¿Cómo implementar la planificación de marca de forma eficaz?
Algunas empresas incluso creen erróneamente que la planificación de marca consiste simplemente en redactar un poco de planificación de marca, diseñar envases unificados, rodar una película para televisión y hacer publicidad, y todo irá bien. Muchas personas que se dedican a la planificación de marca o al trabajo de planificación a menudo producen hermosos textos publicitarios, pero en la ejecución final, debido a que no pueden conectarse estrechamente con el trabajo real, los textos publicitarios también se archivan, lo que hace que queden alejados del mercado. Entonces, ¿cómo se puede implementar eficazmente la planificación de marca?
La implementación de la marca es una tarea sistemática y debe integrarse en la estrategia corporativa. El marketing de marca sólo puede funcionar realmente cuando el trabajo realizado está conectado con los consumidores. Sólo haciendo un trabajo exhaustivo de concreción de la marca se podrá implementar de manera efectiva.
1. Personalización de la marca Detrás de la marca están los clientes. Cualquier marca eventualmente se convertirá en una marca para el grupo de consumidores objetivo, pero no es una marca para grupos de consumidores no objetivo. Sólo cuando el nombre de un producto es reconocido por los consumidores objetivo, se puede denominar marca. Por lo tanto, para construir una marca, primero se debe realizar una investigación, encontrar oportunidades de mercado y establecer el valor de la marca para los consumidores objetivo. Ésta es la personalización de la marca y este proceso es el proceso de posicionamiento de la marca. Por ejemplo, la marca Master Kong apunta a satisfacer a los clientes de ingresos medios, mientras que la marca 6-chome de Hualong apunta a competir con marcas pequeñas y medianas por el mercado y satisfacer a los clientes rurales de bajos ingresos. Una marca que ha perdido consumidores es un árbol sin raíces, sin fundamento, y tarde o temprano fracasará. Para construir una marca, primero hay que estudiar las necesidades de los consumidores.
2. Productización de la marca Las marcas no son castillos en el aire para que una marca conecte con los consumidores, debe ser vivida y percibida de forma concreta. Por lo tanto, cuando decimos que una empresa quiere construir una marca, debemos ver si la empresa fabrica productos de marca. Podemos llamar a este producto un producto que respalda la marca. Para las empresas, es un producto de imagen de marca (reputación). Cuando hablamos de la marca Gree, pensamos en los aires acondicionados Gree; cuando hablamos de la marca Midea, pensamos en los ventiladores Midea; cuando hablamos de la marca Haier, pensamos en los refrigeradores Haier; , pensamos en los fideos elásticos Jinmailang... Estos productos son los productos de imagen de la marca. Por supuesto, con la mayor implementación del marketing de marca, se ampliarán más productos bajo esta marca y la empresa creará nuevos productos con imagen de marca. Las ventas exitosas de un determinado producto hacen que los consumidores reconozcan el nombre de un determinado producto. Sólo cuando el nombre tiene información valiosa y puede ser coherente, el nombre puede convertirse en una marca. Cuando implementamos el marketing de marca, ya sea que heredemos los productos de imagen originales o creemos nuevos productos de imagen, debemos tener productos que puedan llevar la marca. Esta es la productización de la marca. Cuando la imagen de marca de muchas empresas tiene cada vez menos contacto con los consumidores, y cuando el valor reconocido y reconocido por los consumidores es cada vez menor, las empresas deben replanificar productos que puedan tener nuevas connotaciones de marca y convertirlas en imágenes de marca (. reputación) producto. Para muchas empresas con marcas antiguas y que necesitan actualizaciones de marca, implementar el marketing de marca y diseñar y promover nuevos productos es la única forma de lograr el marketing de marca.
La productización de la marca incluye la calidad y el nombre del producto. Cuando muchas empresas implementan el marketing de marca, los problemas de calidad del producto se han convertido en un obstáculo. Podemos mirar los nombres de productos antiguos que nos rodean y que en realidad no se han convertido en marcas, ¿verdad? La calidad del producto es el requisito previo para el marketing de marca. No se puede disfrutar únicamente del sobreprecio que aporta el marketing de marca sin pagar los costes necesarios (buenas materias primas, buena gestión, buena planificación de marca y buena comunicación).
