"Celebridad anticuada de Internet" Xiaohongshu

Escrito por Wu Dalang y producido por Niudaocaijing (niudaocaijing)

Xiaohongshu ha estado intentando salvar a la comunidad en decadencia.

Un inversor le dijo a Niudao Finance que Xiaohongshu está limitado por la historia y los modelos existentes. Su modelo de negocio actual parece muy dinámico, pero de hecho, no hay futuro para hervir ranas en agua tibia y solo puede serlo. a fondo Sólo buscando avances puede haber una salida. No hagas un escándalo en la comunidad existente.

Como plataforma comunitaria, cómo mantener la calidad del contenido y monetizarlo comercialmente es una prueba de la sabiduría de los gerentes de Xiaohongshu.

En el vocabulario de Internet, "plantar césped" se refiere al comportamiento de "promover la excelente calidad de un determinado producto para atraer a la gente a comprarlo".

Como tipo de información, elegir entre "sinceridad objetiva" y "tendencia comercial" es una pregunta difícil de opción múltiple y como conjunto de contenidos y usuarios, la comunidad "confía" para algunos; Hasta cierto punto, la base de una comunidad de cultivo de pasto y la fuente del surgimiento del modelo de comunidad de cultivo de pasto.

Pero ahora, la forma en que Xiaohongshu ha elegido salvarse es uniendo aún más el contenido y las transacciones. Esto dificultará garantizar que, frente a los intereses a corto plazo, los productores de contenido influyentes puedan garantizar la equidad. salida de contenido.

Xiaohongshu comenzó como una guía de compras transfronteriza en 2013 y luego creció hasta convertirse en una comunidad de intercambio de contenido de usuarios centrada en temas como la belleza y los viajes. En la industria se la denomina "comunidad de cultivo de césped". .

Después de que muchos usuarios tienen una necesidad de compra, primero verifican las notas, las experiencias y el uso compartido de otros usuarios en Xiaohongshu antes de decidir si comprar. Al final, el comportamiento de compra a menudo se implementa en algún otro integral. Plataformas de comercio electrónico en la plataforma empresarial.

Para Xiaohongshu, esto es una contradicción. El contenido se puede monetizar conectándose al comercio electrónico, pero al mismo tiempo, también se restringe entre sí.

A los usuarios les gusta "plantar hierba" en Xiaohongshu debido a su confianza en el contenido neutral de la plataforma. Una vez que el negocio del comercio electrónico se fortalezca, los usuarios pensarán que la publicidad es demasiado fuerte y perderán la confianza en la plataforma. contenido, por el contrario, disminuirá.

Xiaohongshu también parece estar debilitando su etiqueta de comercio electrónico. Qu Fang dijo una vez que Xiaohongshu no es una empresa de comercio electrónico, pero enfatiza la naturaleza comunitaria de Xiaohongshu. El lema de la empresa también ha cambiado de "descubrir cosas buenas en todo el mundo" a "marcar mi vida".

En opinión de Xiaohongshu, el comercio electrónico transfronterizo tiene un margen de crecimiento limitado y las plataformas para compartir estilos de vida facilitan mostrar a los usuarios un mundo diverso.

Algunos analistas creen que debilitar las funciones del comercio electrónico es más bien una elección pasiva. El comercio electrónico es la mejor manera para que Xiaohongshu monetice, pero si este negocio puede desarrollarse, Xiaohongshu no retrocederá y enfatizará sus atributos comunitarios.

Además, aunque la comunidad de contenidos sigue siendo relativamente pacífica, "encerrar la propia ternura" ya no es adecuado para el entorno competitivo actual. Los recursos y el tráfico se concentran cada vez más en las plataformas superiores. Para las plataformas no principales, retirarse si no avanzan puede que no quede mucho tiempo para Xiaohongshu.

