¡No se confunda entre departamento de marketing, departamento de operaciones y departamento de marca!
Resumen: Marketing, operaciones, branding, relaciones públicas, nuevos medios, planificación..., cómo distinguir estas funciones engañosas, ¡solo lee este artículo!
Bajo la tendencia general de Internet +, el refinamiento de la división social del trabajo ha hecho que los puestos en las empresas sean más sofisticados y especializados. Sobre la base del "departamento de marketing" original, se han establecido cada vez más empresas. Hay demasiada superposición entre las dos funciones y los límites son borrosos...
A excepción de los gigantes de Internet como BAT y TMD, la mayoría de las pequeñas y medianas empresas de Internet no comprenden el "mercado". , "Operaciones", "Marca", "Marketing", "Planificación" y otras divisiones funcionales engañosas están borrosas. A veces simplemente no puedes saber qué áreas pertenecen a tu ámbito de trabajo, por lo que el marketing de marca y las operaciones de mercado se convierten en "talla única".
Tomemos como ejemplo las situaciones internas de varias empresas de Internet que Brother Qi ha experimentado:
Empresa A: empresa de publicidad en Internet
Departamento de marketing: responsable del marketing actividades y actividades de promoción de inversiones, actividades de exhibición, etc. son responsables del marketing fuera de línea y están afiliadas al centro de gestión de canales.
Departamento de Marca: Responsable de la estrategia de marca, empaque de imagen, gestión de marca, relaciones públicas, etc. Es responsable de la imagen de marca de la empresa y está afiliado al Centro de Gestión de Marca.
Departamento de Operaciones: Responsable de las operaciones de productos, operaciones de usuarios, operaciones de listado de aplicaciones, etc., responsable de la promoción de productos en línea y está afiliado al centro de investigación y desarrollo de productos.
Empresa B: Empresa de tecnología VR
Departamento de marketing: responsable de las ventas de marketing, actividades de marketing, etc., responsable de las ventas del mercado fuera de línea y afiliado al centro de mercado.
Departamento de Marca: Responsable del branding, relaciones públicas, self-media, etc., responsable de la imagen de marca de la empresa, y adscrito al centro de planificación.
Departamento de Operaciones: Responsable de las operaciones de productos, operaciones de usuarios, operaciones de la comunidad, etc., responsable de la promoción de productos en línea y afiliado al centro de operaciones.
Empresa C: Empresa Médica de Internet
Departamento de Operaciones: Responsable de la operación de aplicaciones, operación del centro comercial, operación de contenidos, etc., responsable de los datos de operación en línea y afiliado al centro de operaciones del mercado .
Departamento de Ventas: Responsable de las ventas de publicidad, desarrollo de negocio (BD), etc., responsable de las ventas de publicidad online y afiliado al centro de operaciones del mercado.
Departamento de Planificación: Responsable de la marca, relaciones públicas, automedios, planificación, etc., responsable de la imagen de marca de la empresa y asistencia de marketing, y está afiliado al centro de operaciones del mercado.
Se puede observar que marketing, operaciones, marca, marketing, planificación y otros puestos relacionados tienen diferentes divisiones funcionales en diferentes empresas de Internet. De hecho, este problema también confunde mucho a muchos operadores del mercado. Qi Ge a menudo ve personas haciendo preguntas similares en varias comunidades.
En resumen, el hermano Qi está estudiando "¿Qué debería hacer el departamento de marketing" de Li Mingshou, "Operación Light 2.0: Mi metodología y confesiones de operación en Internet" de Huang Youcan y "Full Stack Marketer" de Lydia? Guía para empezar con el marketing en Internet" y otros contenidos relacionados, combinados con mi propia experiencia laboral y conversaciones con compañeros, intenté despegar los capullos y aclarar los límites funcionales entre el departamento de marketing y el departamento de operaciones.
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El departamento de marketing es el departamento que crea y gestiona el valor intangible de la empresa. Generalmente se puede dividir en "departamento de marca, departamento de relaciones públicas, departamento de planificación de marketing y departamento de novedades". departamento de medios, departamento de promoción online”, etc. Múltiples equipos o departamentos.
