Ganando 11,7 mil millones de dólares vendiendo membresías, ¿por qué JD.com y Alibaba no pueden aprender de la “rutina” de Amazon?

Texto | Chen Fang, AI Finance & Economics

Editor | Sun Jing

Hace tres años, Xiong Wei, vicepresidente de Dingdong Grocery, vio esa compra una membresía de JD le daría un regalo gratis. Los miembros de iQiyi están particularmente sorprendidos. "En ese momento, el precio de la membresía de JD.com era más bajo que el de la membresía de iQiyi. Si haces esto, ¿quién comprará la membresía de iQiyi en el futuro? Esto será una pérdida para iQiyi". Ahora Xiong Wei ya no lo es. Míralo de esta manera. Es responsable del trabajo de membresía de Dingdong Maicai y ha alcanzado una cooperación de membresía conjunta con muchas plataformas como JD.com, Ctrip y Kaishu Storytelling.

Esto casi se ha convertido en una práctica común en la industria del comercio electrónico. Li Meiying es una antigua usuaria de membresías de comercio electrónico. Ha descubierto que recientemente, cada vez más comerciantes de comercio electrónico están promoviendo membresías conjuntas y hay actividades constantes de "compre 1 y obtenga N". Después del cálculo, en promedio, puede obtener un servicio de membresía de un año completo en una plataforma de comercio electrónico por aproximadamente 20 yuanes, lo que equivale a un descuento del 10 % en comparación con el pasado.

En las plataformas de comercio electrónico de segunda mano, las membresías de JD.com y Vipshop se venden en todas partes por treinta o cuarenta yuanes. Los vendedores afirman que existen canales especiales para recibir la mercancía. Comentarios dejados por los compradores: El precio es económico, se recarga en segundos y la suscripción se renovó hasta 2030.

¿Por qué las membresías de comercio electrónico que alguna vez costaron cientos o incluso cientos de yuanes son cada vez más baratas?

Compre 1 y obtenga N, la tarifa de membresía de comercio electrónico es tan baja como una docena de yuanes.

Durante el Doble 11 de este año, el primer pedido de Li Meiying fue para la membresía JD.com PLUS , con un precio de 149 yuanes al año, el servicio de membresía cuesta 99 yuanes después del descuento y viene con un sobre rojo de 30 yuanes, lo que significa que los consumidores solo deben pagar 69 yuanes. Después de comprar la membresía, Li Meiying vació inmediatamente su carrito de compras, gastó un total de más de 1.500 yuanes y finalmente ahorró 50 yuanes.

"Si compras algo en Double 11, casi recuperarás tu cuota de membresía". Li Meiying es un antiguo miembro de JD.com. Solía ​​pensar que la cuota de membresía era demasiado alta y no. Vale la pena, así que se tomó un descanso de un año. Esta vez vio Solo recargar cuando hay un evento.

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En comparación con Li Meiying, Tian Jingjing es mucho más inteligente. Como ama de casa, hacía mucho que quería comprar una membresía VIP de Vipshop, por lo que tuvo que hacer un presupuesto cuidadoso, pero el precio de 199 yuanes al año era demasiado alto, e incluso las actividades costaban 129 yuanes. Tian Jingjing, que dudaba, finalmente descubrió en Weibo que alguien estaba vendiendo una membresía Vipshop por 20 yuanes e inmediatamente hizo un trato con la otra parte.

Más tarde, Tian Jingjing investigó un poco y descubrió que el negocio de vender membresías es realmente bueno. En las plataformas de comercio electrónico de segunda mano, muchas personas venden membresías a precios bajos, como membresías anuales de Vipshop, NetEase Yanxuan, etc. por 20 a 30 yuanes, y membresías anuales de JD.com, Suning, etc. . por 40 a 50 yuanes. "Eché un vistazo y muchos de ellos se venden durante todo el año. El vendedor dijo que hay canales especiales para obtener los productos".

AI Finance descubrió eso en la plataforma de comercio electrónico de segunda mano. , Tmall vendió Hay muchos miembros de comercio electrónico como 88VIP, JD.com PLUS, Suning Super y Vipshop Super VIP.

Como antiguo usuario, Li Meiying descubrió que los miembros del comercio electrónico realizan cada vez más actividades y que los descuentos se han convertido en la nueva normalidad. El 30 de noviembre, la membresía de la tarjeta anual JD.com PLUS todavía cuesta 99 yuanes después del descuento, que es un 50% de descuento sobre el precio de 198 yuanes. La membresía de la tarjeta anual Suning Super tiene un precio de 299 yuanes, con un descuento de 99 yuanes; La membresía de la tarjeta anual Youku también está incluida; los miembros de Ctrip marcan el precio 188 yuanes, 88 yuanes para las actividades; 88 yuanes por la tarjeta anual de alimentos frescos, 66 yuanes después del descuento.

