Los secretos de marketing de Yiguo
En la feroz competencia en la industria química diaria, ¿cómo puede Yiguo ser como un caballo oscuro y convertirse en un gigante químico chino contemporáneo, convirtiendo la industria de detergentes de China de una retirada y defensa a un contraataque estratégico? El predecesor del Grupo Yingfanaisi es la "Fábrica de Productos Químicos Lishui Wuqi", de propiedad estatal local, ubicada en Lishui, provincia de Zhejiang. Ocupa el puesto 117 entre las 118 empresas de jabón designadas como economía planificada en el país y se encuentra en el "segundo puesto". Desde 1994, la finalización de varios indicadores económicos ha ocupado el primer lugar en la misma industria en el país durante nueve años consecutivos. Las ventas de detergente en polvo y jabón representaron el 49 y el 67% de la cuota de mercado nacional, respectivamente, representando más del 90%. de los beneficios de la industria, convirtiéndose en la marca de detergentes de China. La empresa "líder" en la industria de suministros ha entrado entre las ocho primeras lavadoras del mundo.
Este es un dato utilizado por los medios de comunicación para demostrar el éxito de NAIS: en 2000, obtuvo unos ingresos por ventas de 2.500 millones de yuanes y unos beneficios e impuestos totales de 500 millones de yuanes. El jabón para lavar ropa se destacó y el detergente para ropa tardó solo un año en alcanzar el primer lugar. Anteriormente, el mercado de detergentes para ropa estaba dominado por Procter & Gamble, Unilever y Qiqiang nacional. Después de varios años de operación, el capital extranjero ha ocupado firmemente la mayor parte del mercado urbano de Qiqiang, ha evitado su ventaja y no le ha prestado mucha atención. Sin embargo, se ha lanzado en zonas rurales con gran capacidad de mercado y ocupa el primer lugar en ventas en el país durante tres años consecutivos. Además de la posición de liderazgo en jabón para lavar ropa y el rápido crecimiento en detergentes para ropa, las ventas de pasta de dientes Diaopai también han superado los 100 millones de unidades. Funcionarios de la Asociación de la Industria de Pasta de Dientes de China comentaron que la velocidad a la que la pasta de dientes Diaopai ingresó al mercado no tenía precedentes. En el pasado, las fábricas profesionales de pasta de dientes tardaron varios años en alcanzar unas ventas de 50 millones de tubos. Incluso las empresas multinacionales no alcanzaron la velocidad de Nagesis cuando entraron por primera vez en China. El líquido lavavajillas Eagle también ocupa firmemente la segunda posición. El recién llegado está lejos del grupo líder y se ha convertido en una empresa con más de 50.000 toneladas, casi lo mismo que el líquido lavavajillas White Cat. No se puede dejar de decir que esto es un milagro. Según la situación del mercado, encontrar el punto en blanco del producto en el mercado o crear un nuevo mercado puede hacer que el producto se convierta en una marca líder en la mente de los consumidores. Después de cooperar con Hong Kong Likang Company, Naisi se centró en el jabón para lavar ropa. Ésta es un área donde los consumidores no tienen ningún sentido de propiedad: los productos locales están fragmentados y no existe ninguna marca nacional. La oportunidad está aquí. La razón por la que el jabón para lavar ropa no tenía conocimiento de marca en ese momento se debía a sus propios defectos: gran tamaño, aspereza, apariencia amarilla, desnudo y sin empaquetar, y el sabor no era halagador, por lo que comúnmente se lo conocía como "jabón apestoso". Pero el jabón maloliente es imprescindible para que la gente lave cosas. Aunque el jabón sabe bien, su efecto quitamanchas no es tan bueno como el del jabón para lavar.
