"Gestión estratégica de marca": conocimientos sobre marketing de marca

"Strategic Brand Management" de Kevin Lane Keller es un libro de texto de lectura obligada para los estudiantes de marketing en escuelas de negocios de renombre mundial, y también es una lectura obligada para los directores de marketing o directores de marca de empresas multinacionales.

Este artículo se centra en resumir los primeros seis capítulos y clasificar conceptos relacionados con la marca y casos de planes de marketing. Los capítulos posteriores al Capítulo 6 se centran más en la gestión de activos de marca. Aquellos que estén interesados ​​pueden leer más.

Descripción general de la Parte 1

¿Qué es una marca? En definitiva, una herramienta para diferenciar productos de distintos fabricantes. Una marca fuerte puede simplificar la toma de decisiones del cliente, reducir los riesgos y dar forma a las expectativas.

Los cinco niveles de significado del producto:

1. Nivel de beneficio central: las necesidades básicas que los consumidores satisfacen a través de los productos

2. Nivel general del producto: la apariencia básica del producto

3 Capa de producto esperada: Los atributos del producto que los compradores esperan obtener al comprar

4 Capa de producto extendida: Los atributos que diferencian el producto de la competencia

5 Capa potencial del producto: varias transformaciones de extensión que eventualmente experimentará el producto

Tales como:

En muchos mercados, la competencia ocurre principalmente en la capa extendida del producto, porque la mayoría de las empresas pueden brindar satisfacción con los productos de la capa de producto esperados. El profesor Ted Levitt de la Universidad de Harvard señaló: "La nueva competencia no radica en qué fábricas de la empresa producen, sino en el formato de empaque del producto, los servicios, la publicidad, el asesoramiento al cliente, la financiación, los acuerdos de distribución y el almacenamiento que pueden proporcionar, y otros elementos. que el público valora.”

Una marca es mucho más amplia que un producto. Un observador de marketing lo expresó de esta manera:

Una marca es la suma de las percepciones y emociones de los consumidores sobre los atributos del producto, incluida la connotación del nombre de la marca y las asociaciones de la empresa relacionadas con la marca.

Las marcas pueden crear ventajas competitivas confiando en el rendimiento de sus productos, como Gillette y Merck, o también pueden crear ventajas de formas que no están relacionadas con sus productos, como Coca-Cola y Chanel. Perfume número 5. También hay marcas que crean imágenes relevantes y atractivas para sus productos al comprender las diversas motivaciones y requisitos de los consumidores. A menudo, estas asociaciones de imágenes intangibles son la única forma de diferenciar marcas dentro de una categoría de producto.

Caso 1 Lecciones de marca de Coca-Cola

Coca-Cola enfrentó el desafío de Pepsi-Cola y perdió en la prueba de sabor aleatoria. Coca-Cola decidió cambiar la fórmula de Coca-Cola. En las pruebas, la gran mayoría de los clientes prefirió la nueva fórmula. Coca-Cola la promocionó con confianza, pero fue condenada por un gran número de consumidores. Con el tiempo, la antigua receta llamada "Coca-Cola Classic" revivió en el mercado.

El error de Coca-Cola fue no considerar el atractivo emocional de sus clientes. Los clientes no piensan en Coca-Cola simplemente como una bebida; su atractivo radica más en la cultura, la nostalgia y la tradición estadounidenses que en sus materias primas.

Para muchas empresas, los activos más valiosos no son los activos tangibles, sino los intangibles, como la gestión, el marketing, las finanzas, las operaciones y, lo más importante, la propia marca.

El papel de las marcas

Las marcas y los consumidores

El autor y ganador del Premio Pulitzer, Daniel Boorstein, afirma: Para muchas personas, el papel que desempeñan las marcas es el de de hermandades, religiones e instituciones de servicio del pasado. Ayudan a las personas a conocerse a sí mismas y a comunicar este conocimiento de sí mismas a los demás.

Los productos se pueden dividir en tres categorías según atributos o beneficios relevantes:

Buscar productos: como productos de supermercado, que pueden juzgarse mediante observación visual

> Productos de experiencia: por ejemplo, los neumáticos de automóvil solo pueden evaluarse después de probar y usar el producto

Productos de confianza: como los seguros, los consumidores rara vez conocen sus atributos específicos, por lo que la marca se convierte en una señal importante para juzgar

Las marcas pueden reducir el riesgo de las decisiones de compra. Comprar sólo marcas famosas es un método importante de respuesta al riesgo.

