¿Cómo resuelve el sistema O2O en línea los problemas operativos y de marketing?

Los cuatro modelos O2O principales

La lógica empresarial básica del modelo O2O es que los usuarios pagan por adelantado en la plataforma en línea y luego pasan a la experiencia de consumo fuera de línea, y los comerciantes rastrean el resultados de marketing en tiempo real, formando así un proceso de experiencia y servicios comerciales de circuito cerrado. Adopta el modelo de "consumo en tiendas de centros comerciales electrónicos" en lugar del modelo de "distribución logística de centros comerciales electrónicos".

En China, el concepto de O2O (Online to Offline, online to offline) es muy popular. Algunas personas llaman a 2014 el primer año de O2O. En general, se cree que el concepto O2O fue propuesto por primera vez por el estadounidense Alex Rampell en 2010 e introducido en China en 2011. La lógica empresarial básica del modelo de comercio electrónico O2O es que los usuarios pagan por adelantado en la plataforma en línea, luego consumen y experimentan fuera de línea, y los comerciantes rastrean los efectos del marketing en tiempo real, formando así un proceso de experiencia y servicios comerciales de circuito cerrado. A diferencia de otros modelos de comercio electrónico, O2O adopta el modelo de "consumo de centro comercial electrónico a tienda" en lugar del modelo de "logística y distribución de centro comercial electrónico". Algunas personas creen que el modelo O2O es una versión mejorada del modelo B2C, con más énfasis en la experiencia del consumidor. En la actualidad, el concepto nacional de O2O se ha generalizado y todos los modelos en línea y fuera de línea involucrados en la cadena industrial se denominan modelos O2O.

Zhang Bo, el fundador de la autoorganización O2O Park, cree que O2O no se trata de online o offline, sino de la interacción entre online y offline. En el modelo de negocio O2O de interacción virtual y real, las empresas se centran en combinar canales fragmentados y contenido personalizado en diversos marketing sociales interactivos y precisos, y finalmente formar una comunidad de fans a través de la interacción es la clave de O2O. Su Liang, director de marca de Ovi Consulting, cree que el modelo O2O debe cumplir tres características: tener una plataforma online y offline completamente abierta, utilizar el pensamiento de Internet para operar estas dos plataformas y estar todo centrado en el usuario. El flujo de información y el flujo de capital se realizan en línea, y el flujo de negocios y el flujo de servicios se realizan fuera de línea.

Pero hasta el momento, no existe ningún caso práctico de O2O completamente formado. Como dijo el jefe de Wanda, Wang Jianlin: "No hay casos exitosos del modelo O2O en China o incluso en el mundo. La mayoría de los modelos O2O ahora son en realidad modelos de guías de compras que no combinan completamente en línea y fuera de línea, como se cree generalmente". Según esto, los primeros en adoptar el modelo O2O en China fueron Ctrip y otros, que utilizaban el flujo de información en línea para atraer turistas y les permitían disfrutar de servicios de viaje a través de compañías de viajes fuera de línea. En 2013, O2O comenzó a recibir una atención generalizada. Los sitios web de información clasificada, sitios web de reseñas, sitios web de compras grupales, sitios web de pedidos de alimentos, etc., afirmaron haber adoptado el modelo O2O, y otras empresas también probaron el agua.

Aunque el modelo O2O está penetrando de lleno en diversos campos, todavía se encuentra en las primeras fases de desarrollo. Las estadísticas muestran que el consumo en línea actualmente representa sólo del 3 al 8 por ciento del consumo total, ya sea en China o Estados Unidos.

Por lo tanto, Li Kaifu, presidente de Sinovation Ventures, cree que una vez que lo online y lo offline estén verdaderamente integrados, explotará un enorme poder de mercado. Según datos de iiMedia Research, el tamaño del mercado de O2O de China fue de 56.230 millones de yuanes en 2011 y se espera que alcance los 418.850 millones de yuanes en 2015.

