Cómo mejorar tu capacidad para redactar textos publicitarios sobre productos

1. Descomponer los atributos del producto

Todas las nuevas empresas de Internet dividen sus productos en atributos independientes. Xiaomi nos popularizó por primera vez CPU, GPU, etc. Con Xiaomi 4, incluso comenzó a popularizarnos el conocimiento de la ciencia de los materiales: "Xiaomi 4, acero inoxidable Aoti 304, moldeo por estampado CNC 8 veces". (Imagen 2 a continuación)

Incluso Fanke Chennian, que aprendió de Lei Jun, no se quedó atrás. Popularizó el conocimiento químico en la conferencia de lanzamiento de camisetas: cómo hacer que las camisetas no se arruguen y aumentar las líneas transversales horizontales. Sección entre macromoléculas de celulosa. Reticulación de alto precio.

(Sí, el siguiente no es el PPT de un profesor de química, sino el PPT de un lanzamiento de producto antiguo, imagen 3 a continuación)

¿Por qué la redacción publicitaria en Internet necesita desglosar los atributos del producto?

Porque esto les ayuda a compensar las desventajas de las grandes marcas.

Los consumidores tienen dos modos a la hora de comprar productos: el modo cognitivo bajo (gastando poca energía en pensar) y el modo cognitivo alto (gastando mucha energía en comprender y pensar).

La mayor parte del tiempo, los consumidores están en "modo cognitivo bajo". Son demasiado vagos para comprender y comparar productos en detalle y, más simplemente, juzgan por factores externos que no tienen nada que ver con el producto en sí. "Esta gran marca no me engañará, ¡solo compre esta!". "Esta está hecha en Alemania, la calidad es definitivamente mejor que la nacional, ¡solo compre esta!"

En este En este caso, las marcas pequeñas no pueden vencer a las grandes porque los consumidores infieren directamente la calidad del producto a través de la "marca" en lugar de comparar los productos mismos en detalle.

¿Qué hacer?

Se debe cambiar a los consumidores a un "modo cognitivo alto" para que dediquen mucho tiempo y energía a comparar los productos mismos, en lugar de simplemente juzgar por la marca y el origen.

Y "descomponer los atributos del producto" es un buen método, que puede permitir a los consumidores pasar de una "impresión general confusa" a una "comprensión precisa".

Así que, en el lanzamiento del producto de 2011, Rebus empezó a utilizar inteligentemente esta imagen clave para desglosar los atributos del producto. (Figura 4 a continuación)

Esta es la razón por la que los anuncios de las grandes marcas a menudo enfatizan una impresión general ("Una vez más, cámbielo todo", "Diseño extremo", etc.), mientras que las marcas pequeñas a menudo desglosan los atributos del producto. en detalle, lo que permite a los consumidores ingresar al "modo de alta conciencia".

El mismo principio también se aplica al reclutamiento. Supongamos que una persona de la Universidad de Tsinghua y una persona de la Universidad de Wuhan solicitan un trabajo. RR.HH. solo tiene 10 segundos para decidir a quién postular. "Marca"; pero si RR.HH. tiene una hora para decidir a quién contratar, entonces el resultado es indeciso y depende de la capacidad personal.

2. Señale los beneficios: comience por la otra parte.

No basta con que el redactor "descomponga los atributos del producto", es necesario indicar los beneficios: cuáles son exactamente. tales atributos pueden aportar a la otra parte.

Por ejemplo, en el anuncio de subarrendamiento de habitaciones que aparece a continuación, el de la derecha indica los "beneficios" específicos, lo que lo hace más atractivo.

Innumerables vendedores fracasaron en este paso. Presentaron el producto en detalle, pero el cliente se quejó: "Las características que mencionaste son todas buenas, pero ¿de qué me sirve?"

Innumerables solicitantes también fracasaron en este punto. Presentaron sus experiencias en detalle, pero RR.HH. se quejó: "Su club y su experiencia en prácticas son buenas, pero ¿de qué sirven para nuestra empresa?" Si quieres escribir una buena redacción en chino, necesitas cambiar tu forma de pensar: no “describir un producto a la otra parte”, sino “¡decirle a la otra parte lo útil que es este producto para él!”

