¿Cuál es la diferencia entre SEM, DSP y publicidad en feeds de información?
¿Qué es exactamente DSP?
DSP es un concepto muy popular en los últimos años, y también incluye muchos términos, como RTB, SSP, AK47 (¿qué diablos? ) ... Mucha gente equipara DSP con publicidad de flujo de información. De hecho, los dos no son el mismo concepto. Entonces, ¿qué es exactamente DSP?
Empecemos por los compradores y vendedores de publicidad.
Para los medios online (como APPs, sitios web, etc.), suele haber algunos espacios publicitarios a la venta (de lo contrario cómo ganar dinero 0.0). Por ejemplo, tomemos la aplicación comúnmente utilizada para revisar autobuses. Los espacios publicitarios disponibles para la venta incluyen anuncios en pantalla abierta, carrusel de BANNER superior, BANNER inferior, etc. Entonces, ¿cómo se venden estos espacios publicitarios? ¿Vender uno por uno? Parece mucho trabajo y muy ineficiente. Entonces, estas aplicaciones empaquetan las ubicaciones que se pueden vender a la plataforma SSP. La plataforma SSP se especializa en administrar el inventario publicitario de los medios para que sus anuncios de inventario puedan obtener costos unitarios de visualización y tasas de venta directa más altos para maximizar los ingresos.
En cuanto a los anunciantes, deben especificar cómo son los anuncios que publican, como quién es el público objetivo, dónde se ubican, cuál es la oferta del anuncio, etc. Entonces conectaron todos sus requisitos publicitarios a la plataforma DSP. La plataforma DSP es en realidad una plataforma de servicios para anunciantes. Si los anunciantes desean comprar espacio publicitario en esos medios, le informan a la plataforma DSP sus necesidades.
Tomemos la analogía de "comprar verduras" en la vida diaria. Los productores de hortalizas han clasificado las verduras que quieren vender y los consumidores han pedido el menú para la cena. Entonces, ¿dónde hacer la transacción? Por supuesto que es el mercado de verduras. En el campo del comercio de publicidad, a este "mercado húmedo" lo llamamos "ADExchange", que es la plataforma de comercio de publicidad en Internet, o "ADX" para abreviar. Los conocidos Baidu BES, MOMOADX, la plataforma de publicidad social Tencent, Inmobi, etc. pertenecen a ADX. El proceso de transacción utiliza el modelo RTB (oferta en tiempo real) para realizar la transacción. Este concepto es familiar para todos, por lo que no entraré en detalles aquí.
Lo que solemos llamar publicidad DSP, en un sentido amplio, en realidad se refiere a la publicidad en Internet que se comercializa utilizando el modelo anterior.
De hecho, hay mucho conocimiento en él. Las actuales empresas de publicidad en Internet se pueden dividir en varias facciones principales:
1. Este concepto es muy fácil de entender. Es una plataforma como Guangdiantong y Toutiao que posee sus propios medios (QQ Space, Toutiao APP, etc.) y depende de su propio tráfico de medios para vender publicidad. En realidad, venden anuncios en función de su gran número de usuarios, por lo que deben centrarse en la experiencia del usuario y utilizar buenos servicios o contenidos para retener a los usuarios y monetizar su tráfico. Por tanto, este tipo de plataforma es exigente con los anunciantes.
2. Plataforma de publicidad sin medios. Este tipo de plataforma no cuenta con medios propios, por lo que busca cooperación con algunos medios que aún no han establecido su propia plataforma publicitaria, compra algunos de sus espacios publicitarios y los vende. Por ejemplo, Juxiao Advertising Platform, que anteriormente fue adquirida por 360, compró algunos de los espacios publicitarios de Sina, iQiyi, PPTV y otros medios, y se conectó con alianzas en línea como tanx, Google y Tencent. Equivale a tomar la posición de otros medios para venderlo, por lo que se deben tener en cuenta al mismo tiempo los intereses tanto de los anunciantes como de los medios.
3. DSP independiente. De hecho, ésta es la definición de publicidad DSP en un sentido estricto. Este tipo de empresas no conecta directamente con el proveedor de espacios publicitarios (es decir, los medios de comunicación), sino que accede directamente al mercado de comercialización de publicidad.
Para que sea más fácil de entender para todos, aquí hay otra analogía:
Un gran centro comercial tiene una tienda de marca directamente bajo la jurisdicción de la sede de la marca. El propietario de la tienda y los empleados de la tienda son personas de la marca. empresa, lo que equivale a tener una tienda de medios Una plataforma publicitaria;
Hay minoristas, como Intersport, que venden marcas deportivas de muchas otras personas en una gran tienda, lo que equivale a una plataforma publicitaria sin. medios;
También hay un El área es un área de venta especial. A menudo hay muchas marcas en el área de venta especial y, ocasionalmente, hay algunas marcas desconocidas mezcladas. Estos productos a menudo se amontonan en los estantes. Para que los clientes elijan, su misión ya no es la de mantener el glamour de la marca en el escaparate, sino dejar que los clientes los compren a bajo precio. Al igual que los DSP independientes, no necesitan ser responsables de la plataforma SSP (medios) y pueden brindar servicios incondicionalmente a sus anunciantes. Sin embargo, al igual que los productos fuera de temporada o defectuosos en la zona de venta, el tráfico que reciben las DSP independientes no es de alta calidad. Hay rumores en el mundo de que los grandes medios han dado algunos rincones, o con mala calidad. datos de clic, a DSP independientes. Por supuesto, todavía hay una gran cantidad de aplicaciones pequeñas y hermosas que aportan tráfico de alta calidad a DSP independientes. Aunque el volumen de una sola aplicación no es grande, cuando se reúne una gran cantidad de aplicaciones, son bastante competitivas.
De hecho, con el desarrollo de la industria, los límites de las tres clasificaciones mencionadas anteriormente se han vuelto cada vez más borrosos. Por ejemplo, la posición de visualización de Guangdiantong también incluye alianzas publicitarias nativas y está conectada a muchas aplicaciones de terceros. Pero todavía espero que todos tengan una idea de la clasificación de DSP y conozcan la plataforma con atención.
¿Por qué son tan populares los anuncios de feeds de información?
La publicidad de flujo de información es en realidad una forma de publicidad, intercalada con la información original del producto. El flujo de información no representa un modelo publicitario, sino solo un método de visualización. El modelo detrás de los anuncios de flujo de información que normalmente vemos puede ser publicidad DSP, o pueden ser redes de publicidad móvil, publicidad nativa, etc. (publicidad DSP) El formato de visualización. no sólo es flujo de información, sino también parches, banners, etc.).
¿Por qué los anuncios de feeds de información son tan populares hoy en día? Esto se debe a su crecimiento explosivo en el número de usuarios y a los cambios en los hábitos de las personas. Érase una vez, cuando la gente tenía problemas, estaba acostumbrada a "simplemente buscar en Baidu y lo sabrás", pero ahora la gente pasa más tiempo mirando lo que está sucediendo en el mundo y qué información les interesa. El rápido desarrollo de Internet móvil, el aumento del tiempo fragmentado y el miedo de la gente al "aburrimiento" y la "vergüenza" han convertido la pantalla del teléfono móvil en la pantalla que se mira durante más tiempo. Su dependencia de Internet ya no se limita a "lo que es XX", sino que se ha convertido en "lo que hay en el mundo". Detrás de cada medio de transmisión de información hay un mecanismo de recomendación que los mantiene en un entorno de información fresco e interesante. Esta experiencia de usuario positiva hace que las personas se acostumbren y se vuelvan adictas. Desde desplazarme por Weibo hasta Momentos y los titulares de hoy, nunca me canso de ello.
Dondequiera que haya usuarios, hay un mercado. Al mismo tiempo, la publicidad también es la forma más importante de monetizar el tráfico de algunas aplicaciones de información, por lo que los anuncios de flujo de información aparecen en grandes cantidades, y casi todas. La aplicación con algo de tráfico tiene sus propias plataformas de publicidad, como Toutiao, Momo, Yidian, etc.
En este momento, la distribución de información en forma de flujo de información ha reemplazado hasta cierto punto la entrada de distribución de los motores de búsqueda, por lo que la base instalada de aplicaciones de información ha ido aumentando y se habla de una disminución. de SEM.
¿Quién dominará la publicidad en Internet en el futuro?
De hecho, SEM, DSP, flujo de información y otros tipos de publicidad no mantienen una relación competitiva.
Hablemos primero de sus respectivas ventajas.
Echemos un vistazo a la posición de visualización (hay una cierta superposición entre DSP y el flujo de información en la posición de visualización):
SEM——Página del motor de búsqueda
DSP: aplicación o página web, que incluye casi todos los tipos de aplicaciones
Flujo de información: aplicación de lectura de información y aplicación social
(1) Cobertura de audiencia
Obvio Lo más importante es que para que se muestren anuncios SEM, alguien primero debe buscarlos mientras se muestra activamente el flujo de información/DSP;
A partir de este nivel, la cantidad cubierta por el flujo de información/DSP será relativamente mayor. Y para la construcción de marcas, la ventaja de la exposición a un gran flujo de información se revela plenamente. En comparación, el SEM es ligeramente inferior.
(2) Industrias aplicables
Sin embargo, también se puede ver desde la posición de visualización que los escenarios de uso de SEM son diferentes de los otros dos. El primero se basa en la búsqueda activa del usuario, mientras que el segundo se basa en el tiempo libre del usuario. Esto también ilustra los escenarios de uso de los productos de flujo de información: generalmente, cuando los usuarios buscan información, la mayoría de ellos se encuentran en un estado relajado. En este momento, es posible que recomiende un determinado juego, un determinado curso o un determinado producto promocional. Habrá demanda; y si los anuncios push se reemplazan por una determinada caldera, un determinado vaso de agua o un determinado sistema de automatización de oficinas, ¿los usuarios sentirán que los anuncios push no son saludables? Esto pone de relieve una limitación importante del flujo de información: sólo es aplicable a la industria TOC. En comparación, SEM cubre más industrias, al menos es aplicable a las industrias TOB y TOC.
