Continuación de lectura de "El dilema del innovador" - Por qué el gigante Nokia se perdió la era de los teléfonos inteligentes
La serie Innovators es un libro del profesor Christensen de la Escuela de Negocios de Harvard. En el libro, propuso dos conceptos centrales: "innovación sostenible" e "innovación destructiva", y los adoptó en una gran cantidad de empresas. El análisis resumió las razones que llevaron a las grandes empresas a caer en el dilema de la innovación. Señaló que lo que realmente hace que una industria parezca rentable es que una empresa esté en la cadena de valor agregado adecuada en el momento adecuado y en el entorno de mercado adecuado, y esto. Esta cadena de valor agregado simplemente cumple con la ley del crecimiento de las ganancias. Aunque los casos enumerados en el libro se centran en industrias tradicionales como las de computadoras, acero y fabricación de automóviles, las leyes de innovación que contiene no solo son aplicables sino que también parecen ser más adecuadas para las industrias emergentes, según la teoría del profesor Statham. Podemos explicar por qué, incluido el gigante Nokia, casi todos los gigantes fabricantes de teléfonos móviles en China se han perdido la revolución de los teléfonos inteligentes.
Nokia se fundó originalmente como una fábrica de pulpa de madera a lo largo del "río Nokia" en Finlandia. En 1922, Nokia se fusionó con sus vecinas, la Fábrica Finlandesa de Caucho, que producía chanclas y neumáticos de cuero de alta calidad, y la Fábrica Finlandesa de Cables, que fabricaba cables telefónicos eléctricos. La razón por la que Nokia se ha convertido en un gigante de la industria de las comunicaciones electrónicas se debe en gran medida al liderazgo de Bjorn Westerland. No sólo invirtió mucho en la industria electrónica, sino que también animó al personal de I+D del grupo a llevar a cabo sus propios proyectos de investigación.
Después de que Ollila se hiciera cargo de Nokia en 1992. Centrar el negocio de la empresa en el sector de las telecomunicaciones y directamente reducir al mínimo el resto de negocios. Concentrar el 90% de los fondos y la mano de obra para fortalecer la investigación y el desarrollo de equipos de comunicaciones móviles y tecnología multimedia. En 1994, las acciones de Nokia cotizaban en la Bolsa de Valores de Nueva York. En 1996, Nokia subastó su negocio de producción de televisión por cable y en color y logró un rápido desarrollo en el campo de las comunicaciones móviles. En 1998 produjo su teléfono móvil número 100 millones, convirtiéndose en el mayor fabricante de teléfonos móviles del mundo.
El Nokia 3310 se lanzó al mercado el 31 de octubre de 2000. Para los usuarios de la época, el Nokia 3310 ofrecía muchas funciones poco comunes. Estas funciones incluyen calculadora, cronómetro, nota, etc. Al mismo tiempo, Nokia 3310 también admite salas de chat por SMS y marcación por voz. Permite a los usuarios ingresar hasta 459 caracteres al enviar mensajes de texto SMS, que es tres veces más que otros sistemas de mensajería de texto SMS estándar. Sin embargo, la mayor sorpresa que trae el Nokia 3310 al mundo son sus cuatro juegos integrados, los más. Un clásico de los cuales es "Greed Eat Snakes" y "Space Wars".
No sólo eso, la robustez del Nokia 3310 también es famosa en todo el mundo. Apodos interesantes como "Bomba Nuclear" y "Ladrillo" describen este modelo. Mucha gente también bromea sobre el uso del nombre Nokia " ". Cascar nueces" y "abrir cerveza", la naturaleza robusta de Nokia se ha convertido en una etiqueta de los teléfonos móviles Nokia desde el Nokia 3310.
Cuando el sitio web "This is Finland" lanzó por primera vez la serie finlandesa de emoticones, también incluyó este legendario "teléfono inmortal" y se convirtió en uno de los emoticones nacionales de Finlandia. En cuanto a datos de ventas, las ventas del Nokia 3310 alcanzaron los 126 millones de unidades, lo que lo convierte en el teléfono móvil más vendido de la historia.
?
?
Siempre hay un fenómeno extraño en la competencia empresarial, es decir, el líder que controla la cima. recursos Las empresas se volverán cada vez más similares entre sí y las diferencias entre sus productos serán cada vez más pequeñas. Esperamos que sus productos nos sorprendan, pero la mayoría de las veces, nos sorprenderán. Estas son empresas de nueva creación. o empresas que son nuevas en un determinado campo.
