Investigación sobre estrategias de comunicación de imagen de marca corporativa basadas en cuentas públicas de WeChat

Investigación sobre estrategias de comunicación de imagen de marca corporativa basadas en cuentas públicas de WeChat.

Resumen La plataforma pública WeChat tiene las características de un modo de comunicación pegajoso, envío de información de alto contacto y experiencia personalizada de recepción de información. , esta plataforma ha sido valorada por cada vez más empresas y se ha convertido en un terreno fértil para la comunicación de la imagen de marca corporativa. Sin embargo, si las empresas pueden seguir las reglas de la comunicación de los nuevos medios y aplicar de manera flexible el pensamiento y los conceptos de Internet a la comunicación de la marca es la cuestión principal para que las empresas utilicen las cuentas públicas de WeChat para comunicar su imagen de marca. Basado en el análisis de experiencias de casos exitosos, este artículo presenta estrategias y sugerencias para usar cuentas públicas de WeChat para comunicar imágenes de marcas corporativas, proporcionando opiniones de referencia para que las empresas lleven a cabo exploraciones más profundas de promoción de marcas en nuevos medios.

Palabras clave: imagen de marca, comunicación de marca, cuenta pública de WeChat

Resumen: plataforma pública del modelo de comunicación de microcanal viscos, alto grado de contacto y empuje de información La experiencia personalizada de recepción de información y otras características hacen que cada vez más empresas presten atención a esta plataforma y se convierta en un terreno fértil para que la fiesta difunda la imagen de marca corporativa. Pero las empresas pueden seguir la nueva ley de medios, el concepto de flexibilidad en el uso de El pensamiento de Internet para la comunicación de marca es el uso de las microempresas que creen que el tema más importante de las cuentas públicas fue la comunicación de marca. Este artículo analiza la experiencia exitosa del caso, propuso estrategias y recomienda el uso de cuentas públicas de microcanales para difundir la imagen de marca. Las empresas para desarrollar una exploración más profunda de los nuevos medios de marca proporcionan una referencia.

Palabras clave Imagen de marca Comunicación de marca Cuentas públicas de microcanales

Con el desarrollo de las redes sociales en la actualidad, esto puede ser posible. utilizado en muchos medios de comunicación. El que tiene la ventaja potencial es sin duda WeChat, que existe desde hace menos tiempo. WeChat se lanzó en febrero de 2011 y el número de usuarios de WeChat superó los 100 millones en mayo de 2012. Según datos del informe financiero del primer trimestre de Tencent publicado en marzo de 2015, el número combinado de cuentas activas mensuales de WeChat y WeChat alcanzó los 549 millones, de los cuales 55,2 usuarios abrieron WeChat más de 10 veces al día.

El gran número de grupos de usuarios y el rendimiento altamente activo de los usuarios han dado a las empresas nuevas ideas para confiar en esta plataforma de medios para llevar a cabo la comunicación de la imagen de marca. La garantía efectiva para la implementación de esta nueva idea se basa en la construcción de plataforma abierta proporcionada por WeChat - WeChat Public Platform. Un gran número de empresas y comerciantes han registrado y certificado cuentas públicas corporativas en la plataforma. En diciembre de 2014, el número de plataformas públicas de WeChat superó los 8 millones. Las empresas pueden comunicarse e interactuar directamente con usuarios y consumidores punto a punto a través de cuentas públicas y profundizar su propia imagen de marca con la ayuda de este delicado método de comunicación.

