Estrategias de marketing para "teléfonos móviles" en África
El autor de este artículo, Justin Norman, apareció por primera vez en The Flip, un podcast que se centra en la innovación africana y comparte casos empresariales y conocimientos de mercado de África. Como socio exclusivo de contenido chino de The Flip, publicaremos una recopilación de este artículo periódicamente. Para leer el texto original en inglés, haga clic en la parte inferior del artículo: Leer el texto original.
Al crecer en los suburbios de Nueva York, pensé que sabía lo que era la congestión del tráfico. Ya sea que entres y salgas de la ciudad por la mañana o por la noche, el tráfico de Nueva York puede hacerte sentir como si estuvieras en una aventura. Es fácil perder el vuelo, especialmente durante las horas pico. Una vez salí de mi auto y corrí a una entrevista vestido de traje en un día caluroso de agosto, pero todavía no me contrataron.
Pero cuando estás atrapado en el tráfico durante seis horas, te das cuenta de lo que son los atascos. En las grandes ciudades africanas como Lagos, Nigeria, los atascos son casi inevitables. Para comprender la importancia de las motocicletas y las empresas de motocicletas para África, es importante comprender el contexto real sobre el terreno. La falta de transporte público, los sistemas viales inadecuados y la baja propiedad de automóviles hacen que el transporte sea un gran problema en África. Sin motocicletas, sería difícil que el flujo de personas, la logística, la producción y la vida, e incluso los suministros médicos, en el continente africano circularan y se transportaran de manera relativamente estable como lo hacen hoy.
En este contexto, es natural que haya muchas startups que intenten estandarizar y digitalizar la industria informal de motocicletas. Solo en Flip, hablamos con SafeBoda, MAX.NG y Gokada, tres nuevas empresas respaldadas por empresas que están explorando diferentes estrategias y caminos de crecimiento, lo que dificulta clasificarlas como competidoras.
Creo que el análisis más profundo de la industria AfroMo en este momento proviene de Subtext. La cuestión central que finalmente se explora en este artículo es:
La cuestión más importante es el suministro de motocicletas: ¿cuán pronto pueden los pasajeros conseguir una motocicleta? Si un viaje sólo dura 3 minutos, pero esperar una motocicleta tarda 7 minutos, entonces no tiene mucho sentido andar en motocicleta). Sin embargo, así como la escala depende de la oferta, la oferta también depende de la escala del usuario. Estas aplicaciones de motocicletas deben proporcionar suficientes pasajeros para satisfacer la oferta de motocicletas a fin de continuar expandiéndose en escala.
Los conductores de motocicletas fuera de línea pasan la mayor parte de su tiempo esperando que lleguen los negocios.
Al mismo tiempo, el artículo presenta dos modelos para que las empresas africanas de motocicletas alcancen escala:
1. Modelo impulsado por la demanda, considerando al pasajero como motor del negocio. En otras palabras, una empresa de motocicletas que pueda reunir suficientes usuarios (demanda) puede atraer a los conductores de motocicletas para que se unan, proporcionando así una oferta más rica para la plataforma. El modelo de negocio aquí es obvio: ofrecer a los pasajeros descuentos y recortes de precios para que estén más dispuestos a venir a la plataforma. Y el mayor riesgo con este modelo es la confusión de marca: cuando pedí un viaje en Uber en Nairobi, Kenia, los conductores a menudo usaban cascos SafeBoda y chalecos Taxify.
2. El modelo impulsado por la oferta considera los impulsores como la clave para el crecimiento empresarial. En este modelo, la empresa de motocicletas crea su propia oferta a través de la escasez externa: recluta rápidamente a todos los conductores del mercado para su propia empresa y vende motocicletas a los conductores mediante arrendamiento financiero, vinculando así a los conductores a su propia plataforma, haciendo imposible que los conductores para trabajar para otras plataformas. De esta forma, el conductor vestirá la misma marca de equipamiento, pintará la motocicleta del color de la marca y utilizará las aplicaciones de la plataforma durante el periodo del contrato de arrendamiento o incluso más. El riesgo aquí es principalmente el riesgo de marca. Si el conductor tiene algún comportamiento negativo, la marca debe soportar el boca a boca negativo y las pérdidas de reputación. Y este modelo es difícil de escalar. Imagínense cómo sería si Uber comprara un automóvil para cada conductor.
