¿Qué debe hacer el departamento de marketing?

Hace algún tiempo, entrevisté a los departamentos de marketing de varias empresas clientes, incluidas muchas empresas nacionales de primer nivel, y les pregunté: "¿Qué hace exactamente nuestro departamento de marketing?". Las respuestas que obtuve me sorprendieron.

La respuesta de casi todos fue simplemente describir el cronograma: realizar actividades, hacer carteles, escribir artículos para cuentas públicas de WeChat, contactar al Partido B, filmar TVC, ayudar a otros departamentos a diseñar calendarios de fin de año, etc. .

Todos pueden describir el trabajo que hacen, pero casi nadie puede señalar "por qué lo hacen". La mayoría de las personas conocen muy bien su horario, pero no conocen las razones detrás de su importancia. .

Esto es muy extraño. Si le preguntas a un estudiante de secundaria qué está haciendo, su respuesta debería ser "Estudio todos los días para mejorar mis notas" en lugar de describir el horario en sí "Me levanto todos los días". , Comer, caminar, ir a clase, dormir”.

Si le pregunta a un médico qué hace, su respuesta debería ser "Atiendo pacientes y formulo planes de tratamiento" en lugar de describir el horario en sí: "Atiendo pacientes todos los días, escribo recetas y escribo recetas". Órdenes del médico."

Está claro que tanto los estudiantes de secundaria como los médicos saben exactamente lo que hacen todos los días y cuáles son las implicaciones. Pero cuando trabajaba en el departamento de marketing, era como un mundo diferente: aprovechamos los temas candentes, manejamos cuentas públicas y diseñamos algunos carteles, pero no parecía importarnos lo que estábamos haciendo.

Así que la mayoría de las empresas en realidad no están haciendo "marketing" (Marketing), sino que están haciendo "producción", "productos" o "ventas".

De hecho, según la orientación de las diferentes empresas, generalmente existen cuatro etapas: empresas de producción, empresas de producto, empresas de ventas y empresas de marketing.

Las empresas orientadas a la producción creen que lo más importante es ampliar la capacidad de producción, reclutar trabajadores para abrir fábricas, etc. Creen que con suficiente producción, la empresa será lo suficientemente rentable.

Un ejemplo típico es que hace más de diez años, muchos fabricantes nacionales de juguetes, productos electrónicos y ropa continuaron produciendo bienes para ampliar la capacidad de producción, sin preocuparse nunca de si los productos eran de alta calidad, o no. solo la marca. Como resultado de ello, muchos productos nacionales son etiquetados como "inferiores" y "engañosos".

Las empresas basadas en productos creen que lo más importante es mejorar el rendimiento del producto. Creen que mientras el rendimiento del producto sea lo suficientemente bueno, la empresa obtendrá beneficios.

Por ejemplo, hace diez años, cuando la industria nacional de baterías estaba ocupada ampliando la capacidad de producción y fabricando baterías con calidad inestable, empresas como Nanfu tomaron la iniciativa al centrarse en mejorar la calidad y la estabilidad del producto y producir constantemente mayores cantidades. -baterías de calidad.

Para poner otro ejemplo, la principal estrategia de muchos fabricantes de hardware inteligente y fabricantes de teléfonos móviles llenos de "sentimientos sobre el producto" es optimizar y mejorar continuamente los productos mismos.

Las empresas basadas en productos a menudo pueden producir productos de alta calidad, pero su mayor defecto es sufrir lo que Levitt llama "miopía del marketing": ignorar las necesidades de los usuarios.

He visto una empresa antes que fabrica relojes inteligentes para personas con presión arterial alta (que pueden controlar su salud en cualquier momento. La tecnología es muy buena y gastan mucho dinero para hacerlos resistentes al agua). El rendimiento es el mejor de la industria: puede ser resistente al agua hasta una profundidad de 20 metros. Pero tal optimización del rendimiento en sí misma no puede suponer una prima: es imposible para las personas con presión arterial alta bucear tan profundamente, ¿por qué deberían comprar un reloj que pueda sumergirse hasta 20 metros?

Las empresas basadas en productos creen que mejores productos traerán más clientes y beneficios, pero no es así. Porque hay una regla importante en marketing:

El rendimiento que supera las necesidades del usuario no puede generar una prima. ——Christensen

Las empresas orientadas a las ventas creen que lo más importante es vender productos mientras se vendan más, la empresa obtendrá ganancias.

Por ejemplo, muchos proyectos inmobiliarios, compañías de seguros, empresas de gestión patrimonial, empresas de productos para el cuidado de la salud, etc., empaquetan varios conceptos nuevos, proponen varios lemas nuevos y contratan una gran cantidad de vendedores, todos con El volumen de transacciones es el núcleo y el propósito es vender el producto.