Esto se debe a que cuando una empresa tiene su propia "red de valor", su desarrollo estará restringido por esta red. No es que Nokia haya dominado tecnologías que incluyen el desarrollo de sistemas de software, pantallas táctiles, desarrollo de hardware, etc. Es la tecnología central del desarrollo de teléfonos inteligentes, incluida su "red de valor" y su perfecta gestión, lo que les permite dar prioridad a si la tecnología puede igualar los recursos existentes y mantener el "valor de la empresa" cuando entran en contacto con nuevos. tecnologías de la red", si la respuesta es no, entonces se verán obligados a abandonar la tecnología. Mantenerse a la vanguardia también es una estrategia competitiva, pero a veces es una elección forzada. Cuando la "red de valor" de una empresa se vuelve grande y compleja, es como cubrir el parabrisas de un automóvil de alta velocidad. El conductor sólo puede juzgar la dirección de marcha de otros vehículos a través del espejo retrovisor.
En su apogeo, Nokia tenía un valor de mercado de casi 250 mil millones de dólares, 14 fábricas en 8 países y centros de I+D en 11 países. El número de empleados alcanzaba alrededor de 58.800 (alrededor del 2% del empleo total). en Finlandia). En 2005, el volumen de envío anual de teléfonos móviles fue de aproximadamente 264 millones de unidades, 1,8 veces el del segundo clasificado, Motorola, y representó el 32,1% de la cuota de mercado mundial. Las ventas alcanzaron los 34,19 mil millones de euros y los beneficios fueron de 4,64 mil millones de euros. Contribuyó con el 23 por ciento de los ingresos totales del impuesto sobre la renta de las empresas de Finlandia y representó el 20 por ciento de las exportaciones totales de Finlandia. Como empresa que cotiza en bolsa (Nokia cotiza en Helsinki, Finlandia, Frankfurt, Alemania y Nueva York, Estados Unidos), debe mantener la tasa de crecimiento esperada por los inversores. Obviamente, el pequeño mercado después de la división de negocios no puede satisfacer esta demanda. Al mismo tiempo, los mercados maduros son la forma más rápida y capaz de generar crecimiento, por lo que Nokia debe optar por abandonar los mercados pequeños que no pueden generar un crecimiento estable y de cierta escala.
Nokia tiene cientos de millones de clientes en todo el mundo. Aunque le han aportado enormes ganancias, desde otra perspectiva, también han restringido el desarrollo de Nokia. Cuando una empresa tiene un orden de magnitud de clientes. Les resultó difícil deshacerse de sus "restricciones". Las innovaciones realizadas por Nokia y las empresas líderes en ese momento se centraron en las necesidades alimentadas por estos clientes. Estas necesidades limitaron a Nokia a un dilema de innovación. Los teléfonos móviles deberían tener un mejor rendimiento comercial, mayor duración de la batería, señal, red, etc., ignorando otras posibilidades de los teléfonos móviles. Cuando los teléfonos inteligentes subvirtieron la imaginación de la gente sobre los teléfonos móviles y redefinieron los teléfonos móviles, ante los cambios en las necesidades de los clientes y la formación de nuevos mercados de clientes, estos recursos de los clientes se convirtieron en grilletes para la innovación de productos de Nokia.
La esencia de la competitividad radica en obtener valor para el cliente, en lugar de simplemente hacer aquello en lo que eres bueno. Las empresas no pueden evitar la competencia, y las empresas verdaderamente destacadas deben elegir a sus competidores con cuidado, porque el efecto de convergencia competitiva hará que usted y sus competidores se vuelvan cada vez más similares.
Aunque Nokia siempre ha tenido la ventaja de ser líder en tecnología, su feroz competencia y su enorme "red de valor" le han llevado a realizar una estrategia de segmentación de mercado equivocada. Nokia ha roto la costumbre de lanzar un nuevo producto cada dos años. años Según las normas del sector, una nueva variedad se lanza en una media de más de un mes. El costo del lanzamiento rápido de nuevos productos y el aumento continuo de la participación de mercado es que su serie de teléfonos móviles se vuelve cada vez menos llamativa. Además de la optimización funcional básica, cada vez son más las innovaciones en apariencia. Los únicos modelos clásicos que conocemos después del 3310 son el 3250, N70, N-Gage, 5300, N81 (opinión personal) y otros modelos. Durante este ciclo, Nokia ha lanzado más de 340 modelos.
