La transformación del IoT doméstico
La función mágica del refrigerador Miyun ha hecho que muchos consumidores se quejen, y no es menos controvertida que el anuncio de arranque obligatorio de 30 segundos para los televisores inteligentes. Detrás de Miyun Refrigerador está Miyun Technology, un novato en el hogar inteligente con un futuro brillante y líder de la cadena ecológica Xiaomi.
Desde el día en que nació, ha quedado profundamente marcado con el "modelo Xiaomi".
En 2014, Xiaomi estaba promoviendo una cooperación estratégica de 126.600 millones de yuanes con Midea, y Chen Xiaoping era el vicepresidente de tecnología de la División de Electrodomésticos de Midea y director general de la empresa de ollas arroceras en ese momento.
Antes y después de que concluyera la cooperación, el cofundador y vicepresidente de Xiaomi, Liu De, dirigió un equipo para visitar Midea Group y se reunió inesperadamente con Chen Xiaoping.
En ese momento, Chen Xiaoping ya había trabajado en Midea Group durante 15 años, pasando gradualmente del nivel básico al puesto de gerente senior, y había desarrollado profundos conocimientos sobre muchos productos de electrodomésticos.
Durante la charla, Liu De y Chen Xiaoping hablaron sobre el problema de fugas de casi todos los productos purificadores de agua en el mercado en ese momento. Liu De cree que las fugas de agua son un típico problema industrial. Si logra abrirse paso, Xiaomi podrá ingresar a la industria de los purificadores de agua.
Chen Xiaoping de repente le dijo a Liu De: "Hermano De, ven e invierte por mí, lo haré".
Aunque Chen Xiaoping no tiene experiencia en el desarrollo de purificadores de agua, Es un veterano con 65.438+05 años de experiencia en electrodomésticos. Liu De aceptó invertir casi sin dudarlo. Miyun Technology se estableció en mayo de 2014 y se ha convertido en un tornillo en el diseño del hogar inteligente de Xiaomi.
La industria de los purificadores de agua básicamente innova cada cinco años. Por otro lado, el equipo fundador de Miyun, formado por decenas de personas, no tiene experiencia en investigación y desarrollo de purificadores de agua. Si no puede encontrar una solución lo antes posible, lo más probable es que la velocidad de iteración del mercado lo deje atrás y pierda la oportunidad.
Bajo tal ansiedad, Chen Xiaoping dirigió a un grupo de empleados para discutir tres conjuntos de soluciones técnicas y seleccionó la estrategia de "tres apuestas". Debido a que Miyun no podía soportar el riesgo de empezar de nuevo después del fracaso, el personal de I+D apretó los dientes e impulsó tres planes al mismo tiempo, realizando prueba y error en paralelo.
Con el trabajo extra de decenas de empleados, en julio de 2015 se lanzó oficialmente el purificador de agua Xiaomi de primera generación fabricado por Miyun, lo que llevó poco más de un año.
Este enfoque de seguir la tendencia de la industria está exactamente en línea con la teoría de la tendencia defendida por Lei Jun en sus inicios: "El espíritu empresarial es un cerdo que se mantiene en la tendencia" y "seguir la tendencia".
El libro "Notas de campo de la cadena ecológica Xiaomi" señala que el purificador de agua Xiaomi adopta un diseño innovador de "canal integrado", y se formaron más de 400 patentes durante el proceso de diseño, incluidas más de 100 patentes de invención. , la tasa de innovación de piezas alcanza más del 90% y se conoce como una innovación importante que promueve toda la industria una vez cada cinco años.
Además, el precio de este purificador de agua es de 1299 yuanes, que es mucho más bajo que el de productos similares en el mercado en ese momento, como el purificador de agua Midea a 2499 yuanes y el purificador de agua Qinyuan a 2999 yuanes.
Con buena experiencia y precios bajos, Miyun se hizo famoso en una batalla
Sin embargo, solo 6 años después, la impresión que los consumidores tenían de Miyun ha sufrido un gran cambio: de un purificador de agua advenedizo. Con sentido de la tecnología, se ha convertido en un gran mentiroso que es "simplemente una mala publicidad".
Actualmente existen numerosas quejas sobre los productos Miyun en varios foros; desde 2021, el precio de las acciones de la compañía ha caído un 70%, rondando los 5 dólares. El último refrigerador, puerta publicitaria, le dio a Mi Yun otra paliza.
