Cómo evaluar la campaña publicitaria de felicidad abierta de Coca-Cola

Pepsi-Cola aprovechó el "cambio" de Obama y rebautizó con "Refresh Everything" para provocar una "guerra entre los dos placeres", mientras Coca-Cola respondía con "Open Happiness".

Una competencia tan idéntica y reñida es la primera vez en la historia de la competencia entre las "Dos Les".

La “guerra entre las dos músicas” se reavivó.

El 1 de febrero, cuando comenzó el evento deportivo más grande de los Estados Unidos, el "Super Bowl", el público no sólo disfrutó del maravilloso evento, sino que también vio a dos igualmente maravillosos "Happy". Guerra publicitaria: aunque Pepsi-Cola firmó un acuerdo publicitario exclusivo con NBC en el primer semestre, bloqueando la publicidad de Coca-Cola, Coca-Cola, que regresó a la competencia, aún compró tres espacios publicitarios para promover "Open Happiness" en respuesta a Pepsi. "Refresh Everything", comenzó un concurso publicitario cara a cara.

En este punto, estos dos viejos enemigos comenzaron una campaña de promoción de marca a gran escala con mensajes de marca "optimistas" y "felices" casi idénticos.

A este respecto, John Sicher, productor de Beverage Digest, una publicación autorizada en la industria de bebidas de Estados Unidos, comentó: Coca-Cola y Pepsi-Cola lanzaron actividades de promoción a gran escala casi al mismo tiempo y He llevado a cabo bombardeos de marketing. Este ha sido el caso durante más de 10 años. La competencia más grande y directa que he visto entre las "dos músicas".

Como cualquier "guerra de dos músicas" anterior, esta vez Pepsi-Cola todavía inicia la "guerra" como un "retador". La diferencia es que esta vez Coca-Cola ya no espera, sino que elige responder. rápidamente.

Mirando hacia atrás en la historia de las "Dos Guerras Musicales", la "persecudora" Pepsi-Cola a menudo lanza nuevas estrategias de marketing para provocar la guerra, eligiendo a menudo algunos momentos temporales "especiales". Por ejemplo, Pepsi-Cola aprovechó la crisis económica de 1929 para reducir su precio a la mitad y entablar una guerra de precios; durante la crisis económica de 1972 lanzó una ingeniosa campaña de "prueba de consumo" en Estados Unidos para compararla; Como resultado, Pepsi-Cola se quedó con la ventaja, esta escena comparativa y el resultado fueron reproducidos repetidamente en la televisión por Pepsi-Cola, lo que provocó un aumento en la reputación de Pepsi-Cola y un fuerte aumento en las ventas. En 1960, la proporción de ventas entre Coca-Cola y Pepsi-Cola todavía era de 2,5:1. Después de 1977, el volumen de ventas internas de Pepsi-Cola en los Estados Unidos comenzó a exceder al de Coca-Cola y era probable que dividiera el mundo. igualmente.

La historia se vuelve a repetir. Pepsi-Cola eligió una vez más el delicado período de la actual recesión económica para provocar una "guerra".

PepsiCo, preparando una ofensiva

“Si no cambiamos rápidamente, podemos dejar una huella en la historia”.

El informe del tercer trimestre de 2008 de PepsiCo muestra Eso, las ganancias por ventas de la compañía en el tercer trimestre cayeron un 9%. Al mismo tiempo, afectada por la crisis financiera, PepsiCo no tuvo más remedio que anunciar 3.300 despidos en todo el mundo y el cierre de 6 fábricas. Una de las razones importantes de este despido es que las ventas de Pepsi-Cola en el mercado norteamericano son malas. Según datos del Reveredata Research Institute, el 60% del rendimiento de Pepsi-Cola en 2007 provino del mercado norteamericano, mientras que sólo el 30% de las ventas de Coca-Cola provinieron de este mercado.