Marcas y empresas

1. Función de identificación: hacerlo. productos más fáciles de manejar o rastrear empresas

2 Derechos e intereses legales: Los derechos de propiedad intelectual están protegidos por la ley

3 Diferenciar otros productos: garantizar la ventaja competitiva

Branding es crear diferencias

Marca B2B

Identificar los criterios de decisión de compra de los clientes y garantizar que la propuesta de valor básica sea relevante para todos los miembros de la unidad de toma de decisiones y relevante para la toma de decisiones. proceso de elaboración.

Hay muchas personas involucradas a la hora de tomar decisiones de compra y es importante asegurarse de que la promesa de la marca se alinee con sus necesidades e inquietudes.

Branding de empresas de alta tecnología

La estrategia de marca debe considerar las características del CEO

El orden del marketing mix suele ser: analista de la industria relaciones corporativas *** Relaciones, ferias comerciales, seminarios, correo directo y publicidad (menos importante)

Caso 2: Southwest Airlines (marca de la industria de servicios)

¿Southwest Airlines requiere candidatos? tener sentido del humor, animando a los pilotos y al personal de servicio a entretener a los pasajeros con bromas y un estilo desenfadado

Una de las grandes medidas para hacer felices a los clientes es: los clientes que suban primero al avión podrán disfrutar primero de la experiencia , y el número de asiento es el número de secuencia de embarque

Caso 3? El camino de la marca Wal-Mart (industria minorista)

Los bajos precios de Wal-Mart siempre han sido un arma clave para complacer a los clientes, y su lema es “precios bajos todos los días”. Su servicio amable es otra forma de atraer clientes. Los asistentes de compras están ubicados por toda la tienda para responder preguntas en cualquier momento. Cuando se preguntó a los clientes qué pensaban de Wal-Mart, más clientes pensaron que era "confianza" en lugar de "precios bajos".

Los elementos únicos de una marca online son cruciales: comodidad, precio, variedad. Al mismo tiempo, es necesario desempeñarse bien en otras áreas, como la atención al cliente, la credibilidad, la personalidad, etc.

Por ejemplo, la página de inicio de Google solo proporciona información de búsqueda y no proporciona otros servicios. No hay publicidad ni algoritmos de búsqueda complejos, por lo que se considera que proporciona servicios rápidos y confiables.

Caso 4? ¿Crear la marca Amazon?

La creencia de Jeffrey Bezos es construir “la librería más grande del mundo”, lo cual quedó demostrado un año después de que Amazon abriera su logro. Además, Bezos se esfuerza por hacer de Amazon "la empresa más centrada en el cliente del mundo", con sugerencias y reseñas enviadas periódicamente por correo electrónico a los clientes después de que envían sus autores y contenidos favoritos. Cuando los clientes registrados inician sesión en el sitio web, aparecerán páginas web personalizadas frente a ellos.

Posicionamiento de marca: Acción de diseñar la promesa o imagen de una empresa para que pueda ocupar una posición única y valiosa en la mente de los clientes objetivo. Las asociaciones centrales de la marca, las mayores similitudes, diferencias y esencia de la marca son el corazón y el alma de la marca.

Identificar y establecer el posicionamiento y el valor de la marca

Valor de marca basado en el cliente: Respuestas diferenciadas a las actividades de marketing resultantes del conocimiento de la marca del cliente. (Imagen subjetiva, favoritismo o exclusión). Las marcas existen en la mente de los clientes.

Imagen de marca: Percepción de la marca por parte de los clientes. Reflejado como la asociación de la marca en la memoria del cliente.

Reconocimiento de marca: consiste en el reconocimiento de marca y el recuerdo de marca. El reconocimiento se refiere a ser capaz de reconocer la marca y el recuerdo se refiere a encontrar la marca en la memoria. El reconocimiento es importante cuando los consumidores toman decisiones de compra en el punto de venta, y el recuerdo es fundamental cuando están fuera del punto de venta.

Formas de generar conciencia de marca: repetir presentaciones para aumentar la familiaridad (reconocimiento) y crear asociaciones efectivas (recuerdo) entre la marca y la categoría u otras señales.

La conveniencia de una asociación de marca depende de: la relevancia, la singularidad y la credibilidad de la asociación de marca.

Cuatro pasos para crear una marca fuerte: reconocimiento de marca identificable, significado de marca estable y completo, respuesta de marca positiva y relación estrecha con la marca.