Este sigue siendo el precio de la compra sola, pero es más bajo si compras una membresía conjunta. Li Meiying dijo que ahora cada vez más empresas de comercio electrónico están promoviendo la membresía conjunta y hay actividades constantes para comprar 1 y obtener N. Por ejemplo, durante el período Doble 11, la tarjeta de membresía Super anual de Suning.com cuesta 99 yuanes, que incluye siete tarjetas de súper estilo de vida como Wanda Movies, Suning Cinemas, Youku y Mango TV. El precio mínimo para comprar películas es 19,9 yuanes. y también puedes tomar comida de Haidilao y Yunhai. Compre 1 y obtenga 10 en JD.com, incluidos Dingdong.com, Meituan Takeout, Didi Chuxing, Pizza Hut y otros miembros, con un descuento por tiempo limitado de 102 yuanes.

Gao Lu, que se perdió Double 11, recientemente compró una membresía conjunta en Keep.

"El precio es de 148 yuanes, lo que equivale a 21 yuanes por familia en promedio. Incluye mis membresías anuales favoritas, como Tencent Video, Vipshop, KuWo y Dragonfly FM.

AI Finance descubrió eso desde entonces". 2018 Desde que JD.com e iQiyi lanzaron membresías conjuntas por tan solo 89 yuanes en julio de 2018, las ventas de membresías en paquetes se han convertido en una práctica común en la industria de Internet. Los precios bajos y "compre 1 y obtenga N" son los dos principales puntos de venta. Recientemente, Ximalaya lanzó un evento de Carnaval 123, donde puedes comprar 1 por 118 yuanes y obtener 10. Este "10" incluye beneficios de membresía como compras Vipshop, Youku y Dingdong.

“También renové mi membresía VIP de Tmall 88 este año, que incluye NetEase Cloud Music, Ele.me, Youku, etc. Es especialmente adecuado para personas como yo que comen comida para llevar, escuchan música, miran Series de televisión y navegar por Taobao ", dijo Li Meiying.

¿Vale la pena si hay tráfico?

Desde que JD.com lanzó la primera membresía paga de comercio electrónico de la industria en 2015, la industria del comercio electrónico de China ha estado explorando el pago de miembros durante cinco años. En la actualidad, todas las principales plataformas de comercio electrónico han lanzado membresías pagas, pero el precio de las tarjetas de membresía sigue bajando.

Muchos expertos de la industria admitieron que el lanzamiento de promociones y actividades como “Compre 1 y obtenga N” ha provocado que la cuota general de membresía en la industria del comercio electrónico de China disminuya. Tomando a JD.com como ejemplo, la cuota de membresía inicial era de 149 yuanes, que aumentó a 299 yuanes en 2018 y a 198 yuanes después del descuento, para este año, había bajado a 99 yuanes durante el evento. Este fenómeno se refleja en otras plataformas de comercio electrónico. Aunque Tmall 88VIP todavía cuesta 88 yuanes, este año agregó derechos de membresía a NetEase Cloud Music, lo que puede considerarse como una reducción de precio encubierta.

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En la era actual de mejora del consumo, el precio de la membresía del comercio electrónico no se ha estabilizado, y ¿por qué es cada vez más barato?

Xiong Wei, vicepresidente de Dingdong Maicai, dijo a AI Financial News: “Después de que empezamos a hacerlo nosotros mismos, revertimos las prácticas de JD.com e iQiyi y descubrimos que JD.com no compraba membresías de iQiyi porque era más barato. "No es común". Xiong Wei descubrió que la mayoría de los compradores no eran usuarios de iQiyi antes, pero este método de membresía conjunta ha traído un nuevo crecimiento a iQiyi.

En la actualidad, Dingdong Maicai ha cooperado con muchas plataformas como JD.com, Ctrip y Kaishu Storytelling. Xiong Wei dijo que la cooperación con estas plataformas es principalmente para intercambiar volumen. Por ejemplo, JD.com proporcionará 100.000 miembros a Dingdong para compras y Dingdong proporcionará 100.000 miembros a JD. La cooperación entre las dos partes se basa principalmente en consideraciones de tráfico. "Los miembros conjuntos de la industria liquidan en función del uso y muy pocos liquidan en efectivo".

