Base teórica de la segmentación del mercado

El propósito de la segmentación del mercado es lograr mayores beneficios económicos localizando las diferencias en las necesidades de los clientes. Como todos sabemos, la diferenciación de productos conducirá inevitablemente a un aumento correspondiente en los costos de producción y los gastos de marketing, por lo que las empresas deben hacer un equilibrio entre los beneficios de la segmentación del mercado y los mayores costos de la segmentación del mercado. De esto, concluimos que una segmentación de mercado efectiva debe tener las siguientes características:

Mesurabilidad. Mensurabilidad de las características del mercado: Grado en que se puede medir el poder adquisitivo y el tamaño de cada segmento del mercado. Si las variables de segmentación son difíciles de medir, no se puede definir el mercado.

La rentabilidad o eficacia del desarrollo del mercado: se refiere a la medida en que el segmento de mercado de la empresa recientemente seleccionado es lo suficientemente grande como para ser rentable.

Accesibilidad o realizabilidad: el segmento de mercado seleccionado debe coincidir con la propia situación de la empresa, y la empresa tiene la ventaja para ocupar este mercado. La accesibilidad incluye el ingreso de información, el ingreso de productos y el ingreso a la competencia. Considerar la accesibilidad al mercado es en realidad estudiar la viabilidad de las actividades de marketing.

Diferenciación o Diferenciabilidad: Los segmentos de mercado pueden diferenciarse conceptualmente y responder de manera diferente a diferentes factores y programas de la mezcla de marketing. ¿Cuáles son los elementos de la segmentación del mercado?

1. Segmentación de clientes objetivo

Segmentación de objetos de marketing, posicionamiento de clientes y posicionamiento de la demanda del mercado.

2. Segmentación de productos objetivo

Segmentación de objetos de marketing

Segmentación de productos de mercado

Posicionamiento de productos, Posicionamiento de tecnologías de producción

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3. Segmentación de especialistas en marketing

Segmentación de especialistas en marketing

Segmentación de especialistas en marketing Segmentación de especialistas en marketing

Segmentación de ventajas y capacidades de los recursos de marketing

Posicionamiento estratégico y posicionamiento de objetivos de negocio

IV.Segmentación de las relaciones de mercado

Segmentación de medios de mercado, canales de mercado

Posicionamiento de relaciones de mercado, posicionamiento de canales de mercado 1. Bases para la segmentación del mercado de consumidores

Por lo general, las empresas utilizan variables relevantes de manera integral para segmentar el mercado, en lugar de utilizar una única variable. En resumen, las variables para la segmentación del mercado de consumo incluyen principalmente variables geográficas, variables demográficas, variables psicológicas, variables de comportamiento, etc. La segmentación del mercado en función de estas variables da como resultado cuatro formas básicas de segmentación del mercado: segmentación geográfica, segmentación demográfica, segmentación psicográfica y segmentación conductual.

①Segmentación geográfica. Es decir, el mercado se segmenta según la ubicación geográfica y el entorno natural donde se encuentran los consumidores. Por ejemplo, el mercado general se divide en diferentes submercados según las diferencias de países, regiones, tamaño de la ciudad, clima, densidad de población, topografía, etc. Las variables geográficas pueden servir como base para la segmentación del mercado, porque los consumidores en diferentes entornos geográficos a menudo tienen diferentes necesidades y preferencias por el mismo tipo de productos, y también tendrán diferentes respuestas a las estrategias y medidas de marketing adoptadas por las empresas.

②Desglosado por variables demográficas. Es decir, la segmentación del mercado se basa en variables demográficas como edad, género, tamaño de la familia, ciclo de vida familiar, ingresos, ocupación, educación, religión, raza, nacionalidad, etc.

Género: Debido a diferencias biológicas, hombres y mujeres tienen necesidades y preferencias muy diferentes en cuanto a productos, como ropa, peinados y artículos de primera necesidad.

