La historia de evolución de dos años de Tmall Black Box: desde cero hasta ganar 60 nuevos productos.
Texto | Tan Yuan Jingying
Editor | Chen Fang
Los nuevos productos son el sustento de una marca, pero los consumidores también lo son. el sustento de los nuevos productos Pagar las cuentas no es fácil. Un dicho común en la industria es que la tasa de éxito de los nuevos productos es inferior a 10. Hace dos años, Tmall se dio cuenta de que no existía un canal de ventas dedicado para nuevos productos en el mercado. Después de algunas investigaciones, Tmall intentó lanzar una pequeña caja negra para ayudar a las marcas a recomendar mejor nuevos productos a los consumidores objetivo.
Nunca esperé que este equipo de sólo una docena de personas finalmente entregara una buena boleta de calificaciones. Ahora más de 60 marcas conocidas en todo el mundo han lanzado nuevos productos en Tmall. El número de nuevos productos lanzados en 2018 alcanzó los 50 millones, un aumento de casi diez veces en comparación con hace dos años. Para la marca, el incremento de las ventas es secundario. Lo más importante es que Black Box puede ayudarle a llegar a más consumidores jóvenes y a captar el futuro.
Si eres fanático de una determinada marca y te gusta comprar nuevos productos y abrir Taobao o Tmall en tu teléfono móvil, es probable que te golpee la caja negra de Tmall. Tu rizador Dyson favorito y tus zapatos de coco Adidas de edición limitada... aparecen con solo un toque en tu pantalla. Estos son productos que el equipo de Little Black Box le recomienda con precisión según sus etiquetas y preferencias de compra.
En 2018, Tmall lanzó 50 millones de nuevos productos. Es posible que estos nuevos productos no necesariamente se le recomienden, pero lo que desea es lo que desea. Al final, los consumidores compraron 6.543.803 nuevos productos recomendados por Black Box, que involucraban a más de 500 marcas, y la escala de transacciones superó los 40 mil millones de yuanes.
Cuesta imaginar que esto sea fruto de un equipo de sólo una docena de personas. Todo empezó a partir de una idea hace dos años.
Tmall lo ha pensado durante mucho tiempo. Tiene un área central para la venta de productos de gran venta y una sección de exportación especial para el despacho de productos de gama baja. ¿Quién será responsable de las ventas de nuevos productos? Xiuxun, quien estuvo a cargo del Tmall Super Brand Day hace dos años, envió a varios empleados a investigar los puntos débiles de la marca en los lanzamientos de nuevos productos. Tres meses después, 2065438 El 23 de marzo de 2007, se lanzó oficialmente Black Box, personalizando específicamente los planes de marketing de nuevos productos para las marcas.
Xiu Xun, director del Tmall Brand Marketing Center, dijo a Financial World Weekly que el Tmall Super Brand Day permitió a las marcas ver las capacidades de marketing de Tmall y abrió la puerta a nuevos productos de caja negra posteriores.
Tmall Super Brand Day se posiciona como una marca anual Double 11; los nuevos productos son el sustento de la marca y se actualizan con frecuencia. Una marca vende decenas o incluso cientos de productos nuevos cada año. Sin embargo, no es fácil promocionar nuevos productos y no podemos confiar en descuentos y promociones para atraer consumidores. Por lo tanto, se necesita una unidad de negocios independiente para cumplirlo, y nació Tmall Black Box.
Las necesidades de los consumidores chinos están cambiando rápidamente. Las marcas deben actuar al azar, observar la demanda y perfeccionarse en la competencia de productos granulares. Luo Jia, gerente general de la División de Plataformas de Consumo de Tmall, dijo que Tmall es más que una simple plataforma comercial. Su mayor valor radica en brindar una visión más amplia a las marcas, proporcionar datos y conocimientos analíticos y permitir que las marcas vean el futuro lejano.
El presidente de Tmall, Jing Jie, dio una analogía. Si las subcategorías y categorías de productos que los consumidores consumen diariamente eran de 3*3*3 cubos en el pasado, entonces serán de 30*30*30 cubos en el futuro. La demanda de calidad de vida, necesidades personalizadas y escenarios de consumo en constante actualización han hecho que el mercado exija productos con una granularidad más fina.
