¿Es tan simple la operación de actividad basada en datos utilizada por el operador de 10 años de Alibaba?

¿Cómo utilizar los datos para evaluar actividades? El autor de este artículo lo analizará con usted según su propia experiencia, disfrútelo ~ 1. Antecedentes La plataforma de comercio electrónico A se ha establecido durante casi 10 años. No es la mejor en la industria, pero sigue siendo bastante famosa. los campos segmentados. Este año no ha sido muy bueno. La actividad diaria de la plataforma APP ha bajado de 500.000 a principios de año. Ahora, la operación está luchando por conseguir 400.000 yuanes y el jefe se está devanando los sesos para convencer a los inversores. Tener una reunión. "Esto no puede seguir así. Tenemos que pensar en una manera". El jefe apagó el cigarrillo medio quemado. "¿Discutir varias plataformas de cooperación para intercambiar recursos y generar algo de tráfico?" "¿Invertir en algunos KOL de contenido o invertir en anunciantes?" "Hagamos algunas promociones más y cooperemos con Push para aumentar la actividad diaria". y sugerencias de operación Ofreciendo consejos, el jefe permaneció en silencio. En 2018, el terminal móvil estaba en recesión y la industria mantenía sus ventas. Nadie se atrevía a invertir grandes cantidades de dinero real. Las promociones pueden detener las pérdidas, pero para resolver completamente el problema, debe ingresar nuevo tráfico. Después de un rato de silencio, el jefe preguntó: "Aproximadamente, ¿cuántos clientes antiguos se han perdido que han realizado pedidos en la plataforma a lo largo de los años?". "De ocho a nueve millones". "Piense en una manera de recuperar a estos usuarios". "2. El jefe del método tiene razón. A juzgar por la experiencia, recuperar a antiguos clientes perdidos debe ser más barato, más preciso y tener una mejor calidad de tráfico que atraer nuevos clientes. 1. ¿Cómo llegar? Hay entre ocho y nueve millones de clientes habituales que dejaron su número de teléfono móvil, nombre, dirección y otra información durante el registro y el pedido. No es difícil contactar con ellos. La forma más sencilla, eficaz y económica es enviar mensajes de texto. 2. ¿Qué decirles? ¿Qué tipo de mensajes de texto puedes enviar para atraerlos nuevamente? En lo que respecta al comercio electrónico, generalmente hay tres formas de jugar: Descuentos promocionales, como: 30 % de descuento en todos los productos populares de belleza de verano, agua de hadas SK-2 por solo 698 £, rápido para ponerse al día, lento para vender ! ; Regale cupones, como: Cuando llegue el fin de semana, te daré un cupón de comida de 88 yuanes, ¡haz clic en el enlace para reclamarlo! Recogida de productos, por ejemplo: si no has venido en mucho tiempo, el jefe dice que no he cumplido con mi deber y te daré una máscara de rayos por valor de 59 yuanes, ¡ven a recogerla! El primer método es relativamente económico (solo cuesta mensajes de texto), pero la respuesta es deficiente. Generalmente se utiliza para cooperar con actividades promocionales y no es adecuado para recuperar clientes antiguos. El segundo y tercer método generalmente responden bien en SMS o Push. Sin embargo, como plataforma no autónoma, los cupones implican un alto costo de subsidio de 1:1. Al mismo tiempo, para los antiguos clientes perdidos cuyas necesidades de compra no están claras, los cupones no son estrictamente necesarios y tienen un atractivo limitado. En términos relativos, "obtener productos populares gratis" no solo es muy versátil, sino que también tiene costos más bajos para compras a gran escala. Por lo tanto, adoptamos el tercer método: notificación por mensaje de texto a estos antiguos clientes perdidos para que regresen y reciban obsequios. 3. ¿Dónde atraerlos? ¿Dónde conseguirlo? ¿APLICACIÓN? Los antiguos clientes perdidos son aquellos que no han visitado en 180 días. La mayoría ha desinstalado la APLICACIÓN. El costo de reactivar la APLICACIÓN es demasiado alto y poco práctico. Si no vas a la APP, ¿adónde puedes ir? En la industria del comercio electrónico, las actividades de "obtenerlo gratis" generalmente van acompañadas de juegos sociales como comprar, compartir y negociar en grupo. Los costos se amortiguan aún más mediante la fisión y el reclutamiento, como la negociación asistida de Pinduoduo, frutas diarias de alta calidad. por 0 yuanes, etc. El mejor caldo de cultivo para la fisión social son, sin duda, los programas pequeños. Como extensión del ecosistema WeChat, el mini programa de la plataforma A es liviano y completo en funciones. Es perfecto como primera base para el regreso de antiguos clientes. En resumen, notificaremos a los antiguos clientes perdidos a través de mensajes de texto para que devuelvan a Weili, los introduciremos en el mini programa y generaremos una ronda de fisión a través del juego social. El proceso de actividad es el siguiente: En el proceso de la imagen de arriba, ya sea el estado principal o el estado objetivo, iniciar un grupo o unirse a un grupo, después de que el grupo se forma o fracasa, no significa el final del trabajo de operación. Cuando los usuarios participan en esta etapa, hemos obtenido su WeChat Open ID y su permiso para enviar mensajes de plantilla. En este momento, de acuerdo con el estado del usuario, podemos enviar productos promocionales específicos, cupones u otras actividades para promover y realizar más conversiones de usuarios. . Los antecedentes y la planificación del evento ya están claros. Ahora hablemos de cómo utilizar los datos para rastrear y evaluar la efectividad del evento. 3. Datos Para la evaluación de datos de los efectos de las actividades anteriores, la llevamos a cabo desde cuatro dimensiones: fisión de datos de respuesta, seguimiento del valor de los datos y evaluación de costos. Estas cuatro dimensiones también son básicamente adecuadas para evaluar todas las actividades de microoperaciones. A continuación ampliaremos uno a uno y daremos ejemplos basados ​​en las actividades anteriores. En vista de las reglas comerciales, los datos se recortarán en una medida razonable.