(Se puede resumir en: conciencia, comprensión, sentimiento, comportamiento)

Cinco dimensiones de la personalidad de la marca:

Sinceridad (simple, honesta, saludable, feliz )

Pasión (valiente, imaginativa)

Habilidad (confiable, sabia, exitosa)

Sofisticación (de alta gama, encantadora)

Robusto (extrovertido, duro)

Todos los aspectos del marketing afectarán la personalidad de la marca, pero la publicidad tiene el mayor impacto. Una vez que se forma una personalidad, a los consumidores les resulta difícil aceptar información inconsistente.

Hay seis tipos principales de sentimientos de marca: calidez (Hallmark), diversión (Disney), emoción (MTV), seguridad (Allstate Insurance), reconocimiento social (Mercedes-Benz) y autoestima ( Tide)

Eslogan de marca:

Lealtad de comportamiento: compras repetidas hasta actitud de apego

Sentido de pertenencia a la comunidad: reconocimiento de la marca comunitaria a la intervención activa, como Apple anima a los usuarios a establecer grupos de usuarios, el sistema de membresía de Harley-Davidson y clubes regionales y clubes de entusiastas de Jeep.

Caso 5 La bebida Jones Soda está orientada al cliente

Realizar un evento de votación a través del sitio web de la empresa para recoger opiniones e insistir en poner en práctica las opiniones de los clientes (Xibei Youmian Village) . Se anima a los seguidores de la marca a proporcionar fotografías personales para las etiquetas de las botellas, que se publican en el sitio web y los clientes pueden realizar pedidos de productos con etiquetas personales. Los dos vehículos de entretenimiento están de gira nueve meses al año, visitando lugares como parques de patinaje y escuelas secundarias, atrayendo a un gran número de clientes potenciales de entre 12 y 24 años.

El marketing de relaciones con el cliente de CRM utiliza de manera integral todos los puntos de contacto con el cliente en la empresa: correo electrónico, centro de respuesta, centro comercial minorista y centro de marketing para lograr la comunicación con los clientes. Establecer relaciones con los clientes requiere algo más que extraer datos de los clientes para obtener más ganancias. Las empresas deben considerar a los clientes y adoptar un toque humano adecuado.

Las marcas más poderosas permiten que sus clientes se llenen de apego y entusiasmo por la marca, convirtiéndose en evangelizadores de la marca y compartiéndola con los demás.

Capítulo 3? Posicionamiento de marca

El posicionamiento de marca es el tema central de la estrategia de marketing. Determinar el posicionamiento de la marca requiere determinar las instituciones de referencia: clientes objetivo, principales competidores, similitudes entre la marca y los productos de la competencia, y diferencias entre la marca y los productos de la competencia.

Principios rectores del posicionamiento de marca: 1. Definición y comunicación del marco de referencia competitivo 2. Seleccionar y construir el máximo de puntos de similitud y diferencia

Ley de atracción: relevancia, singularidad, disponibilidad Credibilidad

Reposicionamiento de marca:

Caso 6? Posicionamiento de los políticos

Elecciones de 1988

George Bush VS Michael ·Dukakis

George Bush: Republicano moderado y vicepresidente durante ocho años, su estrategia de campaña es hacer creer a los votantes que es un candidato presidencial experimentado que combina simpatía y poder.

Michael Dukakis: Partido Demócrata, Gobernador de Massachusetts, la estrategia es crear una "izquierda" liberal que enfatice el riesgo del cambio.

La estrategia del gobierno y del partido es crear puntos de diferencia en cuestiones tradicionales del gobierno y del partido, como la defensa, la economía (y los impuestos) y el crimen, y en cuestiones tradicionales del gobierno y del partido, como el medio ambiente, la educación, derechos al aborto, etc. Crear un terreno común en cuestiones del Partido Demócrata para compensar las diferencias entre sus oponentes.

Elecciones de 1992

George Bush versus Bill Clinton

Bill Clinton: centrarse en cuestiones económicas para crear puntos de diferencia

GEORGE BUSH: No logró llegar a un punto de acuerdo absoluto sobre este tema y no logró crear un punto de diferencia destacado propio mientras se preocupaba por otros temas como los valores familiares y evitaba los puntos de diferencia del Partido Demócrata. Extrañaba al presidente.

