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Detrás del rápido ascenso de NetEase Cloud Music en los últimos ocho años hay un hermoso pasado que involucra el gusto personal de Ding Lei, el diseño de productos, etc., mientras que el problema de realización comercial que enfrenta NetEase Cloud Music es otro tipo de problema; realidad desnuda. La investigación antimonopolio de Tencent Music ha provocado cambios sutiles en el panorama competitivo de la música en línea.

Editor Li Wei

Fotografía Shi Xiaobing

A punto de salir a bolsa, NetEase Cloud Music se ha frenado.

Recientemente, NetEase Cloud Music confirmó a "China Entrepreneur" que, basándose en la consideración del entorno general actual del mercado y otros factores integrales, la dirección de la empresa decidió posponer la oferta pública inicial de NetEase Cloud Music. En el futuro, elegiremos un mejor momento para promover los asuntos relacionados con las IPO lo antes posible. Anteriormente, en mayo de 2021, NetEase Cloud Music lanzó un ataque a la Bolsa de Valores de Hong Kong. El 1 de agosto, NetEase Cloud Music pasó la audiencia de la Bolsa de Valores de Hong Kong.

El auge de NetEase Cloud Music parece ser una historia alternativa en los negocios.

En 2000, después de que NetEase se hiciera público en los Estados Unidos, "People's Daily" entrevistó al fundador Ding Lei y le preguntó qué era lo que más quería hacer en ese momento. Ding Lei dijo que quería abrir una compañía discográfica. .

Después de 13 años, en febrero de 2013, se lanzó oficialmente NetEase Cloud Music. Como producto nuevo, NetEase Cloud Music se enfrenta a competidores que son todos productos populares que existen desde hace 5 a 10 años: Kuwo Music, QQ Music, etc., y cada uno de ellos tiene más de 100 millones de usuarios. Pero NetEase Cloud Music aún se destacaba del mar Rojo.

En 2018, el número de usuarios de NetEase Cloud Music superó los 500 millones en sólo cinco años. En noviembre de 2018, NetEase Cloud Music recibió más de 600 millones de dólares en financiación de inversores como Baidu, General Atlantic y Boyu Capital.

Al observar el prospecto de NetEase Cloud Music, parece que puede encontrar la respuesta al aplazamiento de la cotización de Ding Lei: en términos de productos, los ingresos de NetEase Cloud Music se han duplicado durante dos años consecutivos, con activos mensuales los usuarios alcanzan los 181 millones y la proporción de usuarios de pago alcanza los 8,8; pero en términos de negocio, NetEase Cloud Music ha estado perdiendo dinero y la cantidad ha ido aumentando. Perdió más de 7 mil millones de yuanes en los tres años comprendidos entre 2018 y 2020. La pérdida en los primeros tres meses de 2021 alcanzó los 1.700 millones de yuanes, y solo perdió 500 millones de yuanes en el mismo período del año pasado.

Además, el prospecto decía específicamente: "Esperamos seguir sufriendo pérdidas en los años que finalizan el 31 de diciembre de 2021, 2022 y 2023.

NetEase Cloud Music tiene 8 años de retraso". el rápido ascenso en China es un hermoso pasado que involucra el gusto personal de Ding Lei, el diseño de productos, etc., mientras que las dificultades de realización comercial que enfrenta NetEase Cloud Music son otra realidad desnuda.

NetEase tiene muchos negocios que están estrechamente relacionados con los intereses y pasatiempos personales de Ding Lei, incluidos NetEase Cloud Music y NetEase Selections.

Además, existe la tradición dentro de NetEase de que si Ding Lei concede gran importancia a un determinado proyecto durante un período de tiempo, el equipo del proyecto "disfrutará" del "trato preferencial" de sentarse fuera de Ding Lei. Office NetEase Cloud Music ha disfrutado de este "tratamiento".

El rápido desarrollo de NetEase Cloud Music ha aumentado continuamente su importancia dentro de la empresa. En abril de 2016, NetEase Cloud Music se actualizó del "Centro de productos musicales" de segundo nivel originalmente afiliado al Instituto de investigación NetEase Hangzhou a la "División de música NetEase" de primer nivel, y luego comenzó a operar su negocio de forma independiente.

Antes del lanzamiento de NetEase Cloud Music, NetEase realizó una investigación interna seria sobre productos de música de Internet. En su opinión, los productos en el mercado son todos productos de biblioteca de música, que son solo herramientas. Los usuarios conocen la canción de otros lugares y vienen aquí para buscarla.