Edad: Los consumidores de diferentes edades tienen diferentes características de demanda. Por ejemplo, las necesidades de ropa de los jóvenes son diferentes a las de los mayores. Los jóvenes necesitan ropa colorida y de moda, mientras que los mayores necesitan ropa solemne y elegante. .

Ingresos: Existen diferencias entre consumidores de bajos ingresos y consumidores de altos ingresos en términos de selección de productos, organización del tiempo libre, interacción social e interacciones.

Ocupación y educación: Las diferentes ocupaciones y niveles educativos de los consumidores también conducirán a diferentes productos requeridos. Por ejemplo, los agricultores prefieren bicicletas pesadas, mientras que los estudiantes y profesores prefieren bicicletas livianas y hermosas.

Ciclo de vida familiar: Una familia se puede dividir en cinco etapas según la edad, el estado civil matrimonial y la maternidad: soltero, recién casado, nido lleno, nido vacío y huérfano. En diferentes etapas, el poder adquisitivo de la familia y los intereses y preferencias de los miembros de la familia en materia de productos básicos también serán muy diferentes.

3) Segmentar el mercado según variables psicológicas. Es decir, segmentar el mercado en función de factores psicológicos como la clase social, el estilo de vida y las características de personalidad de los compradores.

Clase social: se refiere a un grupo relativamente homogéneo y persistente en una sociedad determinada. Los miembros de una misma clase tienen valores, intereses y comportamientos similares, mientras que los miembros de diferentes clases tienen diferentes necesidades de diferentes productos.

Identificar las diferentes características de los consumidores de diferentes clases sociales proporcionará una base importante para la segmentación del mercado de muchos productos.

Estilo de vida: Los diferentes estilos de vida que las personas siguen también afectarán a su elección de productos. Por ejemplo, algunas personas persiguen las tendencias y la moda, otras buscan la tranquilidad y la simplicidad, otras buscan la emoción y la aventura, y otras buscan la estabilidad y la comodidad. Algunos fabricantes de trajes diseñan prendas diferentes para "mujeres sencillas", "mujeres con estilo" y "mujeres varoniles"; las empresas tabacaleras se dirigen a "fumadores desafiados" y "fumadores desafiados". Las compañías tabacaleras lanzan diferentes marcas de cigarrillos para "fumadores desafiantes", "fumadores fáciles" y "fumadores cautelosos", que son segmentos basados ​​en el estilo de vida.

Personalidad: se refiere a las tendencias y rasgos psicológicos relativamente estables de una persona, que le permitirán responder al entorno de una manera relativamente consistente y sostenida. En términos generales, la personalidad se expresa a través de rasgos de carácter como confianza, autonomía, dominio, sumisión, conservadurismo y adaptabilidad. Por lo tanto, las personalidades se pueden clasificar en función de estos rasgos de personalidad, proporcionando así una base para la segmentación empresarial. En los países occidentales, algunas empresas han logrado éxito en la segmentación del mercado basada en rasgos de personalidad para productos como cosméticos, cigarrillos, cerveza y seguros.

4) Segmentar el mercado por variables de comportamiento. Es decir, los compradores se dividen en diferentes grupos según su conocimiento, actitudes, uso y reacciones ante el producto. Muchos creen que las variables de comportamiento reflejan más directamente las diferencias en las necesidades de los consumidores y, por tanto, son el mejor punto de partida para la segmentación del mercado.

2. Bases de la segmentación del mercado de productores

Muchos de los criterios utilizados para segmentar los mercados de consumidores también pueden utilizarse para segmentar los mercados de productores. Por ejemplo, los productores pueden segmentarse en función de variables como la geografía, los beneficios buscados y el uso. Sin embargo, debido a las diferentes motivaciones de compra y comportamientos de productores y consumidores, además de los criterios de segmentación del mercado de consumidores anteriores, también se pueden utilizar nuevos criterios para segmentar el mercado de productores.