Desde el lanzamiento de Black Box, los nuevos productos de Tmall han crecido casi 10 veces. Más de 60 marcas mundiales reconocidas han lanzado nuevos productos en Tmall. En 2018, la cantidad de productos nuevos en Tmall alcanzó los 50 millones y la cantidad de grandes consumidores de productos nuevos fue de 75 millones, superando la población total del Reino Unido. La mitad de su consumo estuvo relacionado con productos nuevos, y cada persona gastó 17,3 productos nuevos en categorías distintas a la ropa.
“¡110.000 yuanes vendidos en un día!”, dijo Jessica, directora general de marketing digital y venta minorista de Alibaba del departamento de cosméticos Mass de L'Oréal, al referirse al lanzamiento de la base líquida Fit Me Liquid Foundation de Maybelline en marzo. 2018, “Creo que este es un número impresionante para la marca y la industria de la belleza Tmall.
”
2065438 Un año antes de que se cerrara el caso en marzo de 2008, Xiuxun todavía estaba preocupado por el futuro y no estaba seguro de hasta dónde podría llegar el nuevo negocio de cajas negras. “Al principio estaba muy nervioso y estresante. Al principio estábamos preocupados por vender. No salir. ”
El primer gran proyecto de Black Box es Estee Lauder Cushion Powder, que el equipo de Xiuxun considera el primer hito. Por un lado, el Grupo Estee Lauder presenta una gran cantidad de productos nuevos cada año. especialmente las marcas de cosméticos las actualizaciones son muy rápidas, casi una vez al mes, ya sea con una nueva actualización de fórmula o una revisión sin precedentes, por otro lado, ganar un gran nombre en una categoría puede irradiar a otras marcas pequeñas y medianas; p>
Sin embargo, conquistar a menudo es difícil para las grandes marcas. Xiu Xun recuerda que las dos partes negociaron durante tres meses. A las marcas de alta gama no les gustan los descuentos y no quieren dar obsequios al azar. Capte clientes precisos sin comprometer la calidad y la imagen de la marca.
Black Box utilizó números para disipar las dudas de las marcas de alta gama. Como nueva categoría, los polvos para cojines de Estee Lauder rápidamente entraron entre los tres primeros en el mercado de la belleza. Al año siguiente, la marca Estee Lauder comprendió la demanda del mercado y la marca Clinique del Grupo Estee Lauder hizo historia. La innovación más importante: la investigación innovadora, la esencia reafirmante y la mantequilla transparente entraron una tras otra en la pequeña caja negra. /p>
Con el primer caso de referencia, cada vez más marcas han encontrado el pequeño equipo de caja negra para pedir ayuda. Hablando de cooperación, las categorías involucradas son cada vez más abundantes.
Philips. , que participó en el primer Double 11, decidió probar la caja negra por primera vez y eligió la nueva cuchilla en T pequeña. Se vendieron 10.534 juegos de cuchillas en T, con unas ventas de 3.148.000 yuanes, batiendo el primer récord en la afeitadora. Impulsadas por los nuevos productos, las ventas totales de la tienda insignia de Philips ese día fueron 10 veces superiores a lo habitual.
El número de marcas encontradas fue aún mayor. Cada vez hay más productos en camino. Es una cuestión de a quién elegir o no. Xiu Xun dijo a Financial World Weekly que la lógica para elegir con quién cooperar es que Tmall tiene recursos limitados y debe centrarse en nuevos productos de alto valor, y también se debe considerar el nivel de inversión de la marca. Lancome ha invertido más de 100 millones de yuanes antes.
En su cooperación con la base líquida Maybelline Fit Me, la marca se centró en Tmall, y la caja negra no decepcionó a la marca número uno en base líquida. categoría
Xiu Xun reveló que en 2018, Black Box lanzó el "Plan de producto súper nuevo", que consiste en lanzar un nuevo producto desde cero para alcanzar el nivel más alto de la industria en 30 días. el nuevo plan de productos de la marca para el año, entre los cuales Black Box puede elegir los productos más adecuados y dignos de promoción
“Este es un proceso de negociación y juego. Tmall ha invertido muchos recursos, como exposición al tráfico, recursos de productos, presentación diferenciada, ecología de talentos, etc. "
No es fácil para los consumidores pagar por nuevos productos, por lo que la tasa de éxito de los nuevos productos es muy baja. Un dicho común en la industria es que la tasa de éxito es inferior a 10.