El modelo O2O tiene dos métodos y rutas de implementación básicos: Online to Offline (marketing en línea y transacciones a experiencia fuera de línea) y Offline to Online (marketing fuera de línea para completar transacciones en línea), respectivamente llamados en línea primero, fuera de línea después. modo y fuera de línea primero y luego en modo en línea. Sobre esta base, se han derivado otros dos métodos y rutas de implementación: en línea a fuera de línea a en línea (marketing en línea a experiencia fuera de línea y luego a transacciones en línea) y fuera de línea a en línea a fuera de línea (marketing fuera de línea a transacciones en línea y luego a experiencia fuera de línea). ). Se denomina primero modo en línea, luego fuera de línea, luego modo en línea y primero modo fuera de línea, luego en línea y luego fuera de línea).

Zhang Bo cree que solo hablar de OnlinetoOffline y OfflinetoOnline es O2O, y solo puede permanecer en el modelo tradicional de competencia de Internet de tráfico de un solo canal, es decir, la teoría de la "entrada" y la teoría del "boleto"; Si no puede comprender en profundidad OnlinetoOffline y OfflinetoOnline, incluso O2O solo puede permanecer en el modelo tradicional de competencia de Internet de tráfico de un solo canal, es decir, la teoría de la "entrada" y la teoría del "boleto". Si no puede comprender en profundidad OnlinetoOfflinetoOnline y OfflinetoOnlinetoOffline, nunca sabrá que Internet móvil ha permitido que las empresas O2O ingresen a un modelo de cooperación y tráfico multicanal, lo que hace que la teoría de la "detonación del ventilador" reemplace la teoría de la "entrada". Teoría de la "entrada".

De hecho, cada método y ruta de implementación no está absolutamente aislado, sino que interactúa entre sí para formar un circuito cerrado de integración en línea y fuera de línea, formando así un modelo O2O continuo y completo. , , para facilitar la interpretación de O2O, se subdivide en cuatro modos de funcionamiento

Modo 1: Primero en línea, luego modo fuera de línea

El llamado primero en línea, luego. modo fuera de línea, es decir, la empresa primero construye una plataforma en línea, utiliza esta plataforma como base y entrada, e importa el flujo comercial fuera de línea al marketing y las transacciones en línea. Al mismo tiempo, los usuarios disfrutan de la experiencia de servicio correspondiente fuera de línea. La base de las operaciones de O2O debe tener sólidas capacidades de conversión de flujo de recursos para promover las interacciones en línea y fuera de línea. En realidad, muchas empresas de servicios de vida locales han adoptado este modelo, por ejemplo, con sus capacidades acumuladas de agregación y transformación de flujo de recursos. Este es el caso del ecosistema de la plataforma O2O.

En términos de diseño de O2O, Tencent ha construido una gran plataforma Tencent y una cadena ecológica O2O: con la plataforma WeChat como entrada principal, la parte trasera. El extremo cuenta con el respaldo de Tencent Maps, WeChat Pay, etc., y el medio integra servicios de vida locales, como catering proporcionado por Dianping, servicio de taxis dirigido por Didi Taxi y entradas de cine dirigidos por Gaopeng [Weibo], etc., de este modo. construyendo un circuito cerrado de interacción en línea y fuera de línea

WeChat no solo puede satisfacer las necesidades de las redes sociales y los juegos, sino también guiar el flujo de negocios, formando una serie de escenarios como los sobres rojos de WeChat y los taxis Didi. y Dianping Aunque la transformación de escenarios sociales a escenarios de consumo puede enfrentar desafíos, WeChat tiene una gran cantidad de interacciones sociales y no se puede ignorar. Conexión entre la oferta y la demanda en el flujo de negocios. Tencent ha abierto dos interfaces, pago y API de mapas, para proporcionar condiciones técnicas para que los proveedores de servicios externos realicen WeChat O2O, permitiendo a los proveedores de servicios externos desempeñar un papel más activo en el. Cadena ecológica WeChat

Específicamente, cubre los siguientes enlaces clave: Primero, WeChat, los códigos QR y los mapas QQ están en línea. El escaneo de códigos QR de WeChat se ha convertido en una entrada importante, y la plataforma de mapas también es una entrada. Tencent ha construido vigorosamente en 2011, Tencent comenzó a proporcionar servicios de Street View. Su Street View admite aplicaciones móviles, y las aplicaciones LBS también pueden llamar a sus interfaces de Street View y Map, y también permiten a los desarrolladores acceder y llamar.