①Escala de usuarios. En el mercado de productores, algunos usuarios compran grandes cantidades y otros compran pequeñas cantidades. Las empresas deben segmentar el mercado en función del tamaño de los usuarios y desarrollar diferentes planes de combinación de marketing en función del tamaño de los usuarios o clientes. Por ejemplo, para grandes clientes es recomendable contactar y suministrar directamente, y ofrecer más descuentos en cuanto a precio, crédito, etc., mientras que para muchos pequeños clientes es recomendable dejar que los productos entren en los canales comerciales y sean suministrados por ellos; mayoristas o minoristas de mercancías.

② Uso final del producto. Los diferentes usos finales de los productos también son uno de los criterios para la segmentación del mercado por parte de los productores. Por ejemplo, los usuarios de productos industriales suelen comprar productos para reprocesamiento y suelen tener requisitos específicos para los productos que compran.

3) La situación adquisitiva de los industriales. Es decir, segmentar el mercado en función de los patrones de compra de los industriales. Como se mencionó anteriormente, los métodos de compra de los propietarios de empresas industriales incluyen principalmente la recompra directa, la recompra revisada y la compra de nuevas tareas. Los diferentes métodos de adquisición tienen diferentes niveles de adquisición y procesos de toma de decisiones, por lo que el mercado general se puede segmentar en diferentes pequeños grupos de mercado.

3. Existen cuatro tipos de bases para la segmentación del mercado

(1) Variables geográficas

La segmentación del mercado basada en variables geográficas consiste en dividir el mercado entre diferentes áreas geográficas, como países, regiones, provincias y ciudades, este, oeste, norte, sur, ciudades, zonas rurales, montañas, llanuras, mesetas, lagos, desiertos, etc. Las variables geográficas se utilizan como base para la segmentación del mercado porque los factores geográficos afectan la demanda y la respuesta de los consumidores. Debido a las diferencias en el clima natural, las condiciones de transporte y comunicación, la cultura tradicional, el nivel de desarrollo económico y otros factores, cada región ha formado diferentes hábitos y preferencias de consumo, y tiene diferentes características de demanda. Por ejemplo, las personas que viven en diferentes regiones de China tienen gustos alimentarios muy diferentes. Como dice el refrán, "el sur es dulce y el norte es salado, el este es picante y el oeste es ácido". como la cocina cantonesa, la cocina de Sichuan y la cocina de Shandong. Otro ejemplo es que personas de diferentes lugares tienen diferentes hábitos de baño, lo que resulta en diferentes necesidades de jabón.

(2) Variables demográficas

Las variables demográficas se subdividen según edad, género, tamaño de la familia, ciclo de vida, ingresos, ocupación, educación, religión, etnia, nacionalidad, clase social, etc. Los factores demográficos segmentan el mercado en varios grupos de consumidores. Por ejemplo, según la variable de segmentación "género", el mercado de la ropa se puede dividir en dos mercados: el mercado masculino y el mercado femenino. Según la variable de subdivisión "edad", se puede dividir en siete segmentos de mercado: mercado de ropa para niños, mercado de ropa para hombres y mujeres jóvenes, mercado de ropa para hombres y mujeres de mediana edad y mercado de ropa para hombres y mujeres de edad avanzada.

Cuando se estableció por primera vez la fábrica Hangzhou Wahaha, no tenía capital, equipo ni capacidad técnica. Basándose en esto, Wahaha enfatiza la necesidad de identificar a sus clientes objetivo. A través de la investigación y el análisis del mercado nacional de soluciones nutritivas, descubrieron que aunque hay 38 tipos de soluciones nutritivas de producción nacional en total, todas son productos versátiles aptos para todas las edades y ninguna de ellas está dedicada a los niños. Y hay 300 millones de consumidores en este segmento, incluso 1/10 son 30 millones. La mayoría de los niños de China son hijos únicos y son la "perla en la palma" de cada familia. El mercado de soluciones nutricionales para niños es, por supuesto, un gran mercado. La demanda de este mercado aún no se ha desarrollado ni utilizado. y una gran brecha. Entonces, tomaron una decisión: en lugar de producir la solución nutricional universal número 39, debían producir la primera solución nutricional infantil, es decir, eligieron el segmento de soluciones nutricionales infantiles como mercado objetivo y formularon una estrategia de marketing mix. Gracias a esto, Wahaha ha logrado un gran éxito comercial. La razón por la que Pepsi-Cola pudo apoderarse de casi la mitad de la cuota de mercado del casi monopolizado mercado de bebidas de Coca-Cola se debió principalmente a la segmentación del mercado, el desarrollo y la apertura de áreas de mercado en los Estados Unidos que la Coca-Cola de "nueva generación" no había logrado, y convertirse en una nueva generación de Coca-Cola.