"Cierta marca de aspiradoras usó 1.500 yuanes, la nueva cuesta 2.500 yuanes, ¿por qué no comprar la de 1.500 yuanes? Xiuxun dijo que aunque los nuevos productos tienen un gran sobreprecio, serán difíciles de vender si no están lo suficientemente diferenciados.
Para presentar con éxito nuevos productos a los consumidores, debemos encontrar formas de impresionarlos. Por lo tanto, los nuevos productos necesitan el respaldo de expertos en contenido, quienes puedan explicar las ventajas de los nuevos productos a través de transmisiones en vivo o videos cortos, ya sea una mejor experiencia o un mejor diseño.
Jessica señaló específicamente. Tian. Cat Little Black Box ofrece muchas posibilidades en forma de comunicación mediática.
Para la cosmética, especialmente el maquillaje, las marcas no sólo deben transmitir información relevante sobre el producto a los consumidores, sino también saber cómo utilizarlo. Los productos crean un maquillaje hermoso. En este sentido, los videos cortos, como medio de comunicación más adecuado, pueden ayudar a la marca a lograr efectos de comunicación. La estrecha integración de la caja negra y la comunicación de contenido cuando se lanza la base líquida Fit Me también es indispensable para el éxito. lanzamiento de nuevos productos
La solución de Black Box conecta recursos de Taobao como transmisión en vivo, Weibo, plan Tmall V y Taobao Talent System, y también abre el sistema de publicidad en medios extranjeros, reuniendo varias fuerzas para. Fortalecer el conocimiento de los consumidores sobre nuevos productos dentro de un período de tiempo determinado.
Xiu Xun dijo que la mayoría de las marcas de alto nivel en China aún no han logrado un acceso fluido a las plataformas de comercio electrónico, redes sociales y plataformas de medios, y se ha destacado el valor de las pequeñas cajas negras. Aunque en la forma Black Box y la marca compran recursos de medios juntos, con la acumulación de Tmall, Black Box y los medios tienen una cooperación más profunda, que es más eficiente que la marca actuando sola.
Además, a diferencia de otros canales de nuevos productos, Black Box no sólo se centra en el rendimiento de las ventas iniciales, sino que también acumula fuerza para que la marca llegue más lejos.
En 2018, el rizador Dyson se hizo extremadamente popular, y tanto la marca como el canal fueron inesperados. Antes de que se hiciera popular, Little Black Box decidió lanzar un rizador Dyson. Sin embargo, el primer lote de mercancías llegó entonces en pequeñas cantidades. En cuanto a cómo distribuir los productos, hay cientos de tiendas fuera de línea y plataformas en línea como Tmall. Al final, Tmall obtuvo más del 50% de los productos de todos los canales.
Xiuxun dijo que no es necesario vender productos de alta calidad, pero una vez que se agotan, es posible que otros canales no necesariamente aporten valor a la creación y actualización de la marca. Después de que se agotó el primer lote de productos, Tmall utilizó grupos de semillas para amplificar los retratos de la multitud, lo que ayudó a Dyson a dirigirse aún más a los usuarios potenciales, lo que permitió a la marca tener una mayor tasa de éxito en la venta del mismo producto u otros productos relacionados durante Double 11.
Juventud, esta es una de las palabras más mencionadas cuando Black Box coopera con la marca Restart. La importancia de lanzar nuevos productos no es sólo profundizar el contacto con antiguos clientes, sino también descubrir nuevos clientes potenciales y continuar la influencia de la marca en la mente de generaciones de consumidores.
La Sra. Ma Xiaoyu, directora general de la marca Lancome China, se llama cariñosamente Hermana Ma. Se unió a Lancôme en 1997 y fue testigo de los cambios en el mercado chino de cosméticos. Hace más de 20 años, Lancôme era definitivamente un producto de súper lujo en China. Lo que la impresionó fue que su salario mensual cuando recién se graduó equivalía al precio de uno o dos productos Lancôme, y los clientes en ese momento eran todos de su edad. Hoy en día, Lancôme ya no está fuera de su alcance en China. Por ejemplo, una pequeña botella negra de 30 ml cuesta 760 RMB, menos de una décima parte del salario mensual de muchos graduados universitarios. La pequeña botella negra también se ha convertido en un elemento imprescindible en el tocador de cada vez más consumidores, incluidos muchos consumidores jóvenes.
