ZOOM: ¿Cómo empezó este loco viento con un valor de mercado de 129.100 millones de dólares?

Este artículo es la columna "Crear el arte de la guerra de una empresa"

La lógica empresarial detrás del mercado ZOOM, advenedizo de Silicon Valley valor de 129,1 mil millones de dólares

Autor|Miao Zhengqing

La locura continúa.

El 1 de septiembre, el precio de las acciones del proveedor de servicios de videoconferencia ZOOM se disparó un 47%, superando a IBM con un valor de mercado de 129.100 millones de dólares, convirtiéndose en una de las 20 empresas de tecnología con mayor valor de mercado del mundo. Estados Unidos.

Con las acciones en sus manos, el fundador y director ejecutivo de ZOOM, Yuan Zheng, ha entrado entre las 70 personas más ricas del mundo con un patrimonio neto de más de 20 mil millones de dólares estadounidenses.

La razón por la que el mercado de capitales ha aumentado considerablemente su confianza en ZOOM es el informe de calificaciones entregado por ZOOM. En el segundo trimestre, los ingresos operativos de ZOOM aumentaron un 355% interanual, de los cuales el 81% del aumento de ingresos provino de nuevos suscriptores.

En el último año, cómo conseguir nuevos usuarios se ha convertido en una preocupación tanto para Wall Street como para Silicon Valley. Esto incluso se ha convertido en una pregunta obligatoria que tanto las empresas To B como To C no pueden evitar.

Netflix, uno de los miembros de FAANG, sufrió un "castigo" de una caída del 10% en el precio de sus acciones sólo por la esperada desaceleración en el crecimiento de nuevos usuarios. Shengwang, una acción conceptual china y un jugador To B, realizó con éxito una oferta pública inicial en Nasdaq basándose en el "aumento excesivo de usuarios" causado por la epidemia.

ZOOM se ha convertido en la nueva “táctica de guerra” que tanto Wall Street como Silicon Valley están estudiando, porque la capacidad de adquirir nuevos usuarios es lo que hace bien ZOOM.

Desde 2020, el grupo de clientes objetivo más importante de ZOOM, los “clientes de nivel corporativo con más de 10 personas”, ha aumentado en 295.000, un aumento de 293 con respecto a todo el año 2019. Lo que vale la pena reflexionar es que desde el inicio del negocio en 2011, Yuan Zheng llevó a ZOOM a un océano no azul. En el mercado de las videoconferencias de aquella época, Skype de Microsoft, GoToMeeting de Citrix y los productos WebEx fusionados en Cisco se habían convertido en la corriente principal del mercado.

¿Cómo adquirir rápidamente usuarios de nivel empresarial en un mercado altamente competitivo? Esta se ha convertido en una pregunta en la que Yuan Zheng y ZOOM deben pensar.

"ZOOM utiliza el pensamiento To C para crear un producto To B". Baldwin, analista e investigador de mercado de SAAS, dijo a "Create" que ZOOM insinúa una tendencia potencial: el lado B Los límites con el C -El mercado final se está desdibujando gradualmente.

El nacimiento de ZOOM está relacionado con el amor.

En 1987, Yuan Zheng, admitido en la Universidad de Minería de Shandong, tenía una necesidad urgente: cómo mantenerse en contacto con su novia de larga distancia. En ese momento, los dos estaban separados en dos lugares y solo podían encontrarse tomando un tren de 10 horas. La ansiedad inmediata de Yuan Zheng le dio una idea: utilizar algún tipo de tecnología para sincronizar audio y video. En realidad, esta es la lógica subyacente de Yuan Zheng: diseñar productos basados ​​en las necesidades, y la tecnología sólo satisface las necesidades.

"En Silicon Valley, hay demasiados ingenieros talentosos, pero la mayoría de ellos simplemente están desarrollando productos que les gustan, en lugar de productos que los usuarios realmente necesitan". la era WebEx Lo primero, a sus ojos, Yuan Zheng es un caso atípico en Silicon Valley: en la mesa de conferencias de WebEx, cuando un grupo de ingenieros discuten sobre tecnología, Yuan Zheng señalará en un tono amable que "este diseño no parece satisfacer las necesidades de los usuarios."

Incluso la demanda de los usuarios se convirtió en el detonante de la futura renuncia de Yuan Zheng a Cisco.

En 2011, Yuan Zheng, vicepresidente de ingeniería de Cisco, descubrió durante visitas y encuestas a los usuarios que el sistema de conferencia remota proporcionado por Cisco ya no podía satisfacer a los usuarios. Este sistema basado en la antigua tecnología WebEx ya no puede satisfacer a los usuarios en 2011 en términos de estabilidad y comodidad.

