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Sus cursos y muchos libros en chino e inglés son ampliamente bienvenidos por empresarios y empresarios, y ha sido galardonado con la presidencia de la Asociación Estadounidense de Marketing, el decano de la Wharton Business School, el decano de la Harvard Business School y presidente del Grupo Ogilvy

"Marketing, un curso que todos necesitan" es el trabajo de 10 años de arduo trabajo del experto en marketing de Tsinghua, Zheng Yuhuang. En el libro, además de difundir puntos de vista clásicos sobre marketing y gestión, lo más importante es compartir el concepto de marketing científico con los especialistas en marketing chinos.

Muchas empresas piensan que marketing significa publicidad, organizar actividades, hacer marketing de eventos, contratar portavoces y promocionarse, o piensan que marketing significa engañar a los clientes. Estos entendimientos y prácticas son de muy bajo nivel y miopes.

Zheng Yuhuang y el maestro en marketing global, el profesor Noel Cape de la Universidad de Columbia, propusieron conjuntamente:

Costco, una famosa empresa minorista estadounidense, tiene tres consejos de marketing: alta calidad, bajo precio, alta satisfacción del cliente. El suministro de productos de alta calidad y bajo precio, el servicio al cliente incomparable, el modelo de ganancias de cuota de membresía y la garantía de devolución ilimitada le han permitido obtener una satisfacción y lealtad del cliente altísimas.

La mayoría de las empresas en China han hecho un buen trabajo a la hora de "atraer clientes". Sin embargo, cuando se trata de “retener clientes”, existe una gran brecha entre las empresas chinas y las empresas globales destacadas, tanto en la teoría como en la práctica.

Necesitamos urgentemente cambiar la comprensión unilateral del marketing en el pasado, enfatizar el valor, la satisfacción y la lealtad del cliente, y prestar más atención a los intereses a largo plazo en lugar del éxito rápido. Sólo de esta manera se podrá construir un negocio duradero y lograr el objetivo de marketing.

Peter Drucker, el creador de la gestión global, dijo una vez:

Marketing no es lo mismo que vender.

Sin mejorar el producto, simplemente encontrar formas de bombardearlo con publicidad es marketing de bajo nivel. El marketing realmente de alto nivel está centrado en el cliente, investiga científicamente y satisface las necesidades del consumidor.

Por ejemplo, la mayoría de los padres no están dispuestos a comprar consolas de juegos porque creen que afectará al aprendizaje y la salud de sus hijos. En respuesta a esto, Nintendo desarrolló la consola de juegos con sensor corporal Wii, de tipo deportivo, que promueve que el ejercicio sea beneficioso para la salud, admite batallas multijugador, promueve las relaciones entre padres e hijos y no hará que los niños se vuelvan adictos ni afecte el aprendizaje. . Muchos padres tomaron la iniciativa de comprar esta consola de juegos, confiando casi exclusivamente en el boca a boca sin publicidad. Continuó estableciendo récords de ventas para consolas de juegos, con ventas muy por delante de sus competidores en ese momento.

Se puede observar que el marketing verdaderamente de alto nivel debe comenzar desde la perspectiva del cliente y trabajar duro para atraer y retener clientes.

Philip Kotler, el padre del marketing, define ahora el marketing de la siguiente manera:

El profesor Theodore Lavitt de Harvard Business School, en "Harvard Business Review" El artículo "Marketing Myopia" publicado en 2017 se convirtió en uno de los artículos más influyentes en la historia de Harvard Business Review. En este famoso artículo, el profesor Levitt mencionó que muchas empresas han cometido problemas fatales porque no pueden comprender verdaderamente las necesidades de los clientes. Este problema se llama miopía del marketing.

Este es un error fatal que es muy fácil de cometer para las empresas. El coste es muy enorme y puede incluso provocar el declive de toda la industria y de muchas industrias y marcas que alguna vez fueron famosas, como la estadounidense. La industria ferroviaria, las películas Kodak y los teléfonos móviles Motorola, todos debido a su miopía de marketing, finalmente fueron eliminados del mercado, mejorados por los nuevos productos de la competencia y se embarcaron en el camino del declive o la quiebra.

Por lo tanto, las empresas deben ser buenas para ver el propósito invisible detrás de la compra de productos por parte de los clientes. Deben ser capaces de ver el "agujero en la pared", comprender profundamente las necesidades del cliente y comprender la competencia de una manera. sentido amplio. Los oponentes, continúan innovando.