Las empresas de Mobike en África Oriental adoptan un modelo impulsado por la demanda, como SafeBoda en Uganda, mientras que las empresas de África Occidental están más inclinadas a adoptar un modelo impulsado por la oferta, como Gokada y MAX en Nigeria.
El artículo de Subtext se publicó en mayo de 2019, justo cuando SafeBoda de África Oriental anunció su entrada a Nigeria. Esto le da al autor la oportunidad de discutir con los lectores qué modelo tiene más probabilidades de tener éxito.
Ha pasado un año y medio y, aunque todavía es temprano para ver el final, todavía podemos observar más de cerca cómo el modelo impulsado por la demanda de SafeBoda está haciendo avanzar el mercado nigeriano.
Creo que SafeBoda es una startup africana muy interesante y probablemente infravalorada. Sus orígenes son legendarios: el cofundador Ricky Rapa Thomson comenzó como motociclista, SafeBoda es una de las nuevas empresas exitosas de Uganda y una de las pocas que se ha expandido con éxito desde África Oriental a uno de los negocios en África Occidental.
La estrategia de SafeBoda para entrar en el mercado nigeriano es muy específica y tiene su propia lógica. En primer lugar, está el desafío de la educación del usuario: la motocicleta se conoce como Boda en África Oriental y Okada en Nigeria. En segundo lugar, debido a la incertidumbre regulatoria, SafeBoda evitó Lagos, la ciudad más grande y capital económica de Nigeria, y se mudó a algunas ciudades de segundo nivel, como Ibadan, la ciudad principal del estado de Oyo, Nigeria, con una población de 4,5 millones.
El gerente nacional de SafeBoda Nigeria, Babajide Duroshola, había compartido en Twitter su experiencia de iniciar un negocio en un mercado sensible a los precios, por lo que tuve la oportunidad de hablar con él y escribir este artículo.
"La competencia viene fuera de línea"
La idea de que Safe Baoda ingresara a Nigeria surgió a principios de 2019. Al igual que otras empresas emergentes, SafeBoda se sintió atraída por Nigeria, un país con una gran población joven y un PIB per cápita considerable.
En ese momento, la relación entre el gobierno del estado de Lagos y Mo había comenzado a enfriarse. En noviembre, SafeBoda recurrió a Ibadan para cooperar comercialmente con Mo. Poco después, el gobierno del estado de Lagos introdujo una prohibición sobre las motocicletas.
En ese momento, los competidores de SafeBoda también habían comenzado a operar en Ibadan, pero cuando le mencioné el panorama competitivo a Babajide, respondió con firmeza que los competidores de SafeBoda estaban en la industria de motocicletas fuera de línea.
Según estimaciones conservadoras, actualmente hay 40.000 mototaxis en Ibadan, de las cuales alrededor de 3.000 están activas en aplicaciones de motocicletas. Si bien los precios de los mototaxi fuera de línea varían mucho, existen algunos precios promedio o estándar que se acuerdan en función de la distancia y el tiempo de viaje.
Antes del lanzamiento en Ibadan, Babajide y su equipo realizaron cientos de viajes en la ciudad, registraron tiempos, distancias y precios de los viajes, y utilizaron los datos para diseñar sus propias estrategias de precios. Aunque muchas excepciones no pudieron estandarizarse, llegaron a un precio unitario de 35 naira (alrededor de 50 centavos) por kilómetro. SafeBoda concluyó que si querían ganar el mercado en Nigeria, debían controlar el precio unitario a 35 naira. .