Chen Rui, presidente de Station B, dijo anteriormente en una entrevista con "Late": "Mi comprensión de la comunidad es que 1. La experiencia del usuario no proviene del producto en sí, sino del usuario ¿Con quién más estás? 2. La satisfacción de la comunidad es más importante que la satisfacción del usuario individual”.

De hecho, no es fácil monetizar las comunidades de contenido y la confianza de los usuarios en el contenido de la plataforma también debe mejorarse continuamente. mantenido. Aunque Xiaohongshu ha afirmado repetidamente que la producción ilegal y el fraude de volumen han sido el objetivo de las severas medidas represivas de Xiaohongshu, el problema crónico de fraude de contenido de Xiaohongshu aún no se ha resuelto por completo.

Xiaohongshu comenzó con el contenido. Cuando la integración de lo online y lo offline estaba en su apogeo, era difícil tener el potencial para expandir su negocio minorista, por lo que el proyecto terminó apresuradamente.

Hoy en día, Xiaohongshu corre el riesgo de perder presentadores y propietarios de marcas, y la calidad del contenido está disminuyendo. Las notas con frecuencia violan las líneas rojas.

Anteriormente, CCTV expuso una vez más el fenómeno del tráfico falso y las reseñas falsas en plataformas de comercio electrónico como Xiaohongshu, y también surgió la cadena de la industria negra detrás de ellos.

A este respecto, Xiaohongshu dijo: "La plataforma ya ha creado un equipo técnico independiente contra las trampas para tomar medidas enérgicas en tiempo real contra las notas falsas y el cepillado malicioso, y se impondrán sanciones severas tras la verificación. "

Desde el grupo de usuarios de una plataforma, no sólo podemos vislumbrar su situación actual, sino también predecir su futuro. El análisis de datos de Analysys encontró que los grupos de usuarios de Xiaohongshu son muy homogéneos en términos de género, edad y distribución geográfica.

En términos de distribución por género, las mujeres representan la gran mayoría. Según las estadísticas, los usuarios masculinos sólo representan el 12,7 del total de usuarios.

Cuando se estableció por primera vez la comunidad Xiaohongshu, la mayoría de sus usuarios eran mujeres y compartían sus experiencias de compra entre sí, lo que llevó a que sus operaciones y procesos de marketing posteriores se llevaran a cabo principalmente con usuarias.

En términos de distribución por edades, el 70 % de los usuarios de Xiaohongshu nacieron en la década de 1990, de los cuales alrededor del 40 % tienen menos de 24 años y alrededor del 30 % tienen entre 24 y 30 años.

En términos de distribución de energía de consumo, los usuarios de Xiaohongshu originalmente representaban una proporción mayor de consumidores medios, medios y altos. Sin embargo, en los últimos años, debido a la disminución general de las empresas de Internet móvil, la proporción de bajos. Los consumidores y los consumidores medios y bajos han disminuido. La proporción continúa acelerándose.

Recientemente, la publicidad de Xiaohongshu en programas de variedades y la presencia de celebridades han atraído a muchos estudiantes más jóvenes con menor poder adquisitivo.

En términos de distribución provincial, la mayoría de los usuarios de Xiaohongshu se concentran en provincias costeras económicamente desarrolladas, siendo la provincia de Guangdong la que tiene el mayor número de usuarios. En comparación con las ciudades de segundo y tercer nivel, las ciudades de primer nivel tienen el mayor número de usuarios de Xiaohongshu, que representan 40,94.

Por lo tanto, se puede concluir que el principal grupo de usuarios de Xiaohongshu son las mujeres jóvenes que viven en las grandes ciudades.

Desde la perspectiva de los negocios tradicionales hasta los negocios modernos de Internet, los atributos sociales de las mujeres les otorgan un mayor poder de consumo, por lo que es prudente que Xiaohongshu posicione su grupo de usuarios entre las mujeres.

Sin embargo, con respecto al desarrollo de Xiaohongshu en los últimos años, es obvio que ya no puede estar satisfecho con el desarrollo de las mujeres jóvenes en las grandes ciudades.

