La "ansiedad de alta gama" de los teléfonos móviles Xiaomi
Editor/Xu Zhitong
Ningún líder de una empresa de telefonía móvil mencionó la "alta gama" con tanta frecuencia como Lei Jun:
"Si Xiaomi quiere convertirse en una gran empresa y hacer realidad sus sueños, debe irrumpir en la gama alta."
"El buque insignia de gama alta de tamaño pequeño, oficialmente comparado con Apple ."
Febrero de 2022 En la noche del 8, Xiaomi celebró la primera reunión importante del Año del Tigre: un seminario de estrategia de alto nivel, y estableció formalmente un grupo de trabajo de estrategia de alto nivel. Lei Jun también gritó un nuevo eslogan llamativo: los productos y la experiencia de Xiaomi deben ser totalmente comparables a los del iPhone, y debe ocupar el primer lugar en la cuota de mercado nacional de teléfonos móviles de alta gama en tres años.
Sin embargo, el ideal y la realidad siempre están muy alejados. A partir del anuncio oficial de su impacto en los productos de alta gama en 2020, cuanto más quiere Xiaomi, menos obtiene. Ya sea por el producto en sí o por el desempeño del mercado, no hay señales de que Xiaomi haya establecido un punto de apoyo en el mercado de alta gama.
El mercado de capitales ya ha dado su respuesta. Hoy, el precio de las acciones del Grupo Xiaomi ha vuelto a estar por debajo del precio de emisión después de un año y medio. El precio de cierre el 10 de febrero fue de 16,82 dólares de Hong Kong. El año pasado, el valor de mercado de Xiaomi se evaporó en más de 400 mil millones de dólares de Hong Kong.
2021 poco fluido
(Fuente de la imagen: Visual China)
Xiaomi ha tenido un buen comienzo en 2021.
Gritando "gama alta", Xiaomi lanzará intensamente una variedad de productos en 2021, incluido el Xiaomi 11 lanzado el día de Año Nuevo, el Xiaomi 11 Pro y el Xiaomi 11 Ultra lanzados en marzo, y una pantalla plegable con precio hasta 9.999 yuanes por teléfono móvil. El precio más bajo de estos modelos es de más de 3.000 yuanes y el precio más alto es de casi 10.000 yuanes.
Sin embargo, el desempeño del mercado de estos productos ha sido mixto.
Fan Qi, un distribuidor de Xiaomi en el norte de China, le dijo a Caijingtianxia que el rendimiento general de la serie Xiaomi Mi 12 no es tan bueno como el de la serie Xiaomi Mi 11. Anteriormente, Lei Jun elogió el Xiaomi Mi 12 y lo calificó como "un nuevo hito para los teléfonos móviles de alta gama de Xiaomi".
Fan Qi recordó que cuando se lanzó Xiaomi 11, una tienda podía vender cuarenta o cincuenta unidades por día, y todos se apresuraban a conseguir los productos sin sacarlos. Después del lanzamiento de Xiaomi Mi 12, Fan Qi no sintió la evidente prisa por comprar. Xiaomi también bajó deliberadamente el precio de la serie Xiaomi Mi 12.
En opinión de Fan Qi, esto está relacionado con el bajo rendimiento de la generación anterior de teléfonos móviles emblemáticos. Xiaomi Mi 11, que lanzó el chip Snapdragon 888, tuvo un muy buen comienzo y sus primeras ventas también fueron muy buenas. El informe financiero de Xiaomi muestra que en el primer trimestre de 2021, la serie Xiaomi 11 ocupó el primer lugar entre los teléfonos Android del mismo precio en el mercado nacional.
Sin embargo, la serie Xiaomi Mi 11 ha dado un vuelco en cuanto a calidad del producto. Han aparecido una gran cantidad de problemas de calidad, incluyendo placa base quemada, pantalla negra al apagar, WiFi quemado, etc., que se ha disparado. muchas quejas.
En febrero de 2022, Sina Black Cat se había quejado del Xiaomi Mi 11, con un precio de hasta 11.500 euros, muy superior al de otros modelos de Xiaomi. En un grupo de QQ titulado "Problema de la placa base Xiaomi 11", hay incluso más de 1.800 usuarios.
