Dejemos que las "marcas consagradas" se conviertan en "nuevas tendencias nacionales": cree un par de zapatos que puedan "saltar"

Fuente: People's Daily

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Crea un par de zapatos que puedan "saltar"

Remodela la marca para ponerse al día con la nueva tendencia (Ventana de consumo · Nueva tendencia nacional tradicional ③)

En la reunión de selección de productos de Feiyue, los distribuidores estaban seleccionando productos. People's Vision

Lectura básica

La exquisita artesanía y el diseño acumulados durante muchos años son tesoros heredados por muchas marcas consagradas, pero no basta con confiar en modelos clásicos para ganar el premio. mundo. Sólo aprovechando la nueva ola de consumo y acelerando el ritmo de la innovación las "marcas consagradas" podrán convertirse en "nuevas tendencias nacionales" e irradiar nueva vitalidad

Hablando de zapatos de lona, ​​mucha gente pensará en un par de zapatos blancos de la marca Feiyue con suelas amarillas y un logotipo de barras paralelas en forma de V rojo y azul impreso en la parte superior.

La historia de los zapatos Feiyue se remonta a la fábrica de caucho Dafu de Shanghai en los años 30. En 1953, la fábrica pasó a llamarse "Fábrica de caucho Dafu de propiedad estatal local". En 1958 nació aquí la marca "Feiyue". Al año siguiente, la producción anual de zapatos civiles Feiyue Jiefang alcanzó los 1.611 millones de pares. Su diseño simple y brillante, su sensación de ligereza y comodidad fueron profundamente apreciados por los consumidores.

En la década de 1990, Feiyue cayó en un hoyo. En los últimos años, con la innovación de productos y la remodelación de la marca, los zapatos Feiyue han vuelto a dar un "salto".

Restablecer la marca

Organizar eventos de pasarela fuera de línea, apuntar a plataformas sociales como Douban en línea y hacer un buen trabajo en operaciones comunitarias y difusión de contenido.

Hablar de un salto Liu Wangsheng está lleno de orgullo. En la competencia nacional de 1964, los zapatos Feiyue Jiefang ganaron el campeonato debido a su vida útil continua de 351 días y una puntuación global de 167,45 puntos. Desde la década de 1970 hasta la de 1980, las ventas anuales de zapatos de goma Feiyue superaron los 10 millones de pares, casi la mitad de los cuales se vendieron en el extranjero. Las clásicas rayas de color rojo y azul se convirtieron en uno de los bellos paisajes de esa época.

Aunque la situación es buena, los beneficios de los zapatos de goma son escasos. En la década de 1990, Dafu Rubber Factory pasó a producir neumáticos con mayores ganancias y transfirió el negocio de calzado de caucho a la empresa conjunta Dabowen Shoe Factory. En ese momento, Dabowen Shoe Factory fabricaba principalmente para marcas extranjeras y los zapatos Feiyue no se producían en masa. . En 2002, la fábrica de caucho Dafu dejó de producir. ¿Adónde debería ir Feiyue?

"Todavía tengo sentimientos. Si quiero que esta marca sobreviva, no puede simplemente desaparecer". En 2003, Liu Wangsheng obtuvo los derechos de marca Feiyue de la antigua Dafu Rubber Co., Ltd. y Comenzó a reproducir zapatos Feiyue. Pero el entorno del mercado ha sido completamente diferente. Cada vez más marcas internacionales están llegando al mercado chino y el mercado se ha olvidado del salto.

Si no hay mercado, ¡véndalo puerta a puerta!

En el otoño de 2003, Liu Wangsheng y sus colegas llevaron zapatos de muestra a Beijing para participar en la Feria Nacional de Zapatos y Sombreros. "Ese recuerdo es muy profundo. Cuando se trata de Leap, todos no lo conocen. Dijeron sin rodeos que nunca habían oído hablar de él, que no lo tenían claro y que no lo entendían. No hay otra manera". hay que morder la bala. Shijiazhuang, Hohhot... Después de viajar a muchos lugares y golpearme repetidamente contra la pared, finalmente recibí algunas órdenes, que apenas puedo soportar.