Esta es también la motivación de Lancôme para cooperar con Tmall. Más de la mitad de los más de 75 millones de consumidores de nuevos productos importantes de Tmall nacieron en las décadas de 1985 y 1990.
A través de la cooperación con Tmall Black Box, "Glow Eye Cream" de Lancôme envió 200.000 "llamativos paquetes de prueba" durante el período de lanzamiento del nuevo producto. En un plazo de 30 días, la tasa de visitas a la tienda fue. muy impresionante, estableciendo un nuevo récord. En el mes de ventas, “Glow Eye Cream” ocupó el primer lugar en ventas en la categoría de ojos ese mes. Lo que hace feliz a Ma Xiaoyu es que los consumidores que superaron los 80 ese mes eran jóvenes recién llegados.
Actualmente, la edad media de los consumidores de la categoría de cosmética Tmall es de 27,6 años, y la edad media de los consumidores de Maybelline Tmall también ronda los 27 años. El exitoso lanzamiento de la base líquida Fit me black box atrajo a un gran número de consumidoras jóvenes, reduciendo la edad promedio de los nuevos clientes a 24,8 años. Esto significa que el lanzamiento de nuevos productos en la pequeña caja negra puede ayudar a la marca a traer sangre más joven y fresca. "Además de las ventas, atraer más consumidores jóvenes también es crucial para la marca. Estos consumidores también pueden ayudar a la marca a ganar más imaginación", afirmó Jessica.
La razón por la que puede llegar a nuevos usuarios es inseparable de la aplicación de big data de Tmall por parte de Black Box y su vinculación con nuevos productos como Tmall Innovation Center y Tmall u.
“Lo que Tmall proporciona es un trozo de tierra, y sus datos son nutrientes. Todas nuestras marcas son como árboles jóvenes, extraen nutrientes de ellos y se convierten en grandes árboles. En este proceso, Tmall también se convierte en un vasto bosque. ." Qian, presidente de la marca campeona de ventas de robots de barrido Tmall, Ecovacs, hizo esta analogía.
Zhong Ming, presidente del grupo empresarial Philips China Healthy Lifestyle Business, quedó profundamente conmovido. La edad de los consumidores de Little T Knives que cooperan con Little Black Box es 3 años menor que el promedio de la industria. Antes de que el producto salga a la venta, Tmall Innovation Center y Philips * * * estudiaron los hábitos de uso de la afeitadora de los grupos de estudiantes y posicionaron el nuevo producto como "la primera afeitadora para los jóvenes". Además, la marca también decidió utilizar al portavoz más joven, Lin Gengxin, mediante el análisis de los datos de los usuarios de Tmall.
Swisse concede gran importancia a la iteración de nuevos productos y lanzará alrededor de 40 nuevos productos en 2019. Debido a que el mercado de nutrición en China e incluso en el mundo está cambiando muy rápidamente, los nuevos productos son su principal medida para lograrlo. crecimiento del rendimiento y cubrir a toda la población.
Hu, director general de comercio electrónico de Jianhe Group, describió los resultados del lanzamiento de la caja negra como "muy sorprendentes". Swisse descubrió a través de datos de Tmall que los productos de belleza bucal están creciendo muy rápido y encontró el stock potencial de ácido hialurónico. Se despidieron de la aplicación anterior y lanzaron ácido hialurónico oral.
Según las sugerencias de precios proporcionadas por Tmall big data, el precio del ácido hialurónico oral Swisse es de 499 yuanes y 3 botellas tienen un precio de 999 yuanes. Ese día se agotaron las 12.000 cajas. Esta colaboración permite a Swisse abrir nuevos caminos en términos de precios y surtido. En el pasado, el precio unitario medio de los productos suizos rondaba los 150-250 yuanes.