Una pequeña fábrica de pinturas en el Reino Unido realizó una investigación sobre el mercado local de pinturas para decoración de interiores antes de la producción, visitó a muchos consumidores potenciales y estudió y analizó sus diferentes necesidades de productos. Luego se segmentó el mercado: el 60% del mercado de pinturas es un gran mercado masivo con demanda potencial de diversos productos de pintura, pero las fábricas de pinturas no pueden competir en este mercado, por lo que no lo consideraron. También existen cuatro segmentos de mercado:

①El mercado de amas de casa sin mano de obra. La característica de este mercado es que los consumidores no saben qué tipo de pintura se necesita para la decoración de interiores, pero requieren pintura de buena calidad y exigen que los pintores proporcionen patrones y hermosos efectos de pintura.

② Mercado de ayudantes de pintor. Los clientes de este mercado necesitan comprar pinturas de mejor calidad. La decoración interior corre por cuenta de los inquilinos, que están acostumbrados a comprar pintura en ferreterías y electrodomésticos antiguos o en aserraderos.

3) Mercado Técnico de Pintura Vintage. La característica de este tipo de clientes es que no compran pintura premezclada, sino que compran pigmentos y aceites y mezclan ellos mismos la pintura.

④ Mercado de parejas jóvenes sensible al precio. Las características de este grupo de consumidores del mercado son que tienen bajos ingresos, viven en casas alquiladas y deben pintar sus casas dentro de un cierto período de tiempo para protegerlas. Por lo tanto, cuando estos inquilinos compran pintura, no piden buena calidad, siempre que sea ligeramente mejor que la lechada de estuco, sino precios económicos.

A través de la investigación y la investigación, y basándose en sus propios recursos humanos y materiales, la fábrica decidió elegir como mercado objetivo el segmento de mercado de parejas jóvenes en apartamentos, y formuló un conjunto de estrategias de marketing mix:

①Productos--operando varios tipos de pinturas en diferentes colores, especificaciones y empaques (disponibles en cualquier momento según preferencia del cliente).

②Distribución: distribuir a cada tienda minorista cerca del hogar del consumidor objetivo (si aparece una nueva tienda minorista en el área del mercado, esfuércese inmediatamente para que solicite nuestros productos);

③Precio --mantenga un precio único bajo y no ofrezca ofertas especiales (no siga a los fabricantes de pintura en otros mercados para ajustar los precios

④Promoción: el contenido de la promoción se basa en "precio bajo" y "); calidad satisfactoria" Para atraer y satisfacer las necesidades de los grupos de consumidores objetivo (cambiar periódicamente el diseño de la tienda y los guiones publicitarios, crear nuevas imágenes, cambiar el uso de los medios publicitarios).

Esta fábrica de pinturas eligió un segmento de mercado adecuado como mercado objetivo, formuló una estrategia de combinación de marketing correspondiente y se adaptó a las necesidades del mercado objetivo mientras vendía productos de gama baja, logrando así un gran éxito.

Hay muchos productos, como ropa, cosmética, etc., que son adquiridos por consumidores de distintos géneros y edades con características muy diferentes. Por ejemplo, las mujeres de diferentes grupos de edad tienen diferencias obvias en la elección de productos para el cuidado de la piel. En lo que respecta a nuestro país, las mujeres jóvenes de mediana edad prefieren OFILM, Keling y Biore; Las marcas de cuidado de la piel adecuadas para ellas y eligen Mary Kay y Avon tienen tasas más altas que las mujeres más jóvenes. Además, el ingreso y el nivel educativo también afectan directamente las características de compra de los compradores. Tomando el jabón como ejemplo, los datos de la encuesta muestran que los consumidores de marcas nacionales como Liangmianzhen y Diaopai tienen bajos niveles de educación e ingresos, mientras que los consumidores de marcas internacionales como Sacherin y Lux ​​tienen mayores ingresos y educación.