(Refrigerador de Internet Miyun 5G)
A Liu De alguna vez le gustó usar el "efecto bosque de bambú" para describir la relación entre Xiaomi y las empresas de la cadena ecológica.
“Las empresas de Internet de hoy se parecen más al bambú. Siempre que sea el momento adecuado, una lluvia primaveral puede crecer de la noche a la mañana”.
En las primeras etapas de crecimiento, las empresas del mundo. La cadena ecológica Xiaomi se basó en Xiaomi. Los modelos, flujos y canales se propagan y crecen juntos. Muchas empresas realmente crecen de la noche a la mañana como bosques de bambú.
Pero el bosque de bambú crece rápido pero es delicado. Las raíces del bambú generalmente crecen horizontalmente en lugar de enraizarse hacia abajo para resistir el viento y la lluvia. Son poco profundas en el suelo y crecen lentamente en las etapas posteriores. Tienen mayores necesidades de suelo y humedad.
Una vez separado del grupo y del entorno adecuado, el bambú tendrá problemas.
No mucho después de que el purificador de agua de 2015 se hiciera famoso, Miyun se embarcó en un camino de "desmilletización". No sólo quiero deshacerme de la identidad única de "hacer OEM para Xiaomi", sino que incluso quiero convertirme en otro Xiaomi.
En 2016, 2017 y 2018, Miyun Technology lanzó 17, 18 y 11 líneas de productos respectivamente. Los productos se extienden desde purificadores de agua para cocinas hasta salas de estar, baños y otros espacios habitables.
El 25 de septiembre de 2018, sonó una campana y Miyun apareció en Nasdaq, anunciando el nacimiento del "primer Internet de las cosas doméstico de China".
El orgulloso fundador Chen Xiaoping en el escenario dijo que le gustaría agradecer a dos personas: el primero es el Sr. Lei Jun de Xiaomi y el segundo es el Sr. Fang Hongbo. Lei Jun le pidió que aprendiera sistemáticamente métodos de Internet, y los años de experiencia laboral de Fang Hongbo cultivaron su experiencia en la industria. "La combinación de los dos ha creado los electrodomésticos Miyun con Internet para toda la casa de hoy".
En 2019, Miyun simplemente lanzó un sistema abierto de IoT (Internet de las cosas), transformando el modelo de negocio de la venta de electrodomésticos a Proporciona soluciones de IoT para el hogar y también lanzó un chip de IoT con el nombre en código "Wukong".
En pocas palabras, desde la perspectiva del diseño empresarial, Miyun casi se ha convertido en otro Xiaomi excepto que no ha fabricado teléfonos móviles durante algunos años. Si Mijia es la “tienda de comestibles” para el hogar inteligente lanzada por Xiaomi, entonces Mi Cloud puede llamarse la “tienda de comestibles dentro de una tienda de comestibles”.
La razón por la que Chen Xiaoping quiere deshacerse de Xiaomi también es fácil de entender.
Según el acuerdo firmado entre Miyun y Xiaomi, los purificadores de agua y los productos de soporte proporcionados por Miyun a Xiaomi están especialmente diseñados para Xiaomi y solo pueden venderse a Xiaomi. Además, Xiaomi y Miyun determinan el precio minorista de los productos relacionados de acuerdo con la estrategia de Juhuasuan, y ambas partes comparten el beneficio bruto de las ventas en una proporción de 50:50. Por otro lado, como se mencionó anteriormente, los purificadores de agua fabricados por Miyun tienen un precio más bajo que productos similares.
Tan pronto como entra y sale, los beneficios de Miyun Water Purifier se diluyen. Según el folleto publicado por Miyun Technology en 2018, el margen de beneficio bruto de su sistema inteligente de purificación de agua en 2016, 2017 y el primer semestre de 2018 fue del 23,4%, 30% y 33,2% respectivamente. En comparación, los márgenes de beneficio bruto de los fabricantes de purificadores de agua domésticos como Bishuiyuan y Sunrise Oriental superan el 40%.
Después de hacerse famosa a través de los canales de Xiaomi, no es raro que las empresas de la cadena ecológica Xiaomi utilicen sus propias marcas para aumentar los márgenes de beneficio. Sin embargo, a diferencia de No.9 Robot, Roborock y otras empresas de cadenas ecológicas que han establecido nuevas marcas en torno a sus productos originales, Chen Xiaoping enfatizó repetidamente que el posicionamiento de Miyun es ser una "Internet inteligente para toda la casa". simplemente haciendo un purificador de agua.
