Los tacones altos ya no son fragantes. ¿Adónde irán Daphne, Belle y Red Dragonfly?
Los tacones altos "abandonados".
Autor | Chi Xiaoyu
Editor | Li Yiming
Fuente | Yema Finance
Érase una vez, tener un par de buenos -Lucir tacones altos era el sueño de todos. Uno de los sueños de la niña. Hoy en día, ya sea en los autobuses, el metro, las oficinas o incluso en las zonas comerciales, es raro ver mujeres con tacones altos.
A medida que la tendencia de los zapatos de tacón alto disminuye, las empresas tradicionales de calzado femenino que alguna vez confiaron en los zapatos de tacón alto para dominar el mundo se enfrentan a grandes cambios. Incluso Daphne, que se centra en zapatos de tacón alto, vio caer sus ingresos en el primer semestre de 2021 a 50 millones de yuanes desde 212 millones de yuanes en el mismo período del año pasado, una disminución interanual del 77%.
Pensando en 2017, el "rey del calzado" Belle lamentablemente salió de la lista y Daphne cerró urgentemente sus tiendas con unas ventas anuales promedio de más de 1000. Tomando como hilo conductor la pérdida de los zapatos de tacón alto, se corre el riesgo de que se produzcan cambios en el modelo de marketing y los conceptos de diseño de toda la industria tradicional del calzado femenino.
En la difícil situación actual, algunas empresas optan por buscar otro camino y diversificar sus operaciones, mientras que otras optan por aprovechar la tendencia y avanzar hacia la transformación.
Ha llegado el momento del 2022, ¿cómo les va ahora a la gente de “Daphne”?
Zhang Ailing recordó una vez en su libro "Tong Yan Wu Ji": "Cuando tenía ocho años, quería peinarme, y cuando tenía diez años, quería usar tacones altos. ". Y los trabajadores administrativos urbanos contemporáneos dicen: "Cuando entré a la sala de computadoras con tacones altos, el viento en la sala de computadoras me hizo sentir frío en las piernas".
Resultados de una encuesta de la Asociación Estadounidense de Cirujanos Ortopédicos y La Asociación Estadounidense de Pie y Tobillo muestra que el 80% de las mujeres encuestadas sintieron dolor en el pie, y el 74% de ellos fue causado por el uso de tacones altos. En julio del año pasado, uno de los "tacones altos de mujer de Giorgio Armani" fue retirado del mercado por el departamento de retirada de productos defectuosos del Centro de Servicios Administrativos de la Administración Municipal de Regulación del Mercado de Shanghai porque el rendimiento de flexión del gancho de acero no cumplía con los estándares pertinentes.
En los últimos años, los cambios han sido evidentes: cada vez a más mujeres no les gusta usar tacones altos. Al discutir las razones detrás de esto, algunos analistas de la industria señalaron que los problemas de salud causados por el uso de tacones altos durante mucho tiempo son los más afectados. Al mismo tiempo, el actual ritmo de trabajo 996 hace que la existencia de tacones altos sea aún más inútil. Más importante aún, con el aumento de la conciencia independiente de las mujeres, cada vez más mujeres ya no toleran la perspectiva estética masculina detrás de los tacones altos. La modelo fotográfica y escritora independiente japonesa Ishikawa Yumi lanzó una vez el movimiento #KuToo para quitarse los zapatos de tacón alto, pidiendo al gobierno japonés que prohibiera a los empleadores obligar a las mujeres a usar zapatos de tacón alto. La petición recogió más de 20.000 firmas y la presentó. al Ministerio japonés de Salud, Trabajo y Bienestar.
Cuando a las mujeres ya no les gusten los tacones altos, ¿adónde irá la industria tradicional del calzado que alguna vez dependió del calzado de mujer para su sustento?
