Operación y promoción de Xiaohongshu, estrategia de plantación de pasto Xiaohongshu
1 Xiaohongshu, fundada el 6 de junio de 2013, inicialmente se centró en compartir contenido comunitario, comenzando por compartir belleza y cuidado personal, y luego involucró deportes, viajes, muebles para el hogar, viajes compartidos, hoteles, restaurantes y otros. contenido y guiar a los usuarios para realizar transacciones. Actualmente tiene alrededor de 150 millones de usuarios y pertenece al océano azul de las plataformas de comercio electrónico social de contenidos. Es la plataforma de comercio electrónico de contenidos más cercana al dinero. Hay muchos dividendos de tráfico, especialmente en el contexto actual de mejora del consumo. Hemos establecido una cooperación con JD.com y Taobao. El 70% de los usuarios son mujeres, principalmente las nacidas en los años 90 y 95. belleza, cuidado de la piel y fitness materno infantil. Para las categorías de venta rápida, como las mujeres, las características del intercambio de boca en boca de los usuarios tienen las ventajas inherentes del drenaje de productos, el marketing de boca en boca y la detonación de temas. En la era del marketing integrado, los medios propios sirven como una plataforma de distribución de información personalizada y los propios usuarios "leen contenido activamente". Este escenario es más adecuado para recibir información, y Xiaohongshu es sin duda una plataforma que no debe perderse. que las personas a las que se publican productos con la etiqueta "Mismo estilo de Xiaohongshu" siempre están en las listas de búsqueda más populares de varias plataformas de comercio electrónico. Xiaohongshu no solo cambia los hábitos de consumo de los usuarios, sino que también afecta gradualmente la psicología de consumo de los usuarios. Esto determina que los métodos tradicionales de marketing de marca no se pueden utilizar para promocionar Xiaohongshu. 2 En la promoción de Xiaohongshu, comúnmente lo llamamos "plantar pasto". ¿Qué es la plantación de césped? Es decir, Xiaohongshu KOL se utiliza para producir contenido original para atraer a los usuarios a sumergirse en la escena, activar su búsqueda activa, aumentar la exposición del producto y ayudar a los anunciantes a darse cuenta de la transformación de los efectos de promoción de Xiaohongshu. Xiaohongshu comenzó como una comunidad, por lo que el módulo "publicar notas" siempre ha sido una gran herramienta para que Xiaohongshu "plante césped" y aumente la actividad. El grupo de usuarios de Xiaohongshu es principalmente femenino. A las chicas, naturalmente, les gusta compartir y registrar sus vidas. El módulo de publicación de notas simplemente satisface sus necesidades de compartir. Piensa en Xiaohongshu como otro círculo de amigos, donde puedes registrar y compartir cada detalle de tu vida. "Plantar césped" es en realidad diferente de la publicidad tradicional. El sujeto publicitario ya no es el comerciante, sino que proviene de la influencia intencional o no de las opiniones o el intercambio de experiencias de otras personas. Este es esencialmente un modelo de difusión de información basado en la interacción interpersonal. La razón por la que es fácil "plantar" se debe al desarrollo de las redes sociales. Como una especie de relación de comunicación entre personas, la "plantación" se basa en el boca a boca y la confianza mutua. Las redes sociales continúan derribando las barreras de la comunicación. entre usuarios, lo que acerca la "relación" entre las personas. La plantación de césped no es sólo una patente para bienes de consumo de rápido movimiento. Los productos con precios unitarios elevados pero con ventajas tecnológicas, efectos obvios y apariencia única también son adecuados para la plantación de césped. Dado que el proceso de toma de decisiones de compra lleva mucho tiempo. requiere educación a largo plazo y refuerzo en la plantación de pasto. Retenga a los usuarios mediante la plantación de UGC y hágales saber que Xiaohongshu no es solo una plataforma para vender cosas, sino también una plataforma social donde puede ver mucho contenido divertido e interesante todos los días. En pocas palabras, ¿qué tipo de productos son adecuados para el cultivo de césped? Es decir, nuevos productos/productos con nuevos puntos de venta; productos con atributos de tráfico explosivos, elegantes, atractivos o únicos y de nicho; ¿Qué productos no son aptos para el cultivo de césped? Por ejemplo, para las marcas del mercado masivo, como el champú Head & Shoulders, no hay necesidad de crecer, no hay ninguna mejora técnica o de apariencia y no existe una diferencia funcional obvia con respecto a otros productos de la competencia. También existe una categoría de productos. específicamente para los niños, porque los hombres piensan principalmente de manera racional cuando compran. 