Por lo tanto, al igual que Lei Jun, apuntar a todo el ámbito del hogar inteligente y atacar completamente la línea de productos se ha convertido en la única opción de Miyun. Sin embargo, el camino no es fácil.
Actualmente, Miyun cuenta con más de 60 líneas de productos. Desde la perspectiva de la integridad de la categoría de producto, es casi comparable al antiguo empleador de Chen Xiaoping, Midea Group. Sin embargo, a juzgar por los comentarios de los consumidores, se sospecha que Miyun es "suelta en todo".
Busque refrigeradores Miyun, lavadoras Miyun y campanas extractoras Miyun en la plataforma de atención al consumidor "Black Cat Complaints". Al 26 de octubre, había 190, 106 y 57 quejas respectivamente, la mayoría de las cuales se referían a diversos problemas de calidad, como rotura del revestimiento del refrigerador, ruido anormal de los aires acondicionados y humo de las campanas extractoras. , mezclado con insatisfacción por un servicio postventa inadecuado.
El consumidor Bai Xiangganji describió que el refrigerador de pantalla grande que compró tenía problemas como que el asistente de voz hablaba sin instrucciones después de un mes de uso. Durante el proceso de posventa, el mantenimiento puerta a puerta prometido oficialmente de 24 o 48 horas suele tener un retraso de aproximadamente una semana. El maestro vino a la puerta dos veces y no pudo resolver completamente el problema, por lo que el producto solo pudo. ser reemplazado. "El servicio posventa es muy lento y es difícil reparar cosas tan inteligentes. Mi familia está usando un refrigerador nuevo ahora y no quiero volver a venderlo si hay un problema en el futuro. Es demasiado problemático ", dijo.
Yan Yu, un experto en la industria de electrodomésticos, analizó que los frecuentes problemas de calidad de los productos Miyun son inseparables del modelo de fundición adoptado. Miyun Technology describe su modelo de negocio como un modelo de activos ligeros, que es diferente de la integración de I+D, producción y marketing de Midea y Gree. En cambio, la mayor parte de la producción de productos se subcontrata a fundiciones, y los servicios de transporte, logística, instalación y posventa se subcontratan a proveedores de servicios externos.
(Miyun Dishwasher)
Yan Yu dijo al mercado: "OEM es un método de producción innovador y no tiene nada de malo". dinero para construir fábricas, puede centrarse en la investigación y el desarrollo de productos. Por ejemplo, en el campo de los teléfonos móviles, existen varias fundiciones muy conocidas en China, que también son muy profesionales. En el campo de los electrodomésticos, no existen empresas OEM especializadas en China. Las empresas OEM suelen ser empresas de tercer nivel. Si sus propios productos no obtienen muchas ventas y reputación en el mercado, los fabricará para otros.
No existen estándares estrictos en tecnología y control de calidad, y es posible que el cliente no pueda supervisar. "
Yan Yu mencionó que las lavadoras Miyun son contratadas por Nanjing Skyworth, las campanas extractoras Miyun son contratadas por Hesheng (Guangdong Hesheng Electrical Appliances) y los refrigeradores Miyun son contratados por Hefu Xueqi Electrical Appliances y Foshan Xiao County Internet. Appliances y Nanjing Skyworth Contracting.
Al buscar datos de mercado, los cuatro OEM anteriores se ubicarán detrás de los diez primeros en cada campo de productos en 2020.
El modelo OEM ha provocado problemas como calidad desigual del producto y servicio postventa inadecuado, pero Miyun aún ha encontrado un grupo de usuarios leales con su ventaja de precio.
Consumidores que acaban de comprar un refrigerador Miyun. El periodista Li Zhengqi se sintió atraído por este motivo. Mencionó: “Con la misma configuración y espacio, ningún otro refrigerador es más barato que Miyun. ”
Desde el punto de vista de los datos, hay muchas personas que reconocen la estrategia rentable de Miyun. La epidemia de 2020 provocó la explosión del mercado de viviendas inteligentes y Miyun, que había presentado sus planes de antemano. , se puso al día con la tendencia, los ingresos anuales aumentaron un 25,3% año tras año, el número total de usuarios domésticos supera los 565.438+ millones. Miyun Chen Xiaoping declaró una vez públicamente que la tasa de mención de la marca Miyun por parte de los usuarios llega al 28%. lo que significa que el 28% de los nuevos usuarios de Miyun se convierten a través del boca a boca.
De hecho, este modelo utiliza la rentabilidad para hacer que los consumidores paguen, convirtiendo a los consumidores en fanáticos y luego aumentando las ventas a través de los fanáticos. Las recomendaciones son uno de los métodos más familiares de Xiaomi.
