Estudios de casos de gestión de relaciones con los clientes
Introducción: Un caso de estudio sobre gestión de relaciones con los clientes. Bienvenido a obtener más información sobre los detalles de la consulta. Análisis de casos de gestión de relaciones con los clientes
CRM de gestión de relaciones con los clientes
Si bien Internet ha traído cambios sin precedentes a la vida humana, un grupo de personas ha aprovechado las características de Internet y ha hecho todo lo posible. para realizar negocios en línea La empresa también ha logrado un éxito milagroso. Entre ellos, son bien conocidos los casos de éxito de Amazon.com (Amazon.com) y Cisco (Cisco). Pero la mayoría de la gente sólo sabe que estas dos empresas han utilizado con éxito Internet para realizar negocios, pero no saben que también son implementadores y beneficiarios exitosos de CRM.
Como empresa suficientemente sensible a las tendencias mundiales de TI, Cisco ha realizado todos sus negocios en Internet. Adopta completamente la base de datos, la plataforma de tecnología de Internet y el software de aplicación de interfaz de Oracle para construir un sistema de comercio global y expandir su mercado y servicios a 115 países alrededor del mundo. Cisco ha implementado completamente CRM en el campo del servicio al cliente, lo que no sólo ayudó a Cisco a trasladar con éxito su negocio de servicio al cliente a Internet, haciendo que los servicios de soporte en línea proporcionados a través de Internet representen el 70% de todos los servicios de soporte, sino que también permitió a Cisco o otros métodos de acceso para responder, procesar y analizar cada solicitud de los clientes de manera oportuna y adecuada. La implementación de CRM permitió a Cisco crear dos milagros. En primer lugar, la empresa ahorró 360 millones de dólares en costos de servicio al cliente cada año; en segundo lugar, la satisfacción del cliente de la empresa aumentó del 3,4 original al 4,17 actual. encuesta, que tiene una puntuación de 5 puntos, es difícil para las empresas de TI alcanzar un nivel de satisfacción de 4 puntos. El sistema de gestión avanzado de Oracle ha creado un enorme valor empresarial para Cisco. Cisco ha creado un enorme valor empresarial: las ventas diarias en Internet han alcanzado los 27 millones de dólares, lo que representa más de la mitad del total de las ventas por Internet en Estados Unidos. El tiempo de envío se ha reducido de tres semanas a tres días con menos del 1% de las ganancias de los nuevos empleados; aumentó en un 500%.
La implementación exitosa de Cisco CRM nos ha dado esta revelación: para construir una empresa de comercio electrónico moderna y exitosa basada en la tecnología de Internet, las decisiones con visión de futuro y un coraje extraordinario son la base del éxito, y elegir una solución sólida. y La cooperación con empresas que puedan ofrecer soluciones integrales de comercio electrónico es garantía de éxito.
Como la librería en línea más grande, más visitada y más rentable del mundo, los ingresos por ventas de Amazon.com continúan creciendo a una tasa del 1000% cada año. CRM es una de las claves del éxito continuo de Amazon frente a una competencia cada vez mayor. Al igual que Cisco, Amazon también utiliza la base de datos de Oracle, la plataforma tecnológica de Internet y una gran cantidad de aplicaciones de comercio electrónico de Oracle. Amazon Books aprovecha la inteligencia del cliente de gestión de relaciones con los clientes cuando trata con ellos. Cuando compras un libro en Amazon, su sistema de ventas registrará los libros que has comprado y navegado. Cuando vuelvas a ingresar a la librería, el sistema te recomendará libros según tus preferencias después de identificarte. Cuantas más veces vayas a la librería, más sabrá el sistema sobre ti y mejor podrá servirte. Obviamente, este tipo de servicio dirigido es muy útil para mantener la fidelidad del cliente. La implementación exitosa de la gestión de relaciones con los clientes por parte de Amazon Bookstore no solo atrajo el 65% de clientes recurrentes, sino que también mejoró enormemente la reputación y la influencia de la librería, haciéndola reconocida como un destacado representante de las transacciones en línea y el comercio electrónico.