3. Localice el escenario de uso

Cuando se le pide que describa un producto, lo primero que la mayoría de la gente piensa es: "Este XX" (ubique los atributos del producto)

Algunas personas también pensarán : "¡Este es un producto especialmente diseñado para personas XX!" (dirigido al grupo)

De hecho, existe un tercer tipo: "Este es un producto que puede ayudarte a hacer XX".

(Posicionamiento en escenarios de uso)

De hecho, en vista de las características de los productos de Internet (categorías complejas, grupos dispersos de personas), debería posicionar sus productos más hacia escenarios de uso: ¿qué tareas deben realizar los usuarios? completo con mi producto?

Por ejemplo, si describo "¡Este es un enrutador inalámbrico inteligente!" (categoría de producto), es posible que no sepas de qué estoy hablando.

Pero si digo "Puedes usar tu teléfono móvil para controlar el enrutador de tu casa y descargar películas automáticamente mientras estás en el trabajo" (escenario de uso), es posible que te sientas tentado.

Entonces, lo más importante no es "quién soy yo", sino "¿para qué me utilizan mis consumidores?"

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A los consumidores siempre les gusta comparar diferentes productos, por lo que al escribir un texto, debe tener claro: ¿con qué quiere que los consumidores comparen mi producto? ¿Quiénes son mis competidores?

Por ejemplo, en la imagen de abajo, imaginé la redacción de los dos tés de hierbas Jiaduobao anteriores. El primero se compara con la medicina tradicional china para prevenir el calor interno, aunque destaca la "prevención del calor interno". función, la gente si siente que es "un medicamento que es tres partes venenoso", es posible que no se atreva a beberlo en comparación con las bebidas, esta última tiene una función adicional de "prevenir el calor interno", lo que hace que la gente sienta que "tú no; ya no me siento culpable por beber bebidas poco saludables".

Innumerables productos innovadores en la industria implican comparaciones con competidores:

Los competidores de la educación en línea no son en realidad capacitación fuera de línea, porque para aquellos que están dispuestos a gastar tanto tiempo y dinero, Para quienes participan en la capacitación, la educación en línea obviamente no puede cumplir con sus requisitos de calidad. Sus competidores son en realidad libros y foros en línea, porque sus clientes no pueden participar en la capacitación porque no tienen dinero ni tiempo, por lo que tienen que leer libros por sí mismos; persona enseñada.

Al principio, el competidor de la energía solar no era la energía térmica, porque para la energía térmica con un rendimiento estable, la energía solar era demasiado poco fiable; pero se comercializó primero en África, la energía solar es demasiado inestable para los estadounidenses, pero para algunos países africanos sin redes eléctricas, construir sus propios generadores solares es mejor que no tener electricidad.

Los competidores de las camisas antiarrugas de Vancl no son en realidad camisas de negocios que valen miles de dólares (como se anuncia), porque las personas que están dispuestas a usar estas camisas de negocios miran con desprecio a Vancl; Son las camisetas y el POLO, porque sus consumidores son los que tienen que ponerse camisetas porque tienen miedo de que se les arruguen al apretarlas en el metro.

El verdadero competidor del iPhone de primera generación no son los teléfonos móviles Nokia, porque en comparación con los teléfonos móviles Nokia, tiene una duración de batería deficiente y una calidad de llamada deficiente. Sus verdaderos competidores son el Wall Street Journal y las consolas de juegos; y reproductores de vídeo. Según la opinión generalizada de la época, como teléfono móvil tenía numerosas deficiencias, pero en comparación con otros reproductores de vídeo, periódicos, etc., era mucho mejor y también tenía la función de realizar llamadas.

Por lo tanto, proponga una buena redacción y una buena publicidad, y primero encuentre a los verdaderos competidores de su producto.

