¿Se puede curar la “enfermedad del tráfico” de Ali con “ir de compras”?

En la tarde del 5 de noviembre, Alibaba publicó su informe financiero del segundo trimestre para el año fiscal 2021. En el tercer trimestre, los usuarios activos mensuales de Alibaba fueron 881 millones, un aumento intermensual de solo 7 millones. , que era muy inferior a la estimación del mercado de 25 millones. El número de compradores activos anuales es de 757 millones y la tasa de crecimiento intertrimestral también está disminuyendo. En los últimos tres trimestres, fue de 1500/1600/15 millones respectivamente. Esta cifra nunca antes había sido inferior a 20 millones.

El informe financiero del tercer trimestre reveló que la “enfermedad del tráfico” de Alibaba se ha vuelto muy grave y su perseguidor, Pinduoduo, tiene un fuerte crecimiento del tráfico. En el segundo trimestre, el número anual de compradores activos de Pinduoduo alcanzó los 683 millones y continúa creciendo a un ritmo de 50 millones por trimestre, y pronto alcanzará a Alibaba.

"Curar la enfermedad del tráfico" es urgente y Alibaba necesita urgentemente encontrar un nuevo crecimiento. Sin embargo, la “enfermedad del tráfico” de Ali no es fácil de curar.

El diagnóstico de la medicina tradicional china presta atención a "mirar, oler, preguntar y sentir", que en realidad consiste en analizar el estado del paciente mediante la observación, el interrogatorio, el contacto y otros métodos. También podemos analizar la “enfermedad del tráfico” de Alibaba en términos de sus antecedentes de desarrollo, la propia empresa y la forma en que obtiene tráfico.

En primer lugar, el dividendo del tráfico en la era de Internet móvil ha desaparecido y el tráfico es cada vez más caro.

Alibaba surgió en la era de Internet para PC y, después de ingresar a la era de Internet móvil, disfrutó de dos dividendos de tráfico: primero, la diferenciación vertical de las aplicaciones en la era de Internet móvil, que descentralizó la entrada de tráfico originalmente controlada por búsqueda; en segundo lugar, es la Internet móvil la que permite que más personas accedan a Internet, desde la población de las ciudades de primer nivel hasta las de segundo, tercer y cuarto nivel, y los dividendos del tráfico son enormes.

Sin embargo, el bono de tráfico eventualmente se acabará. Hemos entrado en la segunda mitad de la era de Internet móvil y la era de obtener tráfico mientras estás acostado ha terminado.

Alibaba tiene actualmente 881 millones de usuarios activos mensuales. Según el Centro de Información de Internet de China, en junio de este año, el número de usuarios activos mensuales de Alibaba era de 940 millones. número de usuarios chinos de Internet. Por supuesto, no descartamos la situación especial de que algunos usuarios tengan varias cuentas, pero con casi 900 millones de usuarios, a Alibaba le resulta difícil crecer.

A medida que el dividendo del tráfico desaparece, los costos de adquisición de clientes de Alibaba han ido aumentando. Según el cálculo de los gastos de marketing/usuarios activos anuales incrementales, el costo de adquisición de clientes desde el tercer trimestre de 2019 hasta el tercer trimestre de este año fue de 631/878/812/853/1158 yuanes/persona respectivamente, lo que fue superior a 800 yuanes durante cuatro trimestres consecutivos yuanes, el último tercer trimestre llegó incluso a 1.158 yuanes, el nuevo tráfico es cada vez más caro.

En segundo lugar, la forma en que Alibaba obtiene tráfico ya no está en consonancia con el entorno de la segunda mitad de la era de Internet móvil. Alibaba todavía está estancada en la etapa del comercio electrónico de búsqueda de “personas que buscan bienes”, pero los rivales han encontrado nuevas formas.

La empresa de comercio electrónico social Pinduoduo utiliza relaciones sociales y mecanismos de recomendación de algoritmos de productos para cambiar la lógica de búsqueda de "personas que buscan bienes" a la lógica de encuentro de "bienes que buscan personas", aumentando la eficiencia de la comparación. bienes y personas, lo que ha reducido los costos de tráfico para los comerciantes; las plataformas de videos cortos como Douyin y Kuaishou han acumulado una gran cantidad de tráfico en función de su contenido. Ahora realizan comercio electrónico por su cuenta o cooperan con JD. .com y Pinduoduo en la cadena de suministro para ingresar al campo del comercio electrónico.

Sin embargo, Alibaba no puede desarrollar sus propias aplicaciones sociales. El fracaso de "Laihuang" dio lugar a "DingTalk" de toB, y Alibaba Wangwang nunca se ha deshecho de la etiqueta de comunicación de comercio electrónico. WeChat, que ocupa el campo social conocido, no puede lidiar con Taobao, y Douyin también ha cerrado el salto de los enlaces de Taobao, lo que dificulta la obtención de tráfico de los campos sociales y de videos cortos.