La revista "Sales &" Market" resumió una vez el primer "modelo Xiaomi" en cinco puntos, a saber, desarrollar la economía de los fanáticos, conectarse en línea y fuera de línea, y crear un ". "Producto de moda", marketing social y marketing de eventos.
Es innegable. En los primeros días, Xiaomi abrió rápidamente el mercado con los cinco puntos anteriores, pero la revista "Sales and Marketing" también mencionó que Xiaomi realizó un marketing modelo bajo la premisa de "satisfacer con precisión las necesidades de los diferentes usuarios y hacer grandes esfuerzos en el proceso de fabricación de productos". Por el contrario, Miyun, que carece de éxitos fenomenales y cuyos refrigeradores publicitarios arruinaron su popularidad, obviamente carece de ". "Habilidades" comparables a Xiaomi.
El investigador de la industria del hogar inteligente Wei Li cree que con una pantalla. En realidad, existe una demanda real en el mercado de electrodomésticos de cocina. “Por ejemplo, si alguien toca el timbre mientras estás cocinando, Si hay una pantalla en la campana extractora, la imagen se puede transferir al timbre visual. "Pero en comparación con hacer un timbre, navegar por Tik Tok y ver vídeos son funciones innecesarias, que aumentan los costos innecesarios.
Villi reveló al mercado que Midea ha lanzado una lámpara de posicionamiento de alta gama con pantalla. El costo de la pantalla pequeña es de aproximadamente decenas de yuanes, lo que no aumentará significativamente el costo total de la campana extractora.
Liu Buchen, un observador senior en la industria de electrodomésticos, cree que la vigorosa estrategia de marketing de Miyun es buena. En los primeros días, el marketing en Internet de Xiaomi fue imitado en todas partes, pero hoy, Xiaomi ha abandonado gradualmente sus primeros conceptos y se ha transformado en una empresa de tecnología. Como imitador de Xiaomi, todavía está atrapado en la filosofía y el modelo operativos iniciales de Xiaomi. ”
Esto también se refleja en el desempeño de Miyun. En 2020, los gastos de I+D de Miyun fueron de 266 millones de yuanes, repartidos en más de 60 líneas de productos, y cada categoría recibirá alrededor de 4 millones de yuanes. se dedica a la I+D en la industria del hogar inteligente, dijo a City Weekly que la escala de la I+D es relativamente pequeña “Existe una gran brecha no solo con gigantes como Midea y Gree, sino también con empresas de menor rango como Changhong. ”
En 2018, 2019 y 2020, los gastos de ventas y marketing de Miyun fueron 3,06 veces, 2,59 veces y 2,24 veces los gastos de I+D respectivamente.
En el contexto de un vigoroso marketing Next, de De 2017 a 2020, el margen de beneficio bruto de Miyun Technology mostró una tendencia de "tres caídas consecutivas", respectivamente 31,5%, 28%, 23,3% y 18,6%. Esto muestra hasta cierto punto que para Miyun, el antiguo camino de Xiaomi no es fácil de seguir. y es difícil de entender.
Negroponte, autor de "Digital Survival" y profesor del MIT, dijo una vez: "La innovación en la era del Internet de las cosas debería centrarse en una sola cosa. Pon un pollo". en el microondas, y el microondas sabe cómo cocinar el pollo en lugar de encender el microondas de tu teléfono. ”
En el mercado de electrodomésticos del Mar Rojo, el hogar inteligente es de hecho un buen punto de entrada. Sin embargo, hay jugadores fuertes establecidos en el mercado como Gree y Midea, y luego está Xiaomi, que ha sido el primero. -Capacidad de integración de la cadena de suministro de clase Si quiere convertirse en un Destructor, Miyun necesita lograr una innovación tecnológica como un "horno microondas que pueda cocinar pollo".
(Bai y Li Zhengqi son seudónimos)
Materiales de referencia:
1. Notas del campo de batalla de la cadena ecológica Xiaomi, Academia Granero de la cadena ecológica Xiaomi.
2. Xiaomi modelo 3: Tecnología Miyun, floración multipunto, Founder Securities.
3. "La controversia sobre el hecho de que el refrigerador de pantalla grande de Miyun se convierta en una máquina publicitaria de pantalla grande. ¿Son los electrodomésticos con pantalla "pseudo-inteligentes"?", Interface News
(Autor) Dong, editor) /p>