Cuando las empresas continúan mejorando las funciones y la confiabilidad de los productos para dominar el mercado, los productos a menudo están sobredesarrollados, el mercado evoluciona gradualmente hacia una arquitectura de productos modular y toda la industria se ve empujada a operaciones de subcontratación. Con este modelo, los competidores pueden obtener los mismos componentes y ensamblarlos de acuerdo con los mismos estándares, y el desempeño y el costo de los productos comienzan a perder sus ventajas de diferenciación.
?
?
Aunque los productos posteriores de Nokia no son satisfactorios en términos de innovación, no podemos negar sus genes innovadores. De hecho, siempre lo ha sido. Para mejorar la funcionalidad, confiabilidad y portabilidad de los teléfonos móviles y esforzarse por satisfacer las necesidades de apariencia de diferentes grupos de personas, la "innovación continua" de Nokia y los gigantes de la industria de fabricación de teléfonos móviles al mismo tiempo es como el "amor de madre". , siempre preguntando primero como "Qué necesitan los "clientes" de los "niños", y hacemos todo lo posible para satisfacerlos, pero muchas veces como "niños" no sabemos lo que realmente necesitamos. El motivo por el que la legendaria empresa Apple Lo legendario es que su innovación es "la innovación al estilo "Padre" define un producto y les dice a sus clientes que eso es lo que necesitan.
La característica de los productos disruptivos es que casi no tienen atributos de valor en el mercado principal en las primeras etapas del producto, pero este se ha convertido en su mayor punto de venta en los mercados emergentes, si todavía lo recuerdas, antes. Desde el lanzamiento del iPhone en 2007, los teléfonos móviles lanzados por los gigantes Nokia, Motorola y BlackBerry no solo son similares en apariencia, sino que también tienen poca diferencia en su función. La llegada del IPHONE redefinió directamente los teléfonos móviles para las personas. ¿Recuerdas la clásica apertura de Steve Jobs en la conferencia IPHONE?
Pero incluso si se incluye la tecnología "multitáctil" más sorprendente del IPHONE de primera generación, todos los indicadores técnicos del teléfono móvil de Apple no son líderes. Productos similares (y la mayoría de las tecnologías no son desarrolladas por Apple), pero después de tener en cuenta todos los aspectos de las necesidades, Apple puede hacer que sus productos sean los mejores reorganizando y combinando estas tecnologías. La innovación destructiva puede lograr el objetivo final combinando tecnologías. Las permutaciones y combinaciones conducen a cambios fundamentales en las bases de la competencia en el mercado de productos, al igual que las personas que no respetan las "reglas del juego"
El éxito es bueno, pero si no entendemos las razones del éxito, nos engañará. En realidad, es mucho mejor obtener un resultado de fracaso usando el método correcto que obtener un resultado de victoria usando el método incorrecto. La conciencia de la competencia debilitará la competitividad. Si una empresa madura se considera "competitividad central", se centrará en el producto en sí en lugar de crear valor para el cliente. Una razón por la que Nokia juzgó mal el mercado es que se centró demasiado en la competencia. Al crear valor para el cliente, se preocupan demasiado y piensan en qué tipo de funciones pueden agregar para que los clientes existentes los acepten y satisfagan, pero se olvidan de pensar en qué tipo de "tareas" los clientes "contratan" sus productos para completar.
El secreto del éxito de Apple en la era de los teléfonos inteligentes es que define el propósito de los teléfonos móviles, no solo diciéndoles a los clientes sino también a los competidores que cuando se instalan nuevas tecnologías en sus teléfonos móviles, pueden usar qué nuevas ¿Qué "misión" cumple? Precisamente por esto Apple fue la primera en descubrir que en la "era de los teléfonos inteligentes" no son sólo las ventas de hardware las que generan beneficios, sino que una proporción mayor reside en el software instalado (y lanzado). un centro comercial de aplicaciones), que también es una razón importante por la que Apple puede seguir liderando la innovación.
?
El "mercado de gama baja" aquí no se refiere al mercado ocupado por productos de bajo precio y mala calidad, sino a un mercado que no ha alcanzado una determinada escala. También podemos llamarlo "mercado blanco" o "mercado de consumo cero". No prestar atención al "mercado de gama baja" costará un alto precio a las empresas maduras, porque la "innovación disruptiva" a menudo comienza en este "mercado de gama baja".