En segundo lugar, Tencent lanzó el plan "QQ Caibei" para abrir un sistema de puntos común para que las plataformas de comercio electrónico y servicios de vida realicen marketing preciso y se integró profundamente con Tenpay para abrir el mercado de pagos móviles. Además, Tencent también ha invertido en empresas de compras grupales como Gaopeng y ha cooperado con empresas fuera de línea como Wangfujing Department Store, Shangpin Discount y Haidilao para construir plataformas fuera de línea. Dos de las empresas más establecidas son el comercio electrónico O2O y el catering. O2O de esta manera integra sus ricos recursos comerciales y promueve el desarrollo de Tencent O2O.

Modo 2: modo fuera de línea primero y luego en línea

El llamado modo fuera de línea primero y luego en línea significa que la empresa primero construye una plataforma fuera de línea y luego realiza operaciones en línea basadas en esta. La plataforma de marketing fuera de línea permite a los usuarios disfrutar de la experiencia de servicio correspondiente y, al mismo tiempo, introduce el flujo de negocios fuera de línea en la plataforma en línea, realiza transacciones en línea y realiza interacciones en línea y fuera de línea para formar un circuito cerrado. En este modelo O2O, las empresas necesitan construir dos plataformas, a saber, una plataforma física fuera de línea y una plataforma de Internet en línea. Su estructura básica es: primero abrir una tienda física, luego construir su propio centro comercial en línea y luego realizar la operación simultánea de tiendas físicas fuera de línea y centros comerciales de Internet en línea. En realidad, la mayoría de las empresas físicas adoptan este modelo O2O, como es el caso del ecosistema de plataforma O2O creado por Suning Cloud Business.

Sin conexión, Suning Cloud Commerce cuenta actualmente con más de 1.600 plataformas de tiendas, así como plataformas de tiendas en otras regiones que ha adquirido y con las que ha cooperado. En línea, las plataformas en línea que ha creado, como Suning.com, han cubierto múltiples categorías, como electrodomésticos tradicionales, electrodomésticos 3C y necesidades diarias. En 2011, Suning.com fortaleció el desarrollo simultáneo de la red virtual y las tiendas físicas. El informe financiero muestra que en 2013, los ingresos totales de Suning Cloud Commerce alcanzaron los 105.292 millones de yuanes, un aumento interanual del 7,05%. Al mismo tiempo, logró un crecimiento simultáneo en las ventas en línea y fuera de línea. logró ingresos por ventas de 21.890 millones de yuanes, un aumento interanual del 43,86%, ubicándose entre las tres principales empresas B2C de China; los negocios fuera de línea también lograron un crecimiento del 6,36%, ocupando el primer lugar en la industria minorista nacional.

Suning Cloud Commerce ha propuesto el modelo operativo de "proveedor de servicios minoristas de tiendas de comercio electrónico", que conecta perfectamente la experiencia fuera de línea con la conveniencia en línea a través de tiendas, PC, teléfonos móviles, televisores, etc., y establece un comercio minorista Un modelo de desarrollo saludable que logra resultados beneficiosos para todas las empresas, consumidores, proveedores y comerciantes. La hoja de ruta es "un cuerpo y dos alas": un camino de transformación con el comercio minorista por Internet como cuerpo principal y el modelo de negocio omnicanal O2O y las plataformas abiertas en línea y fuera de línea como las dos alas.

Con este fin, Suning Cloud Commerce ha tomado una serie de medidas positivas:

Romper las barreras organizativas.

