Cómo escribir redacción publicitaria eficiente - compilado por el "Manual de capacitación en redacción publicitaria"

1. Introducción a este libro

El autor de este libro, Joseph Sugarman, es uno de los redactores publicitarios más influyentes de Estados Unidos. No solo es dueño de su propia empresa, sino que también escribe su propia redacción e imparte clases de capacitación para enseñar conocimientos de redacción. Este "Manual de capacitación en redacción publicitaria" es una recopilación de la esencia de sus enseñanzas.

En el libro, Sugarman explica todo el proceso de redacción, desde la preparación preliminar de la redacción, hasta los métodos y precauciones en el proceso de redacción, hasta pulirlo hasta convertirlo en el trabajo final. Compartió las habilidades y herramientas de redacción para una redacción publicitaria eficaz, explicó los 33 factores principales que crean una redacción publicitaria excelente y transmitió 31 factores desencadenantes psicológicos que influyen en las compras de los consumidores. Es un libro de lectura obligada para los redactores novatos.

2. Características de un excelente redactor

Joseph Sugarman cree que para ser un excelente redactor es necesario tener suficientes reservas de conocimientos, incluidos conocimientos generales y conocimientos especiales.

El conocimiento general cubre una amplia gama, incluido el conocimiento contenido en libros, experiencias de vida personal y experiencias compartidas por otros. Sugarman cree que los mejores redactores publicitarios del mundo son personas llenas de curiosidad por la vida. Sólo a través de la experiencia constante puede haber más innovación.

La innovación en realidad no es difícil. Se genera combinando conocimientos y experiencias antiguos de diferentes maneras. Si quieres ser más creativo, el autor comparte dos métodos de entrenamiento en el libro: el método de pensamiento lateral y el método de la herramienta del diccionario.

Pensamiento horizontal: pensamiento divergente, conectando el problema con cosas que no tienen nada que ver con el problema en sí, y se generará una nueva idea. El "Think Tank" de De Bono es un método de este tipo, es decir, extraiga aleatoriamente 3 palabras de 14.000 palabras y luego use estas 3 palabras para combinarlas con sus propios problemas de marketing para diversificar su pensamiento y generar una nueva idea. Lo que hay que tener en cuenta aquí es que no debe desviarse del problema de marketing original.

Método de la herramienta del diccionario: cuando busques en un diccionario, no pienses en él como una colección de palabras, sino como una colección de historias cortas. Porque cada palabra tiene la emoción que expresa. Por ejemplo, la palabra "granjero" transmite el mensaje de honestidad y trabajo duro.

Además de tener un gran conocimiento general, también necesitas dominar conocimientos especiales si quieres escribir un buen texto. El conocimiento especial aquí está asociado con cada copia del producto escrita, lo que significa convertirse en un experto en el producto.

La imagen autoritaria del propio experto siempre es más capaz de ganarse la confianza de los clientes. Sólo convirtiéndose en un experto en el producto, entendiendo claramente la esencia del producto y extrayendo aquellos elementos del producto que realmente interesan a los clientes, se puede transmitir información a los clientes a través de la redacción y, en última instancia, lograr el propósito de la redacción: vender el producto.

3. Axiomas de la creación del Copywriting

Axioma 1: El copywriting es un viaje espiritual. La redacción exitosa reflejará toda su experiencia, sus conocimientos y su capacidad para procesar mentalmente esta información y expresarla con palabras con el fin de vender su producto o servicio.

Axioma 2: Todos los elementos de un anuncio existen con un propósito: conseguir que el lector lea la primera frase del texto.

La primera frase del anuncio debe atraer la atención del lector, ser concisa y potente, y atraer al lector a leer la segunda frase.

Axioma 3: El único propósito de la primera frase de un anuncio es conseguir que el lector lea la segunda frase.

Axioma 4: El diseño de su anuncio y los primeros párrafos de su anuncio deben crear un ambiente de compra que sea muy propicio para vender su producto o servicio.

Utilice el título, la parte inicial, la descripción de la imagen, etc. para crear un ambiente de ventas y movilizar el deseo de los clientes objetivo de leer y comprar.

Axioma 5: Deja que tus lectores digan "sí" y déjalos gritar por tu declaración sincera y realista cuando lean tu texto.

La redacción publicitaria es un arte de la escritura persuasiva, con capacidades de venta de uno a muchos.

Axioma 6: Tus lectores deben verse obligados a leer tu copia. No deben poder dejar de leer hasta que hayan leído toda la copia, como deslizarse por una diapositiva.