El método común utilizado por las empresas orientadas a las ventas es: "Dígale al departamento de marketing y a la empresa de publicidad que nuestro producto ya no existe y encuentre rápidamente un concepto que me ayude a empaquetarlo. Lo mejor es detonar el mercado". !" (La metodología correspondiente es principalmente publicidad tradicional basada en envases de marca)

Estas empresas a menudo han comenzado a establecer marcas y pueden lograr ciertas ventas, pero no pueden resolver el problema de las operaciones en curso y dependen en gran medida de Los grandes presupuestos de promoción y los caprichos de las empresas de publicidad. Sorprendentemente, los productos a menudo se vuelven populares y luego desaparecen.

Lo más importante para las empresas de marketing es "satisfacer eficazmente las necesidades de los clientes". Creen que mientras "satisfagan las necesidades de los clientes de forma más eficaz que la competencia", la empresa puede obtener beneficios.

En este tipo de empresas, todo gira en torno a las necesidades del cliente. También son empresas de productos para el cuidado de la salud. Creen que están "haciendo que las personas sean más saludables". La venta de productos y la investigación y el desarrollo pueden lograr esto. Publicar artículos en cuentas públicas también puede ayudar con esto. centrado en "I Cómo satisfacer las necesidades de los usuarios" para expandirse.

También son "gasolineras". Creen que están "ofreciendo a los conductores el derecho a seguir conduciendo" en lugar de definir estrictamente "repostaje".

Desde esta perspectiva, las empresas que desprecian el marketing suelen ser empresas puramente de producción o de productos. Se centran en sí mismas y no en los clientes; piensan que el marketing es "una empresa que anuncia y vende productos". Empresa orientada: el departamento de producto crea el producto y luego deja que otros departamentos lo vendan.

Una verdadera empresa de marketing entenderá todo lo anterior: el objetivo más importante de una empresa es "crear y retener clientes", y el camino más importante es "satisfacer de manera más eficiente las necesidades de los clientes".

Ahora que entiendes qué es "Marketing", es muy sencillo echar un vistazo al departamento de marketing.

Sabemos que la clave para una empresa de tipo "marketing" es "brindar valor a los clientes y satisfacer sus necesidades", y el valor aceptado por los clientes en realidad se divide en dos partes:

El valor que realmente reciben los clientes se divide en valor tangible y valor intangible.

Por ejemplo, el valor tangible del zumo: frescura, pureza, agarre de la botella, sabor, etc.

El valor intangible del jugo, como por ejemplo:

Los consumidores se enfrentan a la confusión al elegir jugo, al no saber cuál es más fresco, pero cuando ven jugo de marca XX, de repente lo saben. que siempre ha sido Sí, lo compré inmediatamente: el valor de las marcas que simplifican la toma de decisiones.

Trabajaba horas extras por la noche. No quería tomar café tan tarde y no sabía qué beber de repente pensé en la redacción de XX Juice “Hoy volví a trabajar horas extras. y quieres beber jugo”. Sabía que tenía que comprar jugo: proporcionar consumo El valor de las pistas.

Antes beber jugo era solo beber jugo, pero ahora tengo jugo marca XX, que no solo satisface mi demanda de bebidas deliciosas, sino que también tiene escrito el "Nuevo Saludismo XX", recordándome Me digo que soy una persona que busca la salud. La experiencia de beber jugo en solo 3 minutos es diferente: brinda valor experiencial.

Este tipo de jugo es más caro que el café de Starbucks. Más importante aún, una gran cantidad de anuncios hacen que todos sepan esto. Si compro una botella y la llevo al trabajo, siento que mis colegas se ponen celosos. Mirada celosa: proporciona valor de símbolo de estatus.

Y estos son los trabajos más importantes del departamento de marketing: crear valor intangible.

Sí, si el departamento de ventas debe promover el intercambio de valor (como promociones navideñas), entonces el departamento de marketing trabaja con el departamento de producto para crear valor en sí mismo que sea digno de intercambio.

Para los clientes, el departamento de marketing debe ser el departamento que crea y proporciona valor intangible; por ejemplo, la marca puede simplificar la toma de decisiones, proporcionar experiencia y proporcionar símbolos, etc.

Para la empresa, el departamento de marketing es el departamento que gestiona el valor intangible de los consumidores; por ejemplo, más personas reconocen el producto aunque no lo hayan comprado, el valor es invisible, pero lo es. en realidad un activo importante de la empresa.

Si lo miras así, las distintas actividades propuestas al principio del artículo cobran sentido.