1. Plataforma pública WeChat: terreno fértil para la comunicación de la imagen de marca corporativa

1. Modelo de comunicación pegajoso basado en una red de conocidos

El erudito Clay Shiki El libro "The El futuro está húmedo: el poder de las organizaciones no organizadas" mencionó que el mayor beneficio que aportan una serie de herramientas de comunicación basadas en redes, como el software social, los medios sociales y la informática social, es "nuestra capacidad. Cada vez más, esto incluye la capacidad de compartir, de cooperar con otros y tomar medidas colectivas”. Este es el resultado de la tendencia de socialización de Internet: “Basado en las preferencias y experiencias de amor, justicia e igualdad, cualquiera puede utilizar de manera flexible y efectiva una variedad de herramientas sociales para conectarse, compartir, cooperar e incluso llevar a cabo acciones colectivas. acciones. Esta relación es pegajosa. "La mayoría de las comunidades en línea formadas por las redes sociales se forman en base a tendencias comunes como emociones, identidades o preferencias, y los miembros crean interacciones virtuales pegajosas a través de herramientas sociales. Sin embargo, la diferencia es que la red de relaciones construida por las herramientas WeChat fusiona los tres círculos de relaciones de las libretas de direcciones de teléfonos móviles, amigos de QQ y usuarios en la misma región, integrando más fuertemente el círculo social virtual con el círculo de la vida real. Esto dio como resultado un modelo de comunicación pegajoso basado en una red de conocidos. Por la necesidad de mantener relaciones sociales en la vida real, o por confianza en las redes sociales de conocidos, o por preocupación por el entorno, los usuarios de WeChat estarán más entusiasmados a la hora de leer, comentar o reenviar contenidos en su círculo de amigos. Según los datos publicados por Penguin Zhiku, una columna de investigación en profundidad de Tencent, el 80% de los usuarios de WeChat elegirán leer el contenido publicado en Moments, mientras que solo el 20% de los usuarios irán directamente a la cuenta de suscripción para ver la información.

2. Impulso de información basado en un alto nivel de contacto

A diferencia de las redes sociales generales, que utilizan computadoras como principal operador, el operador de WeChat es un terminal móvil que incluye teléfonos inteligentes, tabletas y otros. otras herramientas electrónicas portátiles. Las características del operador de telefonía móvil garantizan que los usuarios de WeChat puedan recibir información, comentar información y compartir información en cualquier momento y en cualquier lugar. Una encuesta de datos de uso de la plataforma WeChat encontró que la proporción de usuarios habituales de WeChat es cercana a una cuarta parte del número total de usuarios, que es 137 millones. Estos usuarios abren WeChat más de 30 veces al día en promedio. En comparación con Weibo, que se basa en la información y los atributos de los medios para construir una red de información de relaciones débil, WeChat prefiere construir una red de relaciones sólida con la comunicación y la interacción interpersonales como el núcleo de la plataforma, y ​​la información adjunta. Por lo tanto, el impulso de información en la plataforma WeChat tiene mayor alcance y alcance que la plataforma Weibo. Después de cuatro años de desarrollo y penetración, WeChat no sólo ha cambiado los hábitos de las personas a la hora de recibir información, sino que también ha aumentado su dependencia de este canal de información.

3. Recepción de información basada en una experiencia personalizada

En comparación con las redes sociales en línea tradicionales, el comportamiento de expresión de información y el comportamiento de recepción en la plataforma WeChat tienen una experiencia más personalizada. En la plataforma Weibo, no solo podemos ver nuestros propios comentarios sobre una determinada información, sino también ver los comentarios de otras personas sobre la misma información al mismo tiempo. Pero en la plataforma WeChat, los canales de recepción de información son privados. Para los editores de información de cuentas de suscripción pública, el modelo de envío de información es que un editor envía información a varios destinatarios de información correspondientes. El editor de información puede captar con precisión el número, el estado de la cuenta y la información personal básica de los destinatarios de la información. Desde la perspectiva del destinatario del mensaje, lo que ve es que el remitente envía este mensaje a un único "yo". Esto elimina en gran medida el "ruido" y el "ruido" en el proceso de recepción de información.

El destinatario lee y experimenta el contenido de la información como un individuo, y su atención y emociones no se verán afectadas por otros sonidos, garantizando así la efectividad y la experiencia de recibir información en la plataforma WeChat.

2. Comunicación de la imagen de marca corporativa a través de cuentas públicas: un estudio de caso basado en “FitTime”

Las cuentas públicas son un importante portador de símbolos para que las empresas comuniquen su imagen de marca en la plataforma WeChat. Los consumidores de marcas utilizarán este portador simbólico para completar su propia producción de significado de marca corporativa. Las características de difusión de información de la plataforma WeChat la convierten en una posición importante para que muchas empresas lleven a cabo la difusión de la imagen de marca. Si quieres librar una hermosa guerra de comunicación de marca en este campo de batalla donde compiten muchas empresas, debes confiar en completar la construcción del significado simbólico como consumo de marca. Por lo tanto, crear una cuenta de suscripción pública corporativa que ayude a difundir la imagen de marca corporativa es un empaque completo desde el exterior hacia el interior.