Por lo tanto, en el futuro, si Xiaohongshu no ajusta su estrategia operativa y crea un grupo de usuarios más diverso para adaptarse a sus requisitos de desarrollo, palabras como estancamiento, declive y declive pueden ser su estado de desarrollo futuro. .

Qu Fang, fundador de Xiaohongshu, dijo una vez: La belleza, la autenticidad y la diversidad son el espíritu comunitario de Xiaohongshu. Pero la realidad es que estas tres características que anhela Qu Fang no pueden existir actualmente al mismo tiempo.

El modelo de negocio de Xiaohongshu puede tener éxito. La inyección de gran capital y cada vez más imitadores (como la comunidad Meitu) ilustran su éxito. Pero detrás de la prosperidad y el ajetreo de plantar césped, ¿necesita la plataforma más supervisión y orientación en la gestión relacionada?

Espero que nuestra vida bajo el signo del Pequeño Libro Rojo sea real y llena de significado, en lugar de un simple desastre de vergüenza y simulación.

El 28 de noviembre del año pasado, Xiaohongshu anunció que lanzaría un centro de creadores y una plataforma interactiva de transmisión en vivo para servir a los expertos de Xiaohongshu.

La llegada de la plataforma interactiva de transmisión en vivo significa que Xiaohongshu ha apostado su futura monetización en las transmisiones en vivo del comercio electrónico.

Según los datos publicados por QuestMobile, el día de Double Eleven en 2019, entre los 15 presentadores de transmisiones en vivo más populares de Taobao, Li Jiaqi ocupó el primer lugar y Wei Ya ocupó el segundo lugar. popularidad de los otros 13 presentadores. Desde la perspectiva de la capacidad de transportar mercancías, el efecto cabeza también es destacado.

Además de los principales KOL, aspectos como la cadena de suministro y las capacidades de selección de productos también determinan hasta dónde llegará la transmisión en vivo del comercio electrónico de Xiaohongshu. Sin embargo, Xiaohongshu no es competitivo en estos aspectos, sino presión. no es pequeño.

Además de enfrentarse a muchos competidores fuertes, el entorno de comercio electrónico con un lento crecimiento de usuarios también hace que las perspectivas de la transmisión en vivo del comercio electrónico de Xiaohongshu sean menos optimistas.

Los datos muestran que se espera que el número de usuarios de comercio electrónico móvil alcance los 713 millones en 2019, lo que significa que el número de usuarios de comercio electrónico está a punto de alcanzar el techo del número de internautas.

El contenido de Xiaohongshu se basa principalmente en imágenes, textos y videos cortos. Una vez que se lance el negocio de transmisión en vivo, inevitablemente provocará una disminución en el tráfico de imágenes, textos y videos cortos. tener un impacto negativo en las pequeñas empresas que dependen de las comunidades. Para Hong, la ganancia puede superar la pérdida.

Actualmente, cada vez más plataformas de comercio electrónico consideran las transmisiones en vivo de comercio electrónico como una forma importante de abrir nuevas entradas y atraer tráfico. Por lo tanto, la competencia es cada vez más feroz, el tráfico y la escala se concentrarán cada vez más hacia los gigantes y las oportunidades para los pequeños jugadores serán cada vez más pequeñas. Por lo tanto, aún se desconoce si la transmisión en vivo puede convertirse en una gota que salve vidas. para la monetización del contenido de Xiaohongshu en el futuro.

Porque una vez que entre en la vía del comercio electrónico de transmisión en vivo, Xiaohongshu tendrá que enfrentar el problema de los límites entre la comunidad de contenido y el comercio electrónico.

Con Douyin y Kuaishou compartiendo el tráfico, ¿cuántas posibilidades tiene Xiaohongshu, que entró tarde al juego? Si la "financiación" falla, ¿cómo puede confiar Xiaohongshu para respaldar la próxima ronda de cambios con fines de lucro?