3. La promoción de Xiaohongshu generalmente se difunde a través de tres canales: el boca a boca entre conocidos, KOL y comunidades en línea. 1. Un estudio realizado por Celebridades de Internet vinculadas a dominar la pantalla muestra que el 81% de los consumidores verán sus decisiones de compra afectadas por el contenido que aparece con frecuencia. A través del análisis de big data, retratos de grupos objetivo y datos de palabras clave de competidores, se conciben temas, desde una celebridad de Internet hasta docenas de celebridades de Internet que trabajan juntas hasta "Amway", que atrae a KOL de todos los ámbitos de la vida para formar una atmósfera UGC única y, al mismo tiempo, Lanzar actividades interactivas para los fanáticos. Utilice el poder de los fanáticos para crear fisión viral. 2. Los usuarios recomendados por KOL famosos obtienen un sentido de "identidad" y un "sentido de participación" a partir de su atención e inversión a largo plazo en los KOL, generando así valor y entusiasmo emocional. Este sentido de identificación hace que los usuarios paguen la factura voluntariamente. A través de la estrategia de recomendación de productos populares de KOL de celebridades, no solo puede ayudar a la marca a obtener una exposición masiva, tráfico eficiente y buena reputación, sino también a obtener una conversión de ventas real. 3. En la era de Internet móvil, los intereses de las personas se están segmentando cada vez más y cada vez más personas están interesadas en el consumo guiado por celebridades y disfrutan de las preferencias y la confianza de los consumidores. A través del contenido de evaluación de productos publicado por celebridades, las personas se comunican entre sí en comunidades de intereses y establecen una red de relaciones sociales, lo que a su vez desencadena una extensa economía de celebridades de Internet, que se basa en el sentido de pertenencia y la identificación de los usuarios con las celebridades de Internet. .
En la plataforma Xiaohongshu, donde el contenido es generado íntegramente por los usuarios, el fuerte efecto de comunicación y el costo marginal extremadamente bajo de la propia comunidad hacen que sea muy fácil para las celebridades de Internet expandirse hacia afuera, lo que facilita "plantar césped". A través de las tres estrategias de promoción de Xiaohongshu: vinculación de celebridades de Internet para dominar la pantalla, recomendación KOL de celebridades de productos populares y evaluación de celebridades, podemos crear una buena reputación para la marca, aumentar el conocimiento de la marca a través de una exposición integral multicanal y establecer una imagen de marca única. Luego utilice foros verticales y otros canales para una ubicación precisa y combínelos con la comunidad para la difusión para obtener usuarios y tráfico más precisos y lograr mayores conversiones. En términos generales, en el proceso de promoción de Xiaohongshu, los fanáticos de alto valor de la marca se dividen en dos categorías: una son los fanáticos básicos que pueden ayudarlo a aumentar el número de lecturas y comprar productos de la marca, la otra son los fanáticos confiables de la marca que pueden ayudarlo; Puede mejorar las ventas de los productos de la marca e incluso puede producir fanáticos de alta calidad con contenido de alta calidad. En el proceso de planificación específico, al igual que otras plataformas, es necesario analizar los puntos débiles de los usuarios, involucrar con precisión, segmentar usuarios precisos, refinar los puntos de venta de productos, convertirlos en temas de conversación y luego difundirlos ampliamente, una interacción profunda y atraer compras. Preste especial atención a convertir los puntos de venta del producto en palabras humanas, desde las funciones de visualización hasta la experiencia del usuario, e integrarlos en varios escenarios, el "campo" que puede desencadenar emociones es la "escena" y llamar a los cinco; sentidos; es fácil de entender y habla palabras humanas, diagrama multipropósito, directo. En la etapa de planificación específica, se pueden realizar actividades basadas en los atributos y características de los fanáticos de Xiaohongshu KOL para el marketing y la promoción de la marca, se pueden formular planes de actividades detallados antes del evento y se puede realizar una planificación en profundidad para el drenaje, el aterrizaje y el aterrizaje. y la conversión de fans Esta es la clave para mejorar Xiaohongshu Una forma eficaz de promover el marketing de libros. Plantar césped es un trabajo técnico, pero también hay rutinas, como el programa de variedades/celebridades mencionado anteriormente; aprovechar los temas candentes en la categoría es adecuado para todos, y el maquillaje de belleza tiene efectos milagrosos que causan problemas es adecuado para marcas antiguas; para lanzar nuevos productos. Al mismo tiempo, en conjunto con múltiples temas, se plantan los nodos: fechas del Día de San Valentín chino, viajes del Día Nacional; se plantan las escenas: la temporada de lluvias, las estaciones de otoño e invierno, las fechas y las salidas: expertos en fitness; , blogueros de belleza, blogueros de comida. 