[Aplicación del "método de fotografía integral" en la creatividad publicitaria] En la creatividad publicitaria, la base del método de fotografía integral es

Cómo obtener habilidades creativas extraordinarias es un desafío para los maestros de la publicidad. En 1952, el profesor Gordon del Instituto Tecnológico de Massachusetts inventó una técnica destinada a desarrollar la creatividad potencial de las personas. La diferencia entre este método de pensamiento y otros métodos creativos es que se basa en la analogía y se centra en resaltar ideas al mismo tiempo. El papel del pensamiento irracional nos permite obtener opiniones e ideas originales e inspiradoras para resolver problemas. Este método también es un método de publicidad creativa, pero el método de operación es más especial. Es uno de los métodos científicos del diseño moderno, que convierte las cosas familiares en novedosas o las desconocidas en familiares mediante una alienación homogénea (división de la combinación) o una asimilación heterogénea (división y combinación).

1. Características del enfoque integral

(1) Dos grandes principios de pensamiento

1. Asimilación de la heterogeneidad. En pocas palabras, significa utilizar métodos familiares y conocimientos existentes para analizar y comparar, y generar nuevas ideas, es decir, tratar las cosas desconocidas como cosas familiares a las que está acostumbrado desde hace mucho tiempo.

2. Homogeneidad y disimilitud. Trate las cosas familiares desde una nueva perspectiva o utilice nuevos métodos, generando así nuevas ideas, es decir, tratando las cosas familiares como desconocidas.

(2) Cuatro habilidades de analogía

1. Analogía antropomórfica

Al realizar actividades creativas, las personas suelen personificar los objetos de la creación. En el diseño mecánico, el uso del diseño antropomórfico puede inspirarse en los movimientos de una determinada parte del cuerpo humano y, a menudo, produce efectos inesperados. Hoy en día, este método de analogía antropomórfica también es muy utilizado en la gestión científica.

2. Analogía directa

Encuentra algo similar al objeto creado a partir de la naturaleza o de logros existentes. Por ejemplo, el diseño de un sistema de control para una embarcación se puede comparar con el de un automóvil. Los mecanismos de control, luces, bocinas, mecanismos de frenado, etc. del automóvil se pueden reformar adecuadamente, lo que hace que sea más fácil tener éxito que diseñar algo de la nada. Otro ejemplo es el uso de la biónica para diseñar aviones, submarinos, etc., que también es un método de analogía directa.

3. Analogía simbólica

El llamado símbolo es un método de expresión que utiliza cosas específicas para expresar algunos conceptos o pensamientos y sentimientos abstractos. En las actividades creativas, las personas también pueden dar a los objetos creativos un cierto grado de simbolismo para que tengan un estilo único. Esto se llama analogía simbólica. La analogía simbólica se utiliza con mayor frecuencia en el diseño arquitectónico. Por ejemplo, al diseñar monumentos y salas conmemorativas, es necesario darles un estilo simbólico grandioso, solemne y elegante. Por el contrario, diseñar cafés, casas de té y salas de conciertos requiere darles un estilo simbólico artístico y elegante.

4. Imaginación y analogía

La imaginación humana es infinita, puede inspirar inspiración humana a través de cuentos de hadas, novelas, refranes, etc., y obtener soluciones a los problemas. En una era de rápido desarrollo tecnológico, se ha convertido en una realidad que la gente utilice la fantasía para resolver problemas. Como todos sabemos, Bernard, el famoso padre de la ciencia ficción, tenía una imaginación extraordinaria y era un maestro de las analogías fantásticas. Por ejemplo, hace más de 100 años no existía la radio, pero los personajes de sus novelas veían la televisión.

2. Proceso de implementación del enfoque integral

La primera etapa: plantear preguntas y analizar los problemas.

Innovar es hacer preguntas constantemente y resolverlas El tema de la publicidad son las preguntas que se plantean. Esta pregunta puede ser planteada por personas externas o por el propio equipo creativo. Analizar un problema es realizar un breve análisis del problema. Primero, el experto explica y resume el problema. Este proceso consiste en familiarizarse con cosas desconocidas (asimilación heterogénea).

La segunda etapa: tema difuso e imaginación analógica.

El moderador guía a los miembros del grupo a discutir y plantea cuestiones homogéneas y similares a los problemas de la reunión, ocultando las cuestiones originales. Poner preguntas específicas en preguntas amplias crea condiciones en las que las ideas pueden surgir espontáneamente, desencadenando una amplia gama de suposiciones y estimulando la creatividad. Luego, las preguntas generales se aclaran y concretan gradualmente, y finalmente se completa la creatividad.