(3) Variables psicológicas

En las actividades de marketing, suele ocurrir que consumidores con los mismos factores demográficos tengan preferencias y actitudes muy diferentes hacia un mismo producto. Esto se debe principalmente a cuestiones psicológicas. factores. influencia de los factores. La segmentación del mercado de factores psicológicos es muy compleja y extensa e involucra una serie de actividades psicológicas y características psicológicas de los consumidores. Incluye principalmente la personalidad de los consumidores, el estilo de vida, la clase social, la motivación de consumo, la orientación de valores, los sentimientos o preferencias por bienes o servicios, la sensibilidad a los precios de las materias primas, la respuesta a las actividades promocionales corporativas, etc. A continuación te explicamos algunos de estos factores.

①Estilo de vida

El estilo de vida se refiere a los hábitos específicos de individuos o grupos en el consumo, el trabajo y el entretenimiento. Diferentes estilos de vida a menudo producen diferentes demandas de los consumidores y comportamientos de compra. Incluso el mismo producto tendrá diferentes demandas en términos de calidad, apariencia, estilo, especificaciones, etc. Hoy en día, muchos consumidores compran bienes no sólo para satisfacer necesidades materiales, sino más importante, para mostrar su estilo de vida y satisfacer sus necesidades psicológicas, como mostrar identidad, estatus, seguir la moda, etc. Las empresas de los países occidentales conceden gran importancia al impacto del estilo de vida en sus operaciones de mercado, especialmente las empresas que producen y venden cosméticos, ropa, muebles y productos alcohólicos. También hay algunas empresas que consideran a los grupos de consumidores que siguen un determinado estilo de vida como su mercado objetivo y producen productos específicamente para estos consumidores. Por ejemplo, algunas empresas de ropa de Estados Unidos dividen a las mujeres en tres tipos: "simples", "de moda" y "varoniles", y diseñan y producen ropa de diferentes estilos y colores para ellas.

Tag Heuer es un relojero suizo que se especializa en brindar servicios de cronometraje preciso para deportes de alta velocidad. Por ello, el lema global de la casa relojera es "No ceder a la presión" y patrocina el Gran Premio de Macao, el Gran Premio de Australia y el Jockey Club de Hong Kong. Sin embargo, no todos los consumidores asiáticos comparten este estilo de vida preciso y deportivo. El relojero se dio cuenta de que los empresarios chinos no eran tan deportistas como otros asiáticos y se dio cuenta de que su publicidad internacional podría ser demasiado deportiva y sutil para los chinos, por lo que creó anuncios específicamente para China que restaban importancia a la sensación deportiva y eran más directos.

El estilo de vida es un concepto con ricas connotaciones y está estrechamente relacionado con los ingresos de los consumidores, la alfabetización cultural, el estatus social, los valores, la ocupación y otros factores. Por tanto, segmentar el mercado utilizando el estilo de vida como variable es una tarea muy interesante y difícil. Pero la segmentación del estilo de vida no es esquiva. Por ejemplo, McCann-Erickson describió una vez el estilo de vida británico de la siguiente manera: pioneros artísticos (como el cambio), arrogancia (tradicional y muy británico), camaleones (se dejan llevar) y sonámbulos (contentos con un potencial sin explotar). En 1992, la agencia de publicidad D'Arcy, Mathews, Benton y Bowers publicaron el libro El consumidor ruso: nuevas perspectivas y enfoques de marketing. Se sugieren cinco tipos de consumidores rusos: empresarios, cosacos, estudiantes, directivos de empresas y almas rusas. Entre ellos, los cosacos se caracterizan por su ambición, independencia y búsqueda de estatus. Conducen BMW, fuman cigarrillos Dunhill y beben Remy Martin. El alma rusa es pasiva, tiene miedo de elegir y está llena de esperanza. fumar cigarrillos Marlboro, beber vodka Smirnoff.

