Análisis de casos de promoción de marketing de publicidad en medios
Aumentar la cantidad de información a través del análisis de casos y modificar la probabilidad previa, mejorando así la comprensión de las posibilidades futuras por parte del tomador de decisiones y logrando el propósito de reducir los riesgos en la toma de decisiones. El siguiente es el contenido relevante del análisis de casos de promoción de marketing y publicidad en medios que compilé, espero que pueda serle útil.
Caso práctico 1 de marketing y promoción de publicidad en medios
Meisu Jiaer: La elegancia florece en la pantalla grande
Anunciante: Meisu Jiaer
Publicidad Agencia: CCTV 3D Film Media Group
El mercado actual de productos para bebés es heterogéneo, especialmente en el mercado nacional de leche en polvo para bebés, aún poco claro. Cada empresa está haciendo todo lo posible para tener éxito en el mercado del "Cuarto Bebé" de China. Boom Era" ha encontrado oportunidades innovadoras, ha estabilizado y ampliado su sistema de canales de venta de productos y ha establecido la confianza y la lealtad de la marca en los corazones de los consumidores.
Por supuesto, mientras muchas marcas nacionales e importadas están bombardeando a su vez los principales medios de televisión, y todavía es difícil decir quién es el ganador, Meisujiaer se ha hecho silenciosamente famoso entre los principales grupos de consumidores urbanos, especialmente los jóvenes de alta gama. madres.
En la pantalla grande y en edificios al aire libre, Meisu Jiaer entra con precisión en los corazones de los consumidores con una actitud constantemente accesible, imprimiendo el espíritu y el concepto de la marca en los hermosos momentos al comienzo de cada vida.
1: Las "cuatro bellezas" al principio del ser humano, la tranquilidad de la vida proviene de un cuidado elegante
La buena publicidad puede estar profundamente arraigada en el corazón de las personas, en primer lugar, proviene de la excelente creatividad de la propia publicidad. Una excelente creatividad publicitaria es sólo la que mejor se adapta a su propio posicionamiento, y no existen reglas ni regulaciones rígidas.
En febrero, se lanzó el anuncio de la fórmula mejorada y la nueva ropa de Meisujiaer. El TVC de 60 segundos promovió principalmente la creatividad emocional que era perceptiva, tranquila y natural, y el proceso de crecimiento de la vida desde la concepción. a 6 años se combinó inteligentemente con las cuatro series del producto, se integró en cuatro segmentos de película y se conectó en una microhistoria completa, transmitiendo el concepto de lanzamiento de un nuevo producto a los consumidores sin dejar rastro, lo que se puede decir que servir para múltiples propósitos.
Estas imágenes son hermosas, vívidas, cálidas y conmovedoras, junto con la hermosa y profunda música de fondo y la calidez cordial de los subtítulos publicitarios en primera persona, estimulan inmediatamente la energía emocional innata de los consumidores, haciendo Es fácil de usar. Crea una sensación de cercanía. Y en el mejor entorno de visualización de una sala de cine de alta calidad, el efecto es aún mejor.
"Bebé, desde el primer momento en que te vi, supe que el viaje de crecimiento es maravilloso gracias a ti". Contó las "cuatro bellezas" al comienzo de la vida, antes de que comience oficialmente la niñez - The La alegría del embarazo, el tacto del aprendizaje, la risa del compañerismo y la libertad de correr, para el público principal de la película, los grupos de consumidores urbanos jóvenes y de mediana edad de entre 18 y 40 años, pueden describirse como tranquilos y Elegante, tan silencioso como las tomas de películas clásicas. Fluye silenciosamente, mezclándose en sus corazones de manera silenciosa y rápida como copos de nieve, incluso inolvidables.
2: Pantalla grande, ¿alternativa o visita obligada?
Durante el Festival del Medio Otoño y el Día Nacional y el Día de San Valentín, Mei Su Jiaer pasó por el CCTV 3D Film Media “Screen Array”. ”—— El modelo de la red nacional de publicidad previa a la proyección de cines de alta gama ha realizado publicidad previa a la proyección durante cuatro semanas en casi 200 cines de alta calidad en 12 ciudades de consumo de primer y segundo nivel en todo el país, formando un poderoso "todos los cines, todas las películas" "Cobertura precisa de la multitud y logró buenos efectos de comunicación de marca".