La exitosa experiencia de Amazon en la implementación de la gestión de relaciones con los clientes nos dice que la estrategia de inteligencia de clientes propugnada por empresas como Oracle no sólo es técnicamente viable, sino también comercialmente viable. Las estadísticas muestran que las empresas suelen invertir 8 veces más en desarrollar un nuevo cliente que en retener a un cliente antiguo. La inteligencia del cliente de CRM puede aportar una base de clientes leales y estables a la empresa, lo que también generará buenos retornos.
CRM no solo brinda un fuerte apoyo a las empresas emergentes en la era de Internet, como Amazon Bookstore y Cisco, sino que también brinda buenas oportunidades de desarrollo a industrias tradicionales como los servicios financieros. CapitalOne Financial Company en Estados Unidos es una pequeña empresa separada de Signet Financial Company en 1994. Sus fundadores son dos socios sin ninguna experiencia en la industria financiera. Pero en tan sólo unos años, se ha convertido en uno de los 10 principales emisores de tarjetas de crédito en Estados Unidos, con 16,7 millones de clientes y 17,4 mil millones de dólares en saldos totales.
Sólo en el último año, la compañía agregó 5 millones de cuentas nuevas y sus acciones aumentaron de $16 (continúa de la página 1) a $140 en la actualidad. El secreto del éxito de la empresa reside en aprovechar al máximo las tecnologías de la información y los sistemas de gestión avanzados para llevar a cabo la llamada "competencia de conocimiento", es decir, realizar los llamados "aprender" y "probar", recopilar y analizar los datos de los clientes. información a gran escala, y Tomar decisiones y emprender acciones basadas en los resultados de las pruebas. Por supuesto, todo esto debe hacerse con la ayuda de un sistema de gestión informática basado en el concepto de gestión de relaciones con el cliente, que no sólo incluye un centro de llamadas altamente inteligente, sino que, lo que es más importante, también ayuda a CapitalOne a diseñar tarjetas de crédito de forma científica. forma. Los resultados son asombrosos: sólo el año pasado, CapitalOne realizó 28.000 pruebas de nuevos productos, nuevas estrategias publicitarias, mercados emergentes y modelos de negocios emergentes, lo que permitió a las empresas vender el producto correcto al cliente correcto al precio correcto en el momento correcto. .
La implementación exitosa de CapitalOne CRM nos ha hecho comprender profundamente que en la era de Internet, la aplicación del concepto CRM no se limita de ninguna manera a la industria de TI y algunas otras industrias emergentes, ni tampoco se limita solo a una estrategia de marketing o ventas, sino una revolución empresarial que toca a todos los negocios y procesos en todas las industrias.
Hay demasiados ejemplos de implementaciones exitosas de gestión de relaciones con los clientes como para enumerarlos aquí. El comercio electrónico basado en Internet está penetrando en todas las áreas de la vida social, ya sea una industria emergente o una industria tradicional, todas enfrentan enormes desafíos y oportunidades sin precedentes. Como nueva idea, nuevo concepto y nuevo método de gestión empresarial en la era de Internet, CRM no sólo puede ayudar a las empresas a cambiar sus métodos de gestión y procesos comerciales para adaptarse a las necesidades del desarrollo de los tiempos, sino también ayudar a las empresas a transformar gradualmente sus modelos de negocio tradicionales. También puede ayudar a las empresas a transformarse gradualmente de modelos de negocios tradicionales (Business) a modelos de negocios modernos (eBusiness) con el comercio electrónico como núcleo, sentando así una base sólida. Estudio de caso de gestión de relaciones con los clientes
Fundada en 1922, State Farm Insurance Company es la mutua de seguros más grande de Estados Unidos y la segunda compañía de seguros más grande de Estados Unidos. Más de una quinta parte de los automóviles en los Estados Unidos están asegurados por State Farm Insurance Company, que ha pasado de ser una pequeña compañía mutua de seguros de automóviles a una gran institución financiera que ocupa el puesto 25 en Fortune 500 en solo 80 años. La diversidad y la calidad. del servicio son una gran ventaja.
