Musk arrancó personalmente la hoja de parra de Tesla

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Hay un dicho en el pequeño círculo de círculos de marketing que dice que si quieres que un producto sea popular en China, debe cumplir dos condiciones: primero, debe ser caro. y segundo, debe ser asequible. Todo el mundo sabe que es caro, incluso si no tiene ningún uso práctico, como los diamantes. De esta manera, el producto tiene un aura de lujo y el estatus del propietario es evidente.

Bajo el efecto de grupo, la gente no sólo no discutirá si vale la pena, sino que incluso se burlarán de ello: ser caro no es un defecto del producto, sino un defecto de uno mismo. En este momento, la funcionalidad ya no es particularmente importante. La gente será bastante tolerante con los productos con un aura tan lujosa. Algunas fallas en las funciones del producto no afectarán la capacidad de transmitir información al mundo exterior. La gente incluso explica de manera proactiva las fallas como eventos accidentales o de baja probabilidad, resultantes de la mala suerte. Por ejemplo, algunos fanáticos argumentan que los autos de lujo queman petróleo se deben a que los ingenieros originalmente creían que el petróleo es un consumible.

Bajo la influencia de la mentalidad de comprar hacia arriba y no hacia abajo, cuanto más suba el precio de un producto y más aumente el precio para comprar, más se despertará el deseo y la prisa por comprar en la gente. se activará. Sin embargo, si se reduce el precio de un determinado producto, la historia será diferente, si todos presionan para conseguirlo, incluso aquellos que realmente lo necesitan esperarán o simplemente se darán por vencidos y aquellos consumidores que lo han adquirido a un precio elevado. Incluso puede iniciar un modo de protección de derechos.

Una vez que un determinado producto entra en la etapa de reducción de precio, hay muchos ejemplos de ventas y popularidad que disminuyen en lugar de aumentar, como los mastines tibetanos, Land Rover, ciertas propiedades inmobiliarias... muchas cosas han bajado después del precio. Reducciones Cayó en el altar y se encontró con la trágica situación de caída tanto del volumen como del precio. Tesla es otro claro ejemplo.

Musk ha cometido tres grandes tabúes

En menos de medio año, el Model 3 ha sufrido dos importantes recortes de precios, lo que ha suscitado acalorados debates entre medios y consumidores. En resumen, la estrategia de precios de Musk cometió tres errores importantes.

En primer lugar, Musk no tuvo en cuenta los sentimientos de los primeros consumidores, lo que despertó hasta cierto punto la indignación del público. "No sufrir la pobreza y la desigualdad" es un valor grabado en los huesos de muchos chinos. No hay necesidad de discutir el bien o el mal. En realidad, esto ha formado una ley objetiva que pocas personas pueden desafiar desde la antigüedad. Actualmente, sólo aquellos que respetan y utilizan esta ley pueden ganarse los corazones y las mentes de la gente y lograr grandes cosas.

En segundo lugar, la estrategia de precios de Musk ha socavado efectivamente la tasa de retención de valor de Tesla, provocando que la tasa de depreciación del automóvil aumente considerablemente, especialmente para los consumidores que compraron automóviles en las primeras etapas, las pérdidas reales no solo fueron mucho mayores que las del combustible. Los vehículos de la misma clase son incluso más altos que los vehículos eléctricos de la misma clase. Esto también preocupa a la próxima ola de consumidores: ¿cuándo será la próxima reducción de precios? ¿El automóvil que compre hoy tendrá un descuento del 50% en medio año? Ganar dinero no es fácil, por lo que la gente debe pensar detenidamente.

En tercer lugar y más importante, hizo que Tesla perdiera por completo el halo que algunas personas valoraban. ¿Tesla realmente depende de la tecnología y los productos para seguir siendo competitivo? No, su experiencia en el norte de Europa puede ilustrar el problema.

Cuando se lanzaron al mercado nuevos productos energéticos como Volvo, Kia y Volkswagen, los consumidores optaron por votar con los pies y eligieron fabricantes con una calidad de producto más estable. En una sociedad automovilística relativamente desarrollada, el llamado efecto halo del propio vehículo es mucho más débil y dominan los atributos de las herramientas. La economía de China aún no se ha desarrollado a ese nivel, por lo que para muchos consumidores chinos, los automóviles siguen siendo un artículo del hogar y, hasta cierto punto, sirven como fachada. Al igual que en los años 1970 y 1980, las bicicletas eran sólo una herramienta cosmética para los residentes urbanos y rurales. Sin embargo, con el desarrollo económico actual, las bicicletas casi sólo tienen la función de herramientas.

La medida de Musk originalmente tenía como objetivo obtener pequeñas ganancias pero una rápida rotación, y quería aprovechar al máximo la capacidad de producción para hacer realidad sus ideales. Era tan inteligente que ignoró las necesidades psicológicas de los consumidores chinos.

Una vez que todos sepan que Tesla es barato y el precio está bajando, el halo de monjes extranjeros que pueden cantar sutras desaparecerá. En este momento, algunas personas comenzarán a despertar. 3 no tiene algo especial. Las deficiencias que originalmente se toleraron bajo el halo, incluidos los problemas de calidad y mano de obra, serán reexaminadas con lupa. En respuesta a esa sentencia, tarde o temprano, tendrás que devolver el dinero.