En este caso, revertir la caída de las ventas en el mercado norteamericano es más urgente para Pepsi que para Coca-Cola. La tarea reflejada en las comunicaciones de marketing es revitalizar la marca y así fortalecer la influencia de la marca Pepsi entre los consumidores.

La directora ejecutiva global de PepsiCo, Indra Nooyi, anunció entonces que durante los próximos tres años se invertirán 1.200 millones de dólares para revitalizar las ventas de bebidas carbonatadas. A partir de finales de octubre de 2008, Pepsi-Cola actualizará las marcas registradas azul y roja que se han utilizado globalmente durante muchos años en una serie de "sonrisas" con un centro blanco con un arco, que también tendrá diferentes ángulos para diferentes productos.

Dave Burwick, director de marketing de Pepsi-Cola Norteamérica, dijo en una reunión para discutir el cambio de la botella de embalaje: "Si no cambiamos rápidamente, podemos dejar una huella en la historia".

Sin embargo, esto es sólo el comienzo de una serie de movimientos para cambiar el nombre de Pepsi-Cola.

El 17 de noviembre de 2008, Pepsi-Cola decidió oficialmente poner fin a su relación de cooperación de 50 años con la agencia de publicidad BBDO y transferir su negocio de comunicación en Norteamérica a la agencia de publicidad TBWA, planeando utilizar 162 dólares. millones para remodelar la estrategia de comunicaciones de PepsiCo. La ruptura también muestra los esfuerzos de PepsiCo por decir adiós al pasado y cambiar el futuro. Después de todo, BBDO, socio durante medio siglo, luchó codo con codo con Pepsi-Cola en los años 1980 y estableció una buena reputación para Pepsi a través de exitosas campañas de comunicación como "The Next Generation's Choice", el posicionamiento de marca de la "generación más joven". rápidamente cambió su posición desventajosa en la "Guerra de la Coca-Cola".

En términos de estructura organizativa, Pepsi-Cola también ha aumentado la importancia del departamento de marketing y ha fortalecido los esfuerzos de marketing. En diciembre de 2008, Pepsi-Cola nombró a Jill Beraud directora de marketing global, responsable de las estrategias de marketing global de varias marcas de Pepsi-Cola. Este es un puesto de nueva creación que reporta directamente a la directora ejecutiva global, Indra Nooyi.

Hay varios indicios de que PepsiCo está gestando una ofensiva.

Coca-Cola se prepara en secreto para la guerra

Hace ya 6 meses, Coca-Cola había planeado una nueva campaña de promoción de marca con la agencia de publicidad W K.

A medida que la economía global sigue cayendo y los consumidores comienzan a preferir las bebidas no carbonatadas, Coca-Cola, al igual que PepsiCo, también se enfrenta a una situación difícil en el mercado norteamericano y necesita luchar contra la caída del mercado.

De enero a septiembre de 2008, las ventas de bebidas carbonatadas en Estados Unidos cayeron un 4,8%. En octubre, cuando el mercado norteamericano de bebidas de Pepsi-Cola estaba en crisis, el informe financiero de Coca-Cola también mostraba esa bebida. Las ventas en el mercado norteamericano cayeron drásticamente, con una caída interanual del 4,4%.

Pero como líder del mercado, Coca-Cola ha mantenido un ritmo constante de desarrollo. Mientras Pepsi toma medidas activas, Coca-Cola también piensa en cómo evitar una mayor caída en las ventas de bebidas, y las técnicas de marketing probadas por un siglo de experiencia son esenciales.

Según el informe del "Wall Street Journal" estadounidense, hace tan solo 6 meses, Coca-Cola había comenzado a planificar una nueva campaña de promoción de marca con la agencia de publicidad W K, y estaba dirigida por el nuevo El director ejecutivo global, Muhtar Kent, y el director de marketing global, Joe Tripodi, son directamente responsables de esto.

Refresh Everything, asaltando "América del Norte"

Abandonando la tradicional competencia publicitaria de productos, Pepsi-Cola se aprovechó de Obama, con la esperanza de liderar la "reforma" de Coca-Cola.