Si quieres abrir la brecha en el jabón de lavar, debes transformarlo desde la cualidad interior. El súper jabón de la marca Eagle aparece frente a las personas con su color (azul) y forma (cóncava) únicos, y su imagen especial que representa un águila grande es una metáfora de la rápida eliminación de manchas. Sin embargo, después de ingresar al mercado, los nuevos colores y empaques no agradaron a los consumidores para "Diaopai", pero pensaron que era otra pieza de jabón exquisito, Diaopai Super Soap recibió una fría recepción. Ante el dilema, Naisi lanzó silenciosamente un famoso plan publicitario, que luego fue citado como un clásico por muchas empresas. El 21 de junio de 1993, "Zhejiang Daily" publicó un anuncio gratuito de Naisi, que contenía un fuerte Por primera vez; una marca registrada con el carácter chino "diao" escrito a mano aparece de manera destacada en los medios de comunicación. El anuncio enumera las cuatro ventajas principales de "Eagle Super Soap" y les dice a los lectores que siempre que recorten el cupón publicitario en el periódico, pueden obtener una pieza gratis de "Super Soap" y tener la oportunidad de ganar un viaje gratis. a Hong Kong y Macao. Una vez que se lanzó el anuncio, la popularidad de los puntos de distribución aumentó drásticamente y muchos consumidores experimentaron los numerosos beneficios del lavado con jabón súper energético de forma gratuita. Se corrió el boca a boca y la buena imagen de Eagle Brand quedó en los corazones de los consumidores.
El éxito de Eagle Super Soap radica en encontrar un espacio en blanco en el mercado de productos. Al mismo tiempo, para ocupar este mercado, utiliza métodos únicos de promoción y comunicación para generar visibilidad del producto y promover al cliente. prueba y a través de la confianza del consumidor. La experiencia de consumo mejora aún más su favorabilidad y preferencia por el producto y aumenta su confianza en el producto. El grabado en jabón transparente comienza inmediatamente después de completar el tallado.
Esta vez, la forma ha cambiado de grande a pequeña y se puede sostener con una mano, lo que hace que sea conveniente para los consumidores. Al mismo tiempo, la fragancia se ha reformado y se ha convertido en una fragancia ligera. precio rango, fue vendido rápidamente por miles de personas tan pronto como se lanzó. Los consumidores lo aceptaron y los mostradores de muchos centros comerciales y supermercados se agotaron. El jabón transparente de la marca Eagle ha sido popular entre los consumidores desde su lanzamiento y sigue siendo popular hoy en día. Esto sorprendió a sus pares que no eran optimistas al respecto en ese momento. Luego se despertaron y saltaron al mercado, pero ya habían perdido la oportunidad. . Eagle Transparent Soap merece ser la marca número uno en ventas de jabón para lavar ropa. El éxito del jabón transparente labró su primera olla de oro.
Utiliza estrategias de precios. Los consumidores siempre son muy sensibles a los precios. Eagle Brand ha abierto el mercado urbano con precios bajos, creando nuevos mercados al tiempo que garantiza una excelente calidad. La ventaja de precio ha aumentado el éxito de los chips de Eagle Brand. En 1999, la marca Eagle anunció que había construido uno de los cuatro equipos de pulverización de polvo totalmente automáticos del mundo, lo que mejoró enormemente la eficiencia de la producción. Esta es una nota a pie de página: a principios de año, el precio del detergente en polvo de la marca Eagle bajó a. 29 yuanes por caja, por debajo del precio de 30 yuanes Línea de defensa psicológica, el precio se establece en un solo paso, tomando a sus compañeros con la guardia baja. En 2000, Eagle Laundry Powder continuó haciendo grandes esfuerzos y ocupó el primer lugar en ventas en el país después del jabón para lavar ropa. El "triple salto" del detergente para ropa de la marca Eagle no solo se robó el protagonismo, sino que también desencadenó una ola de aumentos de precios en toda la industria. Las empresas con financiación extranjera lideradas por Procter & Gamble y Unilever tuvieron que bajar la cabeza y aumentar el precio. de cada bolsa de la misma capacidad, el precio minorista del detergente en polvo ha bajado de 6 yuanes a 2,2 yuanes, lo que ha reducido los gastos de subsistencia de los chinos en más de 5 mil millones de yuanes cada año. Los precios de las marcas nacionales también han bajado una y otra vez. . Los precios también caen una y otra vez.