La tercera etapa: libre asociación, extensión infinita.

Este proceso puede considerarse como unas "vacaciones" alejadas del problema, que también es la clave para un enfoque integral.

Debido a que el objetivo es muy abstracto, los participantes pueden ampliar la discusión del problema. Cuando ciertos conocimientos sean beneficiosos para revelar el tema publicitario, el anfitrión los resumirá y guiará de manera oportuna. El propósito de esta etapa es convertir lo familiar en desconocido.

Ampliar analogías con las palabras abstractas "gravedad" y "tensión" del párrafo anterior:

La expansión y contracción del resorte, la goma tensada que tira de la cometa voladora;

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El tejido El suéter en la pintura, la discreción de la estructura del personaje;

La unión del hilo, la curación de la herida.

Pueden existir más asociaciones similares mencionadas anteriormente, cuyo propósito es soltar la cadena del pensamiento.

La cuarta etapa: transmisión mutua de arquitectura y coincidencia forzada.

Hay dos formas de realizar este paso. El enfoque de Gordon es emparejar la analogía con el tema de una manera rebuscada. En este caso, suele estimular la generación de ideas. Otro enfoque es unir dos elementos de manera inverosímil, al mismo tiempo que se desarrolla la fantasía y se conecta con el tema. Independientemente del enfoque, los miembros del grupo discuten e investigan el tema y los elementos analógicos hasta que se les ocurre una idea que representa el tema. El propósito de esta etapa es familiarizar a los extraños.

Vinculación con asociaciones y temas: Una banda elástica apretada se puede comparar con nuestra relación con el hogar y los seres queridos: cuanto más se estira, más doloroso es. La cometa que se tira y se vuela puede describirse como: "Dejar ir: tus padres te dejan salir al mundo; en última instancia, dejas que tus padres disfruten de una vida familiar". “La esclavitud del ovillo de hilo” se extiende al cable telefónico enrollado alrededor de las piernas, recurriendo al “No dejes que el cable telefónico obstaculice tus pasos a casa”. Muchos de estos fenómenos análogos pueden convertirse en puntos de apoyo para la innovación publicitaria.

La quinta etapa: emparejamiento práctico y formulación de planes.

En esta etapa, junto con el objetivo de resolver el problema, debemos realizar estudios de viabilidad sobre el arte, la tecnología y los aspectos económicos basados ​​en la inspiración obtenida de la analogía y la asociación en la etapa anterior, y transformar ideas creativas en soluciones al problema, y ​​formular gráficamente el plan y formular un plan publicitario específico.

3. Casos de aplicación del método fotográfico integral

El Sexto Concurso Internacional de Diseño Anti-Piel DAF para estudiantes universitarios de 2008 no requiere redacción específica en el trabajo Los diseñadores deben transmitir los siguientes conceptos: usar ropa de piel es un acto cruel, las pieles no están de moda y no son una necesidad en la vida. Después del análisis, sabemos que se trata de un tema muy específico y claro, un proceso de heterogeneidad y asimilación.

El anfitrión planteará y discutirá cuestiones similares a la naturaleza de la creatividad publicitaria en la reunión, mientras oculta los objetivos temáticos y los requisitos específicos de la publicidad creativa. Por ejemplo, abstraer "usar pieles es un acto cruel" a "comportamiento malvado" es una palabra abstracta e incondicional. El propósito de hacerlo es hacer que el pensamiento sea más amplio y libre, y romper la constancia del pensamiento.

Hacer analogías y asociaciones con el concepto de “malas acciones” es un proceso de homogeneidad y alienación.

Asociación análoga de “malas acciones”: violación, robo, hurto, asesinato, tortura mental, discriminación, etc.

Vinculado a la fuerza con temas, como animales, matanza, cuchillos; animales, separación familiar, desollamiento de animales, maltrato, acupuntura, etc.

Una vez formado el plan, algunos de los materiales vinculados se visualizarán en esta etapa. El gráfico es un cuchillo de caza, y la hoja del cuchillo de caza refleja un animal sangrante. Utilice elementos gráficos como cuchillos, animales y sangre para acusar un comportamiento cruel. El gráfico son dos fotografías familiares: la primera muestra una familia de tres animales, y la segunda muestra al padre y a la madre reemplazados por botas y bolsos de cuero, lo que implica que el padre y la madre de una familia fueron torturados y convertidos en productos de cuero. , que afecta profundamente a la familia. Revela que la búsqueda excesiva de productos de cuero por parte del hombre se basa en el sufrimiento animal. La escena de dos pequeños zorros que miran a su madre convertida en cuello de abrigo frente a un escaparate, llamando a su madre a casa, utiliza técnicas antropomórficas para llamar a la gente a reflexionar sobre el comportamiento cruel del consumidor. Utilizando técnicas isomórficas, la barba de un lindo zorrito se reemplaza por una aguja de acero. La imagen es extremadamente impactante y acusa a los humanos de crueldad hacia los animales.