"El desarrollo del mercado es muy difícil, pero también me hace entender que hay que relanzar la marca y dejar que el mercado la entienda de nuevo.

¡Qué fácil es volver a lanzarla!" -lanzar una marca?

En 2007, un joven llamado Tian Bo dirigió un equipo llamado Culture Matters (CM para abreviar) para dar un salto adelante. El equipo de CM espera llevar adelante la marca nacional y tiene algunas ideas nuevas para la transformación de la marca, que es exactamente lo que Feiyue más necesita. Después de discusiones detalladas, las dos partes llegaron a un consenso sobre el posicionamiento del producto, la publicidad, el diseño y otros temas, y cooperaron entre sí para aprender de las fortalezas de cada uno: Dafu fue responsable del diseño y la producción, y CM fue responsable de las operaciones de marca.

Fuera de línea, CM y Dafu realizaron un evento de pasarela, con modelos usando zapatos Feiyue para exhibir; en línea, se dirigieron a plataformas sociales como Douban para hacer un buen trabajo en las operaciones comunitarias y la difusión de contenido. Poco a poco, Feiyue ha acumulado muchos consumidores leales.

En 2015 nacieron las zapatillas Leap White de marca compartida de Star Wars. En ese momento, Shanghai Disneyland estaba a punto de abrir y "Star Wars: Episodio VIII" estaba a punto de estrenarse. Disney estaba buscando cooperación con marcas nacionales para promover la localización de marcas. La colaboración de Star Wars fue un gran éxito y allanó el camino para que los zapatos blancos ingresaran al mercado.

En 2016, Dafu aprovechó la tendencia y lanzó zapatos de marca compartida Feiyue, como teléfonos móviles Pepsi-Cola, Marvel y ZTE. Durante el Día Nacional de 2019, como una de la serie de actividades del V Foro de la Cumbre de Marcas Sino-Francesa, se exhibieron en París, Francia, zapatos de marca compartida Feiyue diseñados por diseñadores de 9 marcas nacionales como Yunnan Baiyao y Laoganma. fueron bien recibidos en el país y en el extranjero.

Lo que antes fue un salto silencioso ahora vuelve a zarpar.

Centrarse en la investigación y el desarrollo de productos

Aprovechar la nueva ola de consumo y acelerar el ritmo de la innovación

"No, esto es algo que nos reservamos deliberadamente, reflejando nuestra personalidad." Liu Wangsheng dijo que en los primeros años, muchos procesos de los zapatos Feiyue se completaban manualmente, lo que resultaba en el fenómeno del desbordamiento del pegamento en los zapatos Feiyue. Ahora, a algunos consumidores les gusta mucho este tipo de derrame de pegamento y sienten que "se siente como un salto en la memoria".

La exquisita artesanía y el diseño acumulados durante muchos años son tesoros heredados por muchas marcas consagradas, pero no basta con confiar en modelos clásicos para convertirse en mundialmente famosos. Sólo aprovechando la nueva ola de consumo y acelerando el ritmo de la innovación podrán las "marcas consagradas" convertirse en "nuevas tendencias nacionales" e irradiar nueva vitalidad.

En 2008, Dafu comenzó a mejorar los modelos clásicos. Los primeros seis modelos mejorados probados no tuvieron cambios fundamentales. Simplemente hicieron topes de media a alta sobre la base del modelo clásico 501 y se ajustaron. la curvatura de la boca del zapato para hacerlo más cómodo es fácil de poner y quitar, y la respuesta del mercado ha sido buena, demostrando que la mejora es factible. En la segunda mejora en 2009, Dafu comenzó a introducir azul, blanco, platino y otros colores y, al mismo tiempo, la suela exterior y la parte superior se modificaron cuidadosamente para hacerlas más cómodas de usar.

Ahora, Dafu ha contratado diseñadores especialmente con base en la fábrica. El número de diseñadores ha llegado a más de una docena, con una edad promedio de unos 30 años. Son responsables de la investigación y el desarrollo de nuevos. zapatos de lona.

¡Feiyue ya no es la marca que solo vende zapatos blancos!