Después de negociar en vano con los ejecutivos de Cisco, Yuan Zheng decidió iniciar un negocio y desarrollar un nuevo sistema.

El gen que valora la demanda acaba incrustándose en ZOOM. En comparación con sus homólogos de Silicon Valley, como empresa To B, ZOOM adopta un modelo diferente en el desarrollo y promoción de productos. Las necesidades de los empleados entre los usuarios empresariales del lado B se consideran información importante.

Anne es una empleada que trabaja en una empresa emprendedora de biotecnología en Estados Unidos. La primera vez que utilizó ZOOM fue gracias a un correo electrónico. En ese momento, recomendó los productos biológicos de su empresa a un ingeniero de ZOOM. Después de un agradable intercambio, la otra parte envió otro correo electrónico "recomendando productos ZOOM". Esto sorprendió un poco a Anne. El software para conferencias empresariales que había utilizado antes fue recomendado directamente por la empresa de software al director de compras de la empresa cliente. Es raro que ZOOM recomiende productos directamente a los empleados de base de las empresas objetivo.

Una persona que trabaja en ZOOM recordó que a la hora de promocionar el producto en los primeros días, la estrategia formulada por el departamento comercial de ZOOM se puede describir como "de pequeño a grande, de abajo hacia arriba, de disperso a reunión." En la evaluación de KPI del personal de ventas de ZOOM, el indicador más importante no es con cuántos jefes de departamento de compras o ejecutivos de la empresa han contactado. Al contrario, se toma muy en serio "con cuántos empleados de base de la empresa objetivo se puede conectar".

El concepto de promoción de ventas de ZOOM en ese momento incluso alentó al personal de ventas a guiar a los empleados de las empresas clientes a usar ZOOM para escenas privadas. "No estamos pidiendo a estos empleados de base que promocionen productos entre la alta dirección de la empresa para lograr las compras de la empresa. El objetivo de ZOOM es permitir que estas personas realmente utilicen el producto y adquieran experiencia.

Subotto, socio general de Emergence". Capital Fsky fue uno de los primeros inversores en invertir en ZOOM. Al contactar a Yuan Zheng, Yuan Zheng no le mostró a Subotovsky el PPT. En la sala de conferencias, Yuan Zheng colocó el producto ZOOM directamente frente a Subotovsky y otros inversores y les permitió usarlo. Después de experimentarlo, Subotovsky decidió participar en la inversión. "Lo que la gente quiere es una herramienta que les guste", dijo Subotowski.

El analista Baldwin resume el modelo de ZOOM en dos puntos básicos: El producto en sí es de alta calidad y puede satisfacer las necesidades del usuario. "Bajo la premisa de cumplir con esta premisa, los productos de ZOOM se promocionan a grupos a través de individuos. Esto es diferente del modelo tradicional de empresa To B. No es el modelo en el que la empresa compra de manera uniforme y luego lo distribuye hacia abajo".

Una mediana empresa nacional Las empresas de capital riesgo comenzaron a utilizar ZOOM en 2019. Al principio, algunos empleados con experiencia en estudios en el extranjero lo usaban solos cuando colaboraban en casa por la noche. Más tarde, Amway entregó el producto ZOOM a los líderes de departamento. Más de dos meses después, ZOOM se convirtió en el software de conferencia remota unificado de la empresa. En realidad, esta es la situación más común durante el auge de ZOOM: primero gana a los usuarios del lado C y luego afecta gradualmente al lado B.

Cheng Hao, socio fundador de Yuanwang Capital, es uno de los usuarios de ZOOM. Descubrió que la lógica del éxito de ZOOM es que las empresas To B se desarrollan rápidamente "a través del marketing viral (utilizando redes interpersonales para difundir información de marketing como un virus)".

El usuario de ZOOM, Zhang Han, es el director ejecutivo de una nueva empresa formada por nueve personas. Descubrió ZOOM por primera vez cuando se comunicaba con inversores. Él estaba en Beijing en ese momento, mientras que los inversores estaban lejos, en Singapur. Por sugerencia de la otra parte, Zhang Han intentó utilizar ZOOM.

"Estaba muy nervioso en ese momento. Me preocupaba que el software fuera complicado y retrasara la conversación". Lo que sorprendió a Zhang Han fue el diseño minimalista de ZOOM. Le tomó 3 minutos descargar el software y unirse a la reunión, y no hubo sorpresas en los siguientes 32 minutos de comunicación. Después de esta experiencia, Zhang Han promovió ZOOM como su propia empresa y la recomendó a otros amigos emprendedores.