Además, para la industria de Internet el tráfico es la base de la comercialización. Sólo con el tráfico se puede realizar la posterior distribución y monetización. Aunque Alibaba ya es una empresa líder en Internet a nivel nacional, no puede escapar a las reglas básicas de funcionamiento de la industria de Internet. La plataforma de comercio electrónico desarrollada por Alibaba es en realidad un negocio de recaudación de alquileres y venta de tráfico. Este modelo en sí requiere que Alibaba expanda continuamente su grupo de tráfico para poder vender a los comerciantes.

A partir del diseño de inversiones y negocios de Alibaba, podemos ver que Alibaba busca constantemente formas de expandir su grupo de tráfico. Invierta en aplicaciones comunitarias como Weibo, Xiaohongshu, Bilibili y Babytree, y adquiera Youku, UC Browser, Ele.me, etc. para formar un gran negocio de entretenimiento en cine, televisión, novelas, juegos, música, etc., y utilice en la vida local Alipay, Ele.me, Koubei, etc. están en guerra con Meituan... Alibaba está haciendo esfuerzos desde todas partes para atraer tráfico a su negocio de comercio electrónico.

En la industria de Internet, aquellos con negocios de monetización sólida pueden tratar a otros negocios como negocios de tráfico.

El negocio de comercio electrónico de Alibaba es un negocio de monetización sólido y puede utilizarse como negocio de tráfico en otros negocios. Sin embargo, es precisamente porque Alibaba quiere tratar a otras empresas como empresas de tráfico que algunas empresas han perdido sus rutas originales de monetización, han estado perdiendo dinero y han sido superadas por sus competidores en términos de escala de tráfico.

Por ejemplo, Youku de Big Entertainment. Cuando adquirió Youku, había muchos creadores excelentes de contenido UGC en el propio Youku, y Alibaba construyó Youku con la idea de construir una infraestructura para ver contenido PGC. Incluso lanzó una función de ver y comprar e incorporó enlaces de Taobao en el. videos, que afectaron en gran medida la experiencia de visualización de los usuarios de Youku ignorando la ruta de desarrollo del sitio web de videos en sí. Según datos de iResearch, en septiembre de 2020, Youku ocupó el tercer lugar después de iQiyi y Tencent Video en términos de recuento mensual de dispositivos independientes.

Lo que Alibaba ha hecho bien a la hora de adquirir tráfico en los últimos dos años es Taobao Live. Según datos de Zhigua, antes de que comenzara la preventa de Double Eleven el 20 de octubre, el número total de vistas de la transmisión en vivo de Taobao alcanzó los 703 millones. Taobao Live ha atraído mucho tráfico a Taobao, y los populares presentadores Wei Ya y Li Jiaqi que lo han apoyado también se han vuelto populares en la industria. Sin embargo, el efecto Matthew de Taobao Live se está volviendo cada vez más obvio. Los principales presentadores y los principales comerciantes ocupan más recursos, y los costos de adquisición de clientes de los comerciantes siguen aumentando.

No es solo Taobao Live el que se ve afectado por el efecto Matthew. Los comerciantes de las plataformas de comercio electrónico Taobao y Tmall de Alibaba también se ven afectados por el efecto Matthew. Bajo la influencia del efecto Matthew, los grandes comerciantes pagan más dinero para comprar más tráfico, y los pequeños y medianos comerciantes gradualmente no pueden afrontar el costo de adquirir clientes y huyen a plataformas con bajos costos de adquisición de clientes.

La esencia de este fenómeno es que el grupo de tráfico de Alibaba está creciendo lentamente y la tasa de crecimiento de su propio grupo de tráfico no puede satisfacer las necesidades de los comerciantes. Bajo la influencia del efecto Matthew, los comerciantes necesitan más dinero para comprar tráfico para lograr los resultados anteriores, y el valor del tráfico proporcionado por Alibaba a los comerciantes disminuye.

Después del análisis, se puede ver que la "enfermedad del tráfico" siempre ha existido y se ha vuelto más grave recientemente. El dividendo de tráfico del que disfrutaba Alibaba desapareció, el tráfico obtenido se volvió cada vez más caro y la lógica de obtener tráfico se quedó atrás. También fue necesario formar un embudo de tráfico para Taobao desde otros niveles. . Bajo la influencia del efecto Matthew dentro de la plataforma, el valor de todo el tráfico de Alibaba se está diluyendo y reduciendo.

¿De dónde viene el tráfico? Zhang Guoping, ex jefe de crecimiento del tráfico de la estación internacional de Alibaba, tiene un punto de vista. Siempre ha habido sólo dos portadores de tráfico: las palabras clave (texto) y las cadenas de relaciones (sociales). El tráfico distribuido en muchos canales es uno de los operadores básicos mencionados anteriormente, o es una variante o una combinación. El tráfico recopilado por palabras clave es preciso y el tráfico recopilado por cadenas de relaciones es económico.