Por ejemplo, el valor intangible que el departamento de marketing pretende crear el próximo mes es:

“Queremos que más consumidores obtengan jugo y sientan no solo el rico sabor, sino también los beneficios para la salud personal. (Mejorar el valor de la experiencia)”

Para lograr esto, realizaremos un evento fuera de línea la próxima semana, pidiendo a varias bellezas del fitness que distribuyan jugo y pidiendo que beban jugo todos los días para estar más saludables todos los días.

Para lograrlo, el anuncio de TVC que se rodará el próximo mes debe mostrar a una persona que tiene una actitud saludable ante la vida (en lugar de darse por vencido), una imagen de una persona que bebe jugo todos los días. , hace ejercicio y sigue progresando.

Para lograrlo, Weibo debe mantenerse al día con temas como la "actitud de vida saludable".

……

En resumen, el objetivo de todas las actividades es permitir que más consumidores obtengan ese "valor intangible": en el proceso de beber jugo, no solo disfrutan del sabor , puedes sentir más "busco la salud".

Por poner otro ejemplo, cuando te pones un par de zapatillas Nike para correr, no es solo el valor que te aportan la suavidad y la comodidad de las zapatillas, sino también la sensación de motivación que proviene de imaginarse a uno mismo como un héroe publicitario como Kobe Bryant ("Just?do?it"), así como de la seguridad del producto en sí, de no preocuparse de que se rompa en cualquier momento (la sensación de confiabilidad de la construcción de marca), y el sentimiento ocasional de euforia y estos "valores intangibles" son todos creados por el departamento de marketing.

Dado que lo más importante del marketing es "satisfacer las necesidades de los usuarios de manera más eficiente", el departamento de marketing debe crear "valor intangible que pueda satisfacer las necesidades".

En consecuencia, los KPI del departamento de marketing deben estar orientados al usuario y no a indicadores financieros.

Lo que mide el desempeño del departamento de marketing no es "cuántas ventas se vendieron este mes" o "cuánto capital social se creó", sino cuánto valor intangible creó para cuántas personas:

Por ejemplo:

"¿Cuántas personas consideran ahora nuestra marca como sinónimo de jugo?"

"¿Piensan los consumidores simplemente que hacemos jugo o representamos algún tipo de salud ¿Actitud ante la vida? "

"¿Cuántos consumidores, cuando trabajan horas extras, la primera opción de bebida es el jugo en lugar del café?"

"¿Qué consumidores toman? Cuál es la diferencia en imagen personal entre llevar nuestro jugo al trabajo y llevar jugo de otras marcas”

“¿Es fácil que los consumidores se confundan entre varias marcas a la hora de elegir jugo”

Conclusión

Todas las teorías de este artículo provienen de algunas teorías de marketing clásicas con una historia de más de 40 años y han sido verificadas innumerables veces por innumerables empresas, pero creo que aún así lo harán muchas personas. planteó preguntas:

"Usted dijo que el objetivo más importante de una empresa es satisfacer eficazmente las necesidades de los clientes, pero no soy una persona caritativa. Soy una persona muy realista. En mi opinión, el propósito de ¡una empresa se trata de ganar dinero!”

Por supuesto que es cierto, las empresas quieren ganar dinero. Pero tal argumento no tiene otro significado práctico que mostrar cuán “realista” es uno y justificar acciones pasadas.

Por supuesto, todo el mundo sabe "Quiero ganar dinero", pero eso no puede guiar ningún comportamiento empresarial. Decir a los empleados que queremos ganar dinero no puede ayudarles a servir mejor a los clientes y recuperar su dinero.

Por el contrario, descubrir y satisfacer las necesidades de los clientes y seguir proporcionándoles valor (ya sea tangible o intangible) puede proporcionar una guía clave en muchos comportamientos corporativos.

Sí, esta es una sociedad que cambia rápidamente, pero no importa cómo cambie la sociedad empresarial, ya sea la economía de Internet o la economía de los carruajes tirados por caballos, ya sean los nuevos medios o el marketing de pinturas murales rurales. , se deben seguir las reglas comerciales más básicas y la lógica comercial.

En estas lógicas de negocios, el vínculo clave es:

El núcleo de una empresa es la capacidad de crear y retener clientes. El objetivo más importante de una empresa es satisfacer de forma más eficaz las necesidades de los usuarios del mercado objetivo.

En este proceso, el papel del departamento de marketing es “crear valor intangible para los clientes”.

Por lo tanto, debemos reexaminar nuestro comportamiento diario en el mercado: ¿qué valor intangible crearemos en los próximos meses? ¿Cuáles de las actividades actuales están creando este valor y cuáles siguen las tendencias sin sentido?