Desde sus inicios, State Farm ha reconocido la importancia de las relaciones con los clientes. Esto se debe a que las relaciones con los clientes en las industrias financiera y de seguros son estables y duraderas, y algunos clientes incluso solo hacen negocios con un banco o compañía de seguros en su vida. En la industria financiera y de seguros, las relaciones con los clientes se han convertido en una de las relaciones más importantes entre todas las relaciones comerciales.
Como dice el lema de State Farm: "Como un buen vecino, State Farm está ahí. (Como un buen vecino, State Farm está ahí). Para State Farm, "¿Como un buen vecino? Para State Farm, el servicio "Como un buen vecino" significa que State Farm puede brindar servicio cara a cara a los clientes en cualquier momento y lugar.
I. Dolores de crecimiento
En la década de 1990, el gobierno de Estados Unidos ajustó la legislación financiera y eliminó las restricciones a las compañías de seguros que participaban en negocios de valores. StateFarm, que ya ha madurado, decidió ampliar sus áreas de negocio y dedicarse a negocios de crédito y valores.
Dado que el nuevo negocio de crédito y valores y el negocio de seguros original son dos unidades de negocio independientes, el volumen de negocio de la empresa ha aumentado espectacularmente. Esto requiere que más personas e instituciones realicen negocios. Una gran cantidad de personas e instituciones aumentan enormemente la dificultad de gestión y aumentan el costo de las operaciones comerciales.
A medida que aumenta el volumen de negocios, la base de clientes de StateFarm también se ha expandido significativamente y los clientes requieren cada vez más datos. Los sistemas de call center ya no satisfacen las necesidades de los clientes.
Al mismo tiempo, con el rápido desarrollo de Internet, los métodos de transacciones comerciales en las industrias financiera y de seguros también han experimentado enormes cambios. Muchos clientes empezaron a utilizar el correo electrónico para comunicarse con las empresas. Para que StateFarm permanezca a la vanguardia de su industria, debe aprovechar al máximo las oportunidades que brinda Internet para innovar y hacer crecer su negocio.
Además, con la aparición de Internet, las compañías de seguros han facilitado a los clientes comparar los precios de varias compañías de seguros al mismo tiempo. El precio ya no es un medio de competencia y el servicio sí. volverse más importante. Cómo mantener y mejorar los servicios de la empresa en la era de Internet y convertirse en un vecino más amigable y considerado se ha convertido en el problema más apremiante que enfrenta Cathay Life. Es imperativo integrar toda la información comercial de la empresa e implementar un sistema de gestión de relaciones con los clientes.
En segundo lugar, la búsqueda de tesoros para resolver problemas
Además de esperar resolver los problemas de demanda del centro de llamadas, State Farm también espera mejorar y potenciar su negocio a través del sistema CRM. Por lo tanto, después de decidir implementar un sistema CRM, State Farm pensó mucho en cómo elegir el software de gestión de relaciones con los clientes más razonable.
Inicialmente, State Farm planeó utilizar su propio departamento de TI para crear este sistema, porque su propio departamento de TI tiene más de 6,000 empleados y tiene sólidas capacidades de investigación y desarrollo. Sin embargo, después de un análisis cuidadoso, la gerencia de State Farm finalmente decidió dejar que una empresa de software profesional hiciera el trabajo. Esto se debe a que los productos de las empresas de sistemas profesionales de gestión de relaciones con los clientes son altamente profesionales, confiables en calidad, de bajo costo general y muy probable que se lancen a tiempo, y las empresas profesionales también son innovadoras. Finalmente, después de un riguroso proceso de selección, State Farm seleccionó el sistema CRM de WebTone Technologies.
Las ideas de gestión de relaciones con los clientes de WebTone satisfacen las necesidades de State Farm:
1. Integra de manera efectiva información sobre los diversos negocios financieros y de seguros de State Farm
2. Su interfaz; está abierto a interfaces con otros sistemas heredados de State Farm
3. Proporciona sistemas de marketing de productos, gestión de crédito y análisis de ganancias del cliente
4. Integra datos de otros sistemas; resuelva los problemas de los clientes de forma más rápida y sencilla.
La razón principal por la que State Farm no adoptó marcas conocidas como SAP, People Soft y otras grandes empresas es que la fortaleza de estas marcas conocidas es el ERP. Los sistemas CRM de SAP y People Soft dependen de sus sistemas ERP. State Farm no quiere comprar un sistema CRM costoso solo porque compró un sistema ERP costoso.
