficiencias y prepararse para la posterior ruptura del primer nivel de toma de decisiones del cliente y la expansión de la influencia de la marca. La consolidación de activos de marca generalmente implica el sistema de identificación de marca (VI, SI, CI, etc., incluidos los periféricos IP, etc.), la penetración del reconocimiento de la industria (listas de premios, proporción de consultas activas de los clientes, etc.) y el reconocimiento del cliente ( NPS, satisfacción, tasa de referencia, proporción de clientes dispuestos a unirse a la plataforma, etc.), los indicadores clave se pueden ajustar y evaluar de acuerdo con diferentes industrias y características comerciales corporativas. Después de la consolidación y comparación, sabrá aproximadamente qué nivel ha alcanzado el trabajo pasivo anterior. 3. Etapa de sincronización cognitiva de alto nivel La tercera etapa es convertirse en la "empresa más convincente para los tomadores de decisiones", resolver el problema de la presión interna de la toma de decisiones de KP y ayudarlos a pasar rápidamente el proceso interno de toma de decisiones. Esto es principalmente para empresas con negocio KA. Si es un modelo PLG, esta etapa puede llegar más tarde. El modelo de toma de decisiones de negocio de KA será más complejo y racional, involucrando a más personas horizontales y verticales. En este momento, el trabajo de marketing debe comprender la lógica empresarial, la lógica operativa, etc. del cliente, para poder comunicarse con los altos ejecutivos y el personal del departamento no técnico y generar comentarios positivos. Para los especialistas en marketing, deben unirse con líderes de la industria internos y externos, penetrar en el círculo de altos ejecutivos e influir en ellos con contenido y retórica de alto nivel. Los métodos habituales son conferencias de marca, plataformas KOL, academias de marca y marketing circular. marketing conjunto, etc. Muchas empresas se han desarrollado hasta cierto punto. A la hora de elegir un director de marketing, lo más importante es si ha hecho publicidad antes, si ha hecho marketing digital, si conoce a mucha gente en la industria y si puede ayudarme a conseguirlo. Más ventas. Ejemplos de clientes. Pero por lo que tengo entendido, cuando una empresa llega a la tercera etapa y se quiere influir en algunos altos ejecutivos de la industria, la persona que se elija no sólo debe tener experiencia y capacidad, sino también su comprensión de la lógica del negocio en sí. Creo que es muy importante que esta persona charle y se ría directamente con los ejecutivos de la marca y hablen juntos sobre algunos asuntos comerciales. Porque solo con esa habilidad podremos influir realmente en estos personajes en la tercera etapa. De lo contrario, el trabajo seguirá siendo el mismo que antes, excepto que esta persona tiene más experiencia y recursos, y el costo puede ser relativamente menor, eso es todo. Si volvemos a consolidar las dos primeras etapas, todavía no podremos llegar a la tercera etapa. Este es el propósito de muchas empresas que acuden a escuelas de negocios e institutos de investigación cuando se desarrollan hasta cierto punto. Gasto mucho dinero en contratar a algunas personas que no están directamente relacionadas con el crecimiento empresarial directo. analizar casos, sólo para este propósito, cuando un día necesitan influir directamente en los ejecutivos o jefes del cliente, sí tienen la capacidad de hacerlo. Como el jefe está bien informado, puede saber si usted es bueno o no, si tiene conocimiento de esta industria y si su teoría es correcta y de alto nivel. 4. La marca lidera la industria. La cuarta etapa ingresa al período de "la reputación más dominante en la industria" para resolver el problema de la sensación de seguridad y orgullo de los clientes, de modo que los clientes que lo han elegido y están listos para elegirlo se sientan satisfechos. que su decisión es correcta y sus propias elecciones lideran la industria. Este nivel tiene más que ver con el reconocimiento de valores y la verificación de la capacidad de desbordar la influencia de la propia marca. Básicamente, en este momento, las empresas han entrado en las filas líderes de la industria. Necesitan considerar cómo crear temas que afecten a la industria, integrar recursos ecológicos para hacer que el pastel de la industria sea más grande y llevar a cabo educación universal para la industria y el bienestar público. inversión, ruptura de propiedad intelectual, concepto de marca y producción de valor, gestión de la experiencia del cliente, etc. En esta etapa de líder de la industria, las empresas pueden utilizar sus propios recursos para formular reglas, guiar el diseño y el desarrollo de una nueva industria y convertirse en un "creador". Es difícil para cualquiera derrotarlo en el campo donde usted formula reglas. lo rechazarás.

Llegar a esta etapa está relacionado con la fortaleza de la empresa. Sólo si la propia empresa puede estar al menos entre las mejores de la industria podrá tener esta posibilidad. Si la situación actual de la empresa es que su fortaleza integral no puede cumplir con los requisitos en todos los aspectos, pero el lema se grita en voz alta, es fácil que se produzca una reacción violenta. TOB es un negocio normal y el círculo es muy pequeño. Si te jactas de no ser lo suficientemente fuerte, todos simplemente sonreirán con complicidad. Puede ser difícil revertir la reputación más adelante. 6. Siete pasos para la implementación de la marca TOB: cualquiera que sea la etapa en la que se encuentre su empresa, simplemente haga las cosas en esa etapa. Sobre esta base, una mayor optimización de la combinación estratégica tendrá un efecto en la mejora de la marca existente. Cómo romper con la estrategia de marca es un punto clave. Durante este proceso, descubrí que la dimensión de la marca por sí sola no es suficiente. Finalmente, se formó la teoría del siete-uno, que también es un camino factible desde el diseño de marca de alto nivel hasta la implementación. de empresas empoderadas. Para las empresas, marca más industria significa que la estrategia de marca debe estar directamente relacionada con el negocio, de modo que pueda ir desde el posicionamiento más alto de la marca hasta el crecimiento real de su negocio. 1. Un posicionamiento claro de la marca corporativa confirma su propia trayectoria, clientes, límites y puntos de valor, y brinda soporte para los materiales básicos de promoción de productos. Para las empresas B2B, personalmente creo que desde una perspectiva práctica, en pocas palabras, podemos responder al posicionamiento de nuestra empresa desde tres puntos: (1)