Según Xiong Wei, la liquidación a través del intercambio de volumen no implica presión financiera, no implica problemas de calibre y es más fácil de operar. "Lo que escasea en el campo de Internet no es cuánto pagan los usuarios, sino la atención". La actividad de los miembros de Dingdong es 2,5 veces mayor que la de los usuarios normales. Si el costo de adquirir un miembro es menor que el costo de 2,5 nuevos clientes, entonces. Incluso si cuesta, también es una buena oferta por el dinero. Es más, no cuesta dinero cambiar el volumen.

"Cuando hablamos, normalmente calculamos cuánto podemos pedir. Si JD.com tarda una semana en proporcionarnos 100.000 miembros, es posible que tengamos que devolver uno o dos meses hasta que llegamos a los 100.000 miembros", dijo Xiong Wei.

Lai Yang, vicepresidente ejecutivo de la Sociedad de Economía Empresarial de Beijing, dijo a AI Finance and Economics que actualmente las empresas de comercio electrónico se enfrentan al cuello de botella del crecimiento de nuevos clientes. La razón detrás de su entusiasmo por las promociones y ". "Matrimonio" se debe al débil crecimiento de nuevos clientes y el costo de atraer nuevos clientes es alto. "Casi todos los que deberían ser reclutados como miembros han sido absorbidos. Los restantes son más sensibles a los precios y estarán más dispuestos a comprar cuando haya actividades".

Hao Yunlong, jefe de operaciones de membresía en". Keep, dijo a AI Finance, el precio de la membresía conjunta de 148 yuanes también es el resultado de una investigación realizada por su equipo, que cree que este precio es más atractivo para los usuarios. "Las 12 empresas entre los miembros conjuntos fueron negociadas por mí una por una".

Según Xiong Wei, la industria del comercio electrónico actual casi ha abandonado la práctica de ganar dinero a través de los miembros. miembros para generar adherencia, aumentar la frecuencia de compras de los usuarios y obtener ganancias indirectamente a través de este método, en lugar de ganar dinero directamente mediante el cobro de cuotas de membresía.

JD.com dijo que los miembros de JD PLUS son mucho más altos que los no miembros en términos de frecuencia de consumo, calidad del usuario y rigidez del consumo. "La industria del comercio electrónico ha entrado en un punto de inflexión y el número de usuarios de compras en línea y la escala de consumo general se están desacelerando. En el futuro, las empresas deben aprovechar el mercado existente y la economía de membresía sin duda desempeñará un papel muy importante. ", dijo una vez Meng Chunhui, director del negocio de membresía PLUS de JD.com.

Esta es también la razón fundamental por la que las plataformas de comercio electrónico chinas deben convertirse en miembros pagos incluso si reducen precios, ofrecen descuentos o organizan eventos.

Ya nadie habla de copiar Amazon Prime

Hace unos años, todas las principales plataformas de comercio electrónico estaban entusiasmadas de convertirse en miembros pagos, pensando que podían copiar Amazon Prime. éxito de la membresía en China. Pero ahora la plataforma guarda silencio sobre el desarrollo del negocio de membresía.

Una persona relacionada con una empresa de comercio electrónico que cotiza en bolsa dijo con franqueza: "El jefe cree que la membresía es un asunto muy pequeño y que no vale la pena mencionarlo. Hace dos años, la membresía paga se consideraba un problema importante en". Informe financiero de la empresa. Aspectos destacados del desempeño, puntos clave.

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Detrás de esto está el progreso general insatisfactorio de los miembros del comercio electrónico de China. Lai Yang dijo que la gran mayoría de los consumidores en China no están dispuestos a registrarse como miembros y sienten que no tiene mucho valor. Aunque las plataformas enfatizarán el valor de los derechos e intereses que brindan, los consumidores rara vez los usan todos y solo disfrutan de la mitad.

Algunos usuarios que optaron por no renovar dijeron que, como antiguos miembros pagos del comercio electrónico, no obtuvieron los derechos que les correspondían y se sintieron engañados, por lo que al final optaron por no renovar. Algunos usuarios se quejaron: "Sólo quería comprar dos o tres, pero terminé metiendo una docena a la vez, y muchos de ellos eran completamente inútiles". "Los miembros deberían seguir aportando valor a los usuarios, y muchas plataformas ahora lo consideran". como una adquisición de bajo costo, utilizando el método del cliente, se convirtió en un trato único ".