5. Sentido visual

Su texto debe estar escrito de manera que los lectores puedan asociar imágenes específicas después de verlo. Por ejemplo, en el texto de arriba, si solo dice "capacidad de fotografía nocturna". "Fuerte", muchas personas no tienen un sentimiento intuitivo; pero si dices "puedes tomar fotografías de estrellas", inmediatamente les recuerda a las personas la sensación de "ver el cielo estrellado brillante y querer tomar fotografías pero no puedo". t".

Una redacción excelente puede recordar a las personas escenas o recuerdos específicos después de verla, pero demasiada redacción es abstracta, vaga, complicada y vacía, lo que confunde a la gente:

Anuncio de curso educativo: "¡Perseguimos la excelencia, creamos productos de alta calidad, lo ayudamos a mantenerse al día y crear el futuro!"

Anuncio mp3: "¡Delgado y ágil, la tolerancia es grande!"

Anuncio de pasta de sésamo: "¡La herencia crea clásicos!"

El niño propone: "¡Viviremos felices y envejeceremos juntos!"

Discurso político: "Espero perseguir la igualdad ¡Y reducir la discriminación racial!”

Entrevistador: “¡Tengo un sentido de responsabilidad, un sentido de misión, meticulosidad y trabajo duro!”

Si quiere decir lo mismo, agregue Descripción del “sentido visual”, el efecto es significativamente diferente:

Anuncio del curso educativo: "¡Buscamos la excelencia, creamos productos de alta calidad, lo ayudamos a mantenerse al día y crear el futuro!"

——" Proporcionamos los últimos conocimientos para ayudarle a afrontar el mundo cambiante."

Anuncio mp3: "¡La delgadez y la flexibilidad te hacen grande!"

— —"Empaca 1000 canciones. ¡En tu bolsillo!" (de Steve Jobs)

Anuncio de pasta de sésamo: "¡Heredado para crear clásicos!"

——"El sabor de mi madre cuando Yo era un niño"

Los niños proponen: "¡Definitivamente viviremos una vida feliz y envejeceremos juntos!"

——"Quiero todavía poder tomarme de la mano y caminar. en la playa bajo el resplandor del atardecer cuando seamos viejos.

Discurso político: “¡Espero perseguir la igualdad y reducir la discriminación racial! ”

——“Tengo el sueño de que un día, en las colinas rojas de Georgia, los hijos de antiguos esclavos podrán sentarse con los hijos de antiguos dueños de esclavos y hablar sobre la hermandad”. "(de Martin Luther King)

Entrevistador: "¡Tengo un sentido de responsabilidad, un sentido de misión, meticulosidad y trabajo duro! ”

——“Trabajo toda la noche en los detalles de 1 y nunca abandonaré la última mejora hasta que esté satisfecho. ”

¿Por qué es tan importante el sentido visual?

Porque la imaginación visual es una de nuestras necesidades más básicas y, naturalmente, a la gente no le gustan las cosas abstractas, por lo que casi todas las ideas abstractas existen. en la antigüedad Todos se visualizan: debido a que "Justicia y Misericordia" es demasiado abstracta, se crea directamente un dios personalizado porque el proceso de lluvia es demasiado abstracto, por lo que se inventan "Dios del Trueno y Madre del Rayo". En psicología existe un "efecto de viveza", lo que significa que somos más susceptibles a la viveza de un evento (ya sea visual o no), que al significado del evento en sí. La guerra de Irak, dijo un periodista estadounidense, "Miles de estadounidenses murieron", pero pocos estadounidenses se conmovieron, pero una vez que se informó la historia de una esposa que perdió a su marido, el sentimiento pacifista de todo el país no aumentó. Debido a la pérdida de la vida de un marido, miles de vidas son importantes porque historias como esta parecen "más vívidas".

Por lo tanto, al escribir un texto, debes tener un "sentido visual", de lo contrario los demás no lo sabrán. de qué estás hablando.

6. Adhesión: creación de conexiones

Como empresa pequeña, puedes lanzar productos nuevos e innovadores, pero a la gente no le gusta lo desconocido, por eso. a menudo no lo compran. Debe establecer una "adhesión" para la copia: adjunte la información a un artículo conocido.