El lanzamiento de IPHONE no está realmente dirigido al mercado maduro de la telefonía móvil, sino a un mercado en blanco muy específico. Si bien se mantiene firme, tiene una sólida propuesta de valor sin importar qué usuarios de teléfonos móviles sean maduros. Al observar sus productos, los mercados simplemente les dicen a los usuarios que usan IPHONE qué pueden hacer con IPHONE y luego les permite imaginar para qué más se puede usar IPHONE.
El "mercado de gama baja" no puede aportar suficientes beneficios a las empresas maduras para sostener el crecimiento en la etapa inicial, y el "mercado de gama baja" es engañoso en la etapa inicial porque su escala futura es impredecible. Ya sabes, el iPhone de primera generación no se vendió en el mercado chino y no se hizo popular en China hasta el iPhone 4. Es por eso que las grandes empresas, incluida Nokia, abandonaron el “mercado de gama baja” en ese momento. La ventaja de ser el primero en actuar y los genes innovadores de Apple permitieron a Apple finalmente cruzar la brecha entre los primeros usuarios y los primeros usuarios masivos con la revolución de los teléfonos inteligentes. Con el avance del mercado, el "mercado de gama baja" reemplazó gradualmente al mercado principal, y el IPHONE pasó de canibalizar a ocupar paso a paso. Conviértete en el mayor ganador en la era de los teléfonos inteligentes. Cuando Nokia se dio cuenta, ya era demasiado tarde.
?
?
Con la revolución de los teléfonos inteligentes iniciada por el iPhone y la aparición de Android, NOKIA fue superada tanto por Apple como por Samsung en el mercado de teléfonos inteligentes. En el mercado de la telefonía móvil de gama baja, no puede frenar a otros competidores asiáticos. Nokia, que perdió casi 4.000 millones de dólares, transfirió su negocio de telefonía móvil y 32.000 empleados a Microsoft en 2013. También cerró 40 tiendas de teléfonos móviles en Rusia y transfirió fábricas en Finlandia, Alemania y Canadá, y vendió "activos no esenciales", incluidos bienes raíces como edificios de oficinas centrales.
Aunque las grandes empresas a veces "comenten errores", si tienen genes excelentes, algún día despertarán. Aunque Nokia se ha ido desvaneciendo gradualmente de nuestra vista en los últimos años, mucha gente dice que Nokia se siente sola. , pero ha estado haciendo innovaciones y cambios Después de que Stephen Elop se convirtiera en director ejecutivo, Nokia lanzó al mercado la línea de productos de telefonía móvil Windows Phone y adquirió el 50% de las acciones de Nokia Siemens en manos de Siemens de Alemania. subsidiaria de Nokia y pasó a llamarse Nokia Solutions and Networks, más tarde rebautizada como Nokia Networks. En el cuarto trimestre de 2012, Nokia registró su primer beneficio en siete trimestres. Parte de los ingresos proviene de la división de equipos de comunicaciones de Nokia, Nokia Siemens Networks.
De hecho, los teléfonos móviles, como UE (User Terminal Equipment), siempre han sido los productos de gama más baja en toda la industria de las comunicaciones. Internet ha promovido el proceso de transparencia de los "productos estándar", lo que ha hecho que las ganancias de las ventas de hardware sean cada vez menores. Ahora, las empresas de comunicaciones móviles reconocidas ya no son fabricantes puros de teléfonos móviles. Todas las operaciones de fabricación de teléfonos móviles de Apple están subcontratadas. Sí, la principal fuente de ganancias son las ventas de software. Samsung depende principalmente de semiconductores y Google vende sistemas Android. Es posible que Huawei no gane dinero si se incluye su inversión en I+D. Después de darse cuenta de esto, la transformación de Nokia fue bastante sabia y correcta. Esta empresa, que originalmente dependía de las comunicaciones electrónicas, ha regresado al campo en el que era mejor, como un barco gigante que navega en el mar, desechando una pesada carga. el motor y navegó de nuevo hacia un destino claro.
Hoy en día, el conocido logotipo de NOKIA en mayúsculas aparece principalmente en procesadores de red, enrutadores, componentes de acceso de radio a estaciones base y otros componentes de la infraestructura de Internet móvil que están básicamente fuera del alcance de los consumidores.
A medida que la industria de las comunicaciones comience a implementar redes inalámbricas de próxima generación, 5G traerá datos más rápidos y ricos. Estos cambios permitirán nuevas tecnologías móviles, incluida la conducción sin conductor, la telemedicina y más. y otros cambios en los que aún no hemos pensado. ¡Esperamos con ansias el renacimiento de Nokia y el regreso del rey!
?