Entonces, ¿por qué los medios cinematográficos? ¿Por qué cada vez más anunciantes eligen la pantalla grande para una comunicación de marca en profundidad? ¿Qué tipo de medios son los medios cinematográficos?
1 . El desarrollo constante del mercado cinematográfico chino es el requisito previo.
La taquilla y la asistencia han aumentado constantemente, con una tasa de crecimiento que se mantiene por encima del 30%. Es la "década dorada" de rápido desarrollo del mercado cinematográfico chino. Las salas de alta calidad han surgido como hongos después de una lluvia, y las cadenas de salas han seguido desarrollándose y diversificándose, haciendo que la locura por ir al cine se extienda por todo el país, lo que también ha creado la normalización de los horarios de las películas.
A juzgar por las tendencias de los últimos tres años, el sólido crecimiento general de la taquilla cada semana ha llevado a una tendencia de crecimiento estable de la taquilla mensual e incluso trimestral, con un aumento promedio de más de 30 %.
En cuanto a los cinéfilos, la media mensual ha alcanzado los 51,14 millones, un aumento de 32.
Los horarios maduros se distribuyen a lo largo del año, los horarios tradicionales fuera de servicio están aumentando y la desaparición de los horarios se ha convertido en una tendencia. Entre los 14 horarios maduros que se han formado, por un lado, si bien la taquilla de un solo horario ha aumentado, el período de tiempo también se ha ampliado en consecuencia. Por ejemplo, durante el período del Año Nuevo Lunar, generó una producción de taquilla de 6.800 millones de yuanes en 100 días. Por otro lado, la brecha de taquilla entre los horarios fuera de temporada y los tradicionales de temporada alta es cada vez menor. Por ejemplo, en el período de primavera de marzo y abril, la taquilla total superó los 3 mil millones, y la temporada baja tradicional ha logrado un "giro magnífico" y se ha convertido en un verdadero período de "inspiración para la juventud".
La liberalización del mercado ha llevado a la normalización de los horarios y, al mismo tiempo, ha dado al público suficientes "derechos de elección". El número de cinéfilos habituales se ha vuelto cada vez mayor y el visionado de películas se ha ido incrementando progresivamente. convertirse en una forma normal de entretenimiento y ocio cultural. La tendencia futura es que el crecimiento anual de taquilla y asistencia se vuelva cada vez más estable, pero la base de taquilla sigue aumentando de manera constante, lo que se debe a la tendencia positiva de todo el mercado.
2. Las características de consumo de una multitud que va al cine a escala fija son fundamentales
Ver películas se ha convertido en una demanda rígida del pueblo chino. Las películas son la mayor expresión del espíritu del entretenimiento. En una era de búsqueda cada vez mayor de calidad y vida de ocio y entretenimiento, las películas están en todas partes y los temas que generan las películas se han convertido en temas indispensables de los que la gente habla después de la cena. Hasta ahora, 470 millones de personas se han reunido para ver películas. En la primera mitad del año, este número ha llegado a 310 millones, es decir, un promedio de más de 50 millones de personas ven películas cada mes. se ha formado.
Las audiencias cinematográficas tienen las características de consumo de calidad de “tres máximos y tres fuertes”. Según el "Informe de investigación sobre audiencias de películas chinas" de Yien Consulting, existen grandes diferencias entre las películas y la televisión en términos de atributos de audiencia, y las audiencias de películas muestran claramente las características de "tres altos y tres fuertes". Y en comparación con la televisión, la audiencia es más precisa.
La "trifecta" de los principales grupos de consumidores urbanos de entre 18 y 40 años, el cuarto baby boomer y cinéfilos habituales. Son la fuerza principal absoluta para ver películas y sus características de consumo coinciden con las características de entretenimiento, vanguardia, actualidad y otras de las películas. El cine se ha integrado en sus vidas; las salas se han convertido en su primera opción de entretenimiento y ocio, generando un efecto de aglomeración. La plataforma de medios cinematográficos integra contenido de moda, juventud y entretenimiento, creando un entorno publicitario preciso para marcas como Meisu Jiaer que se esfuerzan por ganar popularidad lo antes posible. En tal situación de comunicación, la marca puede integrarse en el estilo de vida de la élite, establecer una relación armoniosa con la audiencia cinematográfica de élite en el momento y lugar correctos, captar las mentes de la "gente selecta", cambiar el contexto de comunicación, y llevar a cabo el desarrollo de la marca.