El bloguero Leng Nuannuan escribió: "Hacia 2015, dejé mi obsesión por la buena apariencia y comencé a buscar la comodidad y la conveniencia. Compré dos pares de zapatillas cada año y las usé todo el año, y caminé lo más rápido que pude”
En 2015, era un nodo.
Tomemos como ejemplo a Daphne, un grupo de calzado para mujeres de propiedad taiwanesa que ha sido la “marca número uno de zapatos para mujeres en el continente” durante muchos años. El número medio de cierres de tiendas al año ha llegado a 1.256. Durante este período, Daphne obtuvo unos ingresos de 8.380 millones de HK$, 6.500 millones de HK$, 5.210 millones de HK$, 4.130 millones de HK$ y 2.130 millones de HK$ respectivamente, y pérdidas de 379 millones de HK$, 819 millones de HK$, 734 millones de HK$, 994 millones de HK$ y 1,07 millones de HK$. mil millones respectivamente.
En 2020, Daphne decidió cerrar todas las tiendas offline. En ese momento, en comparación con el pico más alto de la historia, el precio de las acciones de Daphne se había desplomado en un 98%, y el valor de mercado total de la compañía también cayó de 19 mil millones de dólares de Hong Kong en su punto máximo a sólo 350 millones de dólares de Hong Kong.
Otra marca de calzado de mujer, Red Dragonfly, no se ha librado.
Desde su inclusión en 2015, las tiendas Red Dragonfly han estado en un estado de apertura y cierre. A partir de 2018, el número de tiendas ha disminuido en 5 en comparación con el año de inclusión. Sin embargo, de hecho, las tiendas Red Dragonfly han pasado por una. ronda de cambios importantes. De 2015 a 2018, las tiendas Red Dragonfly cerraron 483, 672, 600 y 469 tiendas respectivamente. En cuatro años, se cerraron un total de 2.224 tiendas, con una media de 1,5 tiendas cerradas por día.
Belle Group, que alguna vez ocupó la mitad de la categoría de zapatos de mujer en los grandes almacenes, ha visto cómo el crecimiento de sus ingresos se desaceleró a alrededor de 2 durante dos años consecutivos, y su beneficio neto incluso experimentó un crecimiento negativo en julio. El 27 de enero de 2017, a las 4 p. m., fue cancelado por la Bolsa de Valores de Hong Kong y, lamentablemente, una generación de reyes del calzado fue excluida de la lista.
La tendencia a perder los zapatos de tacón no sólo se da en China. Según datos de seguimiento minorista de una organización de investigación de mercado de EE. UU., las ventas de calzado deportivo para mujeres en Estados Unidos aumentaron un 37 % en 2017, mientras que las ventas de zapatos de tacón alto disminuyeron un 11 % durante el mismo período. Entre ellos, las ventas de zapatos de tacón alto con alturas de tacón de 7,6 cm o más han disminuido más rápidamente.
A día de hoy, el desarrollo del calzado tradicional de mujer todavía se enfrenta a dificultades. El informe financiero de la marca de calzado para mujeres del sábado mostró que en los primeros tres trimestres de 2021, el beneficio neto de la empresa atribuible a su empresa matriz fue de -146 millones de yuanes, una disminución interanual del 28,77% después del beneficio no neto; La deducción fue de -152 millones de yuanes, una disminución interanual del 35,29%.
"Los cambios en la demanda de los consumidores harán que el mercado muestre un crecimiento en forma de mancuerna, y la tendencia a la polarización del consumo es obvia. Las marcas de gama alta y las marcas de gama media a baja están creciendo rápidamente, mientras que Un gran número de marcas intermedias han disminuido significativamente". Huajing Industry El "Informe de análisis del mercado de zapatos de mujer de China 2020" del instituto señala que en los últimos años, impulsado por el mercado de lujo en general, el lujo ligero y los zapatos de mujer de marcas extranjeras con un fuerte sentido del diseño han A medida que aumenta el poder adquisitivo de los consumidores y aumentan sus demandas de compra, los productos de lujo, más abundantes y racionales, darán paso gradualmente a marcas de diseño de alta gama con precios razonables. Al mismo tiempo, debido a la mayor conciencia de los consumidores sobre la moda y la combinación, en los últimos años se han desarrollado rápidamente marcas de zapatos de mujer asequibles que se centran en el estilo. Muchas marcas locales compiten ferozmente en el rango medio y bajo, centrándose en la moda y la rentabilidad de sus productos.
En comparación con la soledad de los zapatos de tacón alto, impulsada por la conciencia de una vida saludable en los últimos años, la multitud de deportes y fitness sigue creciendo, y la categoría de calzado deportivo es muy buscada. Según el informe del segundo trimestre de Anta Group en 2021, las ventas minoristas de la marca Anta aumentaron entre un 35% y un 40% en comparación con el mismo período del año pasado durante la primera mitad de 2021, esta cifra también aumentó entre un 35% y un 40% interanual; año tras año. Además, a medida que los tipos de zapatos de mujer continúan subdividiéndose, los productos más vendidos, como zapatos de papá, zapatos de lona y mocasines, también se están repartiendo el mercado tradicional de calzado de mujer.
Lo triste es que hace diez años, para centrarse en el desarrollo de calzado de mujer, Daphne abandonó la agencia de marcas de ropa y calzado deportivo, incluidas Nike y Adidas. Hoy en día, el estilo deportivo sigue siendo una categoría popular y Belle's Taobao Sports está nuevamente en el mercado.
Además, el ascenso de nuevos actores también ha ejercido presión sobre las empresas tradicionales de calzado femenino. Por ejemplo: la marca de zapatos de tacón “7or9” completó dos financiaciones en un año. “7or9”, que lanzó oficialmente su producto en diciembre de 2018, completó una ronda de financiación ángel multimillonaria con inversión exclusiva de Nut Capital en septiembre de 2019, y luego completó la ronda Pre-A nuevamente en julio de 2020 con inversión exclusiva de Zhonghui Capital. financiación, que asciende a decenas de millones de yuanes.
Vale la pena señalar que “7or9” se diferencia de las empresas de calzado tradicionales chinas en que hizo su fortuna a través de canales en línea. La información pública muestra que más del 90% de los ingresos de la marca "7or9" provienen de Internet. Al principio, dependía del tráfico privado de más de 200 grupos de WeChat (200-300 personas) y de la promoción de plataformas de comercio electrónico. ganar la atención del público.
Los analistas de la industria señalaron que con el auge de las plataformas de comercio electrónico, la industria tradicional del calzado tiene que conectarse, pero su pensamiento no ha seguido la tendencia, lo que ha provocado repetidos errores en el diseño.
Tomemos a Daphne como ejemplo. Cuando las plataformas de comercio electrónico como JD.com, Taobao y Vipshop estaban en su apogeo, Daphne decidió invertir en la plataforma de comercio electrónico Yaodian 10 con Baidu ***. Confiando en su estrategia de precios bajos, Yaodian 100 mantuvo un buen impulso de desarrollo durante varios meses en las primeras etapas de desarrollo. Sin embargo, el financiamiento se agotó rápidamente y continuó "quemando dinero" e incluso arrastró a todo Daphne e. -Departamento de Comercio. El negocio de comercio electrónico de este último estuvo en los medios. El informe "se paralizó" por un tiempo. Desde entonces, Daphne ha sido derrotada en el combate del comercio electrónico y sufrió su primera derrota en 2015.
Después del fracaso en línea, Daphne posicionó sus productos en la ruta de alta gama y consideró los mostradores de los centros comerciales como un centro de ventas. El canal en línea se convirtió para Daphne en una herramienta para limpiar su inventario. a la venta casi los 365 días del año. Esto no sólo dañó enormemente la imagen de la marca, sino que Daphne también sufrió un revés y cayó en 2015 en su primera pérdida en 10 años.
