Es más difícil elegir un portavoz para los artículos de lujo
En la década de 1990, las marcas de lujo todavía buscaban supermodelos chinas para promocionar las marcas nacionales.
En 1992, cuando Qu Ying, la campeona del segundo concurso de supermodelos de China, paseaba por artículos de lujo frente al China World Hotel, era difícil para cualquiera imaginar que los artistas de la industria del entretenimiento estarían asociados con marcas de lujo en el futuro.
En 1997, Takeshi Kaneshiro respaldó la ropa masculina de Prada por primera vez y filmó un éxito publicitario para la serie de primavera y verano de 1998 de Prada, convirtiéndose en el primer artista en tener una cooperación profunda con una marca de lujo.
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En el futuro, artistas como Geng Le, Zhou Xun, Dong Jie, etc. también establecieron contacto sucesivamente con Prada. Dejar la comunidad de supermodelos y optar por cooperar con artistas se ha convertido en una forma para que las marcas de lujo, incluida Prada, ingresen al mercado continental.
Si avanzamos hasta 2022, la batalla por los portavoces de las principales marcas de lujo ha pasado desde los primeros Sidan Shuangbing hasta los actuales Zhou Ye, Ouyang Nana, Chun Xia, Liu Haoran y muchas otras pequeñas flores y estudiantes especializados. Desde la iteración del grupo de reinas del cine hasta las nuevas estrellas, la influencia de los portavoces de las marcas de lujo también se está debilitando lentamente desde la perspectiva de la popularidad únicamente.
Las marcas de lujo ya no pueden depender de la competencia por los portavoces para mejorar el valor de la marca. Los portavoces se encuentran en un período incómodo entre las iteraciones antiguas y nuevas.
Por un lado, las marcas de lujo adolecen de la falta de portavoces adecuados en el mercado; por otro, no están dispuestas a renunciar a criterios de selección estrictos. Las marcas de lujo se enfrentan a muchos problemas, como un posicionamiento poco claro de sus portavoces, responsabilidades abrumadas y una disminución del contenido de oro.
Zhou Xue, ex director comercial de la marca Vivienne Westwood, no pudo evitar quejarse con Yu Qier: "En estos días, a las marcas de lujo les resulta cada vez más difícil contratar portavoces".
Entre los grupos de fans, los ídolos respaldan una marca de lujo es como que un actor gane un Oscar o un cantante gane un Grammy. No solo puede incluirse en la lista de actuaciones, sino que también es una fuente de material para que los fanáticos intimiden a sus oponentes.
Términos como sangre azul, sangre roja, lujo superior, gran lujo y lujo ligero han dividido muchas marcas de lujo en tres, seis o nueve grados, creando toda una cadena de desprecio. "Cuatro revistas importantes, seis publicaciones importantes de sangre azul y ocho publicaciones importantes de sangre roja" es un conocimiento candente que circula ampliamente.
Las cuatro revistas principales se refieren a las cuatro revistas femeninas "VOGUE", "Harper's Bazaar", "ELLE" y "Marie Marie". Las otras cinco revistas importantes no mencionadas se refieren a "GQ". Hay cinco. revistas para hombres: "Harper's Bazaar", "ELLEMEN", "Esquire" y "Fashionable Men".
Cuando las celebridades aparecen en las portadas de las revistas de moda, son invitadas activamente por la revista o recomendadas por marcas de lujo. Cuando una marca de lujo promociona una revista, las celebridades deben usar ropa de la marca y aparecer en la portada de la revista para promocionar la marca.
Por lo tanto, el número de veces que una estrella aparece en la portada de una revista de moda también es un reflejo del estatus de una estrella en el círculo de la moda.
Fuente de la imagen: Sina Weibo @ChrisonChrisson
En marzo de 2021, Yi Yang Qianxi desbloqueó con éxito el personaje de portada de 13 números y se convirtió en la primera revista convencional de entretenimiento nacional. Yi Yang Qianxi logró este logro precisamente porque cooperó con Emporio Armani, Givenchy, Tiffany, Bvlgari y otras marcas de lujo de alta gama desde el principio, y la marca puede continuar promocionándolo.
Los “Seis Sangre Azules” y los “Ocho Sangre Roja” son las clasificaciones de las marcas de lujo.