No queda otra opción que las flores caen

Por supuesto que Musk no entiende esto, pero aun así elige hacerlo. Hasta cierto punto, tiene que hacerlo.

A juzgar por las pésimas ventas del Model S y Model Súbitamente, Tesla todavía no es capaz de competir con auténticas marcas de lujo.

Lo mismo ocurre en China. El económico Model 3 es actualmente la principal fuerza de ventas de Tesla y se puede decir que es la gota que colmó el vaso para salvar la vida de Musk. Musk necesita volumen de ventas para convencer a Wall Street, y el Model 3 no puede perder, por supuesto, en términos de volumen de ventas. El capital puede aceptar que Tesla no es rentable e incluso puede aceptar pérdidas, pero no puede aceptar que a la empresa le falte negocio y liquidez. Al igual que Luckin, cuando no hay pedidos suficientes, pagan más para hacer pedidos locos para que las ventas parezcan buenas. es exactamente lo que buscan. Dar a los inversores una explicación.

El mercado chino, en el que Tesla confía principalmente, ha cambiado. Hay productos muy competitivos en el mercado, lo que representa una amenaza fatal para el estatus del Model 3.

En el pasado, los únicos productos puramente eléctricos con un rango de precios similar al Model 3 eran la serie SUV de Weilai, y no había ningún conflicto directo entre los dos, sin embargo, productos como el Han EV y Xiaopeng. El P7 lanzado este año saltó directamente al mercado. Cuando llegaron al campo del Model 3 y comenzaron una pelea cuerpo a cuerpo, sucedió lo que más temía Musk.

En términos de diseño de productos, Han EV, Xpeng P7, etc. han atendido profundamente la preferencia de los consumidores chinos por la belleza, mientras que Tesla obviamente no ha realizado ninguna mejora localizada para los consumidores chinos.

Musk es una persona muy egoísta e idealista. Si Tesla hiciera algún cambio para los consumidores chinos, socavaría los ideales de Musk de reducir costos mediante la producción en masa. Entre las necesidades y los ideales de localización, Musk, por supuesto, debe ceñirse a sus propias ideas y traer modelos extranjeros directamente a China para su replicación: no importa lo que les guste a los consumidores, el tipo de productos que ofrezco es lo más importante, y usted debe aprender a apreciar. mis productos.

BYD y Xiaopeng persiguen un enfoque centrado en el cliente y diseñan y producen productos correspondientes de acuerdo con las preferencias y capacidades de aceptación de los consumidores. Este enfoque tiene un impacto negativo en la filosofía egocéntrica de Tesla.

En términos del sistema central de tres eléctricos, el Model 3 es aún menos capaz de soportar productos de la competencia al mismo precio. Tomemos como ejemplo el Han EV:

Los ojos de. Los consumidores son: claramente saben quién tiene la mayor ventaja. La cartera de pedidos de Han supera las 30.000 unidades; ahora sus ventas dependen de la capacidad de producción de BYD. A medida que se sigue liberando capacidad de producción, las ventas de Han también aumentan mes a mes, hasta 1.200 unidades. , 4.000 vehículos, 5.600 vehículos... Esto ha supuesto una presión considerable para Tesla. Con el Model 3 en desventaja en todos los aspectos, la reducción de precio también es una opción inútil.

Pero incluso después de la reducción de precio, es posible que las ventas de Tesla no mejoren a largo plazo. El precio de 249.900 yuanes es sólo menos de 30.000 yuanes más bajo que el modelo insignia Han EV, pero la configuración del modelo, la seguridad y otras características del producto son mucho más bajos que los 30.000 yuanes, y aún tiene una duración de batería más larga que el Han EV de 229.800 yuanes. El modelo es mucho más caro y la relación precio/rendimiento no es ventajosa.

Además, como se mencionó anteriormente, cuando todo el mundo sepa que Tesla es barato, quedará atrapado en la competencia con sus oponentes en el nivel de potencia del producto. Es obvio que la solidez de su producto no es tan buena como la de modelos del mismo rango de precios. Algunos medios profesionales incluso valoraron el Model 3, creyendo que el precio de su modelo de gama baja es de 150.000 y el precio del modelo de gama alta. ronda los 230.000, por lo que el Model 3 es más razonable. No se puede descartar la posibilidad de otro recorte de precios. Y los consumidores chinos generalmente tienen una mentalidad de comprar al alza y no a la baja, por lo que las ventas futuras del Model 3 son aún menos claras...

Quizás, la próxima vez que "Auto Market Pei Liao" escriba un artículo sobre Tesla, el objeto de comparación debe cambiarse, porque después de que se reduzca el precio, su precio y tamaño serán completamente diferentes de los de Han EV y Xiaopeng P7. Ya hemos pensado en el título del siguiente artículo: "Reducción de precio" ¿Quién es más valioso en comparación con el posterior Model 3, AION?S y Qin EV? 》.

Este artículo proviene del autor de Autohome Chejiahao y no representa los puntos de vista ni las posiciones de Autohome.