②Clase social. Debido a que diferentes clases sociales viven en diferentes entornos sociales y tienen diferentes antecedentes de crecimiento, tienen diferentes intereses y pasatiempos, diferentes características de consumo y diferentes demandas de productos o servicios. Philip Kotler, el famoso gurú del marketing estadounidense, dividió la sociedad estadounidense en siete clases: ① Clase alta: celebridades que heredan grandes cantidades de propiedades y tienen antecedentes familiares prominentes; ② Clase alta y baja: personas con una vitalidad extraordinaria en sus carreras o carreras; pueden obtener mayores ingresos o riqueza; ③ Clase alta: sus "perspectivas profesionales" están extremadamente preocupadas y han obtenido ③ Clase media alta: están extremadamente preocupados por sus "perspectivas profesionales" y han obtenido expertos, empresarios independientes, empresas; gerentes Personas en otras ocupaciones; ④Clase media: trabajadores administrativos y manuales de ingresos medios; (v) Clase trabajadora: trabajadores manuales de ingresos medios y personas que viven una "vida de clase trabajadora"; clase: salarios bajos, personas que viven justo por encima del umbral de pobreza y buscan riqueza sin habilidades (vii) clase baja: personas pobres, a menudo desempleadas y no calificadas;

(vii) Clase baja baja: personas pobres, a menudo desempleadas y crónicamente dependientes de organizaciones públicas o caritativas. Las personas de diferentes clases sociales tienen necesidades muy diversas en cuanto a automóviles, ropa, muebles, entretenimiento y lectura.

3) Personalidad. La personalidad se refiere a las características psicológicas únicas de una persona que le permiten mantener una respuesta relativamente consistente y duradera al entorno. Cada uno tiene una personalidad única que influye en su comportamiento de compra. Partiendo de la premisa de que se distinguen diferentes personalidades y existe una fuerte correlación entre personalidades específicas y la selección de productos o marcas, la personalidad puede convertirse en una variable psicológica para la segmentación del mercado. Por ejemplo, algunas empresas de relojes y gafas segmentan el mercado en consumidores tradicionales, consumidores de moda, consumidores frugales, consumidores activos, etc.

Cuando los consumidores eligen una marca, considerarán racionalmente las funciones prácticas del producto y evaluarán emocionalmente la personalidad de la marca. Por lo tanto, muchas empresas darán personalidad a sus marcas para satisfacer las necesidades individuales de los consumidores. Por ejemplo, a finales de la década de 1950, Ford y Chevrolet enfatizaron sus diferencias individuales en su publicidad. Mucha gente cree que los consumidores que compran automóviles Ford son independientes, impulsivos, masculinos, sensibles al cambio y confiados, mientras que los consumidores que compran automóviles Chevrolet tienden a ser conservadores, frugales, poco varoniles y se adhieren a la moderación;

4 Preferencias. Las preferencias se centran en un determinado aspecto de las preferencias de los consumidores, por ejemplo, a algunas personas les gusta fumar, a otras les gusta beber, a otras les gusta comer comida picante y a otras les gusta comer comida dulce. En otro ejemplo, una mujer de Suite que vive en Nueva Jersey tiene debilidad por las peluquerías de Manhattan. Conduce dos horas hasta la ciudad cada seis semanas para teñirse el pelo, lo que cuesta al menos 90 dólares por cada corte de pelo y 22 dólares por el estacionamiento. Hay peluquerías más cómodas y económicas cerca de donde vive. Simplemente tenía una fuerte preferencia por el color de cabello "correcto" e insistía en que los salones de belleza de Manhattan eran superiores a otros que ofrecían el mismo servicio. En el mercado, los consumidores tienen distintos grados de preferencia por diferentes marcas: algunos tienen una preferencia fuerte, otros tienen una preferencia moderada y otros no tienen ninguna preferencia. Por lo tanto, si las empresas quieren mantener y expandir su negocio, deben comprender las diversas preferencias de los consumidores, captar las características de sus necesidades y satisfacer sus necesidades en términos de productos y servicios.