Desde el comienzo de la cuarta “era del baby boom” en China, los padres son básicamente el grupo potencial de la generación posterior a los 80 y 90, que se superpone en gran medida con la audiencia fija de películas. Para estas audiencias que ven películas, ver películas en los cines no es solo un comportamiento de visualización de películas, sino también una buena forma de entretenimiento y ocio. Mire anuncios como si estuviera viendo películas y obtenga orientación para el consumidor a partir de anuncios que estén en línea con su posicionamiento de calidad. Los anuncios de leche en polvo para bebés que se centran en emociones cálidas son más atractivos para ellos, entonces, ¿por qué no? A medida que el mercado cinematográfico de China continúa desarrollándose y expandiéndose, las películas se convertirán cada vez más en una forma normal de entretenimiento cultural, atrayendo a más cinéfilos y cultivándolos para que se conviertan en audiencias fijas, impulsando así el rápido desarrollo de industrias relacionadas con las terminales cinematográficas. La publicidad previa a la proyección en los medios cinematográficos atraerá la atención de cada vez más anunciantes en el nuevo entorno mediático.
3. La ventaja de comunicación única de los medios cinematográficos es la clave
Los escasos recursos de 10 minutos y el entorno completamente cerrado del cine maximizan el efecto publicitario. Los datos de la encuesta CTR muestran que el público de las películas suele entrar al cine con 5 a 10 minutos de antelación para tomar asiento. Esto coincide con el atributo de recursos escasos de 10 minutos de la publicidad previa a la película, lo que garantiza una cobertura precisa de las audiencias publicitarias. Como medio de video emergente, las características únicas de alta eficiencia de la pantalla grande: el fuerte impacto audiovisual en una ilusión de espacio-tiempo completamente cerrada coincide con la calidad superior de la creatividad publicitaria en sí, junto con el estado preciso de aceptación de la audiencia, el efecto publicitario único. Los cambios enfatizados por los medios cinematográficos pueden maximizarse.
El gran encanto de la combinación de recursos básicos de alta calidad.
Los cines de alta calidad generalmente están ubicados en los distritos comerciales centrales de las principales ciudades consumidoras y tienen ventajas geográficas absolutas para el consumo terminal. Seleccione teatros de alta calidad en "ciudades de almacenamiento de boletos y distritos comerciales centrales" para su ubicación. la propia pantalla grande, para los cines El efecto de promoción del consumo que acompaña y el consumo periférico es obvio. En conjunto, se trata de una comunicación directa y profunda dirigida a los principales consumidores de entretenimiento de moda y cinéfilos, y es la mejor encarnación de las necesidades de comunicación de entretenimiento que brindan las plataformas de contenido enriquecido.
En resumen, hoy en día, cuando el valor real de los medios cinematográficos es mayor que su valor de mercado, si lo posee primero, obtendrá una experiencia extraordinaria y única y aprovechará la oportunidad de aprovechar los nuevos medios convencionales. en el futuro. Como resultado, los cines y los anunciantes han valorado cada vez más el valor de la publicidad previa a la película, y el público está favoreciendo cada vez más esta forma única de publicidad. La pantalla grande se ha convertido naturalmente en una herramienta imprescindible.
Conclusión
Un informe del Instituto de Investigación del Consumo de Mujeres de Shangdao muestra que en los últimos años, el mercado de leche en polvo de fórmula infantil de China se ha estado desarrollando rápidamente a una tasa de crecimiento de dos dígitos cada año. muestra una tendencia ascendente. Meisu Jiaer eligió medios cinematográficos de alta calidad, como CCTV 3D Film Media, para una comunicación profunda de la marca. La audiencia obtuvo una experiencia extraordinaria y gradualmente estableció preferencia y lealtad hacia la empresa. La compañía obtuvo buenos efectos publicitarios (calificación de creatividad publicitaria 91, memoria). grado de 81, la preferencia de marca aumentó en 77, la intención de compra aumentó en 80 y el 41% de la audiencia dijo que lo difundiría a las personas de su entorno fuera de línea, etc.), y el valor de comunicación de los medios cinematográficos es cada vez más reconocido, siendo cada vez más más marcas El medio elegido puede describirse como “matar tres pájaros de un tiro”.