El efecto diapositiva Si un lector puede leer el 25% de su anuncio, es más probable que lea el anuncio completo.

Además de un título atractivo, contar una historia al principio del texto es una buena forma de crear un efecto de diapositiva. Por lo tanto, en la vida diaria debemos acumular materiales narrativos.

Axioma 7: Cuando intentes resolver un problema, rompe con esos estereotipos mentales.

Axioma 8: Gracias al poder de la curiosidad, la redacción es interesante y los lectores están llenos de interés.

Axioma 9: Nunca vendas un producto o servicio, vende un concepto.

Por ejemplo: estás vendiendo el olor del bistec en lugar del bistec: un concepto más que un producto. (Venda la textura tierna del bistec, no el bistec) Visualice el concepto.

Cada producto tiene sus puntos de venta únicos que lo diferencian de otros productos. Y depende de usted, el redactor, darse cuenta de este hecho y descubrir qué hace que este producto sea único. Si hace esto, el simple posicionamiento y la extensión del concepto de este producto se vuelven muy poderosos y pueden brindarle un gran éxito.

Axioma 10: El proceso de elaboración de cerveza es tu subconsciente utilizando todo tu conocimiento y experiencia para resolver un problema específico. Su eficiencia está determinada por el tiempo, las tendencias creativas, el entorno y la autoestima.

Axioma 11: El texto debe ser lo suficientemente largo como para guiar a los lectores a hacer lo que usted quiere que hagan.

La información que quieres transmitir a los lectores debe ser clara y clara, y atraer la atención de los lectores, no importa si es larga o corta.

Axioma 12: Toda comunicación debe ser una comunicación personal, desde el autor hasta la audiencia, independientemente del medio utilizado.

Cada texto se comunica con los lectores, por lo que debes crear una imagen personal. En la redacción, puedes utilizar pronombres personales como "yo" y "tú" para conversaciones privadas uno a uno. Cuando te refieras al equipo, utiliza "mi excelente equipo" para expresarlo.

Axioma 13: Las ideas que propones en tu texto deben fluir de una manera metódica que anticipe las preguntas de los usuarios y luego las responda como si esas preguntas se hicieran cara a cara.

La redacción debe ser fluida. La redacción larga se puede dividir en muchas redacciones pequeñas y abreviadas, y cada una debe estar conectada lógicamente entre sí. Debemos crear nuestra propia redacción y utilizar el poder de las palabras para guiar a los clientes objetivo (a través de la fluidez de la redacción) para que hagan preguntas que estaremos encantados de responder.

Axioma 14: En el proceso de edición, debes refinar tu texto (reducir la sensación de presión del lector durante la lectura) y expresar con precisión lo que quieres expresar con el menor número de palabras.

La edición es un proceso enriquecedor, en el que se utiliza la menor cantidad de palabras y la forma más poderosa de expresar las ideas que desea transmitir. Cada copia tiene un objetivo claro y todo lo que escriba debe apuntar a ese objetivo.

Axioma 15: Es mucho más fácil vender un producto curativo que uno preventivo, a menos que el producto preventivo sea visto como un producto curativo, o el producto preventivo El efecto terapéutico de

IV.64 puntos que todo anuncio debe contener

(1) El papel de los 10 elementos gráficos en la publicidad

1. centrarse en los titulares, pero ofrecer información útil.

2. Subtítulo: Proporciona más información, complementa el título y atrae a los lectores para que sigan leyendo.

3. Fotografías o dibujos: ayudan a ilustrar el producto o servicio.

4. Pie de foto: pie de foto de la fotografía o imagen.

5. Copywriting: transmite la información principal de venta del producto o servicio.

6. Encabezados de párrafos: Divide el texto para reducir la presión de la lectura.

7. Marca comercial: muestra el nombre de la empresa que vende el producto.

8.

9. Método de retroalimentación: utilice cupones, llamadas gratuitas o información de pedidos para brindar a los lectores una forma de dar su opinión sobre el anuncio, que generalmente se coloca cerca del final del anuncio.

10. Diseño general: A través de un diseño gráfico efectivo de otros elementos, se presenta la apariencia general del anuncio.

(2) 23 elementos comunes en el copywriting

1. Fuente: combinada con el copywriting, clara y enfocada, haciendo que el copywriting sea más fácil de leer.

2. La primera oración: breve, fácil de leer y lo suficientemente persuasiva como para que los lectores continúen leyendo la segunda oración.