En febrero de 2013, Suning Cloud Commerce ajustó su estructura organizativa y estableció una sede de operaciones de productos, una sede de operaciones de comercio electrónico y una sede de operaciones de plataforma de cadena, y fusionó la sede de operaciones de plataforma de cadena y la sede de operaciones de comercio electrónico. sede de operaciones comerciales en una más grande, "Sede de Operaciones". La “Central de Operaciones” también está compuesta por empresas directamente afiliadas como Redbaby, PPTV, Plaza Comercial, Logística, Finanzas y Telecomunicaciones, dándoles mayor autonomía operativa, conformando así un portafolio de negocios de “plataforma**** disfrutando de sinergia vertical” para Admite desarrollo integrado en línea y fuera de línea y expansión de categoría completa.

Rompiendo barreras de precios, en junio de 2013 se implementó a nivel nacional el mismo precio para productos online y offline, marcando el pleno funcionamiento de su modelo O2O. Aunque el mundo exterior ha cuestionado la estrategia del mismo precio online y offline, este es un intento positivo.

Construir una plataforma abierta. La plataforma abierta ofrece opciones diferenciadas para los comerciantes ascendentes además de Tmall y JD. Es una extensión de la plataforma de servicios fuera de línea basada en tiendas, que forma un sistema de servicios integrado ascendente y descendente relativamente completo que incluye tiendas, comercio electrónico, finanzas y logística. .

Rompe las barreras de la experiencia. Mejore integralmente la experiencia del consumidor desde tres dimensiones: experiencia global, experiencia completa y experiencia para todas las necesidades. En diciembre de 2013, el diseño de la tienda se orientó hacia la experiencia de compra y se construyó una tienda integral basada en Internet.

Hemos establecido un modelo de negocio omnicanal con integración O2O e interacción multiterminal, como WIFI gratuito en las tiendas, etiquetas de precios electrónicas, estantes electrónicos multimedia, etc., para satisfacer las necesidades de experiencia global; sistema de capacidad central para satisfacer las necesidades de los usuarios antes y durante las ventas, necesidades de experiencia de proceso completo posventa; aplicación de Internet móvil, Internet de las cosas, big data y otras tecnologías para satisfacer las necesidades personalizadas. Se agregó la función "Nearby Experience" al terminal móvil para satisfacer las necesidades personalizadas de los usuarios. Por ejemplo, en mayo de 2013, el terminal móvil también agregó una función de búsqueda de tiendas "cercanas a Suning", que permite a los usuarios localizar rápidamente su ubicación y buscar tiendas cercanas para satisfacer plenamente sus necesidades de experiencia.

En 2014, centrándose en el modelo operativo O2O, Suning Cloud Commerce abrirá las comunicaciones móviles, las redes sociales, las compras, el entretenimiento, la información y otros recursos para ofrecer a los usuarios ocio social, entretenimiento en vídeo, en línea y fuera de línea. compras, gestión financiera, Smart home y una serie de servicios de valor añadido. Al mismo tiempo, también aprovechará la entrada a la sala de estar y logrará una conexión perfecta con Suning.com a través de productos de hardware PPTV-BOX.

Modo 3: Primero en línea, luego fuera de línea y luego en línea

El llamado modo primero en línea, luego fuera de línea y luego en línea significa construir primero una plataforma en línea para marketing, y luego, el flujo de negocios en línea se importa fuera de línea, lo que permite a los usuarios disfrutar de la experiencia del servicio y luego realizar transacciones o experiencias de consumo en línea. En realidad, muchas empresas de compras grupales, comercio electrónico y otras empresas han adoptado este modelo O2O, como JD.com.

En diciembre de 2013, JD.com identificó el modelo O2O como una de sus estrategias importantes para el desarrollo futuro. La cadena ecológica O2O de JD.com es: primero construir su propio centro comercial JD.com en línea y utilizarlo como plataforma de marketing, luego operar su propio sistema logístico y cooperar con entidades fuera de línea para permitir a los usuarios disfrutar de su experiencia de servicio fuera de línea, y luego los usuarios Conéctese en línea Vaya a JD.com para realizar transacciones.

En línea, JD.com, que es principalmente autónomo, se ha convertido en un estandarte en el campo B2C. Es el punto de partida de O2O de JD.com y la plataforma en la que JD.com confía para su negocio. supervivencia.

En el primer semestre de 2012, JD.com permitió sitios web de compras grupales como Mansa.