Las fuentes de datos anteriores: base de datos Enbase, estudios de casos de CTR e IPSOS, CMMS e investigación de datos de población H3)
Comentarios:
El nacimiento de una nueva vida es De gran importancia para los padres jóvenes, está lleno de alegría y romance. Esperan que esta pequeña vida continúe el linaje familiar, para que el crecimiento saludable del bebé no se pueda perder en la línea de salida. En la etapa inicial de dar a luz a una nueva vida, los padres son los dioses omnipotentes de esta vida. Cualquier cosa que la vida necesite, los padres pueden proporcionarla. Poco a poco, Dios empezó a sentirse impotente y elegir la leche en polvo adecuada se convirtió en una cuestión que los padres no debían descuidar. La renovada gloria de la cadena de cines ha creado una buena oportunidad para el encuentro inesperado de Mei Sujia con sus jóvenes padres. El TVC de 60 segundos promueve principalmente la creatividad emocional que es perceptiva, tranquila y natural, y cuenta la historia del proceso de crecimiento. de la vida desde la concepción hasta los 6 años. Las cuatro series de productos están inteligentemente integradas en cuatro segmentos de película y conectadas en una microhistoria completa, transmitiendo la información nutricional y completa de los productos a los padres jóvenes sin dejar rastro, brindándoles sorpresas. y encontrar nuevas formas de criar a los niños. La esperanza de una vida y un crecimiento saludables. El posicionamiento de los medios publicitarios es preciso, el análisis psicológico de la audiencia es apropiado y el vínculo entre los productos y los consumidores es cálido, amigable y natural. Puede describirse como la unidad orgánica del arte y el marketing.
——Chen Zhulin Media Publicidad Marketing Promoción Análisis de caso 2
Puma: Día exclusivo de publicidad en el sitio completo
Antecedentes del caso
4 En marzo, Puma lanzó una nueva serie de zapatillas para correr. Esta serie es inusual y utiliza tecnología de vanguardia para crear zapatillas para correr creativas y funcionales que pueden expandirse y contraerse con los cambios en la forma de andar y el pie.
Se puede decir que esta iniciativa supone un avance que cambiará una era en la historia de las zapatillas para correr. Entonces, cómo contarle a la audiencia sobre el trabajo pionero de PUMA y atraer a la audiencia para que se centre en las nuevas tecnologías y las zapatillas para correr se ha convertido en la tarea y el problema principal de la promoción en los medios.
Objetivo de marketing
Objetivo: promover los puntos de venta innovadores del producto y aumentar rápidamente la popularidad del producto en Internet.
KPI: exposición y clics; PV estimado: 2 442 651 266; CLIC estimado: 5 518 264
Público objetivo
Marca PUMA El público principal es Dirigido a un público joven amante del deporte.
Lleno de curiosidad por cosas nuevas, capaz de aceptar diversas formas de información, aficionado a la autoexpresión, defensor de la libertad, lleno de energía, amante de los deportes, lleno de sueños y esperanzas.
Tiempo de ejecución
18 de abril ~ 31 de mayo
Expresión creativa
Publicidad en medios ricos con efectos especiales dinámicos, que cubren todo el contenido navegado por todos los usuarios objetivo. Todos los recursos del terminal del sitio se asignan para crear un método de comunicación de "día exclusivo" en forma de servicios publicitarios en todo el sitio.
Todos los materiales publicitarios combinan productos con magníficos efectos dinámicos llenos de tecnología, creando el "cristal de velocidad y tecnología" que se superpone a la marca PUMA PPTV.
Estrategia de comunicación
Insights del canal de medios:
Con base en la audiencia del cliente y las características del usuario de la plataforma, se concluye que los usuarios que se ajustan al target del usuario La audiencia tiene entre 15 y 28 años. La audiencia joven está activa en la página web de PPTV y en muchos terminales diferentes. Están llenos de interés en todo tipo de contenidos, cubren directamente ciudades de primer, segundo y tercer nivel y tienen un fuerte poder adquisitivo.