El Sr. Peter Drucker, el creador de la gestión global, hizo una vez esa descripción en su libro clásico de 1954 "La práctica de la gestión",

Taiwan Acer Group El fundador, Shi Zhenrong , tiene la misma opinión que Drucker Shi Zhenrong propuso la teoría de la curva de la sonrisa.

Hoy en día, la curva de la sonrisa se ha convertido en una teoría ampliamente aceptada en las mejores escuelas de negocios de todo el mundo.

Ya sea Peter Drucker, el padre de la gestión global, o Shi Zhenrong, un veterano en el mundo empresarial, todos creen que el marketing y la innovación son las dos funciones más básicas de una empresa. , y además son los dos con mayor valor añadido.

La china Foxconn tiene más de 1,2 millones de empleados, mientras que Apple sólo tiene 80.000. Pero el valor de mercado de Apple es de cientos de miles de millones de dólares y el de Foxconn es de decenas de miles de millones. Apple es la mejor en estas dos áreas de marketing e innovación, pero Apple no fabrica nada. El valor añadido de la fabricación es mucho menor que el de la I+D y el marketing.

Zheng Yuhuang y el gurú del marketing de Columbia, el profesor Noel Camp, firmaron conjuntamente un artículo en Tsinghua Management Review, señalando que,

Drucker dijo una vez:

La empresa es con fines de lucro. Los clientes determinan el significado de la existencia de una empresa. Sin clientes, ninguna empresa podrá sobrevivir. Sólo los clientes aportan ingresos y beneficios a la empresa, y el marketing es la capacidad de la empresa para crear y retener clientes. Por lo tanto, el marketing es la competitividad central de una empresa y también es la función central de la empresa, sin excepción.

A lo largo de la historia empresarial moderna, que abarca más de cien años, los conceptos de marketing han ido evolucionando. Desde la orientación inicial a la producción, a la posterior orientación al producto, a la orientación a las ventas, y luego a la orientación al cliente que defendemos, y la última orientación al marketing social.

(1) Concepto de producción. El núcleo de este tipo de empresa es mejorar la eficiencia de la producción y reducir los costos para ofrecer productos de bajo precio. Se centra en la eficiencia de la producción, el costo, el precio, etc., sin considerar las necesidades diferenciadas de los clientes. Este modelo está hoy muy atrasado y ha sido eliminado por los tiempos.

Sin embargo, muchas empresas manufactureras en China hoy en día todavía están orientadas a la producción. Son buenas en la fabricación de bajo costo, pero carecen de innovación tecnológica y de marca. Como importante país manufacturero, China tiene un largo camino por recorrer para transformarse en una potencia de marca y de innovación.

(2) El concepto de producto se centra en la calidad y las funciones de los productos. Cree que las empresas deben comprometerse a producir productos de alta calidad y mejorarlos constantemente para hacerlos más perfectos.

De hecho, la orientación al producto también es un concepto de marketing relativamente atrasado. Porque no se centra en los clientes, sino en productos o tecnologías. De esta manera, es fácil para las empresas cometer "miopía de marketing" y solo ver el producto, ignorando el propósito del cliente que compra el producto y las necesidades profundas que el cliente realmente quiere satisfacer al comprar el producto.

(3) Concepto de ventas (concepto de venta)

La orientación a las ventas enfatiza las habilidades de ventas del personal de ventas y cree que las empresas deben vender productos activamente a los clientes.

La orientación a las ventas también está relativamente atrasada. Debido a que no parte de las necesidades del cliente, sino que primero tiene el producto y luego lo empuja hacia el cliente, es más difícil para el cliente aceptarlo. Además, una orientación a las ventas se centra en transacciones únicas en lugar de relaciones a largo plazo con los clientes.

La orientación a las ventas sigue siendo muy popular hoy en día en China, y un gran número de empresas chinas se encuentran actualmente en esta etapa.

La orientación comercial puede llevar fácilmente a las empresas a ignorar los derechos de los clientes e incluso a engañarlos.

Por ejemplo, la industria de productos para el cuidado de la salud de China está básicamente orientada a las ventas y depende de una gran cantidad de publicidad para convertirse rápidamente en una "marca famosa" de renombre. Después de dos o tres años de gloria, los medios de comunicación o los consumidores suelen exponer varios problemas de calidad, las ventas caen rápidamente e incluso la marca entera acaba destruida.