Las seis grandes marcas de Dior, Chanel, Louis Vuitton, Gucci, Prada y Calvin Klein se llaman marcas de sangre azul y están en lo más alto de la cadena del desprecio. El término sangre azul se originó entre los aristócratas españoles. Creían que los aristócratas son personas con sangre azul, por lo que la marca de sangre azul representa naturalmente la aristocracia en la marca.
Actualmente, las celebridades nacionales con el respaldo de sangre azul incluyen a Liu Yifei y Zhou Dongyu, que respaldan a Louis Vuitton, Xiao Zhan, Lu Han, Ni Ni y Li Yuchun, que respaldan a Gucci, y Cai Xukun, Li Yifeng y Chun Xia. que respaldan a Prada.
El siguiente nivel de marcas de sangre azul son las marcas de sangre roja, que incluyen a Givenchy, Giorgio Armani, Valentino, Yves Saint Laurent, Versace, Hermes, Lanvin y Burberry. En comparación con las marcas de sangre azul, hay más marcas de sangre roja y el valor de sus portavoces también está disminuyendo relativamente.
"Fan Chengcheng, Ouyang Nana, Yu Shuxin y Zhang Yanqi, quienes debutaron en el concurso de talentos en los últimos años, son todos portavoces de la marca de sangre roja Givenchy, pero sus trabajos e identidades no son a la altura para respaldar marcas de sangre azul", explicó Zhou Xue.
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Chrison, una bloguera de moda senior, le dijo a Yu Qier que inicialmente, "cuatro números, seis azules y ocho rojos". El conocimiento que se considera como pauta en el círculo del arroz es simplemente anecdótico. No existe una cadena de desprecio tan obvia dentro del círculo de la moda. Pero ahora mucha gente ha empezado a decir esto y el círculo de la moda lo ha ido reconociendo poco a poco.
Las cuatro revistas principales, las seis principales de sangre azul y las ocho principales de sangre roja son casos clásicos de "forzar" el círculo de la moda en el círculo del arroz.
"La sangre azul menosprecia a la sangre roja, el lujo superior menosprecia al gran lujo y el gran lujo ignora el lujo ligero. Ahora estas declaraciones se han convertido en sentido común. Por lo tanto, las marcas de lujo buscan celebridades como portavoces. y considere que no se trata de si la celebridad puede traer bienes, sino de si la celebridad puede reducir la calidad de la marca”, dijo el empresario de marcas Zhou Xue.
Hermes, que se encuentra en la cima de la pirámide de marcas de lujo, nunca ha encontrado celebridades como portavoces de la marca. Su distanciamiento único añade un toque de misterio al público.
En la categoría de artículos de lujo, el portavoz es el epítome de la imagen de marca, representando el posicionamiento actual y el grupo étnico de la marca o línea de productos. Que las celebridades traigan bienes sólo puede considerarse un valor añadido.
Las marcas de lujo que no se preocupan por vender y las marcas de lujo que no se preocupan por el tráfico de celebridades, como Hermes, no consideran particularmente el nivel de tráfico de sus portavoces y su capacidad para traer productos.
Chrison dijo: "A escala internacional, por ejemplo, si una marca de lujo encuentra un ganador del Oscar o el mejor actor para respaldarla, demuestra que la imagen de la marca ha alcanzado un cierto nivel y no será evaluada. O para medir su supuesta capacidad de entregar bienes, se centran más en la reputación global y la influencia del portavoz”
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Diciembre. 2021. En agosto, Yves Saint Laurent anunció oficialmente que el ganador del Oscar Al Pacino se convertirá en su portavoz. Al Pacino ha protagonizado éxitos de taquilla internacionales clásicos como "El Padrino", "Perfume de mujer" y "Scarface", y goza de una gran reputación a nivel internacional. Aunque en ese momento tenía más de ochenta años y pocos seguidores acérrimos, Yves Saint Laurent aun así lo eligió.
El término "traer bienes" es originalmente un producto regional después del surgimiento de la cultura del círculo del arroz en el este de Asia. Sólo al contratar portavoces en China, Japón y Corea del Sur, las marcas de lujo pueden considerar la posibilidad de traer bienes.
Como portavoz de una marca de lujo, la influencia de la celebridad, su sentido del lujo y si coincide con el tono de la marca son más importantes.