Por ejemplo, si no sabe nada sobre un decodificador de TV. cajas y promueve el "control remoto gratuito", es posible que no sepas nada al respecto, pero si dices "convierte el televisor en una computadora" lo entenderás: resulta que puedes controlar el televisor como tal. libremente como una computadora!

¡Realmente quieres que la copia de tu producto sea popular, pero es difícil que cosas desconocidas se vuelvan populares! Para hacer popular un nuevo producto o concepto, necesitas conectarlo. con algo que todo el mundo conoce, por ejemplo:

Cuando Steve Jobs lanzó el iPhone de primera generación, no lanzó directamente la función de explicación del iPhone, pero dijo que lanzaría tres productos: un teléfono, un iPod de pantalla grande y un dispositivo de Internet Estos tres productos son familiares para todos.

Entonces Jobs dijo que, de hecho, solo estamos lanzando un producto, que tiene las funciones de los tres productos anteriores, y ese es el iPhone.

Para hacer populares a las estrellas emergentes desconocidas, los medios de comunicación a menudo les ponen apodos: "Inteligencia Ronaldo Sánchez" y "Alemán Messi Marín". Se trata de conectar a jugadores jóvenes desconocidos con estrellas conocidas y hacer que sea más fácil de entender para el público.

Del mismo modo, ¿sabes por qué existe un "Rebus" en el círculo tecnológico chino?

¿Por qué es tan importante la "adhesión"?

Esto se debe a los patrones de memoria humana.

La memoria del cerebro humano es como ríos en una pendiente alta, y la nueva memoria es como una gota de agua. Si esta gota de agua gotea sobre la tierra, se evaporará inmediatamente si gotea en el río. , se evaporará inmediatamente y llegará al mar. De manera similar, si el nuevo conocimiento no puede conectarse con el conocimiento antiguo, la gente pronto lo olvidará; si está conectado con las cosas viejas y familiares, será más fácil para la gente recordarlo.

Por lo tanto, es necesario mejorar la "adherencia" de la copia y conectarla con cosas viejas; incluso la patente del teléfono solicitada por Bell, el inventor del teléfono, se llamaba "Un nuevo tipo de telégrafo". "Tecnología mejorada".

7. Proporcionar "desencadenantes"

El propósito de la redacción publicitaria es cambiar el comportamiento de otras personas. Si sólo hace que los demás "laten" pero no toma la "acción" final. Puede que el redactor se quede corto. La mejor manera es proporcionar un "desencadenante" destacado para que otros sepan qué hacer ahora sin siquiera pensar en ello.

Por ejemplo, en la imagen siguiente, suponiendo que se trata de un artículo publicado en la página de inicio de WeChat, para que preste atención a la página de inicio de WeChat, la redacción de la derecha es definitivamente más efectiva: te permite saber qué hacer ahora sin siquiera pensar en ello.

Numerosos fenómenos lo demuestran:

Cierta universidad de Estados Unidos diseñó anteriormente un folleto sobre la vacuna contra el tétanos, pero el problema es que cada año, por mucho que se mejore la advertencia de la Folleto: utilice imágenes horribles del paciente para dificultar la vacunación de los estudiantes. Finalmente, el problema se resolvió y se adjuntó al manual un mapa del hospital escolar y los horarios de vacunación; resultó que los estudiantes eran demasiado vagos para consultar el mapa y los horarios en el sitio web.

Los psicólogos también han hecho un experimento similar: un refrigerador con una puerta de vidrio transparente se llena de comida y muchas personas roban la comida; pero luego cierran el refrigerador y meten la llave en la cerradura. Para ello, casi nadie robó la comida. Debido a que robar comida ha pasado de "sabes hacerlo sin siquiera pensarlo" a "tienes que pensar en ello antes de saber cómo hacerlo", reduce significativamente el deseo de los demás de hacerlo.

Por lo tanto, nunca subestimes la "pereza" del "grupo de extensión". Si es necesario, diles a los demás claramente en la copia: ¡Qué debes hacer ahora!