Por ejemplo, el rey del estándar CCTV más famoso, "Aiduo VCD", y la Guerra de los Mil Grupos en la industria de compras grupales se centran en la promoción y las ventas, no se centran en el cliente y son solo ventas a corto plazo. -orientado, pero de calidad, La satisfacción del cliente está lejos de ser satisfactoria. Esto es extremadamente dañino.

(4) Concepto de cliente

Los tres conceptos de marketing de orientación a la producción, orientación al producto y orientación a las ventas introducidos anteriormente son relativamente atrasados. El concepto de marketing que recomendamos es la orientación al cliente, también llamado mercado. orientación.

La orientación al cliente cree que las empresas deben centrarse en el cliente (mercado), desarrollar productos y servicios correspondientes de acuerdo con las necesidades del cliente y brindarles valor, satisfacción y relaciones a largo plazo a través del marketing integrado. Esto es coherente en concepto con lo que dijo Peter Drucker, el padre de la gestión global: "El propósito fundamental de una empresa es crear clientes".

Todo el proceso de orientación al cliente parece muy similar al de la orientación a ventas hasta cierto punto, pero las dos direcciones son opuestas.

La orientación a las ventas consiste en tener primero un producto y luego venderlo a los clientes, mientras que la orientación al cliente consiste en analizar primero qué productos quieren los clientes, luego diseñar este producto y finalmente ofrecérselo a los clientes a través del marketing integrado.

(5) Concepto de marketing social (concepto de marketing social)

El concepto de marketing social enfatiza que las empresas no solo deben centrarse en el cliente, sino también prestar atención a las responsabilidades sociales corporativas y a la sociedad. bienestar público y hacer una contribución positiva a la sociedad.

El marketing social corporativo puede aportar grandes beneficios a la empresa.

Cuando una empresa tiene una reputación muy positiva en la sociedad, la propia empresa puede lograr un mayor desarrollo, lo que puede aportarle grandes beneficios de mercado. Por ejemplo, después del terremoto de Wenchuan en 2008, Wanglaoji anunció una donación de 100 millones de yuanes y las ventas aumentaron en más de 7 mil millones de yuanes en un año.

Si una empresa no presta atención al marketing social, como la "explotación" Foxconn y el incidente de Ajisen Ramen "Bone Broth Gate", puede generar una mala reputación para la marca de la empresa y una pesada precio financiero.

El autor y profesor Noel Cape propuso en el libro “Marketing for Chinese Managers”,

El fundador de Dang Ken Donuts propuso que “los clientes, ese es el jefe”.

Ren Zhengfei de Huawei dijo: "Servir a los clientes es la única razón de la existencia de Huawei".

El rápido ascenso y expansión de Huawei en la industria mundial de fabricación de telecomunicaciones demuestra que "quien pueda adherirse al valor empresarial universal de "centrado en el cliente" hasta el final será el ganador".

> Steve Jobs dijo la famosa frase: Los clientes no saben lo que quieren. Esto refleja su filosofía de marketing de toda la vida: la innovación es mayor que el marketing. Aunque llevó a Apple a crear muchos productos excelentes, su filosofía de ignorar a los clientes trajo un desastre a Apple.

Por ignorar los comentarios de los clientes y el mercado. , aunque las computadoras Mac estaban por delante de Windows en las PC, perdieron ante el Windows de Bill Gates en 30 años de competencia brutal debido a los altos precios y problemas de compatibilidad. Para Apple, la pérdida es de al menos cientos de miles de millones o incluso billones de dólares.

Jobs siempre ha ignorado las necesidades de los clientes y se ha negado a lanzar iPads de tamaño pequeño y iPhones de pantalla grande, lo que ha provocado que Apple pierda gran parte de su cuota de mercado.

Los tres principales errores en la carrera de Jobs demostraron lo importante que es "escuchar la voz de los clientes" que todos los empresarios y empresas deberían recordar que "centrarse en el cliente" es un valor empresarial universal.

(1) Las empresas deben crear valor para los clientes

Los clientes generalmente elegirán el producto o producto que sea más valioso para ellos. Para los servicios, especialmente por primera vez,

suele decidir si. comprar basándose en la rentabilidad. Por lo tanto, la estrategia de marketing de valor es la estrategia más eficaz para que las empresas amplíen su cuota de mercado.

(2) Las empresas deben satisfacer a los clientes

Cliente. la satisfacción determina si repetirán las compras.