Hay un chiste en el círculo de la moda: "A las marcas de lujo les faltan amigos".
Una vez concretada la identidad del portavoz, la imagen de la marca de lujo quedará ligada a la imagen del portavoz. Si hay fallas en la imagen personal de la celebridad, definitivamente afectará la imagen inherente de la marca de lujo en la mente del público.
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El 19 de enero de 2021, una actriz de apellido Zheng, quien fue anunciada como portavoz de la marca Prada hace apenas una semana, Se convirtió brevemente en portavoz y fue despedido rápidamente debido a la publicidad negativa. Posteriormente, la noticia de que Prada fue despedida de sus operaciones comerciales en China se convirtió en un tema candente de búsqueda en Weibo.
Aunque Prada China refutó los rumores y no despidió al empresario, el blog oficial de Prada y el Weibo privado del empresario fueron asediados por los internautas, preguntándoles por qué no valoraban las plumas de la marca y no hacían un buen trabajo. como portavoces Trabajo.
Lo mismo sucedió en julio de 2021. Salieron a la luz noticias negativas sobre el exportavoz de apellido Wu, después de que otras grandes marcas pusieran fin a su colaboración con el actor, Louis Vuitton no ha indicado si rescindiría el contrato, lo que provocó. Los internautas estaban muy descontentos y regañaban a Louis Vuitton por apoyar a malos artistas.
Aunque Louis Vuitton finalmente anunció la rescisión del contrato y eliminó todo Weibo relacionado con el actor, durante mucho tiempo todavía había internautas en el Weibo Square de Louis Vuitton criticando a la marca por no entender la crisis de relaciones públicas.
En 2022, los estándares para seleccionar portavoces de artículos de lujo serán más estrictos y la revisión será más detallada. Zhou Xue dijo: "Cada marca de lujo tiene diferentes procedimientos y estándares para seleccionar a sus portavoces, pero ahora todos añaden un punto: no hay riesgo potencial de malas acciones". Algunas marcas ya han incluido este punto en sus acuerdos de compensación de patrocinio.
Prada y Louis Vuitton se han convertido en ejemplos negativos debido a su descuidada selección de portavoces, lo que ha hecho que muchas marcas de lujo se den cuenta de que preferirían no tener portavoces para evitar la fuerte conexión entre la marca y la celebridad.
No contratan fácilmente portavoces, pero también quieren utilizar la influencia de las celebridades para llevar las marcas de lujo al horizonte de más personas. Muchas marcas de lujo tienen embajadores de marca innovadores, amigos de la marca, amigos de la marca, musas de la marca. Los portavoces de líneas de cosméticos, cuidado de la piel, joyería, oficiales de promoción de marcas y otros títulos inferiores a los portavoces de marcas se asignan a las estrellas con las que trabajan.
El esgrimista Sun Yiwen, que ganó la medalla de oro en los Juegos Olímpicos de Tokio 2020, y el club de deportes electrónicos EDG, que ganó el campeonato mundial en la competición League of Legends 2021, son íntimamente llamados amigos de marca por Dior.
Fuente de la imagen: Sina Weibo @DIOR Dior
Ren Min, Zhang Ruonan, Yuan Bingyan y Sun Yihan, cuatro flores relativamente pequeñas, recibieron el título de mejor amigo de Dior marca Lin Yi, Liu Yuxin es el embajador de la marca Dior, Wang Ziwen es el embajador de la rama de joyería de Dior y Jing Tian es el embajador de la rama de cuidado de la piel de Dior.
Yang Ying es el portavoz de la rama de maquillaje de Dior, mientras que Wang Junkai no solo es el embajador de la marca Dior sino también el portavoz de la serie de perfumes masculinos chinos salvajes de Dior.
A Dior no puede esperar para capturar a todos los artistas masculinos y femeninos famosos del entretenimiento nacional. "No poner huevos en la misma canasta es el principio básico para que las marcas de lujo determinen a sus coprotagonistas", Zhou Xue. dicho. A diferencia de los portavoces, que son a la vez prósperos y perdedores, los títulos de embajador, mejor amigo y buen amigo no son tan pesados como los de portavoz. La marca no tiene por qué soportar el mayor impacto negativo si es embajador, mejor amigo o buen amigo. cae.