En septiembre de 2013, JD.com invirtió en el sitio web de pedidos de comida para llevar Daojia Food. com incrementó sus esfuerzos en el negocio autónomo Los esfuerzos operativos de Jingpin Hui se han combinado con una serie de marcas de servicios de estilo de vida de nivel medio a alto a través de adquisiciones a gran escala para brindar a los usuarios tarjetas exclusivas de valor almacenado con bajos descuentos, excepto 3C Home. electrodomésticos, libros y otros campos, que son operados por sí mismos, la mayoría de las otras categorías son operadas por plataformas abiertas, como redes sociales, mapas, búsquedas, servicios de vida local y otras plataformas principales, que introducen recursos de tráfico externos para expandir aún más el servicio en línea. plataforma y solidificar la base de su diseño O2O

, por un lado, ha invertido mucho a lo largo de los años para construir su propia red logística, con 1.400 estaciones de entrega y más de 15.000 empleados de entrega. por otro lado, coopera con entidades fuera de línea para crear un "círculo de vida local de 1 hora" y hace que O2O de JD.com esté directamente "conectado a tierra", por ejemplo, en el campo de los electrodomésticos. tiendas terminales en mercados de tercer, cuarto y quinto nivel, lo que permite a los usuarios recoger pedidos en línea desde Jingdong Mall, y los servicios de entrega fuera de línea se completan mediante tiendas cooperativas.

Para consolidar la base de los servicios fuera de línea Para compensar las deficiencias de las tiendas fuera de línea autónomas, JD.com incrementó su cooperación en noviembre de 2013 y cooperó con la cadena de tiendas de conveniencia a gran escala Tangjiu en Taiyuan. Tangjiu Convenience Store abrió un área de ventas en Jingdong Mall. Cuando el usuario realiza un pedido, el sistema backend busca automáticamente la tienda de conveniencia más cercana a la dirección ingresada por el usuario para la entrega. En marzo de 2014, Jingdong cooperó con Express, Good Neighbor, Liangyou, Tiantian Yexiao, Renrenle y Mei. marcas de tiendas de conveniencia como Yijia, Central Red, Yituanhuo, Today's Convenience y Likelai involucran a más de 11,000 tiendas y cubren muchas ciudades en todo el país.

JD.com integra sus sistemas de TI con tiendas en línea. El sistema de tiendas de conveniencia fuera de línea se ha integrado profundamente, compartiendo el tráfico en línea con las tiendas de conveniencia fuera de línea e importando usuarios precisos a su tienda en línea en JD.com por región, promoviendo efectivamente las ventas de tiendas de conveniencia fuera de línea. Por ejemplo, JD.com proporciona Tang. Jiu con servicios todos los días. Las tiendas de conveniencia generaron decenas de miles de pedidos. En el proceso, JD.com también ganó tráfico fuera de línea, se dio cuenta de que el canal se hundió y amplió sus categorías de productos al mismo tiempo. , JD.com continúa utilizando la tecnología para mejorar la experiencia de los usuarios.

Además de las tiendas fuera de línea, JD.com también coopera con proveedores de servicios de software ERP como SAP, IBM y Haiding para conectar sin problemas el sistema ERP minorista con la plataforma JD.com, visualizar transacciones, liquidación, logística y atención al cliente posventa. El servicio y el soporte de su tarjeta de membresía electrónica y funciones de pago móvil permiten disfrutar del sistema de membresía en línea y fuera de línea. A través del sitio web oficial de la tienda de conveniencia en la plataforma JD.com, los usuarios también pueden ubicar la tienda más cercana a través de LBS para comprar en todas sus tiendas y disfrutar de una conveniente experiencia de compra en línea.