Según expertos de la industria, la tasa de renovación de los miembros del comercio electrónico chino generalmente no es alta. la tasa de renovación de una plataforma líder es solo del 50%, razón por la cual cada empresa La razón por la cual las principales plataformas no están dispuestas a acudir a entrevistas.

AI Finance News descubrió que, aunque la membresía paga de comercio electrónico se ha implementado durante cinco años, el número actual de miembros en las principales plataformas no es alto, en su mayoría del orden de cientos de miles o millones. Incluso para las dos principales plataformas de comercio electrónico, JD.com y Alibaba, la proporción de miembros pagos en el número total de usuarios es de solo un dígito, lo que es completamente diferente de las plataformas de comercio electrónico internacionales como Amazon.

Se entiende que a octubre de 2020, el número de miembros de JD PLUS es de 20 millones, lo que no representa una proporción alta de sus más de 400 millones de usuarios activos. Lo mismo ocurre con Alibaba A finales de septiembre, el número total de miembros pagos de 88VIP y Taobao Money Saving Card era de 35 millones. En comparación con su total de usuarios activos de 881 millones, la proporción era de sólo 3,97, y ninguna de las dos empresas. lo mencionaron en sus informes financieros.

En cuanto a Wal-Mart, las cuotas de membresía de Sam's Club en el tercer trimestre de este año fueron de 15.800 millones de dólares, contribuyendo más del 10% a sus ingresos totales, el 12%, y la tasa de renovación de membresía superó el 80%. . El año pasado, Chen Zhiyu, vicepresidente senior del departamento de marketing y comercio electrónico de Sam's Club en China, dijo en una entrevista con los medios que muchas empresas de comercio electrónico en China se han descarriado en sus sistemas de membresía paga. el número total de miembros.”

“ En comparación con el número de miembros, la tasa de renovación y la actividad de los usuarios son el núcleo de la membresía minorista pagada ", Chen Zhiyu dijo que Sam nunca busca el mercado masivo, y también lo hace. Mucho marketing atraerá a muchos usuarios que no coinciden con el posicionamiento de la marca. Después de que estas personas finalmente se sientan decepcionadas, cancelarán rápidamente la tarjeta. Resulta que algunas personas que eran miembros pueden irse porque no recibieron los servicios que merecían.

Zhang Dongwei, un experto en Internet, dijo que el punto de partida del sistema de membresía paga de comercio electrónico de China es completamente diferente al de los países extranjeros. Se limita casi exclusivamente a "concesiones de precios" y "servicios". prioridad". Bajo la presión de atraer nuevos clientes y generar ingresos, es muy difícil convertirse fácilmente en una formalidad. Para decirlo sin rodeos, la plataforma de comercio electrónico no ha determinado qué dinero no quiere pagar el usuario.

Algunos expertos han observado que cuando Meituan salió a bolsa por primera vez, propuso construir un sistema de membresía Prime similar a Amazon. Sin embargo, ahora que Meituan ha estado en la lista durante más de dos años, no se menciona esto. en el informe financiero.

"El principal problema es el costo. No importa cómo lo calcules, no puedes calcular el costo. Si presionas demasiado, afectará el informe financiero

Han Rui, vicepresidente de JD". .com, una vez dijo con franqueza que los miembros de JD.com PLUS están lejos de ser los mejores en términos de ingresos y gastos para llegar a fin de mes. Jia Luo, vicepresidente del Grupo Alibaba y director general de la División de Operaciones de Tmall, dijo que aunque muchos de los negocios de Alibaba están impulsados ​​por indicadores digitales, 88VIP es una excepción. La evaluación de KPI es la más budista y no hay expectativas de ganancias.

"El problema central del escaso progreso en la membresía del comercio electrónico es la cuestión del balance de pérdidas y ganancias. Es fácil subsidiar a los usuarios con dinero, pero cómo mantenerlo y lograr una situación en la que todos ganen es el más difícil." Xiong Wei analizó que el modelo europeo y americano no funcionará en China. Debido a que la competencia en la industria del comercio electrónico nacional es muy feroz, muchas empresas operan con márgenes de beneficio bruto extremadamente bajos, lo que dificulta invertir infinitamente en aumentar la fidelidad de los usuarios.

Lai Yang dio un ejemplo: las tarifas de logística de China son extremadamente bajas y cualquier cosa que valga 5 yuanes se puede enviar de forma gratuita. La intensidad de la competencia es completamente diferente a la de los países extranjeros. para envío gratis?

(A petición del entrevistado, Li Meiying, Tian Jingjing y Gao Lu son seudónimos en el artículo)