(4) Variables de comportamiento

La segmentación de comportamiento consiste en dividir a los consumidores en diferentes grupos en función de su comprensión, actitud, uso y reacción ante la marca. Muchos especialistas en marketing creen que las variables de comportamiento son el mejor punto de partida para la segmentación del mercado.

①Tiempo. La segmentación del mercado se basa en el momento en que los consumidores compran y utilizan productos, incluido el matrimonio, el divorcio, la compra de una casa, la mudanza, la demolición, la inscripción, la educación superior, la jubilación, los viajes de negocios, el turismo, las vacaciones, etc. La segmentación de oportunidades ayuda a mejorar la utilización de la marca y mejorar la orientación del marketing. Por ejemplo, las agencias de viajes pueden proporcionar servicios de viaje especiales para la Semana Dorada del "Primero de Mayo" y las empresas de papelería pueden proporcionar útiles escolares para el nuevo semestre. También hay muchos productos como trajes de novio, vino Xilinmen, etc. que son productos de segmentación de oportunidades.

②Interés. La segmentación de intereses es un método para clasificar a los consumidores en función de los diferentes beneficios que buscan de los productos de una marca. Estados Unidos ha utilizado el método de segmentación de intereses para estudiar el mercado de relojes y ha descubierto que los compradores de relojes se pueden dividir en tres categorías: alrededor del 23% se centra en el precio bajo, el 46% se centra en la durabilidad y la calidad general, y el 31% se centra en la reputación de la marca. . En ese momento, las principales empresas relojeras estadounidenses se centraban en el tercer mercado, que producía relojes caros y de lujo y los vendía a través de joyerías. Sólo Timex Company tuvo la previsión de elegir el primer y segundo segmento del mercado como mercado objetivo y lanzó relojes de la marca "Timex" baratos y de alta calidad, que se vendieron en tiendas de relojes comunes o en grandes almacenes. La empresa pasó a convertirse en una de las principales empresas de relojes del mundo.

Al utilizar el método de segmentación de beneficios, también es necesario determinar los principales beneficios que las personas buscan en la categoría de producto, quién busca estos beneficios, qué tan importantes son para ellos y qué marcas pueden proporcionarlos. beneficios, cuyos intereses no se han satisfecho, y luego llevar a cabo una planificación de marketing de marca específica. La académica estadounidense Haley utilizó una vez el método de segmentación de intereses para segmentar el mercado de pasta de dientes y logró el éxito. Dividió los intereses de los consumidores de pasta de dientes en cuatro categorías: asequibilidad, prevención y tratamiento de enfermedades dentales, embellecimiento y belleza de los dientes, y sabor refrescante. Las empresas de pasta de dientes pueden, en función de las características del mercado objetivo al que atienden, comprender qué marcas son sus competidores y qué intereses carecen de las marcas existentes en el mercado, para mejorar sus productos existentes o lanzar nuevos productos adaptados al mercado de pasta de dientes para satisfacer Necesidad insatisfecha.

③Identidad del usuario.

Muchas marcas se pueden dividir en usuarios anteriores, no usuarios, usuarios potenciales, usuarios nuevos, usuarios ocasionales y usuarios frecuentes según su estado de uso. Los diferentes grupos deben adoptar diferentes estrategias y métodos de marketing. Las marcas con altas cuotas de mercado, como las marcas líderes, prestan especial atención a convertir usuarios potenciales en usuarios reales; algunas pequeñas empresas solo pueden atender a usuarios habituales;

④Lealtad a la marca. La lealtad del consumidor es el activo más valioso de una empresa. Los informes de investigación empresarial estadounidenses señalan que los clientes habituales pueden aportar entre un 20% y un 85% más de beneficios a una empresa que los clientes nuevos. Por cada aumento del 5% en el número de clientes habituales, los beneficios de la empresa aumentarán en un 25%; Según la lealtad a la marca de los consumidores, los consumidores se pueden dividir en cuatro tipos: leales exclusivos, leales potenciales, leales aburridos y falta de leales.