Caso 7? VISA y American Express

La diferencia entre VISA radica en la comodidad, mientras que American Express radica en el estatus distinguido del usuario. Ambos han comenzado a intentar establecer puntos en común. Por ejemplo, VISA lanzó tarjetas doradas y tarjetas platino para realzar el prestigio de la marca, con el eslogan publicitario "satisfaciéndole en todas partes" y American Express ha aumentado un gran número de puntos de uso, a través de "glaseado". "en el pastel" y "hacer la vida más emocionante", "World of Service" y otras actividades compensan las ventajas de VISA en este campo. En 2006, VISA lanzó la campaña publicitaria "La vida necesita VISA".

Asociaciones de marca principales: conjunto de asociaciones abstractas de atributos y beneficios que resumen los 5-10 aspectos más importantes de la marca o dimensiones de la marca. En términos de cómo crear puntos de diferencia y máximas similitudes, se puede decir que las asociaciones centrales de marca son la base del posicionamiento de la marca.

Esencia de marca: expresión del espíritu central de la marca. Debe expresar qué es la marca y qué no es. Tanto Nike como Disney utilizan retórica emocional + retórica descriptiva + funciones de marca para resumir la esencia de la marca.

Nike: Rendimiento-deportivo-creíble.

Nike evita el uso de la marca Nike en productos que no sean coherentes con la esencia de la marca (como el calzado casual).

Disney: Diversión-Entretenimiento-Familia.

La gestión de activos de marca de Disney rechaza toda cooperación que no esté relacionada con la esencia de la marca.

Es necesario considerar la esencia de la marca: comunicación, simplicidad (tres palabras son ideales), inspiración (significado para el individuo y conectar con los empleados tanto como sea posible, inspirando a consumidores y empleados)

Gestión interna de la marca: es crucial que los miembros de la organización tengan una comprensión oportuna y profunda de la marca, especialmente para las empresas orientadas a servicios.

A veces, no se trata sólo de motivar a los empleados internos sino también de atraer clientes externos.

Exploración de marca: comprenda los pensamientos y sentimientos de los consumidores sobre las marcas y las categorías correspondientes, y luego identifique las fuentes del valor de la marca.

Trabajo de preparación: 1. Ver archivos de la empresa 2. Entrevistar a los empleados internos

¿Parte 3? Actividades de marketing de marca: planificación y ejecución

¿Capítulo 4? Crear activos de marca

Los elementos de marca, también llamados características de marca, se refieren a diseños distintivos de marca, que incluyen principalmente: nombre de marca, URL, logotipo, símbolo, imagen representativa, eslogan, jingle, empaque y símbolo.

Las tres primeras son estrategias ofensivas y las tres últimas son estrategias defensivas

Capítulo 5 Diseño de planes de marketing para crear activos de marca

Marketing experiencial

El pato de goma de pico rojo junto a la bañera del Hotel Conrad de Hong Kong, el aroma de los lugares de entretenimiento de Las Vegas y el Hotel Westin... son todos marketing experiencial único

One-to -one marketing

Selecciona clientes, habla con ellos y personaliza tus productos. El Ritz-Carlton registra las preferencias de los clientes y ofrece el mismo servicio la próxima vez. Pero tenga en cuenta que a los clientes no siempre les gusta repetir su comportamiento.

Marketing de permiso

Proporcione expectativas a los consumidores potenciales, presente a los consumidores potenciales interesados, retenga y motive más licencias y convierta las ganancias. Por ejemplo, envíe catálogos de productos únicamente a los miembros.

Cuando un cliente de Amazon compra un libro, Amazon le enviará un correo electrónico con otras listas de libros del autor del libro o libros comprados por otros clientes que compraron el libro. Todo lo que necesita es un clic. del ratón. Obtenga más información. Y envíe correos electrónicos periódicos notificándole sobre nuevos productos, recomendaciones y promociones especiales, todos personalizados en función de las compras, preferencias y expectativas anteriores de los clientes.

Marketing Relacional

El coste de adquirir nuevos clientes es 5 veces el coste de retener a los clientes actuales. Reducir la tasa de abandono de clientes en un 5% y aumentar los beneficios entre un 25% y un 85%

Personalización masiva: productos personalizados

Post-comercialización: manual de usuario humano, servicio y contacto

Programa de fidelización (programa de recompensas): programa pionero de acumulación de vuelos de American Airlines, programa de recompensas para miembros de la tarjeta American Express (canje de puntos por el monto del consumo), club de ahorro de dinero (descuento de membresía)

Si usted Controlas la fábrica, controlas la calidad del producto. Si controlas los canales de distribución, controlas la imagen de la marca.

¿Capítulo 6? Comunicaciones de marketing integradas para crear activos de marca