Si el éxito del jabón para ropa Eagle es un poco oportunista, entonces el éxito del detergente para ropa puede describirse como un contraataque verdaderamente hermoso. Eagle Brand en realidad tiene su propia previsión al elegir esta industria sobre la que muchas personas ya no son optimistas. En primer lugar, actualmente existe una grave escasez de detergentes en polvo de precio medio en el mercado de nuestra ciudad. Con la continua disminución de los niveles de consumo en los últimos años, los polvos concentrados de alta gama liderados por Vitality 28 y White Cat en los primeros años. Poco a poco se vuelven menos populares y han sido reemplazados gradualmente por inversión extranjera. Reemplazado por el polvo compuesto de la marca. Sin embargo, el precio de los detergentes para ropa extranjeros todavía está fuera del alcance de la mayoría de los consumidores y el mercado necesita urgentemente detergentes para ropa de gama media. Además, aunque las fuerzas líderes en la ruta rural representadas por Qiqiang y R&F tienen una base sólida en el mercado rural, una cosa es que su popularidad es débil. Sin embargo, los consumidores rurales no pueden ver ningún anuncio de los fabricantes en los limitados medios de televisión, por lo que no pueden elegir el detergente para la ropa. La oportunidad es el mercado. Diaopai utiliza los precios bajos como una "metralleta" para ingresar a la industria química diaria y utiliza la publicidad para establecer su imagen de marca en el mercado rural, y los resultados están en todas partes.
Con el desarrollo del mercado, para mejorar el valor de la marca, Eagle Brand comenzó a adoptar una estrategia de precios altos de manera oportuna. En 2003, Naais lanzó el jabón natural en polvo Eagle al mercado nacional. El producto de lavado y cuidado de jabón en polvo natural "dos en uno" aboga por un nuevo concepto de lavandería de moda. Es un producto humano, ecológico y respetuoso con el medio ambiente. El precio de venta al público de 400 g de polvo natural (tamaño familiar) es de 3,5 yuanes por paquete. Entre las novedades destacan los productos detergentes en polvo homogéneos. Para los consumidores, los precios altos a menudo significan alta calidad y alta clase social. El nuevo lanzamiento del jabón en polvo natural Eagle Brand marca la entrada de Eagle Brand en el segmento del mercado de productos químicos diarios de alto precio, lo que favorece el aumento del valor agregado de la marca Eagle Brand. Las características respetuosas con el medio ambiente del producto también enriquecen aún más la cultura de marca de Eagle Brand. . Al mismo tiempo, sus ataques multivariados, especialmente su entrada en el mercado de cuidados de alta gama dominado por P&G, pueden distraer estratégicamente a sus oponentes, aumentar el coeficiente anti-riesgo de la marca y ayudar a romper verdaderamente el bloqueo de P&G en la industria química diaria. . Consejo 3: La realización final del valor de cualquier producto depende del terminal de ventas. El poderoso sistema de distribución y las ventajas del canal han permitido a Eagle Brand lograr un rápido crecimiento en un corto período de tiempo. Cuando Eagle Brand firma un contrato con un distribuidor, prometerá que el distribuidor otorgará un determinado reembolso al final del año para garantizar que sus esfuerzos durante un año sean recompensados en consecuencia.
La confianza absoluta de Yingdiao en la marca que distribuye hace que los distribuidores estén dispuestos a pagar el anticipo en la cuenta de la marca Eagle Eagle al firmar un contrato.