También hay algunos anuncios cuyos temas son muy abstractos, como el tema del tercer concurso de carteles "East Ten West". Este tema es muy abstracto y tiene una gran plasticidad. Diferentes diseñadores pueden interpretarlo desde diferentes perspectivas, como aspectos culturales e ideológicos: la fuente de la cultura, la fuente del amor, el conocimiento como recurso, el origen de la humanidad, la fuente de la guerra. , y la misma raíz , la fuente de la felicidad, la fuente del mal, la fuente de las palabras, la fuente de la civilización, etc. Protección de los recursos hídricos: fuente de contaminación, fuente de vida, protección de los recursos hídricos, conservación de los recursos hídricos, etc.

Otros recursos: proteger los recursos marinos, proteger la energía de la tierra, proteger los recursos verdes, proteger el medio ambiente, proteger los recursos animales, etc. Todos estos pueden considerarse temas de ingredientes.

La asociación analógica de ?fuente?: madre, ancestro, comienzo, lugar de nacimiento, fuente de tres ríos, recursos, comienzo, origen, río Amarillo, Yanhuang, creación, fundador, Cangjie, óvulo fertilizado, él mismo, origen, original, sol, agua, lluvia, paraguas, árboles, fotosíntesis, vida verde, oxígeno, evolución, etc.

Vinculado a la fuerza con los subtemas anteriores: la fuente de la vida, en sí misma, la vida verde, los árboles; la fuente de la vida, el agua, la madre, valorar los recursos hídricos, el agua, el paraguas.

Refinado en un plan: utilizando el texto "Ben" como imagen principal, el "guión" en la parte inferior del "guión" se trata de manera diferente para formar dos palabras: "本" madera ", que es una expresión muy inteligente. El bosque es el sentido fundamental de la vida. Tomando el carácter chino "Alfabeto" como imagen visual, los dos puntos y la forma de los trazos del "Alfabeto" se visualizan para convertirse en gotas de agua con forma de Yin y Yang positivas y negativas. El concepto del agua como fuente de vida se expresa a través de varios elementos como las gotas de agua, la conversión positiva y negativa y la madre. Cuando se sostiene un paraguas bajo la lluvia, es común ver que el agua de lluvia caiga al suelo a través de los aleros del paraguas. Pero sostener un paraguas invertido bajo la lluvia acumula agua de lluvia en el paraguas. Esta es una escena que no puede existir en la vida real, pero bien puede expresar el tema del cariño al agua.

Como medio para promover la creatividad en el diseño, el mayor valor del método de fotografía integral está en el proceso creativo, porque tiene la función de difuminar el tema, evitar la estrechez del pensamiento y permitir que el pensamiento sea llevado a cabo en temas más abstractos, el uso de analogías aumenta en gran medida la extrañeza de la creatividad y favorece la novedad de la expresión creativa, ampliando así efectivamente la amplitud y profundidad del campo creativo.

(Nota: el tema de este artículo es el tema del Undécimo Plan Quinquenal de Ciencias de la Educación de la provincia de Hubei de 2009, número de tema: 2009B107.)

Referencias:

[1] Liu Daoyu. Esquema del pensamiento creativo [M]. Wuhan: Hubei Education Press, 2002.

[2] Ru Cunguang. , 2007 (1).

[3] Zhang Shu. La asociación del papel en los métodos de formación de la creatividad gráfica [J]. Educación artística china, 2007 (5).

[4]. ] Zhang Yong. Tutorial de formación en creatividad publicitaria [M]. Beijing: Higher Education Press, 2004.

[5] Fan Hancheng, Tu Zhichu Colección de obras de publicidad estudiantil de la Tercera Universidad Este-Diez-Oeste. Exposición bienal [G]. Hefei: Editorial de Bellas Artes de Anhui, 2010.

[6] Zhu Yongming. Investigación desde la formación del pensamiento creativo hasta el lenguaje visual [J]. (2).

[7] Zhou Peiling. La creatividad se entrena [J]. Internet Weekly, 2006 (11).

[8] Shang Hua. enseñanza [J]. Journal of Fine Arts, 2007 (3).

Unidad del autor: Escuela de Arte y Diseño, Universidad de Xiaogan

(Editor: Xuan Lei)