Casi todas las “Dos Guerras Musicales” de la historia se escenificaron en el campo base norteamericano, y esta vez no es la excepción.

Después de que Pepsi cambiara su etiqueta global, no optó por lanzar un nuevo logotipo y nuevas actividades de promoción de envases a escala global, sino que tomó la delantera en el mercado norteamericano y disparó el "primer tiro" del "guerra de dos músicas" ".

A principios de diciembre de 2008, se lanzó en el mercado norteamericano la serie de actividades de promoción de marca "Refresh Everything". El día antes de Año Nuevo, PepsiCo promocionó vigorosamente su nueva imagen de marca en Times Square, Nueva York, utilizando la "O" en el nuevo logotipo para expresar diferentes significados, como la O que significa optimismo, WOW, alegría y amor, etc. , animando a la gente a mantener una actitud optimista y feliz durante la recesión económica.

El cambio de estrategia de marca de PepsiCo ahora ha salido a la luz: abandonar la publicidad a nivel de producto y centrarse en su lugar en el “optimismo”. La mayoría de los temas publicitarios de Pepsi tienen que ver con las emociones de las personas, no con la venta de bebidas.

La publicidad de Pepsi siempre ha girado en torno a productos de bebidas.

Esta vez, la serie de actividades "Refresh Everything" planificadas por el nuevo socio TBWA se centró en promover una emoción y un estado de ánimo por primera vez, siguiendo la ruta de la campaña de Obama y jugando la carta emocional.

Se puede decir que esta actividad de promoción de la marca Pepsi-Cola está completamente en línea con los puntos de moda actuales en los Estados Unidos y tiene un fuerte sabor local. Actualizar tiene el mismo efecto que la propuesta de "cambio" del secreto de Obama para ganar las elecciones. La bandera del "cambio" permitió a Obama ganarse el apoyo de un gran número de estadounidenses y finalmente ganar las elecciones estadounidenses. Pepsi-Cola también esperaba que el "cambio" obtuviera el apoyo de los consumidores. Después de todo, el llamado de Obama al "cambio" todavía está claro en el corazón del pueblo estadounidense, y el Año Nuevo significa nuevos planes para la gente. Además, PepsiCo también abrió un espacio de mensajes en el sitio web de promoción del evento, refrescotodo.com, para que los consumidores puedan escribir directamente a Obama.

El gran cambio de Pepsi-Cola en la estrategia de comunicación de marca tiene fundamento. Esta promoción se inspiró en los resultados del Proyecto Optimismo de PepsiCo. La encuesta muestra que la nueva generación en Estados Unidos es optimista sobre el futuro. A pesar de la recesión, la pérdida de empleos y otras innumerables preocupaciones, los estadounidenses nacidos entre 1980 y 1990, a quienes se puede llamar la "generación del siglo", siguen confiando en las perspectivas de 2009. "Nuestra nueva identidad de marca refleja optimismo", dijo Dave Burwick, director de marketing de PepsiCo. "La gente en los años 1980 y 1990 era naturalmente muy optimista sobre el futuro y su capacidad para crearlo". Casi el 95% de los Millennials de Estados Unidos tienen asociaciones positivas con palabras como "cambio", como "progreso" (78%), "esperanza" (77%) y "entusiasmo" (72%).

Open Happiness contraataca

Coca-Cola, afectada por los nervios, respondió a la “carta emocional” de sus oponentes con su nueva estrategia de marca “Open Happiness”.

Cuando Pepsi-Cola lanzó vigorosamente la campaña "Refresh Everything" en el mercado norteamericano a finales de diciembre de 2008, los nervios del líder Coca-Cola se pusieron muy nerviosos.