1. Reconocimiento de la expresión de la imagen de marca: facilidad de uso y facilidad de diseño de la interfaz.

La interfaz es la primera experiencia de impresión cuando la audiencia ingresa a la cuenta pública y su función es similar a un escenario. . Antes de entrar a una obra, el público recibirá la disposición y el fondo del escenario y transformará sus expectativas sobre la obra en sí. "FitTime" (en adelante, "FitTime") es una cuenta pública corporativa operada por Wuxi FitTime Trading Co., Ltd. Su posicionamiento es utilizar el pensamiento de Internet para hacer negocios de fitness y llevar hábitos de fitness correctos y saludables al mercado chino. El concepto de fitness en China comenzó más tarde que en Occidente. Por lo tanto, hay una gran cantidad de consumidores "novatos" en el mercado del fitness que tienen necesidades de fitness pero no tienen canales para obtener los conocimientos correctos sobre fitness. Para ayudar a los "novatos" del fitness que tienen necesidades de información pero no tienen canales para satisfacerlas a obtener un sentido de pertenencia lo antes posible y eliminar el miedo y la timidez por la falta de información sobre el fitness, Ruijian Times ha desarrollado y diseñado su propia interfaz para Brindar a principiantes y principiantes pleno respeto y espacio para aprender. Hay una serie separada de enlaces de información para "novatos" en la interfaz, que contiene información introductoria completa para principiantes, que incluye entrenamiento, dieta, suplementos nutricionales y consejos técnicos. Además, la interfaz también proporciona algunos servicios de fitness sencillos, como el servicio de registro y el servicio de comunicación comunitaria, creando un ciclo virtuoso de "adquisición de información - práctica de entrenamiento - comunicación e intercambio".

2. Validez de la expresión de la imagen de marca: expresión de la historia de la experiencia del usuario.

La comunicación de la imagen de marca no se trata solo de transmitir el posicionamiento de la marca y establecer conciencia de marca. En el círculo de comunicación de relaciones de WeChat, la comunicación más persuasiva y eficaz es la experiencia y los sentimientos. La información sobre el nivel de experiencia o sentimientos puede no lograr buenos efectos de difusión en Weibo, que está lleno de información, pero puede generar más revuelo en WeChat, una red social que se centra en la comunicación interpersonal. Debido a la personalización de los métodos de recepción de información de WeChat, los usuarios de WeChat son menos susceptibles a la interferencia de otra información y son más capaces de responder al contenido narrativo experiencial. Ruijian Times creó especialmente la columna "FT Transformation", invitando a los fanáticos y entusiastas del fitness de Ruijian Times a mostrar los cambios provocados por el fitness en forma de imágenes y textos. Las imágenes se publican a lo largo del eje del tiempo, mostrando cambios graduales y escalonados. El texto es delicado e informativo y expresa la alegría de los aficionados al fitness por los resultados de sus esfuerzos y su perseverancia en el arduo proceso. La expresión de estas historias ha revertido la fría imagen técnica de Ruijian Times en publicaciones puramente técnicas y de orientación, agregó vitalidad a la marca y enriqueció el núcleo de la marca: la connotación humanista del fitness. De esto, las personas perciben no sólo nuestras expectativas de perseguir la salud, sino también la determinación y el coraje de que la salud debe basarse en mí.

3. Popularidad de la expresión de la imagen de marca: impulsar temas basados ​​en temas candentes actuales.

Basado en el modelo de comunicación pegajoso de WeChat, los hábitos de lectura de información de los usuarios de WeChat dependen más de las recomendaciones de su círculo de amigos . Por lo tanto, como cuenta pública corporativa, en la operación de contenido, es necesario brindar a los destinatarios de la información razones más suficientes para reenviar, de modo que la popularidad de la difusión del contenido pueda usarse para formar una expresión de imagen de marca que atraiga más atención y una difusión más amplia. El enfoque adoptado por Ruijian Times en este punto es principalmente aprovechar los puntos candentes actuales, buscar combinar los temas candentes actuales con los conceptos centrales de la marca y utilizar temas candentes para promover la difusión de la imagen de la marca.