La denominación de los productos también es muy crítica. ¿Deberíamos implementar una operación de doble marca, o marcas principales y secundarias, o marcas matrices y secundarias? ¿Debería la marca del producto ser consistente con la marca corporativa? Hay muchas bases para juzgar las decisiones equivocadas antes mencionadas, que no se pueden simplificar. La denominación de productos de las empresas chinas de bienes de consumo se ha vuelto popular en las etapas primaria y secundaria y en la etapa de doble marca. En muchos casos, simplemente siguen la tendencia. A la hora de elegir, no se combinan los recursos de la propia marca, la situación actual de la gestión empresarial y el entorno competitivo, lo que es muy perjudicial.
En el proceso de contactar empresas, a menudo vemos que la empresa tiene otro nombre de producto nuevo con muy buena calidad, pero muere poco después de su lanzamiento o no se promociona en absoluto. inconsistente con la empresa. El juicio ciego sobre la propia falta de comprensión es relevante. Cierta marca de cerveza de segundo nivel en Henan aprendió ciegamente de la operación de doble marca de Wei Xue en los últimos años, y la trágica muerte es prueba de ello.
Todo trabajo que pueda transmitir información de marca a los consumidores a través de la visión es trabajo de visualización de marca. Incluyendo diseño de empaque de productos, diseño de VI corporativo, diseño POP, diseño publicitario, exhibición de productos, etc. No debemos quedarnos en el nivel de hacer algo de diseño gráfico. La marca debe ser visible, clara, comprensible y consciente para los consumidores. Esta es la visualización de la marca.
4. Visualización de la marca. Cualquier marca sólo permanece visible y audible a nivel material si no puede llegar verdaderamente al corazón de los consumidores y aprovechar sus recursos mentales únicos, no se puede decir que la marca lo haya hecho. imagen. Incluso si la hay, es una imagen negativa que no puede generar primas de producto. Las cosas visuales se concretan aún más en función del valor de la marca. La técnica de personificación más utilizada es la visualización de la marca. Cuando hablamos de cerveza Budweiser, podemos pensar en la imagen del "rey", y cuando hablamos de Sanquan, podemos pensar en la imagen de un experto en congelación rápida. Esta es la visualización de la marca.
5. Valor de marca La marca debe tener una connotación real, que es valor de marca. Como la "tecnología y la humanidad" de Nokia, la "masculinidad y virilidad" de Gillette, la "sinceridad" de Haier y la "autenticidad" de Coca-Cola. Este valor es consistente y está conectado con las necesidades de los consumidores. Si la connotación de la marca no puede ser consistente con las necesidades e intereses de los consumidores objetivo, dicha connotación de marca no tiene valor. El valor de la marca es el ADN de la marca, que es exclusivo y único de esta marca y no puede ser copiado por otras marcas. Por ejemplo, “La cerveza Harbin de 100 años, el sentimiento sigue siendo el mismo” de Harbin Beer, “La pasión hace que los sueños se hagan realidad” de Tsingtao Beer, “Happy Gathering Moment” de Wei Xue Beer, etc.
6. Eslóganes de marca Todas las marcas deben ser difundibles, y deben difundirse de una forma muy sencilla y pegadiza. Como el "orientado a las personas" de Nokia, la "elección de los hombres" de Gillette, el "sincero para siempre" de Haier, el "gusto de mayor grado" de Jinmailang Shangpin, etc. Por supuesto, el eslogan de la marca se refina y selecciona en función del entorno competitivo, el valor de la marca, el público objetivo y mucha otra información. Hay innumerables marcas que escuchamos y vemos todos los días. ¿Cuántos eslóganes de marca nos resultan familiares y pueden resultar pegadizos al instante?
El eslogan de la marca debe despertar un fuerte atractivo entre los consumidores, despertar su conciencia de consumo potencial y satisfacer sus deseos internos. Existe un famoso modelo de 5W para este tipo de atractivo, que puede estimular la demanda y el deseo de los consumidores.
Solo cuando hayamos logrado las "seis modernizaciones" de la marca podremos decir que estamos construyendo una marca y haciendo verdaderamente marketing de marca. La construcción de una marca no se puede lograr de la noche a la mañana, sino que se acumula durante un largo período de tiempo confiando en el espíritu y el valor de la marca que impregna todas las operaciones de toda la empresa. Sólo persistiendo en esfuerzos continuos puede tener éxito una marca centenaria, y una marca centenaria puede tener éxito. La marca puede aportar más beneficios a la empresa.