“La competencia entre los productos de bibliotecas musicales es una competencia de suma cero. Lo que compite entre plataformas es la cantidad de bibliotecas musicales, mientras que NetEase Cloud Music quiere enfatizar la eficiencia del descubrimiento de música. Una etapa inicial de NetEase Cloud Music”. Los empleados dijeron a China Entrepreneur.

Para lograr la diferenciación del producto y mejorar la eficiencia del descubrimiento de música, lo primero que hace NetEase Cloud Music es movilizar a los usuarios a los que les gusta la música y formar una enorme red de relaciones entre los usuarios, permitiéndoles difundirse espontáneamente.

Por lo tanto, el primer punto de comunicación después del lanzamiento de NetEase Cloud Music es la "socialización musical". Si sólo nos fijamos en la experiencia del producto y la reputación del usuario, la presencia de NetEase Cloud Music en las redes sociales supera con creces la de otros productos musicales.

Sin embargo, un diseño que violaba los hábitos de uso anteriores de los usuarios no logró los resultados esperados al principio. Cuando los usuarios abrieron NetEase Cloud Music, se sorprendieron al descubrir que no se podía encontrar la lista de reproducción. Solo estaban mi música favorita y mi colección de listas de reproducción en la lista de funciones "Mala revisión, desinstalación", hubo quejas en el producto anterior. área de revisión.

Sin embargo, NetEase Cloud Music todavía cree que el diseño de la lista de reproducción no está mal, pero han reducido el umbral para crear una lista de reproducción. Antes de esto, la lista de reproducción era más bien un juguete para grupos especializados, como los entusiastas de la música. La función de lista de reproducción revisada puede completar de forma independiente funciones como el diseño de portada, lo que reduce considerablemente el umbral de usuario.

En los primeros días del lanzamiento de NetEase Cloud Music, el funcionario lanzó una lista de reproducción que recopilaba música épica, la mayoría de la cual era majestuosa e inspiradora. Se convirtió en un lugar de reunión para la mayoría de los miembros del grupo de exámenes de ingreso a la universidad y. Miembros del grupo de exámenes de ingreso de posgrado En redes sociales como Weibo, después de la fermentación, esta lista de reproducción por sí sola ayudó a NetEase Cloud Music a adquirir casi 200.000 usuarios. En el área de comentarios de la lista de reproducción, puede ver comentarios inspiradores como "El examen de ingreso de posgrado". ¡La fiesta pasó, 1, tengo energía otra vez!"

NetEase Cloud Music realmente ha conectado la lista de reproducción con la vida de los usuarios y ha alcanzado a Weibo cuando era más popular. Cuando Kobe Bryant se retiró en 2016, muchos "fans de Kobe" crearon espontáneamente listas de reproducción en NetEase Cloud Music y comenzaron discusiones espontáneas en el área de comentarios. Algunos expresaron amor, mientras que otros expresaron arrepentimiento. Los datos de los usuarios incluso alcanzaron el volumen de discusión en Weibo.

Además de la lista de reproducción, la segunda baza de NetEase Cloud Music son las recomendaciones personalizadas. Después de investigar mucho sobre los usuarios, el equipo de diseño del producto resumió las características de un usuario chino que escucha música: a menudo puede escuchar una canción, pero no sabe el nombre de la canción ni el nombre del cantante. Estos son exactamente los mismos recuerdos con los que todos crecieron.

En ese momento, el área de comentarios de NetEase Cloud Music se había activado. El equipo técnico estableció palabras clave y rastreó datos del usuario como "finalmente encontrado", "memoria" y "sorpresa" en el comentario. A partir de ese momento, se recomendarán al usuario canciones que sean populares entre el público y que sean similares en contenido, estilo y otras características de las canciones que el usuario ha escuchado antes.

Los usuarios sienten que NetEase Cloud Music es "fácil de entender". A través de este método de muy bajo costo, NetEase Cloud Music se ha ganado una reputación entre los usuarios.

El primer empleado de NetEase Cloud Music mencionado anteriormente recordó a "Chinese Entrepreneur": "Informes de mercado anteriores decían que sólo el 5% de los usuarios leería reseñas (de productos musicales en línea), pero resulta que NetEase Cloud Music El 50% de los usuarios lee los comentarios, pero nuestro producto solo incluye un comentario y un me gusta”.