3. La segunda frase: es necesario mantener el interés del lector, crear un entorno de compra y dar a la gente una razón atractiva.

4. Títulos de párrafos: divida el texto para reducir la presión de la lectura, despertar la curiosidad de los lectores y hacer que el texto parezca más atractivo.

5. Descripción del producto: Descripción simple para productos complejos, descripción compleja para productos simples. Pregúntese: "¿He explicado claramente el producto a mis clientes objetivo?"

6. Nuevas características: Revelar las características del producto y distinguirlo de otros productos en el mercado.

7. Explicación técnica: utilice explicaciones técnicas para mejorar la confianza de los lectores, que consiste en crear su propia imagen de experto.

8. Anticípese a las objeciones: sus clientes objetivo pueden plantear algunas objeciones. En este momento, usted debe plantearlas usted mismo primero y nunca ocultar los hechos.

9. Resolver objeciones: Debes proponer sinceramente una solución alternativa, o disipar por completo las dudas del cliente.

10. Género: comprender cómo comunicarse con ellos y saber qué podría ofenderlos puede ayudarlo a llegar a su público objetivo.

11. Claridad: claro, sencillo, breve y al grano.

12. Clichés: Evita frases aburridas y palabras acuñadas que no se expresen con claridad.

13. Ritmo: combinación de frases largas y cortas, triples.

14. Servicio: Énfasis en el servicio a los usuarios, cómo realizar pedidos, cómo obtener servicios posteriores, cómo devolver productos, etc.

15. Propiedades físicas: Se deben mencionar todas las propiedades físicas del producto, de lo contrario la retroalimentación puede verse reducida. Las propiedades físicas incluyen peso, capacidad, tamaño, límite, velocidad, apariencia, connotación, etc.

16. Período de prueba: Proporcione un período de prueba para cualquier producto, pero el período de prueba no debe ser demasiado corto, lo que hará que los usuarios se sientan estresados ​​y devuelvan el producto debido a la incertidumbre.

17. Comparación de precios: La comparación de precios puede reflejar el valor del producto. Si su producto es caro, debería implicar que tiene más y mejores características. Si su producto es barato, los usuarios estarán más centrados en su rentabilidad.

18. Respaldo: el uso del respaldo de personas u organizaciones acreditadas puede mejorar la credibilidad del producto. Tenga cuidado de asegurarse de que la celebridad coincida con el producto.

19. Precio: La copia debe resaltar el precio, marcarlo en rojo cuando debería estar y hacer zoom cuando debería estar.

20. Proporciona un resumen: cerca del final de tu anuncio, asegúrate de resumir todo lo que tienes para ofrecer al cliente, todos los beneficios.

21. Evite ser descuidado: primero indique la información que desea transmitir tanto como sea posible, luego optimícela para que sea fluida y resúmala al final del artículo. Pero el artículo completo no debería contener demasiado contenido confuso.

22. Comodidad al realizar pedidos: hacer que todas las operaciones del usuario sean más cómodas y rápidas.

23. Solicite un pedido: no se avergüence de solicitar un pedido cerca del final del anuncio y haga el pedido "al alcance de su mano" sin ocultar el método de pedido.

(3) 31 incentivos psicológicos para la compra

5. Principios emocionales en la publicidad

Principio 1: Cada palabra contiene emoción, cada palabra Todas cuentan una historia.

Principio 2: Todo buen anuncio es una expresión emocional de palabras, sentimientos e impresiones.

Principio 3: Utilizar la emoción para vender productos y la razón para interpretar las compras.

6. 7 pasos para redactar un texto excelente

Paso 1: conviértete en un experto en el producto o servicio que planeas vender

Paso 2: comprende a tu público objetivo clientes.

Paso 3: Escribe tu título y subtítulo.

Paso 4: Escribe el primer borrador de la copia.

Paso 5: Edita la copia. Revisar y agilizar la copia.

Paso 6: Elaboración de cerveza. Deja de pensar en redacción publicitaria y haz otras cosas.

Paso 7: Echa un último vistazo a tu copia. Repita los pasos 5 y 6 para seguir mejorando.

Hemingway dijo: "El primer borrador de todos los artículos es una mierda". Cualquier buen trabajo escrito comienza con un mal primer borrador y luego se pule constantemente hasta convertirse en un buen trabajo. Al igual que un diamante, cuando se descubre por primera vez, parece un trozo de carbón o carbón. Y si pules esta piedra oscura y fea, pronto se convertirá en la gema más preciosa del mundo.