Modo 4: primero fuera de línea, luego en línea y luego fuera de línea

El llamado modo fuera de línea primero, luego en línea y luego fuera de línea significa construir primero una plataforma fuera de línea para marketing y luego Introduzca flujos comerciales fuera de línea en plataformas en línea de terceros o tome prestado el diseño nacional de las transacciones en línea y luego permita a los usuarios disfrutar de la experiencia de consumo fuera de línea. En este modelo O2O, la plataforma de terceros seleccionada es generalmente una plataforma social influyente y ya preparada, como WeChat, Weitao, Dianping, etc., y se pueden tomar prestadas varias plataformas de terceros al mismo tiempo, de modo que Se pueden utilizar plataformas de terceros. Las plataformas de terceros atraen tráfico para lograr sus propios objetivos comerciales. En realidad, las empresas locales de servicios de vida O2O como catering, belleza, entretenimiento, etc. adoptan este modelo, al igual que Papa John's.

Papa John's es una marca de pizza de cadena de restaurantes que ha logrado un crecimiento de dos dígitos a través del modelo de pedidos en línea O2O, con un volumen de comida para llevar que representa el 30%. Su cadena ecológica O2O es: los usuarios encuentran tiendas Papa John's fuera de línea a través de aplicaciones en línea y plataformas de terceros, pagan en línea y luego van a las tiendas Papa John's fuera de línea para disfrutar de los servicios. Concretamente offline, Papa John's ha abierto más de 4.000 cadenas de restaurantes en todo el mundo, lo que es la base de su inicio y supervivencia. En línea, Papa John's está creando una aplicación y abriendo su propia plataforma de pedidos en línea. Por otro lado, utiliza plataformas de terceros para atraer tráfico. Actualmente utiliza la plataforma WeChat y la popular plataforma Dianping.

Después de completar el diseño fuera de línea, lo integraremos en línea y fuera de línea para crear un circuito cerrado de O2O. El enfoque de Papa John es unificar la plataforma de pedidos, unificar la experiencia del usuario y unificar la cadena de suministro.

Plataforma de pedidos unificada. El flujo de negocios proviene de diferentes canales, que pueden provenir de canales de tiendas, plataformas de pedidos en línea propias o diferentes canales de plataformas de terceros. Si se manejan de forma independiente, es fácil causar confusión de información y baja eficiencia. Con este fin, Papa John's integra el flujo de información de pedidos de las tiendas fuera de línea, su propia plataforma de pedidos en línea, WeChat y plataformas de terceros como Dianping.com en su propio sistema de información corporativa para mantener la unidad de la plataforma de pedidos, y luego asigna a la información correspondiente en el momento oportuno.

Unifica la experiencia de usuario. El centro de servicios o call center recibe información de pedidos desde diferentes canales. Si los servicios externos no están unificados, la experiencia del usuario puede ser muy diferente. Por lo tanto, basándose en la plataforma de pedidos unificada, BangJohn unificó el centro de servicios para estandarizar los servicios externos y brindar una experiencia de usuario consistente. Al mismo tiempo, para mejorar la experiencia del usuario, Papa John's lanzó una tarjeta de membresía electrónica, que es un código QR de teléfono móvil que integra facturas telefónicas almacenadas previamente, tarjetas prepagas, recargas y otras funciones después de que los usuarios escanean la tarjeta. Código QR, pueden usar WeChat para pagar y luego pueden pagar. Los usuarios que hacen cola para realizar el pedido pueden disfrutar de su deliciosa comida directamente.

Unificar la cadena de suministro. La entrega de alimentos enfrenta problemas en la cadena de suministro, especialmente la integración de datos de precios. Porque para la entrega de alimentos O2O, si el precio del producto, el inventario y otra información de las tiendas cercanas al pedido del usuario no se pueden captar a tiempo, es posible que los alimentos no se entreguen dentro del tiempo de entrega prometido, por lo que el pedido y el pedido de entrega deben estar integrados. Papa John's ha integrado la cadena de datos para unificar todos los datos de la cadena de suministro, permitiendo que la orden de entrega genere automáticamente la dirección de entrega del usuario, información del producto e incluso rutas de entrega, etc., y los muestre en el teléfono móvil del repartidor. ejecutado de acuerdo con el proceso, para que la comida para llevar pueda entregarse a los usuarios a tiempo.

Con el continuo desarrollo y popularización de los terminales móviles, la dirección de desarrollo de O2O será cada vez más clara.