En 2017, NetEase Cloud Music imprimió el contenido del área de comentarios en materiales promocionales y los difundió por todo el mundo. El metro de Hangzhou Las redes sociales inundaron la pantalla y desencadenaron innumerables discusiones. "Las buenas canciones a menudo contienen innumerables historias personales. En lugar de escuchar música, es mejor pensar en observar los momentos de otras personas. Estos momentos resaltan la música impactante o el sentido claro de la imagen. La música es vida y se refleja vívidamente aquí. . No sólo un reproductor de música", escribió un usuario.

Si los productos musicales de Internet anteriores fueron iniciados por programadores y eran más bien una herramienta para una racionalidad estilizada, NetEase Cloud Music ha explorado más a fondo los atributos espirituales y el valor emocional de la música, y ha adquirido conocimientos sobre la psicología de los usuarios. , aterrizar productos, llegar a un consenso con los usuarios.

Justo cuando NetEase Cloud Music estaba en su apogeo, de repente se encontró con una crisis de derechos de autor.

En julio de 2015, la Administración Nacional de Derechos de Autor emitió el "Aviso sobre la orden a los proveedores de servicios de música en línea para detener la difusión no autorizada de obras musicales", que se denominó "la orden de derechos de autor más estricta de la historia". El aviso exigía a todos los proveedores de servicios de música en línea que retiraran de los estantes todas las obras musicales no autorizadas. Inmediatamente, más de 2,2 millones de piezas musicales no autorizadas fueron retiradas de los estantes en un mes.

La intención original de la orden sobre derechos de autor es combatir la piratería, proteger los derechos de autor y estandarizar el sistema de autorización para el software de música en línea. Sin embargo, también ha llevado objetivamente a una posesión desigual de los recursos de derechos de autor entre varios servicios de música en línea. proveedores.

Después de oler la crisis, QQ Music, filial de Tencent, comenzó a buscar más seguridad en términos de derechos de autor a partir de la construcción de recursos de su biblioteca musical original. En julio de 2016, QQ Music se fusionó con China Music Group (CMC), propietario de dos importantes plataformas musicales: "Kuwo Music" y "Kugou Music", y nació el nuevo Tencent Music Entertainment Group (TME).

En ese momento, la participación de mercado de Kugou Music era 28, la participación de mercado de QQ Music era 15 y la participación de mercado de Kuwo era 13. Los tres juntos representaban 56 cuotas de mercado. Junto con la aplicación de karaoke de Tencent "National Karaoke", la influencia de Tencent en el mercado musical chino ha superado la mitad del país.

Después del establecimiento de Tencent Music Entertainment Group, Peng Jiaxin se convirtió en el primer director ejecutivo. Durante su mandato, continuó con su pensamiento anterior sobre derechos de autor y ganó la biblioteca de música de Universal Music, la compañía discográfica más grande del mundo. guerra de derechos de autor Obtener una ventaja decisiva finalmente impulsó a Tencent Music Entertainment Group a cotizar en la Bolsa de Valores de Nueva York en los Estados Unidos el 12 de diciembre de 2018.

Antes de la oferta pública inicial, Tencent Music Entertainment Group aprendió del modelo de negocio de Spotify en el extranjero y permitió que las compañías discográficas tuvieran acciones. Las tres principales compañías discográficas, Universal Music, Warner Music y Sony Music, tenían sus acciones; En su salida a bolsa, Tencent Music Entertainment Group adquirió 10 acciones de Universal Music en diciembre de 2019 y parte de Warner Music en junio de 2020. Desde entonces, ha formado un patrón estratégico inseparable e integrado.

En términos de derechos de autor de música, las plataformas de música de Tencent (QQ, Kuwo, Kugou) tienen 30 millones de canciones con derechos de autor. Los socios de derechos de autor incluyen Jewel, Warner Records, Emperor Entertainment, China Records y Sony Music, etc. Los artistas incluyen a Jay Chou, Leslie Cheung, Eason Chan, Taylor Swift, Lady Gaga y otras celebridades importantes.

NetEase Cloud Music tiene 10 millones de recursos de canciones con derechos de autor y sus socios de derechos de autor son Tianyu Media, Huayan International, Fenghua Records, etc. Entre sus artistas se incluyen SHE, Stefanie Sun, Lin Youjia y Mao Buyi.

Xiami Music Platform también se unió a Alibaba en 2016 y obtuvo 20 millones de recursos de canciones con derechos de autor. Sus socios incluyen Rolling Stone Records y Media Asia, y sus artistas incluyen Rene Liu, Mayday, etc. Sin embargo, el 5 de febrero de 2021, Xiami Music cerró oficialmente. El "Informe de la industria musical en línea de China 2020" muestra que los datos activos mensuales de Xiami Music son solo 10 millones, menos de una décima parte de los de QQ Music. En septiembre de 2019, Alibaba se convirtió en el principal inversor en la financiación de 700 millones de dólares de NetEase Cloud Music.