Leales exclusivos: El nivel más alto entre estos cuatro tipos y la parte más importante de la base de clientes. Por ejemplo, los entusiastas suizos de los cuchillos multiusos educan continuamente a sus amigos y vecinos sobre los beneficios, usos y frecuencia del uso del cuchillo a diario, semanal y mensualmente. Estos fieles seguidores se convertirán en promotores gratuitos de la marca y recomendarán constantemente la marca a otros. Este es el tipo de cliente más popular para cualquier empresa.

Leales potenciales: una alta preferencia del cliente y una baja tasa de repetición de compras significan leales potenciales. Por ejemplo, hay una fanática de la comida china estándar en los Estados Unidos. Hay un restaurante chino cerca de su casa que le gusta mucho. Pero a su marido no le interesa la comida china, por lo que ella sólo visita este restaurante chino de vez en cuando. Si los restaurantes entienden esto acerca de los clientes potencialmente leales, pueden adoptar algunas estrategias para afrontarlo. Por ejemplo, el restaurante podría considerar agregar algo de comida estadounidense para atraer clientes testarudos como su esposo.

Leales lentos: la combinación de baja preferencia y altas tasas de repetición de compras crea leales lentos. La razón por la que este tipo de cliente compra no es por preferencia, sino "porque lo usamos a menudo" o "porque es conveniente". La mayoría de los clientes que compran productos con frecuencia entran en esta categoría. Por ejemplo, algunas personas siempre compran las necesidades diarias en una calle, limpian su ropa en la tintorería de otra calle y reparan sus zapatos en la puerta de al lado. Si puede ganarse activamente a estos clientes, mejorar la calidad de sus productos o servicios y desarrollar sus propias características, entonces es posible que estos clientes pasen de una lealtad baja a una lealtad alta.

Falta de leales: por diferentes motivos, algunos clientes simplemente no serán leales a determinadas marcas. En términos generales, las empresas deben evitar dirigirse a clientes que carecen de lealtad porque nunca se convertirán en clientes genuinos y contribuirán poco al crecimiento del negocio.

⑤ Tasa de uso. Según los diferentes usuarios de marcas, el mercado se puede dividir en ligero, medio y pesado. Los grandes usuarios de marcas generalmente representan una pequeña proporción del mercado, pero su consumo representa una proporción muy alta del consumo total. La Ley de marketing y publicidad de Barredo establece que el 20% de los usuarios habituales de una marca consumen el 80% del consumo de la marca. Tomando la cerveza como ejemplo, las investigaciones muestran que los grandes consumidores y los pequeños consumidores de cerveza se dividen equitativamente. Los grandes consumidores representan el 88% de las ventas totales, mientras que los pequeños consumidores sólo representan el 12%. La encuesta muestra que la mayoría de los grandes consumidores de cerveza son personas de clase trabajadora, con edades comprendidas entre 25 y 50 años. Los pequeños consumidores son los menores de 25 años y los mayores de 50 años. Esta segmentación ayuda a las empresas a desarrollar contramedidas adecuadas.

6 Actitud. Las actitudes de los consumidores hacia las marcas se pueden dividir a grandes rasgos en cinco tipos: amor, afirmación, indiferencia, rechazo y hostilidad. La actitud es un reflejo del estilo de vida de las personas. La actitud determina el éxito o el fracaso y también determina el posicionamiento de la marca. Las empresas pueden tomar diferentes medidas de marketing según los clientes con diferentes actitudes a través de encuestas y análisis. Por ejemplo, no hay necesidad de perder el tiempo cambiando la actitud de las personas que tienen una actitud repulsiva u hostil; para aquellos que tienen una actitud indiferente, debes trabajar duro para cambiarla.