Esta medida mata tres pájaros de un tiro: en primer lugar, consolida en gran medida la base de cooperación entre fabricantes y distribuidores; en segundo lugar, el método de pago anticipado proporciona una garantía sólida para el capital de trabajo de Eagle Brand, lo que permite que la producción y la publicidad funcionen con normalidad; importante Sí, Eagle Brand ha agotado el capital de trabajo de los distribuidores hasta cierto punto, por lo que los distribuidores que quieren representar otras marcas también sufren de falta de fondos. Esto garantiza la lealtad de los distribuidores a Eagle Brand y hace que las operaciones comerciales de los distribuidores sean de Eagle Brand. Con total comprensión. Lealtad del distribuidor a Eagle. Lo que más enorgullece a Yingpai es que no solo se ha utilizado plenamente su propia capacidad de producción, sino que Yingpai también lleva a cabo procesamiento subcontratado en todo el país. Un fenómeno extraño e irónico es que 30 empresas en 19 provincias, entre ellas 4 fábricas de detergentes de Henkel y 2 fábricas de Procter & Gamble, produzcan cada día productos Nais en sus líneas de producción, mientras que estas últimas de jabón, detergente para ropa y pasta de dientes compiten por cuota de mercado. Según los informes, gracias a este tipo de procesamiento confiado, Xuzhou Henkel Detergent Co., Ltd. salió de la situación de perder 40 millones de yuanes y obtuvo ganancias. Gansu "Blue Star" también convirtió una pérdida en una ganancia. , estableciendo un récord de detergente en polvo en la fábrica en 20 años. Más importante aún, estas empresas de procesamiento confiadas se han convertido en la chispa de NAIS en todo el país, no solo realizando ventas directas desde el origen de manera efectiva, sino también reduciendo en gran medida los costos de transporte. El pueblo Naais hizo este cálculo: La capacidad de producción anual de la segunda y tercera fase del proyecto de transformación técnica del detergente es de 500.000 toneladas. En comparación con áreas con transporte conveniente, el costo de transporte de materias primas y productos terminados es de más de 600 yuanes por unidad. tonelada. Un año Después de todo, se desperdiciaron 3 mil millones en ganancias. Comparado con esto, la tarifa de procesamiento de sólo 200 yuanes por tonelada es bastante pequeña. Consejo 4: La publicidad debe basarse en las características de diferentes productos y diferentes grupos de consumidores objetivo, con atractivos específicos, sublimación perfecta a través de la creación y expansión de la popularidad para consolidar la imagen de marca y dar forma a la cultura corporativa. Los métodos de atractivo publicitario de Diaopai son diversos, pero todos tienen un concepto central claro y consistente.
La publicidad del Jabón Transparente Águila está dirigida principalmente al mercado rural. En comparación con la alta frecuencia del uso de lavadoras y la gran proporción de uso de detergentes en las zonas urbanas, la tasa de uso de jabón es mucho mayor en los mercados rurales. Por lo tanto, el anuncio de Eagle Transparent Soap utiliza la imagen de una pareja rural de edad avanzada para transmitir claramente la eficacia de Eagle Transparent Soap de una manera hogareña. La imagen afable y vecinal de los dos ancianos también hace que la gente se sienta real, acortando la distancia entre los consumidores y los productos. Claramente, se trata de un anuncio eficaz dirigido a un mercado maduro y a consumidores sofisticados.