Para los medios propios, pueden ser clics, reenvíos y recompensas; para juegos, pueden ser actividad y pago y, para plataformas de comercio electrónico, son, naturalmente, datos de transacciones como GMV, número de pedidos y precio unitario por cliente; . En este punto, hemos calculado cuánto GMV contribuyó cada usuario de nivel en diferentes períodos de tiempo y luego, multiplicado por la tasa de transacción de la plataforma, es fácil calcular las ganancias obtenidas por la plataforma. A través de estas ganancias, por un lado, podemos juzgar intuitivamente el valor de los diferentes niveles de usuarios; por otro lado, podemos juzgar los beneficios de la actividad comparándolos con el costo y decidir si la actividad se puede producir o replicar. a gran escala. Cuando el producto es relativamente simple y la escala de la actividad es pequeña, el seguimiento del valor anterior básicamente puede probar el valor de la actividad. Sin embargo, si la ecología del producto es compleja y los comportamientos de consumo de los usuarios son diversos, entonces es necesario realizar un seguimiento del comportamiento de los usuarios en capas. (2) Seguimiento jerárquico de comportamiento En el mismo producto, diferentes usuarios aportan diferentes valores a la plataforma en función de diferentes comportamientos y construyen conjuntamente un ecosistema completo. Tomemos como ejemplo a Zhihu, la plataforma de contenido UGC más representativa. Su comportamiento de usuario y su valor correspondiente se dividen aproximadamente de la siguiente manera: en comparación con Zhihu, la ecología de las plataformas de comercio electrónico puede ser más compleja: en la ecología del comercio electrónico, No sólo existe “comprar” sino tan simple como “vender”. Los usuarios de búsqueda y compra aportan la mayor parte del GMV, que es la base para la supervivencia de la plataforma; los usuarios a los que les gusta "comprar" están interesados ​​en las compras por descubrimiento. Además de contribuir con un GMV considerable, también retroalimentan diferentes banners y módulos temáticos. a través de clics, permanencias y otros comportamientos y la popularidad de los productos, señalando así la dirección del trabajo operativo, aquellos usuarios interesados ​​en comprar en grupo y ayudar a negociar se reúnen en WeChat para distribuir el trabajo a cambio de descuentos en la plataforma. introduce continuamente nuevo tráfico a la plataforma; incluso la mayoría de las empresas de comercio electrónico actualmente La plataforma ha introducido un subecosistema de contenido, como estrategias y reseñas, y los usuarios a los que les gusta escribir reseñas son el soporte principal de este subecosistema. Por lo tanto, no podemos juzgar el valor del usuario basándose únicamente en el poder adquisitivo. En otras palabras, no podemos concluir cualitativamente que una actividad fracasó porque los usuarios atraídos por ella no compraron lo suficiente. Porque es probable que estos usuarios aporten otros valores ecológicos importantes. A juzgar por los datos, los usuarios traídos por este evento son más destacados en términos de iniciar grupos, ayudar a negociar y seguir cuentas de servicio. Esto muestra que los usuarios se reúnen principalmente en mini programas de WeChat, que se especula que tienen un buen valor de comunicación. Esto puede deberse a la jugabilidad del evento. Al ser una compra grupal, el tráfico que genera es más o menos vago, lo que también reduce nuestras expectativas sobre su valor de recompra. Estos usuarios son más adecuados para la comunicación periférica de la plataforma en mini programas. 4. Datos de costos Los “datos de costos” y el “seguimiento del valor” son los lados yin y yang de la actividad. La diferencia entre valor y costo representa básicamente el ingreso inicial de toda la actividad. En lo que respecta a esta actividad, los costos se generan principalmente en tres lugares: datos SMS, los mensajes de texto de contacto de antiguos clientes perdidos cuestan aproximadamente 0,03 yuanes/texto; los costos de subsidio de producto gratuito, todos los pedidos grupales requieren un pago de aproximadamente 20 yuanes. Costo del producto; subsidios de incentivos de seguimiento; después de la conversión del usuario, podemos impulsar algunos cupones para promover la recompra. Los cupones son el costo principal en este proceso. En el tercer paso, realizamos un seguimiento del GMV total de las recompras, multiplicamos la tasa de la plataforma para obtener la ganancia y luego restamos la suma de los tres costos anteriores para obtener la ganancia de la actividad. La lógica de los datos de costos es simple, lo único que vale la pena señalar es si se estratifica. Los usuarios en diferentes capas tienen valores diferentes y consumen costos diferentes. Si usa la misma capa para rastrear el valor y el costo, puede calcular el ROI de diferentes capas, encontrar el punto de equilibrio e impulsar selectivamente para mejorar la actividad general. . ingreso. Pero la mayoría de las veces, es difícil lograr una optimización jerárquica del ROI debido a limitaciones como listas de usuarios limitadas y puntos de incorporación de datos. Por tanto, si se divide en capas o no depende de la situación empresarial. Finalmente, aquí hay un mapa mental: