¿Cuál es la nueva ruta para las pepitas publicitarias de Baidu?
El 7 de junio, Baidu ajustó su estructura organizativa y estableció el "Grupo Empresarial de Búsqueda" y el "Grupo Empresarial Forward Charge" en un intento por fortalecer la plataforma publicitaria original y explorar nuevas minas de oro comerciales. Esta es también la institucionalización y sistematización de la reciente serie de ajustes de Baidu. Además de consolidar las ventajas inherentes de la publicidad web, Baidu también lanzará audazmente dos frentes para apuntar a oponentes nuevos y antiguos: uno es Alimama, que ha sido muy popular recientemente, y el otro es el control de los medios fuera de línea.
Baidu BES (servicio de comercio de tráfico) apunta a Alibaba.
Un punto débil indeleble en el sistema estratégico de Baidu es el comercio electrónico. En este campo, Baidu hizo una vez un intento muy infructuoso de decir "sí". Después del fracaso en la integración de Lekutian, Baidu recurrió a las microcompras. A diferencia de Weitao de Alibaba, Weitao es básicamente un producto web que permite a los usuarios comprar rápidamente sin registrarse ni acceder al sitio web original. En realidad, es una variante del anuncio de entrada de Aladdin, que refleja la ambición de Baidu de no admitir nunca que la industria del comercio electrónico está saturada, pero desconfía profundamente del comercio electrónico convencional.
Así que Baidu recurrió a buscar romper el modelo publicitario de Alibaba a nivel de ingresos. El 26 de abril, Alimama se actualizó y transformó en una plataforma de comercio de tráfico RTB, promovió la ventana Tanx SSP y lanzó un modo de oferta en tiempo real. Combinado con la monetización del tráfico de CPS y una serie de herramientas de promoción de componentes, se espera que los ingresos de la plataforma Alimama superen los 5 mil millones de yuanes este año, ejerciendo una fuerte presión sobre Baidu Internet Alliance, que solo tuvo alrededor de 2 mil millones de yuanes en ingresos el año pasado. Aunque Baidu no escatimó esfuerzos para asignar los recursos publicitarios originales en el sitio de los Nuggets a Internet Alliance para transfusiones de sangre, aún así no pudo detener la tendencia a la baja. El 28 de mayo, después de una cuidadosa consideración, Baidu finalmente lanzó BES (Baidu Exchange Service), una plataforma de servicios de comercio de tráfico basada en un modelo de licitación en tiempo real, y provocó proactivamente una guerra con Alimama.
Baidu ha fijado un objetivo de ingresos anuales de 4.000 millones de yuanes para Best. El núcleo de este modelo de publicidad RTB son las ofertas en tiempo real, que utilizan tecnología de terceros para evaluar el comportamiento de cada usuario en el sitio web de la alianza y luego deriva una estrategia de oferta adecuada. Su ventaja es evitar llegar a audiencias no válidas y mejorar el efecto de entrega. RTB recopila la demanda a través de DSP (Demand Side Platform) para equilibrar el mejor retorno de la inversión entre entrega, efecto y costo. Se puede decir que es una plataforma de marketing de rendimiento comparable a los motores de búsqueda. Para Baidu, BES puede ser sólo un complemento eficaz a la publicidad en búsquedas, pero su estatus y perspectivas en el sistema de ingresos de Baidu son difíciles de estimar.
Además, Baidu y Alibaba tienen puntos de vista muy diferentes sobre las plataformas de tráfico. Baidu está muy interesado en las páginas intermedias y espera dominar la entrada de interceptación frontal similar a las microcompras en la plataforma de comercio electrónico. Jack Ma dejó en claro en 2012 que la entrada de tráfico de Alibaba debería ser pastizales en lugar de plataformas de guía de compras. como Meilishuo y Mogujie no fomentan esto. No es compatible. En el sistema estratégico de Alibaba, el tráfico de alta calidad debería provenir de Alimama, como Sina Weibo, y no de otros.
Pensar diferente trae resultados diferentes. Queda por ver si Baidu BES puede convertirse en la primera opción para los anunciantes, crear el máximo valor en términos de ingresos e impactar el dominio de Alimama. Las perspectivas no son optimistas. A partir de ahora, la página de Baidu Traffic Trading Service todavía no se puede abrir y es posible que se estén preparando actualizaciones o ajustes adicionales.