Cartier, al igual que Hermes, nunca ha tenido un portavoz de marca, pero las diferentes series de joyería y productos de Cartier invitarán a diferentes estrellas para promocionarlos como embajadores de la marca y amigos cercanos. Gong Li y Wang Jiaer son los embajadores de la marca Cartier, mientras que Bai Jingting, Zhang Zhen, Deng Ziqi, Liu Haocun y Li Xian son todos amigos de la marca Cartier.
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Chrison incluso le presentó a Yu Cier que los títulos de marcas de lujo de las celebridades nacionales están volando por todo el mundo, que es lo que las propias celebridades requieren.
“Bajo la cultura del fandom, incluso si las celebridades mismas no quieren comparar la cantidad de patrocinios de artículos de lujo, los fanáticos razonables no quieren comparar, pero los fanáticos de los competidores sí lo harán. Entonces, al final, no todo el mundo debe hacerlo. No, está entrando en un estado de involución. Chrison dijo que la estrategia de cada marca de lujo es diferente y algunas marcas tienen una voz fuerte en China, por lo que puede haber títulos especiales. Por ejemplo, el título de portavoz de Chanel de Zhou Xun en China fue personalizado sólo para ella.
El portavoz de la marca es superior al embajador de la marca y el embajador de la marca es superior al portavoz de la sucursal de la marca. Sin embargo, estos tres títulos deben informarse a la sede de la marca y se reclamarán simultáneamente en sitios web oficiales extranjeros. Obtener títulos como amigo de marca, mejor amigo y oficial de promoción es solo un medio para que las celebridades cooperen con marcas de lujo.
Para títulos que no son patrocinadores, como Mejor amigo y Buen amigo, las celebridades rara vez reciben tarifas de patrocinio.
Muchas celebridades están dispuestas a gastar su tiempo y rebajarse para convertirse en "amigos" de marcas de lujo de forma gratuita. Su propósito es necesitar marcas de lujo que los ayuden a ser "dorados".
El tiempo de retrospectiva entre un artista y una marca de lujo desde la revelación de una posible colaboración hasta la firma formal de un contrato de patrocinio no será inferior a un año.
Fuente de la imagen: Sina Weibo @GUCCI
En 2019, Xiao Zhan comenzó a contactar a Gucci y usó un broche de Gucci cuando apareció en el aeropuerto en junio de 2020, Gucci se convirtió en el A de Xiao Zhan; se proporcionó un juego completo de trajes para la sesión fotográfica de la revista en octubre de 2021, Gucci anunció oficialmente que Xiao Zhan se convertiría en el portavoz de la marca. Tres años de fricciones, ni más ni menos.
"Antes de llegar formalmente a una cooperación con un título, las marcas de lujo llevarán a cabo unilateralmente una inspección a largo plazo de la estrella. El período de inspección puede ser tan corto como uno o dos años, y tan largo como cinco o Seis años", dijo Zhou Xue. Para determinar un portavoz de una marca de lujo, generalmente hay cinco pasos.
El primer paso es que la marca de lujo reclame la misma ropa y joyas que usó el artista en su blog oficial o INS oficial; el segundo paso es grabar videos promocionales para la marca de lujo; ser invitado por la marca de lujo a ver el espectáculo; el cuarto paso es obtener la recomendación de la marca de lujo; el último paso es anunciar oficialmente el título de la marca y confirmar la cooperación; Si hay un problema en algún paso, es muy probable que se ponga fin a la cooperación.
Cuanto más largo sea el período de inspección, más complicados serán los pasos y más exigentes las condiciones para los portavoces de las marcas de lujo, a menudo los que tienen mayor contenido de oro.
“Chanel no tiene un portavoz global chino, y Zhou Xun es solo un portavoz chino, un embajador global. Por lo tanto, el embajador de la marca Chanel es el título más valioso del círculo. Chanel tratará muy bien a cada embajador. "El largo período de revisión dificulta la incorporación de nuevas personas".
Fuente: Sina Weibo @ChanelCHANEL
Hasta donde Chrison sabe, es solo para convertirse en Chanel. Los artistas cooperativos a largo plazo deben visitar primero sus principales talleres en París para comprender la historia y los orígenes de la marca. Para convertirse en embajador, no sólo es necesario superar los estrictos requisitos de umbral mencionados anteriormente, sino que también es necesario realizar evaluaciones más profundas.