(3) Las empresas deben crear oportunidades para los clientes. Fidelización (relaciones a largo plazo)

Las investigaciones muestran que el costo de adquirir nuevos clientes es. cinco veces el de adquirir antiguos clientes. El coste de retener a los antiguos clientes es mucho menor que el de adquirir nuevos clientes.

Si una empresa quiere tener éxito a largo plazo, debe fidelizar a sus clientes (. relaciones a largo plazo) sobre la base de proporcionar valor y satisfacción a los clientes.

En resumen, el concepto de marketing que recomendamos está orientado al cliente. En la práctica del marketing orientado al cliente, las empresas deben crear valor, satisfacción y. fidelización (relaciones a largo plazo) para los clientes

(1) Marketing de valor

El concepto de marketing centrado en el cliente requiere tres puntos clave, el primero de los cuales es el valor. /p>

Valor = los beneficios/precio que un producto o servicio ofrece a los clientes. En pocas palabras, es lo que solemos llamar rentabilidad > El portátil ultrafino de Apple, el Macbook Air, es mejor que sus competidores. En términos de calidad (la computadora portátil más delgada, lo que significa peso liviano, muy importante para los clientes comerciales que viajan con frecuencia) y el precio es solo de rango medio, eso es lo que decimos. Estrategia de marketing de valor Esta es la estrategia más efectiva para las empresas. ampliar su cuota de mercado.

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(2) Crear satisfacción del cliente

La satisfacción del cliente determina si el cliente repetirá compras. Al mismo tiempo, la satisfacción del cliente es la única variable que se relaciona positivamente con las ganancias corporativas. a largo plazo y es de gran importancia para la empresa.

La satisfacción del cliente depende del valor proporcionado por la empresa a los clientes y de las propias expectativas del cliente:

Si valor ≥ expectativas, entonces el cliente quedará satisfecho.

Si el valor ≤ expectativa, entonces el cliente quedará insatisfecho.

(3) Es necesario conocer la psicología y el comportamiento del cliente y utilizar el efecto de contraste, el efecto de compromiso y otras estrategias para influir en el comportamiento del consumidor.

La clase económica de alta gama de la aerolínea (entre clase económica y (entre clase y clase ejecutiva), diferentes tipos de habitaciones lanzadas por hoteles, diferentes versiones de un mismo automóvil (versión confortable, versión élite, versión de lujo, etc.), diferentes paquetes lanzados por operadores de telecomunicaciones, etc., todos tienen en cuenta ventaja del efecto de compromiso.

Las empresas estatales de China son básicamente grandes pero no fuertes, mientras que las empresas privadas están ansiosas por lograr un éxito rápido y ganancias a corto plazo e ignoran la verdadera satisfacción y lealtad del cliente. Aunque China ha logrado avances significativos en investigación y desarrollo de fabricación y tecnología a lo largo de los años, los productos chinos aún carecen de visibilidad y reconocimiento en el mercado internacional. China tiene un largo camino por recorrer para convertirse en una potencia de marca.

En los últimos años, el gobierno chino ha lanzado una estrategia nacional de innovación y ha aumentado significativamente la inversión en investigación y desarrollo científico y tecnológico en pos de transformarse de una potencia manufacturera a una potencia tecnológica. Sin embargo, si se trata sólo de innovación tecnológica sin marketing ni marcas, es posible que los clientes globales aún no acepten los productos chinos. Por lo tanto, las empresas deben conceder gran importancia al marketing de marca y mejorar la reputación de "Hecho en China".

Por lo tanto, China necesita una estrategia de marketing nacional. China debe promover tanto el marketing como la innovación, caminando sobre dos piernas, para mejorar la imagen de marca de las empresas chinas y la aceptación de los productos chinos en la mente de los consumidores globales. y promover la transformación de China de un importante país manufacturero. Comenzar a transformarse en una marca poderosa.

Zheng Yuhuang propuso que para construir verdaderamente una marca china, debemos partir de la protección de los derechos del consumidor. Los detalles deberían ser los siguientes:

1. El gobierno debería mejorar los estándares de la industria, fortalecer la supervisión y castigar severamente los productos falsificados y de mala calidad.

2. La ley promueve la acción colectiva para la protección de los derechos e intereses de los consumidores y aumenta el costo de las actividades ilegales para las empresas.

3. Ampliar la apertura industrial y fomentar una competencia sana entre las empresas

4. Promover el conocimiento de la marca corporativa, establecer un conocimiento del marketing centrado en el cliente y crear una buena imagen de marca china