Ruan Yong, jefe de un socio proveedor de Xiaomi, dijo a Financial World Weekly que Xiaomi Mi 11 quiere competir con el lanzamiento de Qualcomm Snapdragon 888, lo que acorta enormemente el ciclo de investigación y desarrollo y también provoca muchos problemas. Xiaomi sigue siendo el primero en lanzar la serie de chips Snapdragon 8 de este año. "Se ha convertido en una tradición que la serie digital de Xiaomi compita con Qualcomm en el primer lanzamiento, pero el efecto y el tamaño no son tan buenos como antes".
Esta situación ha aparecido muchas veces en la historia ascendente de Xiaomi. A principios de 2020, Lei Jun dijo: "Xiaomi 10 es el primer producto de Xiaomi que llega al mercado de alta gama". Pero, de hecho, esta no es la primera vez que Xiaomi grita lemas de alta gama. En 2015, Xiaomi lanzó la serie Note, que fue su primer avance; en 2016, Xiaomi lanzó la serie MIX. Sin embargo, a excepción de las dos primeras generaciones de modelos, esta serie no ha continuado con su buena reputación y desempeño en el mercado. actuación anterior desde MIX3.
"Xiaomi todavía está un poco cansada", dijo Fan Qi con una pregunta muy práctica: "Ya no existe la tecnología negra. ¿Qué gama alta quieres?" o dos más, pero la realidad dista mucho de ser ideal. Las ventas del teléfono móvil con pantalla plegable de Xiaomi, que representa el nivel más alto de Xiaomi, no son buenas.
La última noticia es que el precio de Xiaomi MIX FOLD ha bajado más de 3.000 yuanes con respecto al precio de lista.
"El chip y la pantalla no son tuyos. Sin métodos de marketing, los fideos de arroz son limitados", dijo Fan Qi.
Este es el destino de Xiaomi. Los componentes principales de los teléfonos móviles, chips y pantallas, deben ser suministrados por Qualcomm y Samsung. Esto también ha llevado al fenómeno de que muchas marcas nacionales de teléfonos móviles se apresuren a lanzar chips emblemáticos de Snapdragon cada vez que se lanzan.
Xiaomi intentó una vez desarrollar sus propios chips. El primer procesador principal de teléfono móvil, 2855438 0, se lanzó en 2017, pero no tuvo éxito debido a su bajo rendimiento. Xiaomi rápidamente perdió la paciencia y el experto en chips Zhu Shangzu, que se unió a la empresa, también se fue. Al final, el proyecto del chip fracasó. En comparación con el marketing, Xiaomi parece tener menos determinación e inversión en tecnología central.
En la primera semana después de la reelaboración durante el Festival de Primavera de 2022, el chip de carga 2855438 0 de desarrollo propio de Xiaomi volvió a caer en la controversia "OEM". Algunos internautas publicaron una serie de imágenes comparativas en pantalla de seda del chip Xiaomi 28554380 y otro chip en las plataformas sociales. Existe cierta similitud entre los dos, por lo que 2855438 0 se cuestiona como "comprado".
Sin embargo, la parte involucrada, Nanxin Semiconductor, emitió un documento afirmando que el chip P1 de Xiaomi fue diseñado por Xiaomi y fabricado por Nanxin Semiconductor (código interno SC8561). "El chip de carga 2855438 0 de desarrollo propio de Xiaomi y Nanxin SC8571 tienen topologías completamente diferentes. Son dos chips de carga con diferentes diseños, diferentes funciones y diferentes posiciones".
"Nanxin Semiconductor en realidad no tiene OEM ( fabricación) ) negocio "Fuentes informadas revelaron que Xiaomi puede haber subcontratado el diseño de chips a Nanxin Semiconductor, lo cual es muy común en la industria. Sin embargo, Xiaomi aún no ha respondido a esta noticia.
