"Introducción al marketing de nuevos medios" (Parte 2)
Para nosotros, los especialistas en marketing de nuevos medios, el mayor desafío es el entorno de marketing en constante cambio. Las teorías y métodos de marketing tradicionales han caducado, y las teorías y métodos de marketing de nuevos medios han caducado. El marketing de nuevos medios está en auge como disciplina independiente y profesional. Este libro nos ayuda a comprender sistemáticamente el marketing de nuevos medios y proporciona una descripción general completa desde múltiples perspectivas, como los portadores de publicidad de nuevos medios, las estrategias operativas y el análisis de casos.
Hablemos de otros dos puntos importantes: ¿Cómo funciona la publicidad en los nuevos medios hoy en día? ¿Cómo operamos?
En los últimos años, los teléfonos móviles nacionales han comenzado a aumentar y marcas nacionales como Huawei, Xiaomi, Meizu, Oppo y vivo se han convertido en la elección del público. Aunque a menudo se le critica por "marketing hambriento, engañar a las personas con sentimientos e ídolos con muerte cerebral que ganan dinero con fanáticos con muerte cerebral", etc. Pero es innegable que las marcas nacionales han logrado resultados impresionantes. El éxito de estos teléfonos móviles es inseparable de su respectiva creatividad publicitaria y de su enorme inversión publicitaria.
¿Cómo funcionan estas ubicaciones de anuncios? El primer paso en el proceso de lanzamiento de publicidad en nuevos medios para una empresa es confirmar el propósito del lanzamiento de publicidad en nuevos medios. De hecho, no importa cómo cambie el método de entrega, el propósito de la publicidad no cambiará, que es promocionar su propia marca, construir una buena imagen corporativa y ganarse el favor de los clientes y del mercado.
Después de determinar el target, el segundo paso es combinar el posicionamiento propio de la empresa, analizar la audiencia de la empresa y seleccionar un soporte publicitario que se adapte a él. Existen varios soportes publicitarios. En términos generales, un anuncio creativo no buscará solo un soporte, sino que requiere un conjunto completo de múltiples soportes de entrega para lograr de manera efectiva el propósito de la entrega.
El éxito de los móviles vivo se debe en gran medida a que su equipo de marketing ha encontrado el target adecuado. Vivo se posiciona como un "líder de tendencias" y la mayoría de sus consumidores son aquellos nacidos en los años 1990 y 2000. Los nacidos en los años 1990 y 2000 son buenos para deconstruir cosas. Les gusta la individualidad y persiguen las tendencias, pero odian la tradición y la inmutabilidad. Me encanta ver programas de variedades y perseguir estrellas, me gusta obtener información a través de las redes sociales, incluidos los principales sitios web de videos, blogs, WeChat, etc. Después de identificar la audiencia y las nuevas plataformas de medios que usan comúnmente, el equipo de marketing de Vivo ya ha logrado la mitad de la meta. éxito
Si el equipo tendrá éxito al final, este tercer paso: determinar la creatividad publicitaria, juega un papel crucial. De acuerdo con los pasos anteriores, se ha determinado la cobertura publicitaria y luego el atractivo de la publicidad. El contenido publicitario para la audiencia determinará el éxito o el fracaso.
El punto creativo de Vivo es que integra publicidad y programas de variedades para capturar firmemente los corazones de la audiencia, además de invertir en los principales programas de variedades. A principios de 2018, Vivo lanzó su último modelo, X21, y buscó celebridades populares como Peng Yuyan y Zhou Dongyu como patrocinadores. Aprovechando que a los jóvenes les encanta navegar por Weibo y perseguir estrellas, vivo X21 contrató todos los anuncios. en la página de inicio de Weibo ese día, incluidos anuncios de etiquetas, anuncios emergentes, etc. Los anuncios en ventanas y anuncios previos al video han logrado cientos de millones de exposiciones
El proceso de colocar anuncios en programas de variedades y encontrar. El respaldo de las celebridades es el cuarto paso de las operaciones publicitarias: la adquisición de publicidad. Por supuesto, esto definitivamente requiere costos. Hay tres modelos de pago principales para la publicidad en nuevos medios: CPM (mil exposiciones), CPA (resultados de conversión) y CPC (. tasa de clics). hasta 2 mil millones
El último paso es optimizar y ajustar las estrategias publicitarias en tiempo real para poder analizar los datos de inversión publicitaria, los comentarios de la audiencia y las nuevas tendencias sociales. ajustar las estrategias publicitarias y asegurar la durabilidad y eficacia de la publicidad.
Estos cinco pasos son un proceso completo de publicidad, no importa qué tipo de publicidad sea, básicamente sigue siendo la misma. Sin embargo, las estrategias para colocar anuncios en nuevos medios en las plataformas de los operadores cambian constantemente.
Para poder hacer planes exitosos, las empresas necesitan entender las nuevas características de la publicidad en la actual era de los nuevos medios: es interactiva, diversa y masiva. Hay todo tipo de anuncios abrumadores. Cómo destacar entre ellos es una cuestión en la que las empresas deben pensar. Al mismo tiempo, las empresas necesitan entender las nuevas características de la publicidad en la nueva era de los medios: el posicionamiento preciso, la comunicación integrada y el contenido son los reyes.
En resumen: bajo la premisa de comprender las características de la publicidad en los nuevos medios, las empresas primero deben determinar el propósito de la publicidad, luego combinarlo con la propia situación de la empresa, determinar el grupo de audiencia y seleccionar el medio publicitario que coincida; y determinar las ideas creativas publicitarias, luego obtener la entrada para la colocación publicitaria y finalmente realizar ajustes estratégicos después de la colocación publicitaria.