Tres semanas después, Coca-Cola golpeó rápidamente. El primero es el lanzamiento mundial a gran escala de la tan esperada campaña de comunicación de marca "Open Happiness". Esta es la primera vez en tres años que Coca-Cola cambia su mensaje de marca. Su director de marketing, Joe Tripodi, dijo que históricamente Coca-Cola siempre ha hecho todo lo posible por expresar una actitud optimista hacia el mundo y "Open Happiness" se basa en esta tradición. Es realmente una declaración simple y directa sobre la "marca emocional" de Pepsi.

Además, Coca-Cola planea eliminar la palabra "Classic" de sus envases en el mercado norteamericano para atraer a más consumidores jóvenes. The Coca-Cola Company lanzó una nueva fórmula de Coca-Cola más dulce en 1985, llamada New Coke. Después de su lanzamiento, no fue favorecida por los consumidores, lo que obligó a la compañía a restaurar el sabor tradicional y agregar "Clásico" bajo las palabras de la marca. mostrar la diferencia.

Frente a la estrategia de comunicación de Pepsi-Cola dirigida específicamente al mercado norteamericano, Coca-Cola respondió directamente con toda su potencia. El 21 de enero, el comercial “Unlock Happiness” de Coca-Cola se emitió por primera vez en el programa American Idol de ABC, también compró tiempo publicitario en los premios Grammy y espacios publicitarios destacados en algunos medios impresos importantes.

El enfrentamiento más directo con Pepsi-Cola es el concurso publicitario "Super Bowl" que se celebrará el 1 de febrero. Coca-Cola ha comprado tres espacios publicitarios, dos de los cuales están dedicados a promocionar su nueva campaña de marca "Open Happiness".

Hay una razón por la que Coca-Cola reaccionó tan rápido y no dudó en entrar directamente en conflicto con Pepsi, porque se enfrentan a una situación sin precedentes: en la historia de la competencia entre "dos músicas", Pepsi-Cola y Coca-Cola Por primera vez, los mensajes de marca transmitidos son tan similares, ambos promueven la "felicidad" y el "optimismo". Parece que los dos rivales se han dado cuenta de la urgencia de mejorar la actitud "optimista" de los consumidores en el entorno económico actual. Todos pretenden "mejorar" la confianza de los consumidores en una economía estancada.

De hecho, estos viejos enemigos ferozmente competitivos han hecho todo lo posible para mantener diferentes identidades de marca durante las últimas décadas. Por supuesto, dos marcas han predicado mensajes inspiradores durante años, como "Toma una Coca-Cola y sonríe", "La alegría de Pepsi", pero normalmente no compartían el mismo eslogan al mismo tiempo.

Esta información de marca similar conducirá inevitablemente a una escalada de la competencia, porque "Two Les" debe encontrar formas de diferenciar la información de su marca de la de sus competidores y establecer su propia imagen de marca única en la mente de los consumidores.

Joe Tripodi, director de marketing de Coca-Cola, dijo en una entrevista con The Atlanta Journal Constitution que nuestra marca no puede resolver la paz mundial ni reparar la economía. Lo que queremos expresar es que la gente en días llenos de estrés y estrés. dificultad, disfruta de un pequeño momento de alegría.

Frank Cooper, vicepresidente de la marca Pepsi-Cola, dijo que no estamos diciendo que beber una taza de Coca-Cola te hará feliz es un catalizador cultural para las personas y el cambio.

La Super Bowl protagonizó una "batalla candente"

Pepsi-Cola utiliza la cultura para recordarnos "la conexión entre el pasado y el presente", mientras que Coca-Cola transmite " centrarse en el futuro y hacia dónde vamos".

Por supuesto, "Liangle" tiene diferentes interpretaciones de "felicidad" y "optimismo", y las palabras por sí solas están lejos de ser suficientes.

El Super Bowl siempre ha sido un destino de marketing deportivo imprescindible para las grandes empresas, y también es el foco de marketing de PepsiCo, con una trayectoria de 10 años. Coca-Cola una vez suspendió su patrocinio del Super Bowl y recién regresó en 2007.