Redundancia en canales fuera de línea
Después de la supresión de Huawei, quedó un gran vacío en el mercado de teléfonos móviles de alta gama, lo que permitió a marcas nacionales como Xiaomi ver una excelente oportunidad para crecer. llegar a la gama alta. Para aprovechar la posición de ventas de Huawei, Xiaomi ha acelerado la apertura de tiendas en 2020 y 2021.
A finales de 2021, Lei Jun anunció la apertura de la tienda número 10.000 de Xiaomi Home en Shenzhen. La cobertura de condados de Xiaomi Home ha superado los 80, cubriendo 2200 condados. El aumento de tiendas ha provocado una disminución de la eficiencia de una sola tienda. Fan Qi descubrió que todas las tiendas con ventas mensuales de más de 65.438.000 unidades son buenas tiendas, pero antes de eso, las ventas de la misma tienda son de al menos 200 unidades.
Yvonne Wang, una distribuidora de Xiaomi de Beijing, reveló a Financial World Weekly que la promoción actual de Xiaomi rara vez menciona el margen de beneficio bruto, sino que inculca el concepto de ROI (retorno de la inversión) en los distribuidores, lo que requiere La eficiencia de las tiendas fuera de línea es similar a la del comercio electrónico y depende de una alta rotación para aumentar el beneficio bruto integral de los distribuidores.
Para acelerar la facturación, en la última estrategia de canal, Xiaomi ha cortado el sistema de distribución multicapa original y las tiendas pueden conectarse directamente a las fábricas de Xiaomi para la entrega. Por el contrario, Huawei, OPPO y otros fabricantes todavía utilizan un enfoque nacional y provincial similar para conectar a los minoristas y luego llegar a los usuarios, y las ganancias se diluyen en los niveles de distribución.
Otro cambio significativo es que para resolver la presión de inventario sobre los distribuidores, Xiaomi ha recuperado los derechos sobre los productos en tiendas especializadas. El inventario que no se puede vender en tiendas especializadas lo pagará Xiaomi, pero. Los distribuidores del canal prometen inyectar parte del pago. Xiaomi envía bienes del valor correspondiente. "El pago pertenece al proveedor del canal", dijo Yvonne Wang. "Ésta también es una condición necesaria para unirse en la actualidad".
Xiaomi insiste en que mientras la eficiencia de la facturación sea alta, el rendimiento general no será demasiado bajo. 2065438 En junio de 2009, Gao Ziguang, que todavía realiza transacciones en canales fuera de línea, dijo en una entrevista con los medios: "(Ahora) la mayoría de los minoristas pueden lograr un retorno anual garantizado sobre el capital de más del 20%".
En Según Yvonne Wang, es un requisito previo para que la estrategia de Xiaomi para ganar eficiencia pueda "dar la vuelta", porque debe considerar plenamente el flujo de personas. En la actualidad, los fabricantes de teléfonos móviles prestan atención a la "tasa de entrada al mercado" al seleccionar ubicaciones fuera de línea. Abrir tiendas en centros comerciales de alto nivel se considera la clave para ganar en los canales fuera de línea. Poco a poco se irá abandonando el antiguo y estrecho formato de calles de comunicación del pasado.
No es fácil entrar al supermercado.
La mayoría de los centros comerciales sólo dan la bienvenida a tiendas operadas directamente, pero las tiendas operadas directamente implican costos operativos más elevados. Yvonne Wang reveló que invertir actualmente en una tienda operada directamente por Xiaomi Home en el distrito comercial de Beijing requiere un compromiso de 3 millones de yuanes, y el costo de recuperación excederá el año y medio, y puede llevar más tiempo debido al impacto de la epidemia.
En la conferencia de prensa del Día de Inversión de Xiaomi de 2021, al responder a las preguntas de los inversores sobre el desajuste entre el crecimiento y el incremento de las ventas de las tiendas fuera de línea, Lei Jun respondió: “Xiaomi Home es una cadena de tiendas y cada tienda está bien abierta. "Tomará entre 9 y 18 meses", y señaló que los inversores se dirigen a nuevas tiendas, por lo que debemos excluir las nuevas tiendas y observar el desempeño de 2.000 a 3.000 tiendas hace un año.