Para el "lanzamiento de nuevos productos", Tmall ha probado diferentes métodos y equipos, y tiene canales dedicados en la era de las PC. Xiuxun cree que la razón por la que no ha tenido éxito en el pasado es en gran parte porque Tmall tiene cientos de millones de productos y más de 200.000 tiendas, y cada comerciante puede decir "lanzamiento de nuevos productos". Cuando la palabra se menciona con mucha frecuencia, las definiciones y los límites se vuelven borrosos.
El nombre "Little Black Box" es pegadizo y representa el secreto del algoritmo para miles de personas. También aclara que se trata de un producto seleccionado por Tmall para los consumidores entre 50 millones de nuevos productos. Los nuevos productos de calidad se diferencian de otras "conferencias de lanzamiento de nuevos productos" en términos de empaque, interacción y elementos visuales.
En tiendas y tiendas fuera de línea, la diferencia entre productos nuevos y productos comunes se puede mostrar en tres dimensiones. El primero se colocará en la posición más llamativa de la ventana después de llegar a la tienda, se pondrá modelos y tendrá una etiqueta de "recién llegado", que es muy llamativa. Para las empresas de comercio electrónico, es difícil diferenciarse debido a la limitada pantalla del móvil.
Little Black Box ha pasado por cierta exploración en términos de métodos de alcance, desde enviar información de Little Black Box para dirigirse a usuarios en puntos fijos, hasta canales fijos en Tmall en teléfonos móviles y aplicaciones ligeras de Taobao en teléfonos móviles. El conocimiento de las cajas está creciendo. Especialmente en 2018, los usuarios activos mensuales aumentaron a 10 millones.
Little Black Box comenzó como una marca internacional con abundantes recursos y una fuerte resistencia al riesgo. Poco a poco, la cobertura de Little Black Box se hizo cada vez más amplia.
Entre los muchos productos nuevos lanzados por los comerciantes cada año, Black Box selecciona una o dos cooperaciones más importantes y las define como las actividades de nuevos productos más importantes de la marca durante todo el año. "Para promoción y lanzamiento de enlace completo, lo que permitió que el producto explotara desde cero y se lanzaran nuevos productos desde cero en 30 días, alcanzando el nivel más alto de la industria.
Además de los nuevos productos para la cabeza, Black Box también lanzará "los productos más novedosos del último mes, año y trimestre" para la cintura, que se presentarán de forma intensiva en forma de listas, o basadas en Navidad o el Día de San Valentín chino. Recomendar regalos en otros nodos para conectar más productos nuevos con los consumidores. Por ejemplo, el calendario de nuevos productos que probé antes lanzó 365 productos nuevos diferentes en 365 días y cientos de miles de personas lo vieron todos los días.
La presentadora de Taobao, Viya, busca productos de alta calidad para compartir con sus fans todos los días. A menudo hay bocadillos, productos de belleza y artículos de primera necesidad en su sala de transmisión en vivo, y los prueba todos los días. Dijo que la pequeña caja negra le ahorró mucho esfuerzo y que podía elegir directamente desde la pequeña caja negra.
Especialmente con los canales fijos, las cajas negras tienen la oportunidad de atender a los consumidores cada día con mayor frecuencia. Debido al algoritmo de recomendación de miles de personas, en teoría, cada usuario tendrá una sensación de frescura y satisfacción cuando abra y vea diferentes productos nuevos, al igual que su nombre en inglés "Hey, box" transmite orgullo. "No es la caja de Pandora, abre el anhelo y las expectativas de cosas nuevas", explicó Xiuzhen.
“‘Hey’ es un sonido de ‘wow’, lo cual es una sorpresa”. A Jessica también le gusta el nombre en inglés de la pequeña caja negra. "Estoy muy feliz de que el nombre en inglés de la pequeña caja negra sea Hey, box', no una caja negra."
"Las sorpresas de la pequeña caja negra no terminan ahí. Estamos Ahora estamos en una etapa de rápido crecimiento en menos de dos años. Todos los negocios se hacen paso a paso. El año que viene, Little Black Box traerá más sorpresas nuevas a los comerciantes y consumidores.
En 2019, Black Box también cooperará con los enlaces de búsqueda y adivinanzas de Taobao para permitir que nuevos productos interactúen con más consumidores. Este está destinado a ser un año crucial para Black Box.