En el segundo piso de la sede de Dafu se exhiben 1.500 muestras de zapatos, principalmente zapatos de lona, ​​con varios colores, caña alta, alta y baja, incluidas semi pantuflas sin tacón, y modelos de invierno con vellón, hay modelos de marca compartida y series pintadas a mano. Los productos son cada vez más ricos y la tecnología está en constante innovación y cambio. Este año, en la próxima serie de nuevos productos "Down to Earth", Feiyue presenta por primera vez la tecnología de impresión 3D, que reduce en gran medida el tiempo de producción del modelo. En el futuro, se podrán imprimir patrones más personalizados y procesos estructurales complejos utilizando tecnología 3D.

"Siempre estamos haciendo una cosa: fabricar cada par de zapatos llamados Feiyue". Liu Wangsheng siempre cree en una verdad: "Sólo los buenos productos pueden transmitirse para siempre".

Reformar el mecanismo de ventas

Acortar la distancia entre productos y consumidores, y desarrollar nuevos estilos según las diferentes necesidades

En la tienda Feiyue Shoes Collection ubicada en el Centro ASE en Xujiahui , Shanghai, rojo y azul El logotipo de la barra paralela en forma de V cubre la pared exterior y la tienda está llena del clásico 501 de Feiyue y varios estilos mejorados. De vez en cuando, los consumidores se sienten atraídos por la tienda.

Desde el precio de venta de 20 yuanes hasta cientos de yuanes, desde el mercado mayorista hasta Beijing Nanluoguxiang, Shanghai Nanjing Road y otros distritos comerciales, Leap cambió gradualmente la impresión de "barato" en la mente de los consumidores y se convirtió en a Un representante típico de los productos nacionales de alta calidad.

¡Revertir la imagen y el posicionamiento de marca no es fácil!

Anteriormente, Dafu adoptó un modelo de distribución tradicional, con agentes regionales exclusivos en varios lugares responsables de las ventas en el mercado. Según el modelo de distribución por agencia, hay distribuidores en todos los niveles entre marcas y consumidores, y la expansión del mercado depende de las capacidades personales de los distribuidores. Muchos distribuidores tradicionales no pueden realizar comentarios y ajustes oportunos de acuerdo con la demanda del mercado, y algunos distribuidores aún adoptan un modelo mayorista de bajo precio y alto volumen, lo que no conduce a una transformación radical y al establecimiento de una imagen de marca.

En 2016, Dafu decidió cancelar la agencia exclusiva regional y adoptar un método de franquicia de autorización de punto único. Todos los distribuidores deben obtener autorización directa de la sede de Dafu cada vez que abren una nueva tienda. Esta transformación eliminó a casi 100 concesionarios a la vez, y todo el canal de ventas equivalía a derribar y empezar de cero.

"Este cambio ha acortado en gran medida la distancia entre la marca y los consumidores y, al mismo tiempo, ha fortalecido la selección y verificación de las calificaciones de los distribuidores". Liu Wangsheng dijo que los distribuidores deben estar muy familiarizados con la historia y la marca de Feiyue. Comprender y tener sus propias ideas y juicios sobre el desarrollo de la marca y la expansión del mercado.

En línea, Dafu también ha realizado cambios, contratando empresas profesionales para operar tiendas insignia oficiales y desarrollando nuevos estilos para diferentes necesidades de los consumidores en línea y fuera de línea.

La reforma del mecanismo de ventas ha logrado resultados notables. Actualmente, Dafu cuenta con más de 300 distribuidores y más de 700 tiendas minoristas fuera de línea. La tasa de crecimiento anual de las ventas de zapatos Feiyue ha superado el 50% en los últimos dos años. En 2019, los zapatos Feiyue vendieron más de 10 millones de pares, con unas ventas de casi 200 millones de yuanes.

En un futuro próximo, Dafu celebrará la segunda reunión de selección de productos de este año. En ese momento, los distribuidores de todo el país se reunirán para seleccionar los estilos favoritos entre más de 500 zapatos nuevos. agruparlos en función de los resultados de la votación y ponerlos en producción.