Por ejemplo, junto con la popularidad de "Avengers 2", se lanzó un concurso de fotografía de fitness con el tema "Ármate". En línea con la popularidad del reality show de amor "Let's Fall in Love", presentamos los retratos de alimentación saludable y vida física de las estrellas que participan en este reality show. En la industria del entretenimiento, la noticia de actualidad "Kun Ling está embarazada" expresa la maravillosa vida de una madre embarazada deportista. La combinación de estos temas candentes y el posicionamiento central no solo puede crear popularidad de nuevos temas, sino también desencadenar un auge de reposteo. Un artículo titulado "La diferencia entre usted y la Sra. Tianwang es más que solo Jay Chou" combinado con el tema de entretenimiento "Kun Ling Embarazo" se ha leído 100.000 veces. Además, también ha recibido una gran cantidad de comentarios y. republicaciones de fans.

3. Recomendaciones de estrategias de comunicación de imagen de marca corporativa para cuentas públicas.

El efecto e impacto del uso de cualquier herramienta o canal debe ser bilateral. Aunque la plataforma pública WeChat ofrece más opciones de canales y oportunidades de comunicación con características de nuevos medios para la comunicación de la imagen de marca corporativa, la comunicación de marca actual o las operaciones de marca realizadas en nuevos medios, especialmente la plataforma WeChat, se encuentran básicamente en un estado de exploración, por lo que en comparación. con Decir que esta es una oportunidad sería mejor decir que es un desafío importante para el desarrollo empresarial en la era de Internet. Por supuesto, también existen cuentas públicas como Ruijian Times, que pueden aprovechar esta oportunidad, aprovechar las ventajas de comunicación de las redes sociales WeChat y explorar sus propios métodos y técnicas de comunicación de imagen de marca. Estas arduas exploraciones han formado gradualmente sugerencias estratégicas factibles para confiar en las cuentas públicas de WeChat para llevar a cabo la comunicación de la imagen de marca corporativa.

1. Expresión fragmentada de la connotación de marca

La fragmentación no es solo la característica única de comunicación de contenido de WeChat, sino también la característica de comunicación de la mayoría de las redes sociales. La formación de esta característica se debe al hecho de que las redes sociales han dependido gradualmente de los teléfonos móviles durante el proceso de desarrollo y se han convertido en la herramienta de información utilizada por la mayoría de los usuarios de las redes sociales para matar el tiempo fragmentado. El método fragmentado de comunicación del discurso WeChat hace que el modo de difusión de información en esta plataforma sea más breve, plano y rápido. El modelo de comunicación fragmentada se manifiesta a nivel fáctico como fuentes de información diversificadas, perspectivas de observación dispersas, expresiones de información fragmentadas, elementos de información incompletos, etc. Por lo tanto, cuando las empresas siguen esta regla para comunicar su imagen de marca, la expresión de la connotación de la marca y la transmisión del reconocimiento de la marca deben depender de habilidades de expresión más diversificadas y visiones de expresión desde múltiples ángulos, en lugar de recurrir a la misma expresión de la connotación de marca. se está enviando un fragmento de contenido o contenido del mismo tipo. La perspectiva de expresión de marca de Ruijian Times cambia constantemente. En términos generales, las tres perspectivas generadas incluyen: Primero, la perspectiva de "mi" mentor, que impulsa directamente la connotación de marca desde la perspectiva de la marca. En segundo lugar, desde la perspectiva del usuario "usted", aumente la comprensión de la marca proporcionando a los usuarios métodos y orientación de supervisión. En tercer lugar, desde la perspectiva de "su" manifestante, cuenta la historia del contraataque de un tercero que se transformó de un "douchiyuan" en un dios y una diosa a través del fitness, transmitiendo el espíritu de inspiración y mejorando el reconocimiento de la marca.