La fisión social no es la única estrategia de ZOOM. ZOOM también es bueno para aprovechar marcas conocidas. Derek Pando, jefe del departamento de marketing internacional y de socios de ZOOM, reveló que además de que los usuarios individuales promocionen ZOOM a través de las redes sociales, la propia empresa también valora la cooperación con las marcas. En el Gran Premio de Hungría de F1 en Budapest, se utilizó ZOOM y los fanáticos pueden ver las condiciones de carrera actualizadas en tiempo real a través de ZOOM.

"Esta es en realidad una lógica simple, muy similar al enfoque de muchas empresas de electrónica de consumo e incluso de bienes de consumo, que expande la influencia a través de la exposición de la marca y obtiene nuevos clientes a través de la fisión social personal". Creo que la característica más importante de ZOOM es que después de obtener tráfico del lado C, eventualmente evoluciona hacia un cliente de nivel corporativo del lado B. "Este es el mayor secreto del éxito de ZOOM, además de la calidad del producto".

En términos de adquisición de clientes, el modelo gratuito de valor añadido es también una de las estrategias de ZOOM. Los productos de ZOOM se dividen en dos sistemas principales, un modelo gratuito uno a uno y un modelo de conferencia grupal gratuita de 40 minutos. El modelo gratuito uno a uno promueve aún más que las personas del extremo C se conviertan en experimentadores de los productos ZOOM. El modo gratuito de 40 minutos para reuniones grupales también es una solución diseñada en base a escenarios de aplicación reales de los usuarios. En una entrevista pública, Yuan Zheng reveló que el modelo gratuito de 40 minutos fue el "mejor momento" descubierto por el equipo a través de una investigación real ya en el período WebEx. La investigación de ZOOM muestra que el modelo gratuito de 40 minutos es el más fácil de convertir a los usuarios de pago.

“Básicamente, este es un modelo freemium”. Baldwin comparó la exitosa oferta pública inicial de Shengwang en 2020. Al igual que Yuan Zheng, Zhao Bin, el fundador y director ejecutivo de Shengwang, también se originó en WebEx, y Shengwang y ZOOM también son empresas To B. Curiosamente, tanto Zhao Bin como Yuan Zheng eligieron el modelo freemium.

“Shengwang proporciona a cada cuenta 10.000 minutos de uso gratuito antes de cargarla”. Zhao Bin cree que 10.000 minutos son suficientes para que los usuarios experimenten las ventajas de Shengwang y decidan si continúan usándolo. De forma bastante similar a ZOOM, en el proceso de marketing y promoción de Shengwang, lo más importante no es el responsable de compras de la empresa cliente, sino los ingenieros que realmente utilizan la API de Shengwang.

Brown es usuario de Agora API y productos ZOOM. Como ingeniero, a menudo necesita usar ZOOM para comunicarse y colaborar con ingenieros de sucursales en Canadá y otros lugares. Considera que ZOOM y Shengwang son diferentes de las empresas tradicionales de tipo B como Cisco y Oracle. Según el modelo tradicional, los empleados de base no pueden intentar utilizar estos productos de nivel B por adelantado a menos que la alta dirección de la empresa decida comprarlos e introducirlos. Sin embargo, los productos de Shengwang y ZOOM son utilizados por primera vez por empleados de base, e incluso estos productos tienen características To C. "Un desarrollador individual también puede utilizar la API de Shengwang y los miembros de la familia también pueden utilizar ZOOM para comunicarse".

Sin embargo, Cheng Hao cree que no todos los productos To B se pueden desarrollar como To C. En su opinión, los productos de ZOOM son “bastante generales, bastante estandarizados, bastante independientes y muy jóvenes”. La mayoría de los productos To B no tienen estas características de ZOOM. Si imita ciegamente el modelo de ZOOM o SoundNet, es posible que no se adapte al entorno local.

ZOOM no siempre ha sido fácil.

A principios de abril de 2020, Yuan Zheng realizó personalmente una transmisión en vivo en la plataforma YouTube, con el tema "Disculpa". Lo que inquieta a Yuan Zheng son los riesgos de seguridad expuestos por ZOOM.