Contrariamente a la historia de la exitosa cotización de Tencent Music a través de fusiones de capital, el 1 de abril de 2018, NetEase Cloud Music perdió las canciones de Jay Chou porque Tencent ya no revendió algunos derechos de autor a NetEase Cloud Music. La canción "Rainbow" provocó que cientos de miles de usuarios se quejaran y aullaran en el área de comentarios de la canción "Rainbow".

Los derechos de autor exclusivos son algo que Ding Lei odia mucho. Lo ha denunciado muchas veces en informes financieros. En mayo de 2019, durante la conferencia telefónica sobre el informe financiero del primer trimestre de NetEase, Ding Lei mencionó que algunas empresas monopolizan y acaparan los derechos de autor a precios elevados, lo que no favorece el desarrollo saludable de la música china.

Durante la conferencia telefónica sobre el informe financiero del primer trimestre de NetEase de este año, Ding Lei mencionó una vez más los derechos de autor exclusivos. Dijo que en los últimos años, el modelo de ventas exclusivo adoptado por las tres principales compañías discográficas del mundo en China. hizo que los operadores de música de China, incluidos NetEase, Huawei, Xiaomi y otras empresas que necesitan comprar derechos de autor de música, hayan pagado de dos a tres veces más que el precio razonable.

El 24 de julio de 2021, la "Administración Estatal de Regulación del Mercado ordenó a Tencent levantar los derechos de autor exclusivos de la música en línea y otras sanciones" publicadas en el sitio web de la Administración Estatal de Regulación del Mercado, afirmando que el Estado La Administración de Regulación del Mercado impuso sanciones a Tencent por la adquisición de China Music en 2016. El grupo está bajo investigación. En 2016, las cuotas de mercado relevantes de Tencent y China Music Group eran de aproximadamente el 30% y el 40% respectivamente. Tencent obtuvo una mayor cuota de mercado al fusionarse con los principales competidores del mercado. Después de la concentración, los recursos exclusivos de la biblioteca de música ocupaban la entidad. superó el 80%.

De acuerdo con el artículo 48 de la Ley Antimonopolio y el artículo 57 de las Disposiciones Provisionales sobre Revisión de la Concentración de Operadores, la Administración Estatal de Regulación del Mercado dictó una decisión administrativa sancionadora de conformidad con la ley y ordenó Tencent y sus empresas afiliadas tomarán 30 medidas para restablecer la competencia en el mercado, entre ellas la eliminación de los derechos de autor exclusivos de la música en cuestión de días, la suspensión de los altos pagos por adelantado y otros métodos de pago de derechos de autor, y no exigir a los propietarios de los derechos de autor que les den mejores condiciones que los competidores sin razones justificables. El precio de las acciones de TME cayó de 36 dólares a 10 dólares ese día y su valor de mercado se redujo en un 60%.

De hecho, ya en septiembre de 2017, la Administración Nacional de Derechos de Autor entrevistó a los directores de Tencent Music, Alibaba Music, NetEase Cloud Music y Baidu Taihe Music y brindó una solución práctica: —Promover activamente las sublicencias. . Al final, Tencent Music y NetEase Cloud Music se autorizaron mutuamente a que los derechos de autor de la música alcanzaran más del 99%, pero incluso una diferencia de derechos de autor de 1 aún permitió a Tencent Music mantener una ventaja.

Un profesional de la música en Internet le dijo a "Chinese Entrepreneur": "Después de esta supervisión, es posible que Tencent Music todavía no libere fácilmente los derechos de autor de Jay Chou.

Sin embargo, los derechos de autor son sólo uno de los factores". Eso obstaculiza el desarrollo de NetEase Cloud Music. El mayor problema es que NetEase Cloud Music aún no ha explorado un mejor modelo de negocio.

A lo largo de 2020, el beneficio neto anual de Tencent Music fue de 4.160 millones de yuanes, mientras que la pérdida neta anual de NetEase Cloud Music fue de 3.000 millones de yuanes. La clave para que Tencent Music invierta fuertemente en derechos de autor exclusivos pero aún así logre rentabilidad antes de salir a bolsa es que la principal fuente de ingresos de Tencent Music son los negocios de entretenimiento social como el karaoke nacional y las transmisiones en vivo, no los servicios de música en línea.