4 La promoción de Xiaohongshu tiene un "método de cuatro pasos": seleccionar celebridades de Internet, encontrar usuarios, jugar con el contenido y realizar monitoreo. Está profundamente integrado con análisis inteligente de big data, marketing refinado, creatividad personalizada, estrategias de optimización y otras múltiples dimensiones. Utilice el número de marca Xiaohongshu para contar una buena historia de marca y producir contenido UGC de alta calidad. Al invertir en canales de promoción de Xiaohongshu, el sistema de análisis de big data también debe utilizarse para ayudar a la marca a posicionarse con precisión, con la ayuda de "fuerzas externas". ", es decir, a través de Xiaohongshu, KOL tiene su propia base de seguidores e influencia para dar forma a la imagen de la marca y, finalmente, utiliza la interacción emocional para impulsar la interacción comercial y estimular el deseo del consumidor. En el proceso de plantar césped, la operación de la tienda también es muy crítica. Si no se hace bien, puede deberse a las siguientes razones: el contenido de las notas de Xiaohongshu no es lo suficientemente atractivo y práctico; el tono del número de marca Xiaohongshu es; no está claro; los grupos de usuarios de interés no coinciden; la ubicación de los anuncios es contundente y la tasa de exposición de las notas es baja. Hay varias soluciones para resolver estos problemas: personificar el número Xiaohongshu de la marca; planificar adecuadamente las interacciones de marketing para aumentar la intimidad con los consumidores; mantener un contacto cercano con los consumidores y proporcionar comentarios oportunos para los consumidores y crear conexiones de interés; las notas son más precisas y de mayor calidad, y se identifica el grupo de consumidores objetivo. En el proceso de plantar césped, hay cinco principios principales a los que se debe prestar atención: Comunicación circular: "La información con conocimientos precisos se difundirá más rápido dentro del mismo círculo, lo que puede estimular la "audiencia" espontánea. -audiencia" Difunde la verdad: La sinceridad es la eterna rutina; plantar contenido es la clave, y hay que creer que es el KOL quien lo recomienda sinceramente después de usarlo; cuál es el contenido del KOL que es auténtico: 1. Experiencia personal del producto 2. Experiencia de uso sincera y evaluación del producto El ritmo de entrega de productos: el ritmo de lanzamiento de nuevos productos está completamente integrado dentro y fuera del sitio; el control de las revisiones guía las conversiones y supervisa la dirección de la opinión pública; El contenido de comentarios dimensionales genera expectación con un principio y un final: hacer un buen trabajo de exposición SEO en cada plataforma y búsquedas de palabras clave relacionadas con el comercio electrónico. Haga un buen trabajo en la exposición SEO en cada plataforma, búsquedas de palabras clave de comercio electrónico relacionadas y demuestre el efecto de plantar césped en todas partes: haga un buen trabajo informando y revisando de vez en cuando. Comuníquese con los clientes de manera oportuna todos los días para recopilar estadísticas y observar los datos del volumen de búsqueda del comercio electrónico, que pueden usarse para inferir el efecto de promoción de KOL. Selección del tipo de cuenta, si el tiempo de publicación es apropiado, si el contenido publicado es de cultivo de pasto y el efecto de la tarifa de promoción del KOL, para seleccionar la siguiente ronda de cuentas de semillas de cultivo de pasto. Durante el proceso de lanzamiento, el análisis de datos es muy importante. El seguimiento del efecto se lleva a cabo mediante el análisis de datos de ventas y los comentarios de los usuarios se forman mediante el análisis de datos de fondo. Promocionar bien a Xiaohongshu es casi equivalente a abrir un nuevo océano azul de tráfico para la marca. La promoción de Xiaohongshu puede generar aumentos considerables en las ventas de las marcas, lo cual es sorprendente y también ha llevado a muchas marcas a pensar en las estrategias de promoción y marketing de Xiaohongshu.