Más importante aún, aunque Web Tone es una empresa de software CRM relativamente pequeña, está más especializada en la industria financiera y de seguros.
En tercer lugar, recetar el medicamento adecuado
Como compañía financiera y de seguros, State Farm está más preocupada por la rentabilidad de sus clientes, porque la clave para la supervivencia de la empresa es obtener ganancias. para la empresa y al mismo tiempo permitir la satisfacción de los clientes. Sin embargo, la rentabilidad del cliente está estrechamente relacionada con los riesgos financieros y es una cuestión de riesgo y retorno. Por ejemplo, si presta a clientes de alto riesgo, puede obtener altos rendimientos, pero también puede sufrir grandes pérdidas. Calcular el riesgo es la clave de la rentabilidad para las compañías de seguros financieros. Por lo tanto, State Farm quería que su sistema CRM proporcionara cálculos de riesgo razonablemente precisos. webtone proporciona un sistema que calcula con precisión el riesgo y al mismo tiempo ofrece diferentes métodos de cálculo, incluidos modelos de comportamiento y métodos de cálculo de opciones.
Las granjas estatales tienen más de 60 millones de clientes, grandes y pequeños, con diferentes necesidades. Es imposible que las granjas estatales utilicen los mismos métodos de procesamiento para satisfacer las necesidades de diferentes clientes. Algunas necesidades pueden resolverse simplemente automatizando el proceso, mientras que otras requieren intervención manual. La capacidad de racionalizar su base de clientes fue una de las principales razones por las que State Farm seleccionó Webtone.
Con la popularidad de Internet, cada vez más clientes quieren realizar negocios a través del correo electrónico. Debido a que enviar correos electrónicos es tan rápido y fácil, es posible que los clientes ahora necesiten enviar 10 correos electrónicos para resolver un problema que solía resolverse con una simple carta. Es casi imposible leer estas grandes cantidades de correos electrónicos manualmente, y el sistema Webtone con función de lectura de correo electrónico de inteligencia artificial puede clasificar automáticamente los correos electrónicos y no solo eso, algunos sistemas de correo electrónico también pueden procesar estos correos electrónicos directamente.
Las granjas estatales no sólo deben satisfacer las necesidades de los clientes, sino también prestar atención a la eficacia de la gestión interna. Cómo organizar el trabajo de los empleados de manera razonable y eficaz y evaluar su desempeño también es muy importante en la gestión de las relaciones con los clientes. A través de las herramientas de análisis de datos de Webtone, es posible analizar quién hizo qué trabajo, etc., proporcionando una referencia útil para organizar eficazmente el trabajo de los empleados y evaluar su desempeño.
Cuarto, ¿nuevo? Buenos Vecinos
Después de que el sistema estuvo en línea, rápidamente se lograron resultados obvios:
1. La eficiencia del centro de llamadas y Se reducen los costos. Debido a que los sistemas CRM están conectados a otros sistemas, integran información de manera efectiva. Los empleados que manejan transacciones pueden recuperar rápidamente los detalles del cliente para ayudarlos a identificar y resolver problemas lo más rápido posible. Para StateFarm, que tiene más de 60 millones de clientes, esto puede reducir en gran medida la cantidad de empleados del centro de llamadas, reduciendo así en gran medida los costos laborales.
2. La capacidad de ventas ha mejorado enormemente y el volumen de ventas ha aumentado casi un 100 %. Después de la implementación de la integración de información CRM, cuando los clientes vienen a la tienda para realizar negocios, el vendedor puede comprender simultáneamente las necesidades del cliente en otros aspectos y llevar a cabo un marketing de producto específico. Por ejemplo, cuando un cliente compra un seguro, se le puede pedir que abra una cuenta bancaria o una cuenta de negociación de acciones.