Debido al inicio temprano de la guerra entre las "dos músicas", el Super Bowl de 2009 fue un poco diferente. Primero, Pepsi-Cola cambió su práctica habitual y firmó un acuerdo publicitario exclusivo con NBC para la primera mitad del Super Bowl. Esta fue la primera vez para PepsiCo en un anuncio del Super Bowl, y PepsiCo evitó con éxito que aparecieran anuncios de Coca-Cola en la primera mitad del juego.

En segundo lugar, "Liangle" eligió diferentes estrategias de colocación de marca. El director ejecutivo de PepsiCo publicó cuatro anuncios durante el Super Bowl, de los cuales sólo uno era para la marca principal. Entre los tres anuncios lanzados por Coca-Cola, dos se refieren a la campaña "Open Happiness" de la marca principal.

Además, “Liangle” intenta acercarse a los consumidores jóvenes mediante la aplicación de animación y alta tecnología en la publicidad. Ambos anuncios de "Open Happiness" de Coca-Cola utilizaron animación, y Pepsi-Cola gastó mucho dinero para aplicar tecnología 3D a la producción de anuncios del agua Sobelife. Además, "Two Music" casualmente eligió transmitirse simultáneamente por televisión e Internet.

Sin embargo, la diferencia principal es que en términos de connotación de marca, "Liangle" espera transmitir sentimientos diferentes a los consumidores. Coca-Cola transmite el concepto de "centrarse en el futuro y hacia dónde vamos". El anuncio de la campaña "Open Happiness" de Coca-Cola "Avitar" fue muy interesante: una persona que caminaba por la calle vio "Second Life" de todos. Los monstruos, superhombres y Warcraft en el juego eran en realidad la misma persona. , y el súper monstruo que bebía Coca-Cola finalmente se convirtió en una hermosa mujer. Este anuncio estaba muy online hace unos años, pocas personas lo habrían entendido.

Ahora, ese lenguaje se ha convertido en realidad en el anuncio de Coca-Cola en el Super Bowl, que al menos contiene este mensaje revolucionario: el muro entre el mundo virtual y el mundo público se ha derrumbado y una era virtual de consumo masivo está tomando forma.

Pepsi-Cola nos recuerda la conexión entre el pasado y el presente, un vínculo cultural. Esto se demostró con éxito a través del anuncio “Refresh Anthem”. La canción del comercial es "Forever Young" cantada por Bob Dylan y William, los cantantes más influyentes de la era del rock and roll. Siempre ha sido una tradición de Pepsi utilizar el poder de las estrellas. Escenas nostálgicas y contrastantes, los subcuadros emergen constantemente, desde los encendedores hasta los teléfonos móviles, desde la guerra de Vietnam hasta la guerra de Irak. A diferencia de muchos anuncios de 60 segundos, este anuncio transmite a los consumidores un optimismo y una cultura estadounidense que dura 50 años. años.

Mirando hacia atrás en la historia, en la década de 1960, Pepsi-Cola continuó atrayendo furtivamente a muchos consumidores de Coca-Cola a través de algunas actividades de promoción de marca en nombre de la "juventud", como "Generación Pepsi, la elección del Nueva Generación "Los jóvenes de esa época ahora han entrado en los 60. Esta vez, Pepsi-Cola utilizó la publicidad para conectar a los jóvenes de la década de 1960 con los jóvenes de hoy, haciendo que estos consumidores sientan que no importa cuántos años cambien, Pepsi-Cola siempre será su marca.

Desde la perspectiva de la eficacia publicitaria, se puede decir que la competencia entre Pepsi-Cola y Coca-Cola está dividida equitativamente. Según una encuesta sobre los ratings de los anuncios de televisión y el efecto boca a boca generado en Internet, ambas marcas están a la cabeza de los anunciantes del Super Bowl.

Aunque la Super Bowl ya terminó, la guerra por la "felicidad" entre las "dos músicas" aún continúa. Esperaremos y veremos qué acciones tomarán en el futuro. Al final, ¿quién será el más feliz y feliz? Espero que sea un consumidor.