Diferentes empresas tienen diferentes definiciones de departamentos de marketing. Algunos se llaman departamentos de marketing, otros se llaman departamentos de marketing y otros se llaman departamentos de planificación... Pero no importa cómo se llamen, todos se centran en la creación. Se llevan a cabo funciones de optimización del valor intangible y optimización del valor intangible, gestión del valor intangible y otras funciones.
Si el departamento de ventas debe promover el intercambio de valor, entonces el departamento de producto y el departamento de marketing deben crear valor en sí mismos, pero el departamento de producto debe crear valor tangible y el departamento de marketing debe crear valor intangible. El departamento de marketing mencionado aquí no involucra al departamento de ventas, al departamento comercial y otras funciones que se dirigen específicamente a las transacciones de ventas.
1.1 Departamento de Marca
El Departamento de Marca (o Departamento de Planificación) es el departamento estratégico del Departamento de Marketing y se encarga de potenciar el tono de la marca y dar forma a la imagen corporativa. de todo el Departamento de Marketing está compuesto por el Departamento Provided by Brand.
En comparación con otros puestos, la mayor diferencia entre el departamento de marca y el departamento de marca es que es responsable de la empresa o marca en general. Es una función más macro, pragmática y estratégica y generalmente no involucra la planificación y ejecución de tareas específicas. productos y actividades.
El departamento de marca es el principal responsable de la estrategia de posicionamiento de la marca (como posicionamiento de marca, visión, misión, valores, lema, etc.), creatividad publicitaria (como imagen de marca, lemas, carteles KV, TVC, materiales callejeros, etc.), especificaciones visuales de la marca (como logotipo de la marca, mascota, VIS, etc.), planificación de la arquitectura de la marca (como marca única, marcas principales y secundarias, marcas múltiples, marcas mixtas, etc.), promoción de eventos de marca (como eventos de la industria, foros de discursos, conferencias de marca, etc.), etc.), estas funciones pertenecen al diseño de nivel superior de una empresa.
Además, el departamento de marca a menudo produce cosas estratégicas. En cuanto al nivel de ejecución, está coordinado por el departamento interno de relaciones públicas, el departamento de planificación y el departamento de nuevos medios de la empresa, o se subcontrata a un departamento. Proveedor de publicidad externo. Ejecución comercial.
Por supuesto, las distintas empresas tienen diferentes configuraciones para sus departamentos de marca. En algunas empresas, el departamento de marca está gestionado por el departamento de marketing y depende del CMO. En otras empresas, el departamento de marca existe independientemente del. Departamento de marketing y reporta directamente al CMO. A quién le reporta el CEO, a menudo depende del tamaño de la empresa y del énfasis en la marca.
1.2 Departamento de Relaciones Públicas
El Departamento de Relaciones Públicas (es decir, el Departamento de Relaciones Públicas) es el portavoz oficial de la empresa y es el principal responsable de la exposición y credibilidad de la marca. En términos generales, muchos relaciones públicas provienen de los medios tradicionales y tienen buenas relaciones de cooperación con los principales portales web, lo que puede garantizar que las noticias positivas de la empresa sean promovidas y respaldadas inmediatamente por los principales medios.
Las principales funciones del departamento de Relaciones Públicas son formular la estrategia de relaciones públicas de la empresa, gestionar las relaciones con los medios, gestión de la opinión pública, gestión de crisis, notas de prensa, entrevistas y reportajes, reuniones con los medios, creación de productos de relaciones públicas, etc. ., y también son responsables de las relaciones gubernamentales de GR en algunos casos. Generalmente, las empresas más grandes cuentan con agencias que realizan en su nombre la gestión diaria de los medios, la distribución de manuscritos, el seguimiento de la opinión pública y otras tareas.
Por supuesto, el paquete de relaciones públicas para líderes corporativos se ha convertido gradualmente en un método popular en la industria. Los fundadores de marcas a menudo se utilizan como los primeros representantes de las relaciones públicas corporativas, como Jack Ma de Alibaba, Lei Jun de Xiaomi y Zhou Hongyi. de 360 y Liu Qiangdong de JD.com suelen acudir a varias ocasiones para predicar los valores y las responsabilidades sociales de la empresa, a fin de atraer más atención social a la empresa.