En los últimos años, a medida que la atención de la gente ha pasado del offline al online, y de los medios tradicionales a los nuevos medios online, los soportes publicitarios de las empresas también han cambiado en consecuencia. Existen dos modelos operativos para que las empresas tradicionales se transformen en nuevas plataformas de medios: uno es la autoconstrucción y el otro es la colocación.
Para las nuevas plataformas de medios creadas por empresas, si quieren llevar a cabo la promoción de la marca, deben tener un sitio web oficial y Weibo oficial; si necesitan vender productos, deben tener centros comerciales, incluidos Taobao, JD; .com y WeChat Espere a la tienda oficial si desea resolver problemas de servicio al cliente, debe tener WeChat oficial, foros, correos electrónicos, etc. Una plataforma completa construida por una empresa facilita ganarse la confianza de los clientes y también puede acercar la empresa a sus clientes.
Pero también sabemos que no todas las empresas tienen recursos financieros y mano de obra tan grandes para construir y mantener una plataforma completa de construcción propia, y si solo desea promocionar un producto con un ciclo de vida relativamente largo, por ejemplo productos a corto plazo, no es necesario establecer una nueva cuenta de medios para operarlo.
Por lo tanto, las empresas deben tener claro que las operaciones de nuevos medios no necesariamente requieren abrir Weibo o WeChat, sino también cooperar con otros. También es muy apropiado utilizar el tráfico de nuevos medios de otras personas para atraer tráfico propio. productos. Por ejemplo, el lápiz labial estrella de YSL se convirtió en aquel entonces en un éxito entre amigos. En comparación con otras barras de labios de renombre lanzadas al mismo tiempo, YSL Star tiene un efecto "iluminador", y no hay nada nuevo, sin embargo, las recomendaciones de las cuentas de marketing, las declaraciones de falta de existencias de los agentes de compras y las evaluaciones. de las celebridades de Internet todavía siguen el ejemplo de los consumidores, la combinación de estas cuatro promociones hizo que la serie Star se hiciera popular de la noche a la mañana.
Esto también se beneficia de las amplias asociaciones propias de YSL. Por lo tanto, antes del lanzamiento de la serie YSL Star, puede ponerse en contacto con cuentas de marketing, agentes de compras, bloggers de belleza y medios de comunicación para realizar publicidad e impulso anticipados. Esto también nos recuerda: al realizar operaciones de nuevos medios, L no debe limitar su atención a los nuevos medios convencionales como Weibo y WeChat, sino también mantener recursos en diferentes plataformas de nuevos medios. Si es necesario, puede establecer buenas relaciones personales para poder obtener recursos de alta calidad en momentos críticos.
Los nuevos medios han promovido en gran medida la difusión de información y la interacción, brindando a las personas más comodidad y libertad, pero existen ventajas y desventajas. La información de los nuevos medios es rica y diversa, difícil de supervisar, tiene muchos canales de comunicación y se difunde rápidamente, lo que provocará la rápida difusión de información vulgar y rumores en línea, y también puede conducir fácilmente a algunas infracciones de los derechos de propiedad intelectual. son algunos de los efectos negativos que provocan los nuevos medios. No sólo afectará nuestros hábitos de lectura, hábitos de trabajo, comunicación interpersonal y entorno lingüístico, sino que, lo que es más grave, también causará un golpe fatal a las empresas e incluso afectará la estabilidad social.
Entonces, además de confiar en la autodisciplina de las personas, ¿de qué otras maneras podemos prevenir estos problemas? La respuesta sigue siendo los nuevos medios. La gente puede confiar en las principales plataformas de nuevos medios para controlar y supervisar la opinión pública en tiempo real. Para las empresas, una opinión pública negativa puede destruir por completo la reputación y la credibilidad que la empresa ha trabajado duro para acumular, provocando un enorme poder destructivo. Por lo tanto, para todo tipo de opiniones públicas negativas, como rumores en línea y noticias falsas, los medios oficiales corporativos deben responder y aclarar de manera oportuna y, al mismo tiempo, cooperar con los principales sitios web de noticias, cuentas públicas y cuentas de marketing para emitir declaraciones. para controlar la opinión pública.
Por ejemplo, el 30 de marzo de 2018, Starbucks marcó el comienzo de una "crisis de relaciones públicas" llena de mentiras. La razón es un artículo titulado "¡Choque! ¡El mayor escándalo de Starbucks al descubierto! El café que bebemos es todo esto..." El artículo recorrió la pantalla. Para aumentar la credibilidad de "Starbucks causa cáncer", el artículo también citaba la decisión de un tribunal de EE. UU. que exige que Starbucks venda café en El embalaje exterior es marcado con una advertencia "tóxica". Pronto, toda la opinión pública estaba hirviendo y las noticias de que "se dice que Starbucks causa cáncer" aparecieron una tras otra en Internet.
Pero vale la pena mencionar que en solo dos días, las relaciones públicas de Starbucks resolvieron hábilmente la crisis y libraron con éxito un hermoso contraataque de autodefensa.
En primer lugar, la cuenta de WeChat que informó los rumores invitó a la cuenta autorizada Dr. Dingxiang a refutar los rumores; en segundo lugar, respondió activamente a los medios y adjuntó información relevante de la Asociación Nacional de la Industria del Café en respuesta; a la "sentencia judicial" que aumentó el número de artículos en pantalla. La imagen del anuncio obviamente también transmite al público el sentido común sobre si el café es saludable o no. Además de seguir la tendencia, era obvio que la crisis de relaciones públicas de Starbucks esta vez era inseparable de la gestión de su reputación de marca pasada, ¡por lo que todos rápidamente perdonaron a Starbucks!