(3) Precisión
Desde una perspectiva de precisión, el surgimiento de la publicidad SEM comienza con la exposición activa de las necesidades del usuario, lo que equivale a que los usuarios le digan a los motores de búsqueda lo que quieren; Los anuncios de transmisión de información están ocultos en la información que los usuarios normalmente navegan. El mecanismo de envío de publicidad se basa en el contenido de información que los usuarios han navegado en el pasado. Para decirlo sin rodeos, en realidad se basa en conjeturas.
Quiero contar un pequeño chiste. Tengo una buena amiga que es una chica muy filial. La mayoría de sus discos de Taobao son cosas que compró para su madre y su hermano menor, por lo que una plataforma de información impulsó el contenido. Para ella, la mayoría de ellos son anuncios relacionados con "Segunda primavera", "Citas a ciegas para mujeres divorciadas", "Madres solteras", etc. Se puede ver que los big data pueden adivinar los corazones de las personas, pero no son tan precisos. como lo que dicen los usuarios en persona.
Hablemos de sus respectivas carencias.
El espacio publicitario de promoción de búsqueda es limitado, la competencia es demasiado alta, el precio unitario es alto, hay que tener cuidado con los puntos negativos y no es lo suficientemente fuerte en términos de construcción de marca y publicidad. ;
El flujo de información/publicidad DSP capta el tráfico. En serio, es fácil tener el efecto Matthew: los fuertes se harán más fuertes y los débiles no podrán estar a la altura, ya que el espacio publicitario será constante. actualizado y la exposición será grande, el consumo será demasiado rápido, lo que no es adecuado para clientes pequeños y medianos. Además, debido al cambio de escena, tampoco es aplicable a clientes TOB.
Dado que cada uno tiene sus propias fortalezas, es necesario aprovechar sus fortalezas y evitar sus debilidades. Estas dos categorías de publicidad no son inseparables. Cada anunciante tiene diferentes necesidades de promoción, características de producto y características de audiencia. Es imposible generalizar qué canal es bueno o malo. La clave es comprender las características del producto y el propósito de la promoción, para poder elegir el canal de promoción adecuado en función de las características del canal.
Finalmente, un chorrito de agua fría
La razón por la que muchas personas tienen la ilusión de que la publicidad de flujo de información es decenas de millones de veces mejor que el SEM y reemplazará la promoción de búsqueda es probablemente porque de los líderes del mercado. Casi todos los clientes han invertido en el flujo de información y el monto de la inversión es muy alto. Los clientes ricos, como los de juegos, finanzas, comercio electrónico y turismo, son usuarios frecuentes de publicidad de flujo de información, y la mayoría de las promociones de aplicaciones también utilizan el método de flujo de información/DSP. Ya sabes, la mayoría de las aplicaciones que tienen presupuesto para promocionarse en estos días son aplicaciones que requieren mucho capital y necesitan acumular usuarios rápidamente en la etapa inicial sin escasez de dinero, o tienen una base profunda y necesitan gastar dinero para captar volumen. , y no hay forma de hacerlo sin volumen.
Tengo un amigo que se dedica a la colocación de DSP para una empresa de comercio electrónico y gasta decenas de miles de dólares al día. Todavía recuerdo la lástima en sus ojos cuando miró a los SEMers que lo intentaron todo. significa apretar el presupuesto. El gasto pródigo de las grandes empresas y las características de las nuevas empresas como "grandes cantidades de financiación", "pequeñas pero hermosas" y "alta calidad" han dado, con el tiempo, a la gente la ilusión de que "flujo de información" equivale a "alta calidad". Además, a los chinos les gusta seguir la tendencia que ha hecho que la publicidad de flujo de información sea extremadamente popular.
Sin embargo, SEM se ha estado desarrollando durante muchos años, pero todavía es tibio y tiene constantes noticias negativas. La supervisión de la industria es débil, las empresas de cola larga son la fuerza principal y los gastos de promoción son limitados. Sumado al bajo umbral de empleo y a la gente impetuosa, es fácil mirar las alturas de una montaña y la otra, creando una atmósfera de bajo reflujo. De hecho, lo asombroso no es sólo que utiliza mucho dinero para atraer a una gran cantidad de clientes, sino también que puede obtener mayores ingresos a un bajo costo. Comprar volumen es un arte y no se distingue por el nivel de fondos.
El flujo de información es un buen producto que se ajusta a los hábitos de comportamiento del público y atiende a las tendencias generales, pero no es omnipotente.
Ningún producto es perfecto. Se actualizarán y repetirán con el paso del tiempo, en lugar de desaparecer. Todo el mundo está aprendiendo activamente el conocimiento de DSP y tratando de optimizar la entrega. Esto es algo muy bueno e incluso muy necesario, pero no puede ir acompañado de un desprecio por SEM. Lo que tenemos que hacer es seguir aprendiendo de manera constante y humilde, y afianzarnos en un mundo en constante cambio.