"Como todos sabemos, a Chanel no le preocupan en absoluto las ventas, por lo que a la hora de elegir artistas con los que cooperar, se basa más en la evaluación de la imagen de marca. Esto está destinado a que Chanel no contrate personas en un Estilo de 'comida rápida'. La situación surge. "
En 2007, el enfoque de Zhou Xun pasó de las series de televisión a las películas, y Chanel también notó la naturaleza inteligente, de espíritu libre y juguetón de Zhou Xun en ese momento. Ese mismo año, Zhou Xun participó en la conferencia de alta costura de primavera y verano de Chanel 2007; inmediatamente después, Zhou Xun fue a París para visitar la sede de Chanel, ver el gran espectáculo de Chanel y conocer al diseñador jefe de Chanel, Karl Lagerfeld. Zhou Xun como, la mismísima Coco Chanel de aquellos días.
Cinco años después, en 2012, Zhou Xun finalmente se unió oficialmente a la serie de embajadores de la marca Chanel y ha mantenido una excelente cooperación con Chanel hasta el día de hoy. Debido a esta compatibilidad y amor duradero, la cooperación entre Zhou Xun y Chanel es conocida en el círculo de la moda como un punto de referencia para la cooperación entre marcas de lujo y celebridades.
En 2022, después de que portavoces de celebridades populares como Louis Vuitton, Prada y Bvlgari derrocaran debido a noticias negativas y afectaran las ventas de la marca, las marcas de lujo se han centrado más en el poder joven y el poder de la Generación Z cuando selección de socios Excelentes deportistas en el círculo deportivo.
"Hoy en día, muchas marcas están prestando gran atención a la generación Millennial. El nombre que he escuchado con más frecuencia entre las marcas de lujo últimamente es Era Boys. En el pasado, había muchos grandes nombres compitiendo por ellos. " Chrison dijo: " También me enteré de que una marca de lujo ha contratado a un popular jugador de los Juegos Olímpicos de Invierno y podemos esperar el anuncio oficial pronto".
Antes de 2021, las portavoces de la marca Louis Vuitton serán dos mujeres actores, Liu Yifei y Liu Yifei. La primera se está desarrollando en una ruta internacional y la segunda es una recién ascendida tres veces Mejor Actriz en China. Los tres embajadores de la marca, Jin Chen, Dilraba Dilraba y Zhong Chuxi, son actrices de la industria del cine y la televisión. Su influencia se limita al mismo campo y les resulta difícil irradiar al grupo actual de jóvenes estudiantes universitarias.
Fuente de la imagen: Sina Weibo @Louis Vuitton
En diciembre de 2021, Louis Vuitton comenzó a invitar a la Times Youth League a ver la exposición temática de la marca en Shenzhen el 31 de marzo de 2022; El mismo día, el blog oficial de Louis Vuitton publicó una serie de fotografías promocionales tomadas por la Times Youth League para la serie de joyas LV VOLT.
Detrás de los grupos ídolos de la Generación Z están los jóvenes de la Generación Z.
La edad promedio de los miembros de Times Youth League es de 18 años, y el perfil del grupo de fans está sesgado hacia estudiantes de secundaria, estudiantes de secundaria y estudiantes universitarios. Su influencia juega un papel importante a la hora de abrir la próxima generación de mercado joven para Louis Vuitton. El tráfico no es la demanda de artículos de lujo. Su verdadero objetivo es promover el estatus de su marca entre este grupo de jóvenes fanáticos.
En el extranjero, es habitual que los deportistas establezcan colaboraciones con marcas de lujo. La tenista Naomi Osaka se ha convertido en la embajadora de la marca Louis Vuitton y futbolistas como Ronaldo y Beckham han rodado anuncios de Emporio Armani. Chrison dijo: "Después de los Juegos Olímpicos de Invierno de 2022 en China, creo que habrá cada vez más cooperación entre las marcas de lujo y los atletas".
Ampliar nuevamente el tiempo para investigar a los portavoces y adoptar una visión más amplia. Un grupo más joven, romper los límites de la industria del entretenimiento y llegar al círculo deportivo puede ser la forma más correcta para que las marcas de lujo elijan portavoces en el futuro.
(Zhou Xue es un seudónimo en el artículo).