1.3 Departamento de Planificación de Marketing
El departamento de planificación de marketing (o departamento de planificación de mercado) es un departamento que trabaja con productos o actividades como unidades operativas. Por ejemplo, se lanzarán dos nuevos productos. este año, y deben organizarse Para tres eventos / reuniones a gran escala, el departamento de planificación de marketing formulará los planes correspondientes y coordinará su ejecución. Si el departamento de marca equivale al cuartel general general de un ejército, entonces el departamento de planificación de marketing equivale al puesto de mando de primera línea en el campo de batalla.
El trabajo principal del Departamento de Planificación de Marketing incluye análisis de posicionamiento de productos, extracción de puntos de venta de productos, estrategia de comunicación de productos, información de los usuarios, análisis de la competencia, materiales de promoción de productos y otros asuntos relacionados con la planificación de marketing de productos.
Además, el departamento de planificación suele ser responsable de la planificación de eventos de la empresa, los materiales del evento, la ejecución del evento y otros asuntos, como la planificación y ejecución de diversas actividades de productos involucradas en el marketing de productos (como lanzamientos de productos). , ferias de inversión, etc.), etc.), y también cooperará con las relaciones públicas de la marca para llevar a cabo la planificación y ejecución de diversas actividades de la marca (como conferencias de prensa de la marca, foros de exhibición a gran escala, marketing de eventos en línea y fuera de línea, etc. .).
1.4 Departamento de Nuevos Medios
El departamento de nuevos medios (o departamento de marketing digital) es el nuevo favorito del actual departamento de marketing y es el principal responsable de la implementación de la comunicación. por un lado, cooperará con el marketing de marca. El equipo lleva a cabo la comunicación y la ejecución a través de canales de medios propios para cubrir la mayor audiencia posible y llegar a la audiencia; por otro lado, también es responsable del volumen de lectura y el aumento de fans de uno mismo; -medios de comunicación.
Las responsabilidades del Departamento de Nuevos Medios son principalmente la construcción de matrices (como el sitio web oficial, Weibo, WeChat, Zhihu, Douyin, cuenta Toutiao, cuenta Sohu, cuenta Baijia, etc.), comunicación de marca (como generar redacción creativa para nuevos medios, H5 viral, videos cortos, etc.), marketing interactivo (como operación de fans, interacción en foros, actividades en línea y fuera de línea, etc.) y ubicación en medios (como alianzas en línea, Guangdiantong, anuncios de WeChat Moments). ), etc.
Además, el departamento de nuevos medios también puede encargarse de otras funciones de promoción online, como marketing de cuestionarios, operaciones comunitarias, optimización de motores de búsqueda SEO, marketing de motores de búsqueda SEM, etc.
Por supuesto, también hay algunas empresas de Internet que colocan el departamento de nuevos medios bajo la jurisdicción del departamento de operaciones y ponen más énfasis en las funciones de operación de nuevos medios (como la acumulación y conversión de fans) en lugar de en los nuevos medios. Funciones de comunicación (como comunicación y promoción de marca).
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El departamento de operaciones es el departamento responsable de crear valor para el usuario a corto plazo y ayudar a los productos a mejorar el valor a largo plazo. Por lo general, incluye cuatro módulos operativos principales en el sentido clásico, como "operación de contenido, operación de usuario, operación de actividad y operación de producto". Además, también hay puestos de operación especiales, como operación de nuevos medios, operación de centros comerciales y operación de promoción de tiendas de aplicaciones.