Las reglas de tráfico de la segunda mitad de Internet móvil son que la calidad del tráfico es mayor que la cantidad, el escenario es mayor que el tráfico y la retención es mayor que la nueva adquisición. Combinando los dos, un buen tráfico debe ser preciso, barato, de alta calidad, con una alta tasa de retención y tener escenarios adecuados, y el tráfico de dominio privado cumple muy bien con estos requisitos.

El tráfico de dominio privado es gratuito y leal. Cuanto más frecuente es la interacción, mayor es la adherencia. No depende de una plataforma centralizada y el tráfico de dominio privado es fácil de difundir de forma espontánea, lo que lo hace adecuado para la marca. promoción. Junto con las recomendaciones de flujo de información de la plataforma basadas en palabras clave, la escena es fácil de configurar. La empresa de comercio electrónico social Pinduoduo y las plataformas de vídeos cortos Douyin y Kuaishou confiaron en el tráfico de dominios privados para ganar impulso.

La "prescripción" del tráfico de dominio privado también es adecuada para la "enfermedad del tráfico" de Alibaba. Sin embargo, a través del análisis anterior, hemos aprendido que a Alibaba no le está yendo bien en las aplicaciones sociales y también se ha perdido en el campo de los videos cortos. Alibaba no puede obtener estas "pistas medicinales".

Actualmente, Alibaba obtiene mejores resultados en términos de tráfico de dominio privado a través de transmisiones en vivo para traer productos, pero esta "introducción medicinal" tiene deficiencias inherentes. La transmisión en vivo es siempre publicidad basada en el rendimiento. Aunque la eficiencia de conversión es alta, la mayoría de las conversiones son para grandes marcas, que son transformaciones basadas en el reconocimiento de la marca a menudo requieren publicidad de marca además de la transmisión en vivo.

La comunidad de contenidos, una plataforma para agregar tráfico de dominios privados, puede ser una buena "medicina" para Alibaba.

La comunidad de contenido es una colección de tráfico de dominio privado descentralizado a través de la producción y carga espontánea de contenido de los usuarios y la participación en las discusiones está garantizada. Además, la comunidad de contenido es muy interactiva y la publicidad de marca puede generar fácilmente reconocimiento de marca, lo que puede complementar las deficiencias de las transmisiones en vivo y lograr el efecto de "integración de producto y efecto".

Alibaba también está avanzando actualmente hacia la construcción de una comunidad de contenido dentro de Taobao.

Según informes de Tech Planet de 36Kr, la nueva sección de contenido desarrollada por Taobao, “Taobao Shopping”, estuvo abierta a algunos expertos para pruebas internas en octubre. Según el mapa de prueba beta interno revelado en línea, "Taobao Guangwang" está ubicado en la segunda entrada debajo de la aplicación Taobao y reemplazará a "Weitao". Esta vez, Taobao tiene grandes esperanzas en "Guangwang".

Hace unos días, China Investment Network informó que Taobao está invitando a los propietarios de la estación B a unirse a "Taobao Shopping". El asistente de Taobao responsable de la operación de los creadores de la comunidad de contenido envió un mensaje. carta a los propietarios de up diciendo que proporcionarían a los propietarios de up una serie de estrategias de soporte de cuenta específicas con condiciones generosas.

Sin embargo, si Taobao “da vueltas” a Bilibili y absorbe a algunos propietarios, ¿podrá servir exitosamente como la “medicina” de la comunidad de contenido?

Según Tianyancha APP, Alibaba invirtió en la Estación B en febrero de 2019, lo que representa el 8% de las acciones. Sin embargo, en 2018, Taobao y la Estación B anunciaron oficialmente su cooperación. Entre los contenidos de la cooperación, ambas partes apoyarán el establecimiento de cuentas de expertos certificadas de Taobao entre los ups contratados de la Estación B. Esta vez, el camarero de Taobao invitó al propietario a unirse a "Taobao Shopping". No sé si se trata de otra extensión de la cooperación entre la Estación B y Taobao, o si Taobao está cazando furtivamente al propietario de la estación B, pero en opinión del autor. , esta no es una buena elección.

Según la información revelada, durante el período beta interno de "Taobao Shopping", el contenido publicado debe seguir: compartir contenido puro sin productos o compartir productos comprados. Taobao quiere ocultar los fuertes atributos comerciales de las reglas tanto como sea posible, evitar en la mayor medida las puras intenciones de promoción de productos e intenta crear una comunidad con una atmósfera similar a la comunidad Bilibili.