"El diseño de producto obsoleto y atrasado significa que muchos zapatos de mujer, incluidos Daphne y Belle, todavía no tienen sus propios modelos clásicos después de años de precipitación. Los analistas de la industria señalaron que la demanda femenina de calzado está migrando estéticamente". Ciertamente ha tenido un impacto en toda la industria del calzado femenino, pero la razón subyacente es que la industria del calzado tradicional sigue siendo conservadora y ni los productos ni los modelos de ventas se han mantenido al día con el desarrollo de los tiempos. El abandono de los zapatos de tacón es sólo un síntoma. Lo que realmente necesita la industria del calzado tradicional es un cambio de pensamiento y de modelos de marketing.
En la difícil situación actual, la industria tradicional del calzado ha iniciado una larga búsqueda de transformación.
Algunas empresas han comenzado a debilitar su negocio de calzado femenino y virar hacia un desarrollo diversificado. Tomemos el sábado, por ejemplo. De 2010 a 2016, el desempeño de Saturday siguió siendo lento. Por razones estratégicas, a principios de 2016, Saturday cambió el nombre de la empresa de "Foshan Saturday Shoes Co., Ltd." a "Saturday Co., Ltd." comenzó a aumentar su enfoque en el negocio de Internet. En 2019, adquirió Yaowang Network para desarrollar negocios como publicidad en Internet y servicios de comercio electrónico social. En la primera mitad de 2021, el GMV (volumen de transacciones de comercio electrónico) de ventas en línea de Yaowang ha alcanzado aproximadamente 3.600 millones de yuanes, aproximadamente cuatro veces más que en el mismo período del año pasado.
También hay jugadores que están obsesionados con la industria del calzado y han recuperado su curva ascendente. Por ejemplo, Red Dragonfly probó activamente nuevos modelos de marketing en 2020, difundiendo propuestas de marca a través de transmisiones en vivo de sus fundadores; atrayendo tráfico de fanáticos a través de transmisiones en vivo de portavoces de la marca, impulsando grandes ventas, atrayendo nuevos clientes en línea y tiendas fuera de línea a través de transmisiones en vivo por parte de líderes de Internet; La experiencia de las celebridades atrae tráfico y se da cuenta de la vitalidad del marketing online y offline. Los datos de su informe anual de 2020 muestran que las ventas del canal online de Red Dragonfly aumentaron de 23,7 en 2019 a 30,8 en 2020. Las ventas online del año aumentaron un 12,68% interanual, de las cuales las ventas online en la segunda mitad del año aumentaron en un 73,2% respecto al primer semestre del año.
Belle, propietaria de muchas marcas de calzado femenino, ha comenzado a dedicarse a crear continuamente productos que hagan gritar a los jóvenes. En términos de connotación de marca, imagen, comunicación, etc., se han realizado grandes mejoras en función de las necesidades y preferencias de los jóvenes. Por ejemplo, el logotipo rojo original de Belle se actualizó a un logotipo de Kuya completamente negro, simple y elegante, que está más en línea con la estética y la actitud de los jóvenes. Al mismo tiempo, en términos de imagen externa, a través del anuncio oficial de Li Yuchun como nuevo portavoz, los consumidores también pueden percibir la connotación de marca de la continua innovación y cambio de Belle. Al mismo tiempo, Belle está creando activamente productos de gran venta. Sus populares "zapatos de ballena" vendieron más de 50.000 pares durante 618 en 2020, lo que ayudó a que la tienda insignia oficial de Belle se convirtiera en la categoría de calzado de moda número uno en Tmall.
“Un camello flaco es más grande que un caballo”. Los analistas del sector señalan que el calzado de mujer sigue siendo un mercado muy demandado, pero cómo recuperar tu propio pastel no pasa solo por bajar el tacón de 7 cm. a 3 cm. Después de superar las limitaciones del pensamiento, la industria tradicional del calzado todavía tiene espacio para abrirse.