En las empresas de Internet, el departamento de operaciones es algo similar al departamento de ventas (o departamento comercial) de las empresas tradicionales. En las empresas tradicionales, el departamento de ventas debe recuperar los pedidos de cooperación y vender productos físicos. De manera similar, en las empresas de Internet, el departamento de operaciones debe lanzar productos en línea y retener a los usuarios (la conversión de pago del usuario significa transacciones de ventas);
2.1 Operación de contenido
Centrarse en la producción y consumo de contenido, a través de medios de operación de contenido (como posicionamiento de contenido, planificación de contenido, diseño de contenido, frecuencia de envío, interacción de contenido, etc. ), continúan mejorando varios aspectos de los datos operativos de las categorías de contenido, como la cantidad de contenido, las vistas de contenido, las interacciones de contenido, la difusión de contenido, etc.
2.2 Operaciones de usuario
Céntrese en la incorporación, retención, actividad y distribución de usuarios, y continúe mejorando los datos de los usuarios, como la cantidad de nuevos usuarios, la tasa de retención de usuarios, número de usuarios activos, usuarios Duración de la estancia, etc.
2.3 Operación del Evento
Llevar a cabo la promoción del proyecto, la gestión del progreso y la implementación en torno a una serie de procesos como la planificación del evento, la confirmación de recursos, la publicidad y promoción, y la evaluación del efecto.
2.4 Operación del producto
Utilice una serie de métodos operativos (como operación de contenido, operación de actividad, iteración de producto, BD de recursos, etc.) para mejorar ciertos datos del producto, como como capacidad instalada, número de registros, frecuencia de visitas de usuarios, número de publicaciones, etc.
2.5 Operaciones de nuevos medios
Céntrese en el volumen de lectura y la cantidad de fanáticos de los nuevos medios, y haga un buen trabajo manteniendo el contenido de las redes sociales y las cuentas de nuevos medios como Weibo. , WeChat y Toutiao, y mantener la atención de los fans, la interacción con los fans, la planificación de eventos, el acoplamiento de recursos, etc.
2.6 Promoción y operación de la tienda de aplicaciones
Conéctese con varias tiendas de aplicaciones, complete el listado y lanzamiento de aplicaciones, etc., haga un buen trabajo en ASO de aplicaciones en la tienda de aplicaciones y establezca Buenas relaciones con los contactos de la tienda. Familiarizado con las formas de promoción (como temas especiales, espacios de promoción pagados, actividades de festivales, exenciones limitadas, primeros lanzamientos, etc.).
2.7 Operaciones de tienda
Construcción de centros comerciales, gestión de categorías de productos de tiendas (como qué productos promocionar, en qué artículos populares centrarse), colocación y retirada de productos, embalaje básico y embalaje de productos. Diseño de redacción de fotografías, estrategia de promoción, participación en diversos eventos especiales, atención al cliente online, etc.
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El departamento de marketing y el departamento de operaciones tienen muchas funciones superpuestas, que se complementan y se refuerzan mutuamente, y ambos son responsables de los ingresos de la empresa. Pero en general, el departamento de operaciones es responsable de la retención y la conversión internamente y hace cosas más pragmáticas, como el tráfico, el volumen de registros, la tasa de retención, la actividad, la tasa de conversión, etc. En última instancia, estas tareas deben implementarse en los datos del producto correspondiente.
Relativamente hablando, el departamento de marketing es responsable de atraer gente nueva al mundo exterior, y las cosas que hace son relativamente pragmáticas, como creación de marca, relaciones públicas, nuevos medios, conferencias de prensa, marketing de eventos, actividades, etc., pero estas tareas a menudo terminan siendo No se implementará en datos de productos específicos, sino para mejorar el tono general de la marca de la empresa, dar forma a la imagen corporativa o ayudar a las ventas y operaciones en marketing.
En resumen, todo lo que haga el departamento de marketing debe estar dirigido a ampliar el conocimiento de la marca y los productos por parte de los usuarios y mejorar el valor intangible de la empresa. Por ejemplo, si publica un artículo de marca y se ve 1 millón de veces, no hay conversión de ninguna forma (sin efecto operativo), pero es muy significativo desde una perspectiva de mercado, lo que significa que hay 1 millón de visitas de usuarios. La próxima vez que este usuario entre en contacto con productos similares, es más probable que piense en ti.
Todo lo que hace el departamento de operaciones debe estar dirigido a escenarios de uso o escenarios de conversión específicos del usuario, y más para guiar y allanar el camino para, en última instancia, lograr la conversión del usuario y mejorar los datos operativos específicos del producto.