Es cierto que el ambiente comunitario en la Estación B es muy bueno y muchos fanáticos son tolerantes con el comportamiento de "charla" de sus propietarios favoritos. The Barrage, una forma de creación de inspiración en tiempo real. También proporcionará ayuda para el reconocimiento de la marca, la marca también incluirá algunos buenos bombardeos para la difusión secundaria.

Sin embargo, estos sólo se limitan a la estación B. Si el propietario de la Estación B salta de la Estación B, es muy probable que no pueda llevarse a su base de fans con él. Por ejemplo, un determinado propietario de una zona de alimentos top 100 en 2019 no ha publicado videos en Bilibili durante varios meses, pero tiene actividades en Douyin, Weibo y otras plataformas. El comportamiento de este propietario de regresar a Bilibili para transmisiones en vivo y publicar anuncios ha sido. Criticado por los fans, al ser considerado un "fan", la sección de comentarios estaba llena de "emociones extrañas".

Además, los creadores de Station B son muy interactivos con la audiencia, pero al propietario le resulta difícil hacer esto en otras plataformas. Por ejemplo, después de que Wizard Finance se transfiriera de la Estación B a Xigua Video, su último video tuvo 3,696 millones de visitas y solo 385 comentarios. El video con el menor número de vistas durante su período en la Estación B fue de 1,112 millones de visitas, y también hubo 5196. comentarios.

Los datos de video más recientes de Xigua Video

Los datos de video del período menos reproducido en la Estación B

La Estación B, que se originó en la cultura ACG, ha experimentado Desarrollo a largo plazo y creación de contenido. Se ha formado un entendimiento tácito entre el autor y los usuarios, y es posible que los usuarios de Bilibili no comprendan los memes creados. Muchas comunidades de contenido excelentes también tienen su propia atmósfera comunitaria especial, que etiqueta a la comunidad, como Hupu Straight Man, Kuaishou Laotie, Literary Douban, Star Chasing Weibo, etc.

La atmósfera de la comunidad es el resultado de muchos años de desarrollo de la comunidad de contenido a través de la interacción entre usuarios, creadores y plataformas. No es fácil de copiar.

Además, Taobao en sí está muy cerca de los negocios y los atributos comerciales son inevitables, lo que dificulta la construcción de una buena comunidad de contenido.

El observador de Internet Jin Yechen mencionó una vez una ley de pobreza en "Cinco leyes de la comunidad UGC": los usuarios que proporcionan contenido en las comunidades UGC no podían o no tenían esperanzas de ganar suficiente dinero proporcionando dicho contenido.

Esta ley explica bien que los creadores de contenido, después de saber que el contenido que crean puede obtener un mayor rendimiento monetario, no proporcionarán contenido a su propio costo. Existen restricciones en la producción.

En otras palabras, si desea crear una comunidad de contenido, la plataforma no puede permitir que los creadores de contenido ganen dinero con el contenido que brindan al principio, de modo que la plataforma pueda obtener contenido de alta calidad a bajo costo. precios.

En este momento, Alibaba quiere construir una comunidad de contenido dentro de Taobao, y es difícil romper esta "ley de la pobreza". El camino hacia la monetización al comprar en Taobao es demasiado corto y los creadores inevitablemente pensarán en la monetización al generar contenido. Incluso las malas críticas se pueden cancelar con un reembolso de 5 yuanes, sin mencionar la producción de contenido. Es difícil para los usuarios "plantar hierba" en Taobao.

Finalmente, es una cuestión de mentalidad del usuario.

Los famosos expertos en marketing estadounidenses Al Ries y Jack Trout propusieron una "teoría del posicionamiento". Una de las ideas centrales es exigir que las empresas se conviertan en un "campo" en la mente de los clientes. el llamado "ocupar la mente del usuario".

Taobao actualmente ocupa las mentes de los usuarios que “arrancan pasto”, mientras que las mentes de los usuarios que “plantan pasto” están ocupadas por comunidades de contenido como Douban, Xiaohongshu, Douyin y Bilibili. Aunque todo el mundo habla de "comprar en Taobao", en comunidades de contenido con un fuerte ambiente comercial, no es apto para "plantar césped".

Alibaba no puede replicar la atmósfera comunitaria de las comunidades de contenido, ni puede romper la "ley de la pobreza" al establecer comunidades de contenido, incluso si evitan una fuerte. Ambiente comercial, es inevitable la comercialización. Comprar en Taobao es la "medicina" de Ali para resolver los problemas de tráfico, pero el efecto puede no ser muy bueno.

Sin embargo, como dice el refrán, “El dinero puede hacer girar el mundo” y “El tiempo puede cambiarlo todo”. Taobao Live comenzó en 2016 y recién estuvo "fuera del círculo" en 2019. A Alibaba tampoco le falta dinero. Si le da a Taobao algo de tiempo para comprar, es posible que pueda encontrar "Li Jiaqi" y "Weiya".

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