Lección 1: En un mercado sensible a los precios, los precios deben ser competitivos
Aunque el precio unitario de SafeBoda es inferior a 35 naira, a los ojos de estos pasajeros sensibles a los precios, el verdadero El precio es más de 35 naira. No sólo está en juego el coste de conducir una motocicleta, sino también el teléfono inteligente necesario para instalar la aplicación SafeBoda, el coste de los datos móviles y el tiempo de espera para que los lleven: los pasajeros a menudo encuentran rápidamente a un conductor de motocicleta esperando para hacer negocios en su peldaño. Si bien SafeBoda ofrece comodidad, precios transparentes, conductores capacitados y un compromiso con la seguridad del cliente, sus precios siguen siendo demasiado altos.
Estas consideraciones son realmente muy reales cuando analizamos los costos de oportunidad. En promedio, los residentes nigerianos gastan más del 50% de sus ingresos en alimentos, una de las tasas más altas del mundo. SafeBoda también realizó la prueba Indomie Noodle: ¿Cuántas comidas puede comprar un pasajero por el costo de un viaje en motocicleta?
En segundo lugar, la proporción del PIB mensual per cápita en cargas de telefonía móvil y 1 GB de datos en África subsahariana es significativamente mayor que en otras regiones del mundo.
En el África subsahariana, el coste de un teléfono inteligente básico como porcentaje del PIB mensual per cápita es del 30,2%, y 1 GB de datos móviles es del 4,2%, según la GSMA.
Luego están el alquiler, la ropa y otros gastos, y finalmente no queda mucho para el transporte.
"Sólo se pueden desarrollar economías de escala"
Como plataforma bilateral, SafeBoda no sólo necesita mantener bajos los precios para los pasajeros, sino que también debe considerar cuestiones del lado de la oferta. Para los conductores de motocicletas, existen costos adicionales por el uso de aplicaciones de taxi. Los conductores también necesitan un teléfono inteligente, datos móviles y crédito de teléfono celular para hablar con los pasajeros. Además de estos costos, SafeBoda cobra una comisión por cada transacción.
En este caso, ¿por qué los motociclistas deberían considerar unirse a una plataforma de citas online para motociclistas? Aquí es donde entran en juego las economías de escala.
La ventaja de SafeBoda radica en agregar la demanda de los pasajeros, utilizar la tecnología para mejorar la eficiencia de los conductores al tomar pedidos y motivarlos a aceptar más pedidos. Si bien se reducen los ingresos por pedido, el objetivo es aumentar las ganancias generales de los conductores.
Lección 2: Después de darse cuenta de la ventaja de precio de la plataforma bilateral, necesita lograr mayores ventas y hacer que el proveedor esté más satisfecho.
Si los conductores de motocicletas fuera de línea reciben un promedio de 10 pedidos al día y ganan entre 2500 y 2800 nairas, entonces el objetivo de SafeBoda es aumentar la eficiencia de la toma de pedidos del conductor a 15 pedidos, de modo que el conductor pueda ganar 3500 Naira. De esta manera, el enfoque de SafeBoda pasa a cambiar la forma en que los conductores calculan sus ingresos, desde calcular los ingresos por viaje hasta calcular los ingresos por día.
SafeBoda utiliza un mecanismo de intervención muy directo para incrementar el volumen de pedidos de los proveedores de motocicletas. Por ejemplo, cuando los conductores alcanzan una determinada cantidad de pedidos, se les recompensa con dinero en efectivo o crédito para el teléfono móvil. El resultado de este intento es que los ingresos diarios de los conductores han aumentado y el reparto de costos operativos se ha reducido; los conductores también están más dispuestos a recibir pedidos en plataformas en línea y ya no abandonar la plataforma para pagar menos comisiones de la plataforma.
SafeBoda también ofrece a los conductores opciones de financiación para teléfonos móviles y motocicletas como incentivo para reclutar y retener conductores. Sin embargo, el mejor incentivo es que los conductores ganen más.
"Los usuarios que lo utilicen espontáneamente tendrán un valor de vida más alto que los usuarios que compremos"
Al igual que con los conductores, la mejor manera que tiene Ping An Baoda de retener a los usuarios es reducir el precio. Desde que SafeBoda ingresó a Nigeria, su tasa de retención de usuarios se ha mantenido por encima del 70%.
Al mismo tiempo, la estrategia de adquisición de clientes de SafeBoda también aumentó la retención de usuarios y el valor de por vida.