Oportunidades de marca:
El grupo objetivo puede aceptar bien nuevas formas de publicidad, y la creatividad es el contenido que más interesa a estos grupos y que puede generar expectación.
Necesitamos utilizar publicidad en medios enriquecidos de gran formato para permitir que la publicidad en línea produzca productos publicitarios que tengan impacto visual y puedan tocar directamente los corazones de los usuarios, como la publicidad televisiva.
Proceso de ejecución
PPTV reunió al departamento de planificación, al departamento de ventas y al departamento de producto para intercambiar ideas y desarrollar una serie de anuncios creativos exclusivamente para PUMA.
Continuar difundiendo los puntos de venta de los productos a través de una serie de creatividades publicitarias. Atraiga repetidamente la atención de los usuarios a través de ubicaciones de "días exclusivos" en todo el sitio. El primero en llevar la peor parte es el anuncio agrietado en la primera pantalla de la página de inicio. Este anuncio combina las características de las zapatillas para correr PUMA y rompe la pantalla con las zapatillas para correr para revelar la nueva tecnología y los eslóganes de las zapatillas para correr. , atrae con éxito a la audiencia para que se centre en las zapatillas para correr y las nuevas tecnologías.
En segundo lugar, lanzamos anuncios creativos, como la imagen de enlace con la cortina en la página de inicio, que sintetiza la postura dinámica de carrera de las zapatillas para correr PUMA.
Resumen de efectos
1. TA de marca: personas de 20 a 40 años (principalmente hombres) Objetivos promocionales: promover los puntos de venta innovadores del producto y aumentar rápidamente la popularidad del producto en el mercado. Internet.
Herramientas de evaluación: PVamp; CLIC, evalúa si se alcanza el valor estimado.
2. Esta promoción se centró principalmente en desarrollar anuncios creativos exclusivos con fuerte impacto visual en espacios publicitarios llamativos, lo que le valió a la marca hasta 3 mil millones de exposiciones y casi 7 millones de clics. La tasa de finalización de publicidad alcanzó 126. , ¡y se superó la tarea de promoción!
Comentarios:
Puma utiliza tecnología de punta para crear las primeras zapatillas funcionales innovadoras que pueden expandirse y contraerse según la forma del pie y la forma de andar. . Cómo informarle a la audiencia sobre la innovación de PUMA es la tarea principal de la promoción en los medios.
El plan de promoción de "PUMA MOBIUM ELITE Velocidad y tecnología - Día exclusivo" es único y aprovecha al máximo los medios enriquecidos de la publicidad en línea. El formato de visualización contagioso y de gran impacto visual en la página de inicio, "Las zapatillas para correr aplastan la pantalla", demuestra plenamente el sentido tecnológico de las zapatillas para correr PUMA y centra con éxito la atención de la audiencia en las zapatillas para correr de nueva tecnología.
Los medios ricos en Internet tienen las características de una fuerte interactividad, una gran cantidad de información y características fascinantes, lo que abre una puerta a la creatividad publicitaria. Cada anunciante debe considerar en profundidad cómo innovar en publicidad, brindar oportunidades de contacto más ricas y multisensoriales y una exhibición creativa exquisita y delicada.
En términos de canales de transmisión de medios, al organizar todos los recursos del terminal del sitio, creamos un método de comunicación de "día exclusivo" en forma de servicios de publicidad en todo el sitio, que cubre todo el contenido navegado por todos los usuarios objetivo, y Fuerte promoción, que es digna de reconocimiento.
——Cheng Sai
¡La innovación es la fuerza impulsora interminable de la humanidad! Como herramienta de uso indispensable en la vida de las personas, los zapatos desempeñan un papel indispensable. En cuanto a los zapatos, existen muchas categorías, y sus funciones también son muy diferentes. Puma, como uno de los representantes del calzado deportivo, asume la responsabilidad y la misión de liderar el desarrollo de la industria.
Este caso tiene como objetivo dar forma y difundir los últimos resultados de la investigación científica de Puma en una forma de comunicación intuitiva, y ha logrado buenos objetivos establecidos y resultados esperados.
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