2. Transmisión integrada de información de marca

A partir de los datos de la plataforma WeChat proporcionados por Tencent, podemos ver que el 73,4% de los usuarios de WeChat siguen las cuentas públicas de empresas y medios. Entre ellos, el 41,1% de las personas siguen cuentas públicas de WeChat principalmente para obtener información, el 36,9% de las personas las siguen para facilitar sus vidas y el 13,7% de las personas las siguen para adquirir conocimientos. Este ratio supone el 91,7 del total. A juzgar por los datos, la finalidad de los usuarios está muy obviamente centrada en obtener información, facilitar la vida y aprender conocimientos. Por tanto, la riqueza de la información es algo que una cuenta pública corporativa exitosa debe considerar a la hora de operar contenidos. Sin embargo, cada cuenta pública corporativa inevitablemente necesita transmitir información de marca corporativa. Este rasgo de comportamiento inevitablemente asociado provocará una pérdida de información de contenido. Cómo lograr un equilibrio entre los dos, la mejor manera es realizar una transmisión de información de marca integrada, es decir, buscar una combinación de alta calidad de información publicitaria de marca e información de información, de modo que la información de marca se convierta en una parte indispensable de la información. , para que los usuarios puedan aceptar sutilmente la expresión de información de marca en el contenido al leer y obtener información. Existe una relación muy estrecha entre el fitness y la dieta, y las recetas son una parte muy importante del impulso de contenidos de Ruijian Times.

En el contenido de recomendación de recetas, el punto de combinación seleccionado por Ruijian Times es combinar el contenido informativo de las recetas con la cultura de fans, la identidad profesional y otra información de marca de Ruijian Times. Todos los creadores de estas recetas son fanáticos de Ruijian Times en diferentes canales en línea. La introducción de la identidad del creador ayuda aún más a los usuarios a comprender la diversidad de los canales de comunicación de la marca Ruijian Times. Cada receta tiene una columna de reseña de un nutricionista de Ruijian Times. La identidad profesional del nutricionista de Ruijian Times también alude y demuestra el profesionalismo y la autoridad de los operadores de contenido de Ruijian Times, lo que generará más confianza en la marca entre los usuarios.

3. Posicionamiento antropomórfico de la imagen de marca.

Como se mencionó al principio del artículo, la plataforma pública WeChat cuenta actualmente con más de 8 millones de cuentas públicas. Además, el comportamiento de los usuarios de WeChat de seguir cuentas públicas y recibir información relevante es de naturaleza personal. Por lo tanto, una de las formas más efectivas de hacer que la cuenta pública de su empresa sea única y distintiva es utilizar un posicionamiento de imagen de marca antropomórfica. Es posible que los usuarios no puedan recordar el nombre de su marca, pero una imagen de marca antropomórfica con una personalidad clara y una imagen única les dejará una memoria más larga y una impresión de marca más profunda. Por ejemplo, Ruijian Times se esfuerza por crear una imagen integral y meticulosa de un instructor de fitness profesional; la imagen de la marca Starbucks de un experto en café burgués que entiende el café y la vida; la imagen de Durex de un niño lindo y travieso; La construcción de estas imágenes le da a la marca un toque más humano, y además permite a los usuarios comprender, comprender y aceptar este posicionamiento de imagen de marca a una velocidad más rápida.

Referencias

[1] Tencent: Informe de investigación de datos de la plataforma WeChat de 2015 [EB/OL] Centro de información de datos de Internet de China, /archives/324845.html. p>[2] Escrito por Clay Shirky, traducido por Hu Yong y Shen Manlin: The Era of Everyone - Unorganized Organizational Power [M Beijing: Renmin University Press, 2012.

[ 3] Escrito por Mike Featherstone, traducido por Liu Jingming: Consumer Culture and Postmodernism [M]. Beijing: Yilin Publishing House, 2000.

[4] Tong Hui: Un estudio de comunicación de WeChat y su influencia [J]. Ciencias Sociales, 2013(9).

[5] Yu Mingyang, Shu Yongping: Sobre "Comunicación de marca" [J].