El bombardeo ZOOM (ZOOM bombing, que se refiere al fenómeno de alguien irrumpe repentinamente en un vídeo de una reunión y deja comportamientos o palabras indescriptibles) comenzó a fermentar en línea en el primer trimestre de 2020. Esto provocó que el precio de las acciones de ZOOM cayera un 15%.

Además de los riesgos para la seguridad, la pista donde se encuentra ZOOM está abarrotada.

En abril de 2020, Facebook lanzó un producto similar, Messenger Rooms. Hangouts Meet de Google está "basado en la nube" y puede realizar conferencias remotas de audio y vídeo con 100 personas en la página web sin instalar software.

Las escenas que faltan siempre han sido un problema con ZOOM.

"ZOOM es, en última instancia, una herramienta, pero carece de escenarios propios". Tomemos como ejemplo a Google. A partir de 2019, Google comenzó a integrar Gmail y Hangouts Meet. Esto es parte de la estrategia basada en escenarios de Google, donde los usuarios pueden experimentar múltiples funciones del producto en un escenario. Tomando como ejemplo la India, el mercado individual más grande de Gmail, los usuarios de Gmail en la India pueden lograr instantáneamente una comunicación profunda de audio y video a través de Hangouts Meet cuando se comunican en el trabajo a través de Gmail. En comparación con un único software, las ventajas de este servicio basado en escenarios residen en la comodidad y la integración del sistema.

Este también es un problema al que se enfrentó ZOOM cuando inició su negocio en 2011. Cuando Yuan Zheng fundó ZOOM, sus amigos una vez plantearon preguntas: la empresa compró productos Cisco no solo para conferencias remotas, sino también para enrutadores empresariales, productos de seguridad, etc.

"ZOOM, como herramienta, está en desventaja natural cuando se enfrenta a la competencia de empresas de plataformas y empresas gigantes, a menos que la competitividad del producto mantenga una ventaja sostenida", afirmó un analista que no quiso ser identificado. Desempeño de ZOOM El aumento es inseparable de la "economía sin contacto" provocada por la epidemia. En el formato de economía sin contacto, ZOOM evita el problema de la "falta de escenografía". Sin embargo, no es fácil juzgar si ZOOM podrá mantener un crecimiento tan alto después de la epidemia.

Al menos en los mercados emergentes, la buena suerte de ZOOM no ha continuado. En mayo de 2020, ZOOM detuvo gradualmente el registro de usuarios individuales chinos en el producto. En agosto, ZOOM cambiará su modelo de desarrollo en China a un modelo de negocio OEM (bajo el nuevo modelo, ZOOM seleccionará tres agentes en China para cooperar).

“A medida que ZOOM se ha convertido gradualmente en una empresa con un valor de mercado de casi un billón de yuanes, los desafíos que enfrenta ZOOM son diferentes a los anteriores”. Baldwin dijo que ZOOM se ha embarcado en el camino de Facebook como su tamaño. aumenta, El impacto del entorno macro y las políticas de mercado tendrán un impacto decisivo en el desarrollo de la empresa.

Sin embargo, Yuan Zheng parece estar lidiando con posibles crisis a su manera. Por ejemplo, en los mercados emergentes, ZOOM está haciendo todo lo posible para desarrollar el mercado indio. Para mayo de 2020, India se ha convertido en el mercado individual más grande de ZOOM fuera de Estados Unidos.

Para solucionar el problema de las escenas faltantes, ZOOM también inició servicios personalizados. Con el rápido desarrollo del mercado de la educación en línea provocado por la epidemia, ZOOM ha lanzado software personalizado para varios fabricantes de educación en línea. ZOOM no sólo puede ajustar las funciones del software según las características de la empresa, sino también incorporar funciones de ZOOM en algunos productos empresariales. "En el futuro, en el mercado To B, la gente también prestará más atención a la personalización. Cada empresa espera obtener servicios precisos adaptados a sus propias necesidades. Desde esta perspectiva, tanto el lado B como el lado C están entrando en la era de personalización", dijo Baldwin.

Para eliminar la cadena de "peligro para la seguridad" que bloquea la vida o la muerte de ZOOM, ZOOM también está trabajando duro. Las últimas noticias muestran que ZOOM anunció el lanzamiento de la función de verificación de dos factores, que se considera una medida de ZOOM para mejorar la seguridad de las cuentas de los usuarios. Después de todo, en el modelo de adquisición de clientes de ZOOM basado en la fisión social, cuando un usuario elige abandonar ZOOM, también afectará la evaluación de ZOOM por parte de sus amigos.

Como dijo el propio Yuan Zheng: "ZOOM necesita desarrollarse con cuidado".