3. En términos de capacitación de los empleados, el sistema tiene una interfaz fácil de usar y es fácil para los nuevos empleados comenzar. Y como el sistema ya integra datos de otros sistemas, los empleados sólo necesitan aprender el nuevo sistema en lugar de volver a aprender el antiguo. Como resultado, en su departamento de ventas, State Farm ha reducido el tiempo que lleva capacitar a nuevos empleados en el sistema de dos semanas a dos días.
Una mayor eficiencia también ha mejorado significativamente la satisfacción del cliente, y las calificaciones de los clientes mejoraron cuatro puntos en ocho meses. Mi vecino Tom tiene más de 80 años, pero todavía le encanta aprender y recientemente consiguió Internet. También es cliente de State Farm. Allí no sólo compraba seguros, sino que también tenía sus cuentas de acciones y cuentas bancarias. Un día, se conectó a Internet para cancelar un cheque y emitir uno nuevo. Pero buscó y buscó en la parte superior de la página, pero no pudo encontrar el lugar correcto. Más tarde, encontró el número de atención al cliente en línea. Cuando marcó el número, se comunicó con un representante de servicio al cliente. Para su sorpresa, el personal de atención al cliente sabía exactamente dónde se encontraba en la página y qué estaba haciendo. Finalmente, con la ayuda del empleado, canceló el cheque en la página y escribió uno nuevo. Estudio de caso de gestión de relaciones con el cliente
KLM es la aerolínea más antigua del mundo y todavía opera con su nombre original. Al 31 de marzo de 2010, la empresa contaba con 31.787 empleados. En 2004, KLM recibió el Premio Europeo a la Excelencia en la Gestión de Relaciones con el Cliente de Gartner. El premio reconoce la capacidad de KLM para combinar una visión estratégica para la gestión de relaciones con los clientes con una implementación pragmática y para combinar la implementación de aplicaciones de software con un cambio cultural.
A partir de principios de 2001, muchas aerolíneas, incluida KLM, se enfrentaron a una demanda débil e impredecible, así como a una intensa presión de la competencia de bajo coste. Sin embargo, KLM es consciente de que la reducción de costes por sí sola no puede garantizar la salud de la empresa a largo plazo. Los ingresos siguen cayendo en toda la industria de la aviación y simplemente agregar más aviones a una flota no garantizará la supervivencia de una empresa.
KLM ha decidido centrar su estrategia en la gestión de las relaciones con los clientes para diferenciarse de sus competidores. Tendrá que repensar la forma en que trata a los clientes y ofrecerles más personalización y coherencia en cada punto de contacto. .Experimente y destaque entre sus competidores.
Pero primero tuvo que superar dudas internas, en parte derivadas del proyecto CRM archivado en 1997. Con la ayuda de consultores externos y líderes del departamento de TIC (Información, Comunicaciones y Tecnología), KLM llevó a cabo un extenso estudio de CRM para comprender qué significaba CRM para las oportunidades comerciales de KLM y la necesidad de mejoras en las capacidades de TIC para lograrlo. la meta.
Los objetivos clave incluyen:
?Implementar mejores capacidades de identificación de clientes en todos los puntos de interacción
?Mejorar la recopilación, integración y utilización de los datos de los clientes
?Crear una plataforma TIC de nueva arquitectura para reemplazar la infraestructura TIC de crecimiento orgánico existente
Sin embargo, esta sugerencia fue difícil de digerir para toda la empresa. Al final, este gran proyecto impulsado por las TIC no logró despegar. Esto se atribuye a una inversión inicial excesiva y a la falta de apoyo a nivel empresarial.
La visión de gestión de relaciones con los clientes de KLM es transformar cada interacción con el cliente en una oportunidad para optimizar la compra del producto y la experiencia de viaje. Esta visión mejora y sostiene la rentabilidad de la empresa a través de tasas de recompra más altas y costos de marketing relativamente bajos. Esta visión ayudó a KLM a responder a los principales acontecimientos que sacudieron la industria, como el SARS y el 11 de septiembre, ya que la empresa pudo centrarse en sus clientes más valiosos, seguir manteniendo los ingresos y evitar caídas en el rendimiento.
La estrategia de gestión de relaciones con los clientes de KLM se centra en identificar a los clientes más valiosos (o potencialmente valiosos) entre los pasajeros que han volado con la compañía.
2. Identificar clientes
2. Clientes
3. Comprender el valor de vida del cliente
4. Determinar las necesidades del cliente
5. Establecer una visión unificada del cliente
6. Establecer una visión unificada del cliente
6. Responder a las necesidades del cliente
7. Implementar la implementación
8. Coaching (procesos internos, empleados de primera línea, clientes) Coaching (procesos internos, empleados de primera línea, clientes)
9. Establecer objetivos medibles y controlarlos
10 . Impulsando el cambio cultural
Este enfoque estratégico ha permitido a KLM ir más allá de su visión original. Este enfoque estratégico permite a KLM ir más allá de las métricas iniciales del programa de fidelización y centrarse en un enfoque más preciso y basado en valores para la segmentación de clientes. Luego, las empresas pueden definir una estrategia y un plan de acción para cada segmento de clientes y aplicar ese plan a cada interacción con el cliente en cada punto de contacto.
La estrategia de gestión de relaciones con los clientes de KLM cambia todos los "procesos" en el trato con los clientes, incluido el marketing, los canales de ventas, la gestión de quejas, la asistencia en tierra y los servicios a bordo. El objetivo es brindar a los empleados una comprensión profunda de la nueva estrategia para que cada interacción con el cliente sea una oportunidad para brindar un mejor servicio y mejorar la experiencia de viaje.
Algunos cambios de procesos específicos incluyen:
1. Marketing: a medida que los clientes deciden cada vez más por sí mismos, el enfoque del departamento de marketing de KLM se ha desplazado hacia el marketing de personalización, es decir, segmentar a los clientes en función de valor en lugar de utilizar el método tradicional 4P, es decir, Producto, Precio, Plaza y Promoción. promoción).
2. Canales de venta: fomentar la venta directa y la venta online.
3. Quejas: la comparación de los datos de las quejas, la información posterior al vuelo y los datos de los viajeros frecuentes puede determinar con mayor precisión la posible pérdida de clientes, y KLM ha trabajado arduamente para cambiar la forma en que trabajan los representantes de servicio al cliente. Ahora, se les anima a ver a los clientes quejosos como una bendición, dándole a la empresa la oportunidad de eliminar una experiencia desafortunada del cliente y recuperar su confianza. Al mismo tiempo, la gestión de quejas puede revelar exactamente cómo se sienten los clientes acerca de los productos y servicios de una empresa.
4. Servicios terrestres y aéreos: los empleados pueden acceder a la información del cliente en todo momento (antes, durante y después del vuelo), proporcionando así un comportamiento de servicio más apropiado y flexible en todos los puntos de contacto con el cliente. Cada vez se comparte más información sobre los clientes entre los servicios comerciales, de aviación y terrestres***. Las tripulaciones de cabina participan más activamente en el reclutamiento de nuevos miembros para los programas de viajero frecuente. Se les pidió que llamaran a los viajeros frecuentes por su nombre. El valor para el cliente se ha convertido en un factor decisivo a la hora de permitir que los vuelos de conexión esperen a los clientes que llegan tarde. El trabajo posterior automatizará este proceso.
Los programas de formación y educación de los empleados apoyan los cambios en los procesos de KLM. KLM ha lanzado varios cursos avanzados de gestión de relaciones con los clientes para mandos intermedios y exige que los empleados de primera línea incorporen la gestión de las relaciones con los clientes en sus planes de formación. KLM también asigna embajadores de gestión de relaciones con los clientes a cada departamento de ventas y operaciones. Estos embajadores son responsables de coordinar el desarrollo y la implementación de CRM en sus respectivas áreas y promover CRM entre otros empleados.
Experiencia del cliente invaluable: KLM ahora puede brindar una mejor experiencia al cliente al personalizar las interacciones con los clientes en función de su valor existente o potencial, en lugar de simplemente reaccionar a los estados del sistema.