Plan de desarrollo conjunto de JBP: dirigido a la publicidad tradicional
Ya en septiembre pasado, en el Congreso Mundial, el vicepresidente de Baidu, Wang Zhan, reveló que Baidu lanzó servicios en la nube y unió fuerzas con gigantes de la industria. crear La noticia del plan de desarrollo conjunto de JBP implica el profundo pensamiento estratégico de Baidu que se ha estado gestando durante mucho tiempo.
En primer lugar, desde la perspectiva de la escala general de ingresos, aunque Baidu mantiene suficiente escala y fuerza, su beneficio neto está en una tendencia a la baja. El beneficio neto cayó un 27% en el primer trimestre de 2013, que es la preocupación oculta de Baidu. En segundo lugar, como modelo de negocio maduro, los motores de búsqueda han superado el período de crecimiento explosivo.
Antes de que la búsqueda móvil crezca, Baidu carece de reservas de productos con suficiente potencial comercial, sin mencionar que su negocio principal aún enfrenta una erosión continua por parte de generaciones más jóvenes como 360.
En este contexto, es lógico que Baidu se centre en el desarrollo en profundidad de grandes clientes. El vicepresidente de Baidu, Wang Zhan, reveló una vez que en 2012, los ingresos de Baidu KA (clientes importantes) representaron más del 30% de los ingresos totales, superando con creces a otros clientes pequeños y medianos. El núcleo del plan de desarrollo conjunto de JBP es maximizar el valor de marketing para los anunciantes, especialmente aquellos en industrias tradicionales, después de un desarrollo e integración en profundidad de recursos y datos controlados por Baidu. Todos los gigantes seleccionados para el plan son Procter & Gamble y. Ping un.
Aunque el plan de desarrollo conjunto de JBP también incluye uno de esos comercios electrónicos puros, su impacto real en gigantes minoristas como Wal-Mart refleja la ambición de Baidu de apoderarse del mercado tradicional fuera de línea. El posicionamiento de Baidu en JBP es el marketing integrado, cuyo núcleo son los big data. Grandes nombres como P&G ciertamente tienen su propia acumulación de datos, pero el principal valor del big data para las empresas tradicionales es la investigación, mientras que el big data para las empresas de Internet es el negocio en sí. Por ejemplo, si una organización de membresía como P&G Lifestyle puede conectar las plataformas Tieba y Zhihu, sin duda creará más espacio para la imaginación y aportará el valor del marketing secundario.
Wang Zhan dijo que JBP ofrece cabinas de primera clase para empresas y que los cómodos asientos de PG parecen ser un buen comienzo. Baidu cree que se trata de una cooperación en la que todos ganan, pero también plantea dudas sobre la excesiva comercialización de los motores de búsqueda. El 26 de junio, la Comisión Federal de Comercio de Estados Unidos (FTC) acaba de emitir una advertencia, exigiendo a los motores de búsqueda que distingan claramente entre publicidad y resultados de búsqueda naturales para evitar engañar a los consumidores.
Un factor clave de su éxito es si JBP puede llevar negocios en línea a empresas tradicionales a través de la integración del tráfico y los datos. Baidu prevé interacciones profundas con empresas asociadas, rompiendo barreras y proporcionando un marketing integrado verdaderamente eficaz. La intención original es buena, pero más depende de la implementación. Además, también es un tema digno de atención si la excesiva inclinación y concentración de los recursos publicitarios hacia los clientes clave afectarán los intereses centrales de los pequeños anunciantes en algunos segmentos verticales.
No importa cuán diferente sea el mundo exterior, Baidu sigue avanzando firmemente en su plan, con la esperanza de que, a través del éxito del plan JBP de PG, impulse e influya en otras empresas tradicionales. En 2011, los ingresos de PG alcanzaron los 531.100 millones de yuanes, y el presupuesto publicitario representó entre el 9% y el 11%, de los cuales la publicidad en línea representó sólo 286 millones de yuanes. Después de unir fuerzas con Baidu, es posible que este pastel se vuelva a dividir. Sin duda, esto es un éxito para Baidu, pero también lo es.
En 2012, los ingresos por publicidad de Baidu fueron básicamente los mismos que los de CCTV, y la industria en general predice que logrará una superación histórica en 2013. La presión de Baidu para que JBP se apodere de los anunciantes de los que dependen los medios tradicionales para su sustento significa que esta guerra secreta que originalmente fue bajo el agua comenzará por completo, y la guerra es inevitable.
Baidu está luchando en dos frentes: lanzando un ataque de alto perfil, primero apoderándose del queso de Alibaba y luego probando los medios tradicionales. Definitivamente no es un capricho lo que determina que un hombre fuerte se corte la muñeca. La forma en que responde el oponente no puede evitar hacer pensar a la gente.