Tang Gong, un comerciante de teléfonos móviles en Fujian, quedó profundamente conmovido. Abrió la primera tienda Xiaomi Home a nivel de condado en mayo del año pasado y el costo total del primer pedido alcanzó los 700.000 yuanes. Su esperado regreso está previsto para tres años. En otras palabras, si desea monitorear la efectividad de esta ronda de reformas fuera de línea, debe darle más tiempo a Xiaomi.
Pero cada vez más proveedores de canales no parecen comprarlo. "Después de la reforma, los puntos de beneficio de los teléfonos móviles han aumentado, pero aún no son competitivos en comparación con Huawei", dijo con franqueza otro distribuidor de canales a "Financial World Weekly": "Después del accidente de Huawei, muchos distribuidores de canales están considerando recurrir a otros canales". Las marcas para sobrevivir están en consideración, OPPO y vivo, pero no Xiaomi. Hay que dar prioridad a las marcas con altos beneficios, frente al modelo de pago de hipotecas."
"Hay muy pocas. áreas del país que pueden completar la tarea ", dijo Fan Qi a "Financial World Weekly". Por un lado, el mal rendimiento de la serie Xiaomi Mi 11 afectó directamente a las ventas del Xiaomi Mi 12. Por otro lado, también está relacionado con la rápida expansión de los canales offline.
La estrategia de Xiaomi es ofrecer recompensas generosas al personal de ventas de primera línea. Por ejemplo, si vende un teléfono móvil con pantalla plegable, le dará al empleado 200 yuanes, si vende Xiaomi 12 y 12Pro, usted. recibirá 50 yuanes como recompensa, y si vende una computadora portátil Xiaomi, recibirá 80 yuanes como recompensa; estas son recompensas además de las comisiones normales. Este enfoque mejora enormemente el entusiasmo de los empleados de la tienda. "Tenemos algunos empleados que ganan entre seis y siete mil yuanes al mes sólo con los descuentos de la plataforma".
Sin embargo, es posible que los comerciantes que se unen a Xiaomi Home no necesariamente ganen mucho dinero. "Xiaomi garantiza que no perderás dinero, pero nunca ganarás mucho dinero". Un comerciante de Xiaomi dijo con emoción: "No importa cómo se ajuste Xiaomi, el comerciante siempre ganará lo que se merece".
En su opinión, Xiaomi no exige que los comerciantes tengan mucha capacidad, siempre y cuando tengan dinero. Alienta a los comerciantes a ser "clientes principales" y "clientes de sangre azul" y adherirse a la estrategia de "menos comerciantes y más tiendas". para facilitar la gestión. "Xiaomi no busca gente inteligente, sino gente rica". Fan Qi dijo que no existen muchas barreras para abrir una tienda Xiaomi. "Usted es un anciano en la industria de las comunicaciones y tiene fuertes capacidades de mercado. Xiaomi no quiere esto, debe obedecer".
Fan Qi está considerando abrir tiendas para otras marcas y productos. Dijo que para una pequeña empresa como la suya, las ganancias generadas por Xiaomi no son lo suficientemente atractivas.
Presión de Apple y Honor
La rápida expansión de los canales offline alguna vez trajo resultados muy positivos a Xiaomi.
“Quiero compartir con ustedes una gran noticia”. Este es el comienzo de la carta a todos los empleados enviada por Lei Jun en julio de 2021. La emoción va más allá de las palabras. En el segundo trimestre de 2021, los envíos de teléfonos móviles de Xiaomi ocuparon el segundo lugar en el mundo por primera vez. Esta es la distancia más cercana entre él y su Xiaomi. Lei Jun, que tiene más de 50 años, se ha fijado el objetivo de que Xiaomi "se convierta en el segundo y el primero del mundo en tres años".
Sin embargo, la situación es fácil de cambiar, pero la naturaleza es difícil de cambiar. "El comunicado de prensa del informe del tercer trimestre del Grupo Xiaomi no colocó al negocio de la telefonía móvil en la posición más destacada como lo hizo en el pasado, especialmente el informe semestral, que no incluyó muchos detalles", dijo un observador de la industria de la telefonía móvil.