A continuación se muestran algunos ejemplos de esto:
1. La campaña promocional de KLM incita a los empleados de primera línea a tratar a cada cliente valioso de manera más personal. Los clientes valoran tanto la capacidad de identificar a estas personas que KLM aumentó el reconocimiento de nombres para los clientes de Economy Class del 8% al 21% en un mes.
2. Los altos directivos visitan periódicamente los grupos de clientes que más gastan. Esto brinda a los pasajeros la oportunidad de compartir su experiencia con los tomadores de decisiones de KLM, y los pasajeros aprecian esta iniciativa. La información de comentarios se actualiza automáticamente en el perfil del pasajero.
3. Se ha establecido un panel de revisión formado por más de 10.000 miembros de viajero frecuente para evaluar periódicamente los productos y servicios de KLM. La empresa utiliza estos comentarios para identificar e implementar las mejoras necesarias. Los viajeros frecuentes están encantados porque ahora pueden influir directamente en la política de la empresa.
4. Dependiendo del tipo de cliente, KLM ha reforzado sus protocolos de recuperación de servicios para adoptar métodos más avanzados para resolver problemas. Por ejemplo, la empresa desarrolló un caso de negocio para notificar de forma proactiva a los clientes clave si su equipaje no se agregaba a su vuelo actual.
Colaboración interna: cuando en 2002 comenzó un programa de gestión de relaciones con los clientes, KLM tuvo que superar las preocupaciones sobre un proyecto estancado en 1997. El proyecto fue impulsado principalmente por el departamento de TI en ese momento. Los ejecutivos se dieron cuenta de que los nuevos proyectos tendrían que tener un enfoque diferente y que los altos directivos a nivel empresarial tendrían que participar. El programa se compone de cuatro componentes clave: estrategia, proceso, cultura y TI, cada uno con miembros del equipo del programa dedicados. En general, el equipo de Customer Relationship Management reporta directamente al Departamento Comercial.
Cuando KLM lanzó su nuevo programa de gestión de relaciones con los clientes, la empresa primero desarrolló una estrategia completa de gestión de relaciones con los clientes, comenzando con pequeños cambios desde abajo hacia arriba y avanzando gradualmente. Aproveche proyectos pequeños y rápidos con retornos mensurables para probar conceptos antes de implementar proyectos posteriores. El éxito de los primeros proyectos pequeños genera confianza en la estrategia más amplia.
En un proyecto grande, un alto directivo se comunica personalmente con clientes seleccionados de alto valor. Luego, el gerente transmitió la información al departamento comercial, que tomó las medidas adecuadas. Esto anima a los empleados a priorizar los problemas relacionados con los clientes y respalda la visión de la gestión de relaciones con los clientes de mejorar los resultados a través de mejores interacciones. En 2004, la gestión de las relaciones con los clientes se convirtió en una de las principales prioridades de KLM, junto con el comercio electrónico y la calidad operativa.
Información de CRM: Inicialmente, KLM creía que los usuarios conocidos eran más valiosos, pero luego descubrió que la frecuencia de los vuelos y el kilometraje no eran los mejores indicadores del valor para el cliente. KLM ahora combina datos de frecuencia de vuelos con otros factores, incluido el número de vuelos recientes, los ingresos que obtiene la empresa y el tiempo que lleva siendo un cliente conocido. También se agregará al proceso de análisis información específica relacionada con vuelos y reservas, así como datos de socios (hoteles y empresas de alquiler de automóviles), al igual que datos del centro de llamadas y detalles de reservas, como preferencias dietéticas y de ubicación.
Para desarrollar la estrategia de CRM adecuada para cada segmento de clientes e identificar un enfoque de gestión de relaciones a nivel táctico para todos los puntos de contacto en ese segmento, KLM también consultó varios estudios de datos, incluida la participación en la billetera, las intenciones y actitudes de recompra. , así como información de modelos de puntuación de clientes.
Además, el análisis conjunto puede utilizarse para descubrir qué aspectos de los viajes aéreos son más importantes para determinados segmentos de clientes y cómo estos factores influyen en sus decisiones. El análisis de los hábitos del cliente ayuda a personalizar las comunicaciones e interacciones con el cliente.