En resumen, la esencia del mercado es crear conciencia y aprovechar los recursos mentales de los usuarios. Cuando surge una determinada demanda o se encuentra con un determinado escenario, tú serás el primero en pensar en ti y en la esencia; de las operaciones es establecer conexiones entre productos y usuarios y continuar manteniendo esta relación, formando así conversiones de ventas.
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Comparta un punto de conocimiento de la marca a la vez
Sistema de ciclo “9+1” del marketing de marca: Shi Jianpeng, un conocido experto en marketing online y consultor de marketing de red, en su "Dejemos volar las marcas: método de 9 pasos para el despegue de la marca en la era Internet+", propuso el sistema de ciclo "9+1" del marketing de marca, a saber: contar historias, difundir información, construir canales, círculos de juego, actualizaciones de productos, marketing de eventos, llamamientos de lanzamiento, marketing integrado y actualizaciones de marca.
Paso uno: Cuenta una historia. Es decir, la historia de la marca de la empresa (como la visión, filosofía, cultura, etc.) de la empresa, la historia personal del jefe (como la experiencia empresarial del jefe, la experiencia de celebridades que respaldan productos, etc.) y la historia del producto (como la historia del punto de venta del producto, etc.). El propósito es crear fuentes de información de actualidad y diseminable.
Paso 2: Publicar la información. Es decir, la información está preintegrada: en primer lugar, los portales industriales almacenan información, en segundo lugar, los portales integrales almacenan información, en tercer lugar, los medios tradicionales almacenan información y, en cuarto lugar, los motores de búsqueda almacenan información. El objetivo es que los clientes te encuentren rápidamente cuando realizan una búsqueda.
Paso 3: Construir canales. Es decir, canales en línea, sustitución de recursos, búsqueda de alianzas y canales de cooperación fuera de línea, experiencia de productos, encuentros e intercambio; El propósito es formar un canal de promoción estable y una posición de marketing.
Paso 4: Juega en círculos. Entrar en un círculo significa unirse a los círculos de otras personas para expandir su red; construir un círculo significa establecer su propio círculo, reclutar a sus propios fans y aumentar su influencia personal. El propósito es formar grupos de intereses y conexiones emocionales con los fans.
Paso 5: Actualización del producto. Es decir, iteración de productos principales, lanzamiento de nuevos productos, etc. El propósito es brindar a los clientes una experiencia de producto que supere las expectativas.
Paso Seis: Marketing de Eventos. Se trata de utilizar historias de puntos de venta de productos, efectos de celebridades y eventos sociales candentes para combinarlos orgánicamente y promocionar los productos principales. El propósito es guiar a los clientes potenciales hacia compradores reales.
Paso 7: Inicia una llamada. Es decir, tomar la iniciativa de iniciar una convocatoria y convertirse en el organizador del evento; unirse con la mayoría de la industria para mejorar la influencia de la industria a través del reconocimiento. El objetivo es establecer la imagen del propio líder industrial.
Paso 8: Marketing integrado. Es decir, concentrarse en hacer grandes cosas, integrar todos los recursos de marketing (como canales de comunicación, contenidos de comunicación, herramientas de comunicación, etc.) en torno a un mismo tema y lanzar una campaña publicitaria. El propósito es formar un punto de explosión de comunicación y un clímax promocional.
Paso 9: Actualización de marca. Es decir, se mejora el posicionamiento de marca, la imagen de marca, la creatividad publicitaria, etc. El objetivo es realzar el tono de la marca y el espacio premium.
¿Cómo divide su empresa las funciones de operación del mercado? ¿En qué crees que se diferencian el mercado y las operaciones? No dudes en compartirlo con nosotros. Soy Qi Ge, sigo a "gente de marca completa" y sigo a Qi Ge para compartir conocimientos, casos y metodologías sobre lectura de notas, posicionamiento de marca, información operativa, planificación de marketing, etc., para hacer que el lugar de trabajo de la gente de marca sea más competitivo.