El anuncio de Naice Crystal Soap es la primera vez que la marca Eagle utiliza el respaldo de celebridades. Se trata también de un ataque directo eficaz al posicionamiento del producto y a los grupos destinatarios. Como producto relativamente vanguardista y novedoso, el jabón de cristal está dirigido principalmente a jóvenes que sienten curiosidad por cosas nuevas y están dispuestos a probarlas, y Fan Xiaoxuan es una estrella que gusta a muchos jóvenes. Tomar prestada la promoción de celebridades es la forma más efectiva y rápida para que este tipo de producto ingrese al mercado. El jabón Nais original no utilizó esta estrategia porque era un producto de masas. Miremos los anuncios de detergentes para ropa. El primer anuncio del detergente para ropa Eagle estaba dirigido principalmente al mercado urbano, con la esperanza de llenar el vacío en el mercado de detergentes para ropa de gama media. Por lo tanto, el precio asequible fue la atracción clave. El anuncio evitaba la funcionalidad de muchos anuncios de detergentes para ropa de la época, utilizando repetidamente "Quiero Eagle Brand" para atraer la atención de los consumidores y "elija sólo el correcto, no el caro" para dar a entender el precio asequible de Eagle Brand. Por lo tanto, el anuncio se convirtió en un nombre familiar una vez que salió al aire y jugó un gran papel en el aumento de la popularidad de la marca Eagle. El segundo anuncio del detergente para ropa Eagle, "Mamá, puedo ayudarte a lavar tu ropa", rompió la función convencional de promoción del detergente para ropa y fue recibido inesperadamente por los consumidores. Con una perspectiva única y sentimientos verdaderos, este anuncio sigue de cerca el pulso de los tiempos, permitiendo que la marca Yiguo llegue a miles de hogares con un fuerte sentido de afecto familiar. También fue este año cuando el detergente para ropa Yikou saltó milagrosamente al segundo lugar. Al mismo tiempo, este anuncio también causó mucha controversia, con acusaciones de que "utilizaba las lágrimas de los trabajadores despedidos para ganar dinero". Sin embargo, desde que se lanzó el anuncio, varios artículos de debate en los medios han ganado lo suficiente. atención para Eagle Brand, reuniendo y ganando recursos de atención. Muchos consumidores que preferían las marcas extranjeras también quedaron impresionados y eligieron Eagle Brand.
En medio de diferentes voces de comprensión, el anuncio del detergente para ropa Eagle no sólo ganó atención, sino que también penetró la connotación de marca de cultura familiar en los corazones de los consumidores, convirtiéndose en una parte clave de la construcción de la marca. Si el anuncio de jabón transparente estableció la popularidad de "Eagle Brand", entonces el anuncio de detergente en polvo "Eagle Brand" completó la configuración de la marca "Eagle Brand".
"Flying Eagle" despega en la publicidad, pero no bombardea sin rumbo. Cada anuncio de producto se dirige a diferentes grupos de consumidores y se esfuerza por arraigarse profundamente en los corazones de las personas; cada anuncio rompe con el modelo promocional obsoleto de la competencia y deja una profunda impresión en los consumidores. Al mismo tiempo, cada anuncio gira estrechamente en torno a "una voz", es decir, la cultura central del Grupo Naisi: "Nuestros esfuerzos son sólo para mejorar su calidad de vida". "Amor verdadero, de corazón a corazón"... Este es un retorno de la humanidad, una reverencia por la empresa de servir al público y una búsqueda suprema de la comunicación equitativa de las almas. La marca Eagle se ha establecido firmemente y tiene una posición clara en el mercado. Sin embargo, al observar el campo de batalla donde el humo no se ha disipado en la industria química diaria, Naais también siente que la situación es sombría. Con la violenta expansión de Diaopai, varios lugares se han enfrentado gradualmente a la supresión de las "serpientes locales". Desde que Diaopai tomó el puesto de jefe, Qiqiang comenzó una promoción de imagen a gran escala y se centró en los supermercados para luchar contra Diaopai. Procter & Gamble, el gigante químico diario multinacional, cambió su estrategia de precios y lanzó el champú químico diario Rejoice por 9,9 yuanes para ocupar el mercado de gama media a baja, "apuntando con su flecha al águila". El camino hacia el futuro todavía está lleno de espinas y obstáculos, y también vendrá la crueldad y la incertidumbre de la competencia. Creo que Eagle Brand puede operar bajo la guía de estos cuatro secretos, confiando en una base de marca sólida y una cultura de marca rica. en tramas nacionales Crea tu propio "cielo" para despegar.