KLM ahora puede:
?Identificar los segmentos de mercado a los que pertenecen los clientes (en función del valor)
?Comprender las necesidades y preferencias de los clientes
?Desarrollar campañas de marketing y ventas específicas para segmentos de clientes específicos
?Monitorear las reacciones de los clientes
?Aprender lecciones para futuras campañas de marketing
?En enero de 2003, Se inició la implementación de la aplicación de marketing E.piphany.
La tecnología IBM WebSphere es la base del portal de Internet B2B de KLM y es la principal plataforma de integración que utiliza tecnología de servicios web. Durante los siguientes tres meses, comenzamos una implementación completa. Al mismo tiempo, comenzamos a crear una base de datos de clientes centralizada, cuya primera fase se puso en funcionamiento en noviembre de 2003.
Métricas: La regla de oro de la estrategia de gestión de relaciones con los clientes de KLM es generar un claro retorno de la inversión. Con este fin, KLM ha creado un cuadro de mando del cliente que contiene una serie de indicadores clave de rendimiento para todo el programa de gestión de relaciones con el cliente. El desempeño de los servicios comerciales, de asistencia en tierra y de aviación se mide y monitorea mensualmente y los productos y programas se ajustan en consecuencia.
Algunos indicadores clave de desempeño incluyen:
1. Número de nuevos miembros del programa de viajero frecuente
2. Número de miembros activos del programa de viajero frecuente
3. Recuento de membresías de retención de correo electrónico del programa de viajero frecuente
4. Porcentaje de ganancias de clientes conocidos
5. Porcentaje de ganancias de socios comerciales
6. Porcentaje de ganancias de los clientes comerciales
7. Porcentaje de ganancias de los clientes comerciales
8. Porcentaje de ganancias de los socios comerciales
9. Cooperación comercial Porcentaje de ganancias de los socios
10. Porcentaje de ganancias de los socios comerciales
12. Porcentaje de ganancias de los socios comerciales
6. Número de quejas manejadas (correo electrónico/carta)
7. Imagen de marca
8. Intención de compra repetida
9. Reseñas de clientes registradas en cada punto de contacto (incluidos los comentarios de los empleados en ¿Qué tan bien reconoce el nombre de un cliente cuando conocerlos)
El equipo de CRM colocó estas métricas en un tablero de anuncios gigante en la entrada del piso de marketing para fomentar el reconocimiento del proyecto de CRM y sus resultados en toda la empresa. No sólo eso, todos los resultados de la gestión de las relaciones con los clientes se publican en un boletín semanal que los altos directivos de KLM envían a los empleados de todo el mundo.
El programa de gestión de relaciones con los clientes de KLM ayuda a la empresa a mejorar la forma en que interactúa y gestiona a sus clientes. Estos esfuerzos han producido los siguientes beneficios mensurables:
1. El marketing es más eficaz y preciso. Campañas más inteligentes reemplazaron mensajes de marketing genéricos indiferenciados, y KLM logró tasas de respuesta de marketing del 5% al 12%, en comparación con la tasa de respuesta promedio de la industria de solo el 2%.
2. Gracias al correo electrónico e Internet, el tiempo que tardan las campañas de marketing en llegar a los clientes se ha reducido de semanas a días. Para KLM, los días de los toscos folletos promocionales han quedado atrás.
3. Al recopilar una gran cantidad de correos electrónicos de clientes a través de un programa de gestión de relaciones con los clientes, KLM pudo reducir significativamente los costos de marketing e investigación de clientes. El volumen de correo electrónico de los miembros de viajero frecuente se triplicó y el costo de comunicarse con cada miembro se redujo un 20% en dos años.
4. En marzo de 2004, la base de clientes conocidos de KLM había crecido un 20%. El gasto medio de los clientes conocidos aumentó más de un 5% respecto al año anterior.
Lecciones aprendidas de KLM:
1. Planifique en grande, pero comience poco a poco y obtenga resultados rápidos para ganarse el apoyo de la gerencia y los empleados.
2. Desarrollar un liderazgo de CRM sólido a través de una visión de CRM
3. Mantenga la comunicación fluida y celebre el éxito
4. Deje que la empresa lidere, no el departamento de TI Planificación de CRM 4.