Según un informe de la organización de investigación de mercado Conaz, la cuota de mercado global de teléfonos móviles de Xiaomi en el tercer trimestre del año pasado fue de 14, inferior a la cuota de mercado de Apple de 15, ocupando el tercer lugar, incluso en Europa, Rusia. , Sudeste Asiático, etc. El mercado perdió su posición número uno.
En una conferencia telefónica después de la publicación del informe financiero, el presidente del Grupo Xiaomi, Wang Xiang, atribuyó la disminución en los envíos de teléfonos móviles a la intensificación de la escasez de chips, que afectó directamente las ventas de teléfonos móviles Xiaomi de aproximadamente 654,38 millones. a 20 millones de envíos. Además, Wang Xiang también cree que está relacionado con el entorno externo.
"La caída de la participación de mercado de Xiaomi está relacionada principalmente con el sólido desempeño del iPhone 13".
Un dato de HCR Chen Hui muestra que en 2021, la participación de los teléfonos inteligentes nacionales de alta gama (modelos superiores a 5.000 yuanes) aumentará alcanza 74,26, aunque Huawei ha estado agotado durante dos años, todavía mantiene una participación de mercado de 17,82. Xiaomi incluso tiene una fracción de la participación de teléfonos móviles de Huawei, solo 2,97.
Además de la presión de Apple, el antiguo rival Honor ha vuelto a resurgir tras su reorganización y también se acerca a Xiaomi. El informe anterior muestra que la cuota de mercado nacional de teléfonos móviles de Xiaomi es 14, superada por Honor con 18, ocupando el cuarto lugar.
Un experto de Honor dijo a "Financial World Weekly" que en los últimos seis meses, Honor se ha hecho cargo de la cartera de necesidades de reemplazo de Huawei, también se ha hecho cargo de los recursos de canal inherentes de Huawei y ha agregado una gran cantidad de distribuidores para fortalecer Sus capacidades fuera de línea. Internamente, se ha gritado la consigna de alcanzar la cima del mercado interno en los próximos 12 a 16 meses.
Honor y Xiaomi siempre han estado en una relación competitiva. Ambas marcas tienen fuertes genes de Internet y sus estilos y etiquetas tienen un alto grado de superposición. En la batalla por la mente de los usuarios, a menudo se consideran a sí mismos como "tú pero no yo". Las personas mencionadas anteriormente dijeron que Honor había reanudado los mercados extranjeros a fines del año pasado y que Europa Occidental fue el primer mercado de destino. Tras la retirada de Huawei, este mercado de alta gama es el área de más rápido crecimiento para Xiaomi.
Ante la doble presión de Apple y Honor, la estructura organizativa de Xiaomi ha cambiado con frecuencia durante el último año.
Recientemente, el vicepresidente de ventas internacionales de Xiaomi, Liu Yi, fue transferido a China como gerente general del departamento de comercio electrónico, responsable de las ventas de teléfonos móviles Xiaomi y otros productos en JD.COM, Tmall y otros. canales. Liu Yi también está a cargo de la "sala de guerra" en China, que es el departamento central de construcción del canal fuera de línea de Xiaomi y es responsable de coordinar las empresas provinciales. Wang Xiaoyan, director general del departamento de comercio electrónico, se desempeña como director general de Operaciones de Ventas I en China y está a cargo del Departamento de Operaciones de Ventas II, el Departamento de Operaciones de Ventas III y el Departamento de Operadores.
Según los empleados de Xiaomi, el año pasado se recibieron más de 30 cartas internas en el buzón para ajustar la estructura organizativa y los nombramientos de personal. El número superó con creces a años anteriores, lo que demuestra la ansiedad de Xiaomi por la "premiumización".
Ahora, Lei Jun ha fijado objetivos más altos para Xiaomi. Sin embargo, no queda mucho tiempo para que Xiaomi alcance la gama alta.
(En el artículo, Yvonne Wang y Tang Gong son seudónimos)