Algunas personas dicen que la estrategia de "quemar dinero para adquirir usuarios" es particularmente inviable en África porque la profundidad del mercado objetivo es muy limitada. Descubrimos que aquellos que utilizaban estrategias de adquisición de clientes altamente subsidiadas y con grandes descuentos tendían a generar fraude y altas tasas de abandono. La misma lección se aplica a otras áreas como fintech, donde lo gratuito casi nunca funciona.
Es por esto que SafeBoda se centra en la calidad más que en la cantidad e intenta adquirir aquellos usuarios de alto valor que aumentarán la usabilidad de la plataforma.
Lección 3: En mercados sensibles a los precios, unos costes de adquisición más bajos pueden generar un mayor valor de vida del usuario.
Algunos usuarios de la plataforma SafeBoda actualmente realizan hasta 120 viajes por mes, pero el objetivo deseado de la plataforma para sus usuarios más activos es de ocho a nueve viajes por semana. Si pueden lograr que entre 200.000 y 300.000 usuarios alcancen esta frecuencia, tendrán la confianza para convertir el negocio de las motocicletas en una plataforma real.
Al presentar el artículo de Subtexto anterior, omití un punto muy importante: el escepticismo.
Sí, ahora tienen escenarios de uso y usuarios. Pero este negocio todavía parece ser un nicho y aún se desconoce hasta qué punto podrá desarrollarse la base de usuarios que pueden permitirse conducir motocicletas.
En una sociedad como Nigeria, por ejemplo, apostar por la popularidad de las motos equivale a ir contra el viento. Los coches son un símbolo de estatus social, no un medio de transporte.
Para quienes quieren ahorrar dinero, las motocicletas siguen siendo demasiado caras, y para quienes están dispuestos a pagar por una mejor experiencia de transporte, las motocicletas son difíciles de satisfacer la demanda.
Además de la competencia entre las plataformas digitales de transporte compartido en línea y los conductores fuera de línea, también existe la lucha entre la cultura del entorno social y la congestión del tráfico. SafeBoda, por otro lado, fija el precio final después de tener en cuenta varios factores.
Babajide no tiene dudas sobre si podrán alcanzar escala.
Creo que esta es más bien una pregunta abierta sin respuesta aún. SafeBoda quiere construir una plataforma de netiqueta rentable, pero la historia de la súper aplicación no se trata solo de netiqueta: se trata de servicios financieros, servicios de agencia, servicios de logística y más.
Con la construcción de infraestructura digital en todo el continente africano, cada vez más empresas emergentes de servicios de nivel superior están aprovechando oportunidades de desarrollo. Y el negocio de motocicletas en línea que conecta a conductores y pasajeros no es solo un servicio, sino también la infraestructura para más servicios. En Nigeria, este negocio sólo puede crecer mediante una alta frecuencia y precios bajos.
(Reimpreso en la cuenta pública: Feicheng Innovation)
Acerca de Feicheng Innovation
Feicheng Innovation es la primera incubadora de capital de riesgo chino-africana y trabaja en estrecha colaboración con Chuanhua. El holding, las instituciones de inversión de primera línea en el extranjero y los socios africanos locales cooperan para proporcionar semillas, fondos, investigación, acoplamiento de recursos y otros servicios para empresas empresariales en África.
La primera incubadora de capital de riesgo China-África, junto con Transfar Holdings, instituciones de inversión extranjeras de primera línea y socios africanos locales, ofrece servicios de incubación como semillas, fondos, investigación y acoplamiento de recursos para empresarios en África. . Nos centramos en Internet y nuevos campos económicos, incluidos varios modelos innovadores en tecnología financiera, servicios empresariales, entretenimiento de contenidos, transporte de comercio electrónico, educación médica y otros subsectores. Nuestros proyectos de incubación actuales incluyen 2 miembros de YC, y varios proyectos han recibido inversiones de seguimiento de reconocidas instituciones de inversión africanas. El Centro de Innovación Africa Journey se compromete a convertirse en un conector para el capital de riesgo chino y africano y a construir un puente para el intercambio de recursos de innovación científica y tecnológica entre China y África.