De hecho, Ding Lei también se dio cuenta de esto ya en 2018. NetEase Cloud Music lanzó sucesivamente productos como LOOK live broadcast y el sello de música electrónica Fangsta.

Sin embargo, al comparar los folletos de Tencent Music y NetEase Cloud Music, encontrará que las fuentes de ingresos de ambas partes son casi las mismas, que se dividen en servicios de música en línea y servicios de entretenimiento social. El primero incluye cuotas de membresía, tarifas de sublicencia de música, ingresos por publicidad, etc., mientras que el segundo proviene principalmente de recompensas de transmisión en vivo.

Las dos empresas tienen proporciones de ingresos muy diferentes en diferentes empresas. Los ingresos totales de Tencent Music en 2020 fueron de 29,15 mil millones de yuanes, de los cuales los ingresos por servicios de música en línea fueron de 9,35 mil millones de yuanes, lo que representa el 32%; los ingresos de servicios de entretenimiento social y otros negocios fueron 19,80 mil millones de yuanes, lo que representa el 68%. Los ingresos de NetEase Cloud Music en 2020 fueron de 4,9 mil millones de yuanes, de los cuales los ingresos por servicios de música en línea fueron de 2,6 mil millones de yuanes, lo que representa el 53% y otros ingresos fueron de 2,3 mil millones de yuanes, lo que representa el 47%;

Además, la diferencia en las tasas de pago de los usuarios entre NetEase Cloud Music y Tencent Music no es grande. Tencent Music tenía 56 millones de usuarios de pago en el cuarto trimestre de 2020, con una tasa de pago de 9; NetEase Cloud Music tuvo 15,96 millones de usuarios de pago mensual de servicios de música en línea en 2020, con una tasa de pago de 8,8. Sin embargo, debido a la brecha en la base de usuarios, NetEase Cloud Music tiene casi 16 millones de usuarios de pago menos que Tencent Music.

En el folleto de NetEase Cloud Music, se afirma que sus pérdidas se debieron principalmente a la expansión del negocio, lo que provocó un aumento de los gastos de marketing y de I+D. Al mismo tiempo, el prospecto también indica que la rentabilidad de la empresa aún es incierta debido a la continua inversión de la empresa en contenido, investigación y desarrollo, actividades de marketing, etc., se espera que siga perdiendo dinero en los próximos tres años.

Ding Lei también parece ser consciente de la gravedad del problema. A partir de finales de 2020, comenzó a hacerse cargo personalmente de NetEase Cloud Music. Se rumoreaba que el ex director ejecutivo de NetEase Cloud Music, Zhu Yiwen. degradado. Sin embargo, Ding Lei aún no ha visto grandes movimientos en la música en la nube.

En abril de 2021, Tencent Music Group inició cambios organizativos. Este fue el primer ajuste del equipo directivo después de que Tencent Music cotizara en la Bolsa de Valores de Nueva York. Liang Zhu, ex director general de QQ Music, se convirtió en director ejecutivo de Tencent Music.

Liang Zhu trabajó para Huawei en sus primeros años y se unió a Tencent en 2003. Es el primer ejecutivo con un título de doctorado en la historia de Tencent. Anteriormente tuvo muchas interacciones con el negocio de entretenimiento de Tencent.

Se desempeñó como gerente general de QQ Music de 2014 a 2016. Durante este período, ganó la guerra de derechos de autor y lanzó la APLICACIÓN Nacional de Karaoke. El producto también ingresó al "Famous Product Hall" de Tencent en 2017 y sigue siendo uno de los más importantes de Tencent Music. fuentes de ingresos. Antes de regresar a Tencent Music, Liang Zhu fue vicepresidente de PCG Platform and Content Business Group y responsable de QQ. Durante su mandato, dirigió la dirección de desarrollo de QQ hacia una audiencia más joven.

Detrás del cambio de entrenador entre las dos partes, todavía hay una feroz batalla para que NetEase Cloud Music busque ganancias comerciales. Más importante aún, Wang Shimu, el ex director de productos NetEase Cloud Music, una vez dirigió NetEase. Cloud Music revisa la campaña publicitaria del metro Altos ejecutivos como Li Yin, el vicepresidente de marketing que rompió la red social, han dimitido.

Los derechos de autor exclusivos de Tencent Music ya no pueden continuar. Ding Lei debería trabajar más duro para pensar en cómo NetEase Cloud Music puede generar ingresos.